龐丹陽(yáng), 陳 寅

(揚(yáng)州大學(xué), 江蘇 揚(yáng)州 225009)

改革開放四十年來(lái),中國(guó)廣播的深刻變革與城市廣播的發(fā)展創(chuàng)新息息相關(guān)。從廣播發(fā)展的規(guī)律來(lái)看,本土化的定位也一直是城市廣播發(fā)展的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。在強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)”的當(dāng)下,城市居民的需求往往成為“特定場(chǎng)景”中的需求。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,對(duì)于傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō),場(chǎng)景要素的價(jià)值正日益凸顯。作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的傳播方式,場(chǎng)景在傳播學(xué)應(yīng)用中的含義逐漸由起初的空間擴(kuò)大為人與周圍景物關(guān)系的總和，包括場(chǎng)所、景物以及與之相關(guān)的空間、氛圍等要素[1]。

媒介學(xué)中的場(chǎng)景理論起源于1877年,恩斯特·卡普在《技術(shù)哲學(xué)綱要》中首次提出了“技術(shù)哲學(xué)”的概念,并闡釋了著名的“器官投影說(shuō)”。芒福德、艾呂爾等學(xué)者進(jìn)一步將研究聚焦于媒介技術(shù)的社會(huì)后果,關(guān)注技術(shù)對(duì)人類文明的生態(tài)影響,強(qiáng)調(diào)人對(duì)技術(shù)的意識(shí)回應(yīng)問(wèn)題,宣揚(yáng)技術(shù)有機(jī)論,為重新發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)媒介提供了另一個(gè)開放的視角。劉易斯·芒福德被認(rèn)為是人文主義技術(shù)哲學(xué)的開山鼻祖,他的技術(shù)生態(tài)學(xué)思想是媒介環(huán)境學(xué)范式的理論來(lái)源之一。他主張從生態(tài)學(xué)的視野介入技術(shù)哲學(xué),將環(huán)境視為人的生物棲息地和技術(shù)棲息地,并把生態(tài)史概念演化為技術(shù)生態(tài)的概念，包括麥克盧漢、波茲曼等在內(nèi)的媒介環(huán)境學(xué)派代表人物均受到了芒福德技術(shù)生態(tài)思想的影響。

近年來(lái),廣播電臺(tái)的融合轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū),“場(chǎng)景化運(yùn)作”逐漸成為城市廣播推進(jìn)媒體融合的抓手,揚(yáng)州廣播就站在“更好滿足人民精神文化生活新期待”的高度,開始探索“公園+廣播”的播出系統(tǒng),讓廣播打破原有習(xí)慣性收聽場(chǎng)景,將廣播母體作為資源平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái),以多方協(xié)作、整合一切的開放態(tài)度,與新型傳播形態(tài)展開深度融合,嘗試一條推動(dòng)城市廣播高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。

1 “廣播進(jìn)公園”的可行性

城市公園建設(shè)為人民,廣播媒體的內(nèi)容同樣服務(wù)于人民,“廣播進(jìn)公園”能否雙贏?這要從傳統(tǒng)廣播自帶的融合基因和城市公園自帶的“場(chǎng)景”基因說(shuō)起。

1.1 發(fā)展中的廣播自帶融合基因

廣播媒體在發(fā)展初期就自帶融合基因,比如與唱片的融合,與電話熱線的融合,與報(bào)紙的融合,音樂的融合等[2]。當(dāng)基于移動(dòng)終端傳播的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展,技術(shù)邏輯與人文社會(huì)科學(xué)之間建立起了前所未有的緊密關(guān)系。聲音可以實(shí)時(shí)地嵌入到工作、學(xué)習(xí)、健身、娛樂等各個(gè)生活場(chǎng)景中,提供更加人性化或者個(gè)性化的服務(wù)。而這種“嵌入”的形態(tài),就是一種與技術(shù)的融合創(chuàng)新,就是一種“場(chǎng)景化”的嘗試,場(chǎng)景化傳播必然催生聽眾的立體化需求。

什么是聽眾的“立體化需求”?可以借鑒阿基米德APP的用戶畫像[3]。阿基米德是基于傳統(tǒng)廣播的移動(dòng)音頻較早開展用戶數(shù)據(jù)畫像和使用場(chǎng)景開發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的音頻客戶端。音頻平臺(tái)上的廣播節(jié)目?jī)?nèi)容都包含在11 個(gè)場(chǎng)景分類中,既有“上下班路上”“跑步”“學(xué)習(xí)”等比較常規(guī)的生活場(chǎng)景,響應(yīng)人們繁忙生活中的伴隨性觸媒需求;也有諸如“喝醉了”“想靜靜”等更加細(xì)分化的場(chǎng)景,實(shí)際上是從用戶本身的情感需求出發(fā)進(jìn)行伴隨性場(chǎng)景構(gòu)建,容易引發(fā)共鳴進(jìn)而提升情感上的接近性。因此可以想見,“小而美”的場(chǎng)景化傳播,也有可能成為“爆款”。與此同時(shí)也提醒廣播人,場(chǎng)景化主導(dǎo)下的用戶體驗(yàn)對(duì)于音頻內(nèi)容的要求更高。而這個(gè)場(chǎng)景化主導(dǎo),投射在揚(yáng)州城市公園體系中,就是要打造一種與揚(yáng)州人的健身習(xí)慣、生活狀態(tài)、休閑需求相融合的聲音節(jié)奏。

1.2 城市公園構(gòu)建了場(chǎng)景廣播新維度

2015年9月,揚(yáng)州市正式啟動(dòng)公園體系建設(shè),全面推動(dòng)揚(yáng)州由園林城市向公園城市轉(zhuǎn)變。經(jīng)過(guò)幾年建設(shè),覆蓋城鄉(xiāng)、均衡布局的公園體系建設(shè)初具規(guī)模。2017年底,揚(yáng)州市提出“公園+”概念,推動(dòng)體育、文化、公共服務(wù)、人才招引、房產(chǎn)等主動(dòng)與城市公園體系相融合。2018年又推出《揚(yáng)州市公園條例》,以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度建構(gòu)公園體系?！罢劶肮搀w育服務(wù)體系建設(shè),江蘇省無(wú)疑已經(jīng)走在全國(guó)前列,而揚(yáng)州的公園體系建設(shè)更顯得獨(dú)樹一幟?！?018年5月7日至9日,《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)刊發(fā)系列評(píng)論,以揚(yáng)州為樣本深入解析公園體系建設(shè)。

近年來(lái),移動(dòng)音頻中的廣播電臺(tái)正在漸漸重新定義聽眾屬性,聽眾的收聽習(xí)慣發(fā)生了從“旁聽”廣播到 “想聽就聽”甚至 “想怎么聽就怎么聽”的轉(zhuǎn)變。作為傳統(tǒng)廣播媒體,由此產(chǎn)生的危機(jī)和壓力毋庸置疑。讓揚(yáng)州廣播以“伴隨性”的屬性在公共空間拓展“場(chǎng)景化”屬性的發(fā)展,能否在公共空間打開的多維度呈現(xiàn)新模式?揚(yáng)州廣播正式提出了“廣播進(jìn)公園”這個(gè)概念。

“廣播進(jìn)公園”在全國(guó)沒有先例，部分公園基礎(chǔ)設(shè)施不完備也導(dǎo)致合作中出現(xiàn)了一定難度。想要在全市的城市公園全面鋪開揚(yáng)州廣播的落地,就要尋找一個(gè)突破口。揚(yáng)州新聞?lì)l率率先與揚(yáng)州市首個(gè)城市公園——宋夾城體育休閑公園進(jìn)行談判,多輪反復(fù)磋商之后,為公園方制定了詳細(xì)的合作意向方案和合作流程,得到了公園方的支持。

2018年5月13日,揚(yáng)州廣播進(jìn)公園啟動(dòng)儀式在揚(yáng)州宋夾城體育休閑公園舉行,正式開啟了揚(yáng)州廣播在城市公園落地播出的新模式。隨后揚(yáng)州廣播五套頻率陸續(xù)在宋夾城體育休閑公園、明月湖公園、蜀岡生態(tài)公園、曲江公園、花都匯生態(tài)中心等各大體育休閑公園里試播出,讓城市公園成為繼收音機(jī)、車載收音機(jī)、手機(jī)后,揚(yáng)州城市廣播打開的新空間。

2 融媒產(chǎn)品場(chǎng)景深耕的優(yōu)越性

在揚(yáng)州廣播落地?fù)P州十多座公園的探索中,廣播音頻正在以一種更加靈活的姿態(tài)投入到場(chǎng)景中,服務(wù)公園中的市民。

揚(yáng)州花都匯生態(tài)公園是揚(yáng)州一座特殊的公園。2016年,一座垃圾山變成一處芳草地的故事廣為流傳,大量媒體和市民聚焦這一改變帶來(lái)的生態(tài)福利。揚(yáng)州廣播為花都匯量身打造了廣播直播背景音、公園定制背景音、短視頻、視頻直播、線下活動(dòng)等融媒體推廣形式。在啟動(dòng)宣傳的1個(gè)月里,“人間煙火氣,花都匯揚(yáng)州”的宣傳語(yǔ)深入人心,融媒組合拳也讓花都匯公園在揚(yáng)州公園里獨(dú)樹一幟,成為揚(yáng)州廣電的創(chuàng)新營(yíng)銷案例(見圖1)。

2.1 充分發(fā)揮廣播的聲音優(yōu)勢(shì)

聽眾具有收聽的動(dòng)機(jī)、情緒和訴求,需要在這個(gè)基礎(chǔ)上研究場(chǎng)景廣播的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。以城市公園為例,公園內(nèi)的活躍人群如何鎖定?需要從時(shí)間維度、空間維度來(lái)進(jìn)行分析調(diào)研。

根據(jù)2018年12月編發(fā)的《揚(yáng)州市公園體系發(fā)展與保護(hù)專項(xiàng)規(guī)劃》[4],揚(yáng)州正在構(gòu)建布局合理的空間體系,營(yíng)造多樣化的功能體系,全面落實(shí)“公園+”理念,保護(hù)已建公園不受侵占。規(guī)劃期限近期為2018年至2025年,遠(yuǎn)期為2025年至2035年。城市公園分為綜合公園、社區(qū)公園、口袋公園(游園)、專類公園四大類,其中社區(qū)公園、口袋公園大多覆蓋人口相對(duì)集中的居民樓區(qū)域,更適合提供日常廣播服務(wù)。綜合公園、專類公園則因其承擔(dān)的復(fù)合功能,更傾向于廣播為它們提供定制服務(wù),花都匯生態(tài)公園就是這樣的一座專類公園。例如整體包裝推廣的鑒寶活動(dòng)《曬曬我家傳家寶》,就是借力揚(yáng)州2500年古城的文化底蘊(yùn),在全市征集傳家寶資源,推動(dòng)鑒寶活動(dòng)和傳家寶的價(jià)值評(píng)估。與此同時(shí)就傳家寶的歷史和家風(fēng)制作多個(gè)精彩故事用于后期推廣,以此宣傳花都匯生態(tài)公園的古玩市場(chǎng),讓其更有歷史底蘊(yùn)、文化內(nèi)容和民族情感。

2.2 借力媒體融合撬動(dòng)市場(chǎng)

當(dāng)下的媒體融合,除創(chuàng)新形式外,基本上是音視頻圖文打天下。如何用好音視頻等融合形式?在花都匯的場(chǎng)館里,揚(yáng)州廣播制作了精彩的歷史和家風(fēng)故事作為定制音頻廣為傳播,讓公園中的古玩館、花木館等更有歷史底蘊(yùn)、文化內(nèi)容和民族情感，并通過(guò)新媒體圖文、短視頻、節(jié)目宣傳為公園講好中國(guó)故事。

好的場(chǎng)景傳播,一定擁有現(xiàn)象級(jí)的好內(nèi)容,也一定可以鎖定場(chǎng)景中的活躍人群。這個(gè)群體對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,對(duì)精神生活也有豐富的需求,所以在場(chǎng)景中,應(yīng)該堅(jiān)持讓聲音作為架構(gòu)傳播內(nèi)容的主要手段,而不是成為圖像、視頻等信號(hào)的輔助。做好場(chǎng)景服務(wù)的三個(gè)維度在于陪伴感、趣味性和獲得感。因此,在花都匯的一組定制音頻和短視頻傳播中,揚(yáng)州廣播牢牢抓住了“人間煙火氣,花都匯揚(yáng)州”中的“煙火氣”三個(gè)字,無(wú)論是公益廣告的故事、還是定制背景音的制作對(duì)象,均以一家三口的周末休閑時(shí)光為用戶畫像,希望走進(jìn)公園里的每一家人都能和聲音共度一段“美好時(shí)光”,這樣才能真正深耕場(chǎng)景,精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群。

2.3 重視用戶體驗(yàn),提升傳播效果

本世紀(jì)以來(lái),受到理論框架的局限，傳播學(xué)的受眾研究理論大都還停留在大眾傳播時(shí)代,如議程設(shè)置理論、沉默的螺旋理論、把關(guān)人理論等。這些理論將受眾看成是可以被操控的被動(dòng)接受方,而無(wú)法解釋新媒體環(huán)境下受眾平等互動(dòng)的特質(zhì)。而進(jìn)入新零售時(shí)代,越來(lái)越多的模式向人們的生活方式靠攏,人們也越來(lái)越重視消費(fèi)體驗(yàn)。聲音,作為一種媒介,怎樣提升用戶體驗(yàn)?作為傳播學(xué)研究的重要領(lǐng)域——受眾研究有了新的進(jìn)展,也給場(chǎng)景廣播更多實(shí)踐指導(dǎo)意義。其中,由英國(guó)社會(huì)學(xué)者阿伯克龍比與朗赫斯特的觀展/表演范式最具理論系統(tǒng)性[5]。這一范式將“消費(fèi)與認(rèn)同”的觀點(diǎn)納入受眾研究,不僅將受眾視為社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物,更重視受眾在媒介消費(fèi)行為中的再建構(gòu)過(guò)程,其研究焦點(diǎn)在于受眾的主體認(rèn)同。

新零售時(shí)代,越來(lái)越多的模式向人們的生活方式靠攏,人們也越來(lái)越重視消費(fèi)體驗(yàn)。將“消費(fèi)與認(rèn)同”的觀點(diǎn)納入受眾研究,可以充分揭示廣播場(chǎng)景的“生活節(jié)奏”。當(dāng)一家人放下手機(jī),走進(jìn)公園,公園里的直播節(jié)目或定制音頻傳入耳畔，聲音,就可以成為那個(gè)“帶節(jié)奏”的主導(dǎo)者。

3 “全園聯(lián)動(dòng)”助推廣播高質(zhì)量發(fā)展的具體策略

當(dāng)日常生活場(chǎng)景以聲音場(chǎng)景創(chuàng)新構(gòu)建,傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的時(shí)間概念也逐漸模糊化,尤其是在公園中,廣播節(jié)目的“時(shí)段”概念慢慢過(guò)渡到了“時(shí)刻”概念,而當(dāng)所有公園處在同一時(shí)刻,“全員聯(lián)動(dòng)”的理念可以助推更多傳播模式的實(shí)現(xiàn)。

3.1 “公園+”集中優(yōu)勢(shì)聚焦重要報(bào)道

2018年9月21日,江蘇省第十九屆運(yùn)動(dòng)會(huì)正式開幕。揚(yáng)州廣播啟動(dòng)長(zhǎng)時(shí)段“廣播+網(wǎng)絡(luò)”直播“省運(yùn)看揚(yáng)州”,實(shí)時(shí)報(bào)道省運(yùn)會(huì)開幕式盛況。廣播記者奔赴開幕式現(xiàn)場(chǎng)、城市公園等多個(gè)點(diǎn)位,實(shí)時(shí)帶來(lái)開幕式的各項(xiàng)報(bào)道?，F(xiàn)場(chǎng)直播還通過(guò)運(yùn)河三灣風(fēng)景區(qū)、宋夾城體育休閑公園、花都匯-園藝體驗(yàn)中心、明月湖公園、蜀岡生態(tài)體育休閑公園、曲江公園、揚(yáng)子津生態(tài)中心等七大公園廣播系統(tǒng)同步直播。

這是揚(yáng)州廣播自推出“廣播進(jìn)公園”這一民生舉措后開展的首次“全員聯(lián)動(dòng)”，也是廣播繼居家收聽、車載收聽后,拓展新空間的又一落點(diǎn),掀開了廣播場(chǎng)景化運(yùn)作的新篇章。省運(yùn)會(huì)開幕式前,揚(yáng)州廣播與合作城市公園一一對(duì)接,八座公園廣播系統(tǒng)同步轉(zhuǎn)播揚(yáng)州廣播的省運(yùn)會(huì)開幕式特別節(jié)目“省運(yùn)看揚(yáng)州”。當(dāng)晚,在揚(yáng)州各大城市公園,市民們一邊休閑鍛煉,一邊收聽著公園跑道沿線廣播中正在直播的省運(yùn)會(huì)開幕式,聲音與揚(yáng)州體育公園正在進(jìn)行的開幕式同步。這次七大公園同步直播揭開了“廣播進(jìn)公園”的新篇章，在隨后的江蘇省第十屆園藝博覽會(huì)上又推動(dòng)了包括棗林灣生態(tài)公園在內(nèi)的八大公園聯(lián)動(dòng)直播,讓“廣播進(jìn)公園”這一民生服務(wù)向縱深推進(jìn)。

2018年12月26日,“揚(yáng)州應(yīng)急廣播”正式掛牌。揚(yáng)州交通頻率以及揚(yáng)州廣播龐大的公園播放系統(tǒng)被正式納入揚(yáng)州市應(yīng)急體系建設(shè)。作為“廣播進(jìn)公園”這一創(chuàng)舉所衍生出的新功能,今后一旦發(fā)生重大自然災(zāi)害或突發(fā)公共事件,揚(yáng)州廣播在各個(gè)城市公園的播出網(wǎng)絡(luò),將承擔(dān)起信息發(fā)布、組織動(dòng)員、普及知識(shí)、引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定人心的重要作用。在面對(duì)城市整體的功能性困境,城市局部地域、市民個(gè)體的日常緊急事件時(shí),廣播將及時(shí)以專業(yè)素養(yǎng)和權(quán)威平臺(tái),為公眾提供詳盡、專業(yè)的幫助,為政府部門提供可靠、高效的信息傳播渠道。在日常工作中,將應(yīng)急常識(shí)通過(guò)生動(dòng)的主題策劃、有趣的表達(dá)形式有效傳播給更多的受眾,做到日常宣傳“春風(fēng)細(xì)雨潤(rùn)物無(wú)聲”,應(yīng)急時(shí)刻“拉得出打得響”,為城市的應(yīng)急工作做出貢獻(xiàn),為平安揚(yáng)州建設(shè)添磚加瓦。

3.2 5G時(shí)代,“公園+”大有作為

5G時(shí)代,萬(wàn)物互聯(lián),萬(wàn)物皆媒,也讓城市公園成為一個(gè)具有無(wú)限發(fā)展可能的場(chǎng)景空間。2018年,中國(guó)移動(dòng)終端用戶已經(jīng)達(dá)到14億,這其中以手機(jī)為主。而通信業(yè)對(duì)5G的愿景是每一平方公里,可以支撐100萬(wàn)個(gè)移動(dòng)終端。未來(lái)接入到網(wǎng)絡(luò)中的終端,不僅是手機(jī),還會(huì)有更多產(chǎn)品。在公園中,每一個(gè)產(chǎn)品都有可能通過(guò)5G接入網(wǎng)絡(luò),除了智能穿戴等已為人所熟知的產(chǎn)品外,休閑鍛煉者的眼鏡、手機(jī)、衣服、腰帶、鞋子都有可能接入“公園+”系統(tǒng),成為智能產(chǎn)品,公園的軟硬件設(shè)施、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、商家、產(chǎn)品等都可以進(jìn)入智能時(shí)代,通過(guò)5G接入網(wǎng)絡(luò)成為智慧城市中的重要一環(huán)。

公園場(chǎng)景中大量以前不可能聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備也會(huì)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)工作，停車場(chǎng)、窨井蓋、電線桿、垃圾桶這些公共設(shè)施,以前很難做到智能化，而5G可以讓這些設(shè)備都成為智能設(shè)備。

此外,利用新技術(shù)營(yíng)造身臨其境的場(chǎng)景體驗(yàn)指的是利用虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)提供封閉或半封閉、高度浸入式的體驗(yàn),也可以讓處于同一個(gè)公園,或所有處于公園系統(tǒng)的人群形成社群,即便不在公園中,也可以有身臨其境之感。2018 年,虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)成長(zhǎng)為高達(dá) 40 億美元的巨大市場(chǎng),這些也可在“公園+”場(chǎng)景的方寸之間得以實(shí)現(xiàn)(見圖2)。

觀念引領(lǐng)行動(dòng),認(rèn)識(shí)推動(dòng)實(shí)踐。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,受眾個(gè)性化意識(shí)正在逐漸覺醒。城市廣播要逆風(fēng)翻盤、再次騰飛就要緊緊圍繞人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要,堅(jiān)持中央關(guān)于城市工作的“衣食住行、生老病死、安居樂業(yè)”12字工作方針,推動(dòng)城市廣播電視繁榮發(fā)展。廣播的發(fā)展,也如同一座城市的發(fā)展,揚(yáng)州廣播敏銳把握住城市“公園體系”的規(guī)劃做為抓手,用創(chuàng)新改變社會(huì)生態(tài)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)人民群眾新的精神訴求。當(dāng)城市里的公園場(chǎng)景構(gòu)筑起宏觀而立體的聲音文化社會(huì)圖景,揚(yáng)州廣播首創(chuàng)的“廣播進(jìn)公園”體系,或?qū)⑹沟贸鞘袕V播的高質(zhì)量發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中彎道超車。

萬(wàn)物互聯(lián)的高速移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來(lái)臨,將更為深刻地改變?nèi)祟惿鐣?huì)的行為方式的同時(shí)改變媒體生態(tài),媒體將面臨“萬(wàn)物皆媒體、一切皆平臺(tái)”的顛覆與重生。廣播作為大眾主流媒體的主要社會(huì)功能是環(huán)境的瞭望者、政策的塑造者、知識(shí)的傳播者,擔(dān)負(fù)著維護(hù)社會(huì)良性運(yùn)行的職責(zé),一度被邊緣化為“弱勢(shì)媒體”的廣播,正在借助于收聽端口的全面多樣化和智能化強(qiáng)勢(shì)回歸,從堅(jiān)定不移的“喉舌功能”到努力探索“為政府、社會(huì)和個(gè)人搭建服務(wù)和溝通的橋梁”的認(rèn)知,更彰顯其公共媒體“社會(huì)化”和“功能化”層面的優(yōu)勢(shì)。而場(chǎng)景革命的創(chuàng)新價(jià)值在于,它賦予了廣播全新的媒介體驗(yàn),也勾勒出了廣播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新形態(tài),廣播必將又一次成為朝氣蓬勃的“新媒體”。