雷亦婷

摘要：2012年3月，江小白橫空出世，那簡單的磨砂小玻璃瓶，以及身穿休閑西裝的卡通人物，打破了傳統(tǒng)白酒行業(yè)給人難以接近的形象，作為白酒行業(yè)零售商中的新起之秀，江小白的商業(yè)模式值得探究。本文從商業(yè)模式的視角，首先探討了江小白的銷售渠道、產(chǎn)品定位、營銷手段和生產(chǎn)方式所組成的商業(yè)模式體系，接著分析江小白目前這種商業(yè)模式存在的不足，最后總結(jié)江小白值得其他新進(jìn)企業(yè)借鑒的地方。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè);商業(yè)模式;江小白

一、引言

“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”、“手機(jī)里的人已坐在對(duì)面，你怎么還盯著屏幕看”，印著這樣文案的包裝瓶在貨架上格外顯眼，這就是江小白，一款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，在白酒市場最為艱難的時(shí)期逆勢(shì)而起，僅用了5年就創(chuàng)造了銷量從0到10億元的奇跡。江小白酒業(yè)于2012年創(chuàng)立于山城重慶，現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)第一青春小酒。相較于傳統(tǒng)白酒的高端大氣，江小白更加平易近人，抓住白酒市場在年輕人中的缺失。其創(chuàng)始人陶石泉敏銳地

嗅到高貴典雅的白酒似乎正在淡出年輕一代的餐桌，但也同時(shí)發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)群體日益增加的新的消費(fèi)需求，白酒品牌的年輕化和時(shí)尚化是個(gè)值得嘗試的路徑，他選擇瞄準(zhǔn)80后、90后的口味和審美需求，做出個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，在競爭白熱化的白酒市場殺出一條血路。江小白成功了，但是這樣的成功能夠復(fù)制嗎？難道僅僅將這種成功歸因于市場營銷嗎？顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。那么，關(guān)于江小白創(chuàng)造奇跡的緣由，本文還將從商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)思維的視角來細(xì)細(xì)品味。

二、江小白商業(yè)模式特征分析

（一）銷售渠道

1、分銷渠道最多兩級(jí)。傳統(tǒng)渠道從總代理、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)，層層代理到終端，網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，層層加價(jià)，層層收費(fèi)。江小白大部分有一級(jí)渠道，稍偏遠(yuǎn)的地方有二級(jí)，頂多有個(gè)分銷商;而且江小白積極對(duì)電商進(jìn)行探索，電商相當(dāng)于直銷，江小白的渠道費(fèi)用可以省15%左右，可以替消費(fèi)者省掉一筆錢。渠道簡短，減少了流通環(huán)節(jié)，減少了銷售費(fèi)用。

2、廠商一體化的直營平臺(tái)。草根出身的江小白沒有強(qiáng)大的品牌力的產(chǎn)品力，同時(shí)基于長期戰(zhàn)略發(fā)展，以及對(duì)未來渠道變革的洞察，其采用了平臺(tái)直營深度分銷模式，在每個(gè)戰(zhàn)略省份構(gòu)建一兩個(gè)廠商一體化的直營平臺(tái)，通過深度分銷模式把省會(huì)市場打造成樣板市場，然后通過邊際效應(yīng)，讓品牌從一二線城市慢慢滲透到三四線城市，完成戰(zhàn)略布局。為了達(dá)到最高效的效果，減少有限資源的浪費(fèi)，江小白繞開了渠道、繞開了終端、直面消費(fèi)者，既避開了競爭對(duì)手在渠道上的正面火拼，又把資源最大化。

（二）產(chǎn)品定位

1、小瓶酒。年輕一代受中國傳統(tǒng)酒桌文化的影響較小，接觸白酒的時(shí)間也比較短，不太熱衷大口、大杯的互相敬酒模式，更加追求適量與健康飲酒。江小白代表青春、時(shí)尚，價(jià)格在15元至50元不等的小瓶酒受到了90后年輕消費(fèi)群體的熱捧，小瓶酒也成為引領(lǐng)白酒行業(yè)時(shí)尚潮流的代名詞，也深受年輕人的追捧。小瓶酒這樣簡化的包裝也更加節(jié)約成本，從成本控制來看，其單瓶酒的包裝成本占總體的10%，對(duì)比傳統(tǒng)包裝，可以節(jié)省20%。

2、青春群體。在江小白酒業(yè)創(chuàng)立之初，國內(nèi)白酒市場上的品牌大都以厚重的歷史文化為賣點(diǎn)，品牌定位顯得保守而陳舊。江小白酒業(yè)認(rèn)為這種品牌定位不符合年輕的80后、90后消費(fèi)者，他們需要有適合自己的酒類品牌。因此，江小白提出了互聯(lián)網(wǎng)青春小酒的品牌定位。既然江小白的目標(biāo)顧客是80后、90后消費(fèi)者，江小白酒業(yè)順勢(shì)將品牌個(gè)性確立為“青春、簡單、文藝”，這與產(chǎn)品目標(biāo)顧客氣質(zhì)相符合，容易引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群的情感共鳴，激發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)。

3情緒飲品。江小白出現(xiàn)之前，中高端白酒大多以醬香和清香等來區(qū)分口感，并崇尚高大上的包裝，適用于各種較正式的商務(wù)應(yīng)酬、宴請(qǐng)等社交場所。而江小白對(duì)產(chǎn)品的界定并沒有局限在白酒本身，而是將其稱為“情緒飲料”，并選定了年輕人生活中最希望借酒表達(dá)情緒的場景，如同學(xué)聚會(huì)等。江小白的產(chǎn)品定位從酒類變更為情緒飲品，產(chǎn)品幫助消費(fèi)者闡發(fā)情緒，浸入場景。其表達(dá)瓶文案“我把所有人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”，皆采用第一人稱講故事，體察用戶情緒。企業(yè)的品牌形象已逐步得到了80后、90后消費(fèi)者的認(rèn)可，互聯(lián)網(wǎng)青春小酒的品牌越來越深入人心。

（三）營銷手段

1、廣告文案親民。許多廣告主開始重視消費(fèi)者的情感需求，積極與他們對(duì)話。與消費(fèi)者展開對(duì)話、結(jié)下深厚的情誼，才能在其心中占據(jù)相對(duì)獨(dú)特的位置。江小白意識(shí)到了對(duì)話的重要性，不斷挖掘消費(fèi)者的心理，通過文案創(chuàng)造以消費(fèi)者為核心的場景，在滿足他們情感需求的同時(shí)，也不斷鞏固和豐富品牌核心理念，使自身的品牌形象深入人心。多年來，國內(nèi)酒類廣告文案多在強(qiáng)調(diào)酒產(chǎn)品自身的源遠(yuǎn)流長、古法釀造、材料優(yōu)良的功能屬性，幾乎沒有對(duì)消費(fèi)者心理的觀照。然江小白則是表征相聚、傾訴、回憶、情感的符號(hào)。

2、線上線下結(jié)合。江小白的成功還得益于當(dāng)時(shí)剛剛興起的社交媒體—新浪微博。不同于傳統(tǒng)酒企主打電視廣告的手法，江小白一開始就采取線上線下結(jié)合的方式，把互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)論壇、微博等社會(huì)化營銷工具玩得很熟。在線上，詼諧的“江小白體”產(chǎn)生了病毒式的傳播效果，網(wǎng)友甚至自發(fā)組織參與“江小白體”的創(chuàng)作。在線下，產(chǎn)品上市之初選擇在都市白領(lǐng)接觸頻次最多、覆蓋人群最多的地鐵投放廣告，同樣通過語錄式的廣告贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。在早期的營銷活動(dòng)中，江小白用最少的錢完成了最有價(jià)值的推廣。

3、品牌形象塑造。品牌形象是指消費(fèi)者心中有關(guān)某個(gè)品牌的聯(lián)想或知覺的總和。2017年11月，江小白推出了品牌同名動(dòng)畫作品《我是江小白》，以品牌所在地重慶為背景，圍繞著以主人公江小白為代表的年輕人的生活講述了關(guān)于青春、夢(mèng)想、愛情的故事。讓“江小白”這個(gè)僅存在于消費(fèi)者想象中的品牌名稱和人設(shè)有了落腳之處，它不再是一個(gè)觸摸不到的符號(hào)，而是一個(gè)有血有肉、有態(tài)度的真實(shí)的人。簡單明晰的樸素化人態(tài)形象——大眾臉，黑框眼鏡，黑白格子圍巾加休閑西裝，這種裝扮與其核心受眾80后、90后的自我形象高度契合。

（四）生產(chǎn)方式

采取集約型生產(chǎn)。品牌的拓展和持續(xù)性經(jīng)營往往需要衍生多種類型的產(chǎn)品，導(dǎo)致了生產(chǎn)線過長，從產(chǎn)品出廠到最后被消費(fèi)者購買是一個(gè)漫長復(fù)雜的過程。而江小白打破常規(guī)，采取集約型生產(chǎn)的模式，用不同規(guī)格的玻璃瓶裝不同容量的白酒這樣一種簡單的方式，取得了極高的產(chǎn)品效率。目前推出的產(chǎn)品，主要包括表達(dá)瓶、青春版、三五摯友、拾人飲。表達(dá)瓶作為江小白的主打產(chǎn)品，凈含量100mL，采用小瓶加時(shí)尚語錄的極簡包裝設(shè)計(jì)。由于創(chuàng)新生產(chǎn)模式，從新興的小企業(yè)中殺出重圍，單品利潤不輸于傳統(tǒng)大牌白酒企業(yè)，甚至比部分一線品牌的單品更好。

三、江小白商業(yè)模式存在的不足

（一）產(chǎn)品品質(zhì)遭受質(zhì)疑。由于江小白走的并不是傳統(tǒng)白酒的路子，口感、品質(zhì)并不是主打的賣點(diǎn)。目前乃至未來很長一段時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品力的缺乏可能是制約江小白發(fā)展的瓶頸和軟肋，憑借快速的傳播效率、渠道效率、產(chǎn)品效率，整合優(yōu)秀的營銷和策劃雖然可以帶動(dòng)產(chǎn)品一時(shí)的興起和成功，但是能否進(jìn)一步穩(wěn)固白酒市場內(nèi)的地位，保持持續(xù)的成功，會(huì)是擺在江小白面前重要的問題。面對(duì)被市場遺棄的風(fēng)險(xiǎn)，江小白必須將產(chǎn)品進(jìn)一步升級(jí)，賦予產(chǎn)品更為深厚的文化底蘊(yùn)，挖掘清淡型高粱酒的自身價(jià)值。

（二）管理力度有待加強(qiáng)。江小白酒業(yè)線上和線下銷售渠道廣、經(jīng)銷商和零銷商頗多，這使得江小白很難掌控各中間商的銷售情況。江小白曾在電商平臺(tái)的自營旗艦店里，收到不少消費(fèi)者差評(píng)，不乏有口味與以前買的不同、酒精味太重等不利評(píng)語。這是對(duì)分銷渠道監(jiān)督不及時(shí)而導(dǎo)致的現(xiàn)象。走向國際化，江小白的知名度還不夠，需要加強(qiáng)品牌的建設(shè)，進(jìn)行全方位、全渠道的品牌管理。產(chǎn)品質(zhì)量影響品牌價(jià)值，只有保證質(zhì)量并且進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督才能讓江小白品牌穩(wěn)步打造國際銷售渠道。

（三）商業(yè)模式易被模仿。線上營銷進(jìn)入壁壘低且易于模仿，許多年輕酒業(yè)不斷占有市場份額，同輩競爭對(duì)手眾多。隨著國家出臺(tái)高端白酒管制政策，傳統(tǒng)的老牌白酒企業(yè)也紛紛進(jìn)入線上銷售平臺(tái)。而知名酒類企業(yè)的產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，種類多樣，加上品牌影響力較大，江小白在酒文化形象這一環(huán)節(jié)上不能一直占優(yōu)勢(shì)。雖然江小白通過大量的線上線下宣傳活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入消費(fèi)者市場并成功打響了自己的品牌知名度。但是光靠廣告效應(yīng)，無法維持長久的競爭優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)白酒消費(fèi)者仍傾向于知名品牌。加上該產(chǎn)品的品牌宣傳方式比較單一、企業(yè)文化底蘊(yùn)不深，很難占領(lǐng)中老年白酒愛好者市場，而且容易被同類競爭者所追趕。

四、江小白商業(yè)模式帶來的啟示。

市場上有千千萬萬的產(chǎn)品，產(chǎn)品的同質(zhì)化使得很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面有所缺失，讓消費(fèi)者越來越難以真正記住這些品牌，但江小白能夠從精準(zhǔn)定位中找到突破口，讓消費(fèi)者記住它，并在目標(biāo)顧客心中占領(lǐng)一定的位置，那么其成功的經(jīng)驗(yàn)就值得其他企業(yè)借鑒。江小白突破傳了統(tǒng)行業(yè)的營銷手段，重新審視行業(yè)、市場生態(tài)，從品牌價(jià)值、用戶體驗(yàn)、傳播手段、商業(yè)模式等方面創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)思維來打造品牌。

（一）簡單專注。專注于特定人群和市場，把簡單做到極致，在競爭中只占據(jù)一席之地，并且以此為據(jù)點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

（二）用戶至上。始終與用戶互動(dòng)連接，一切以消費(fèi)者利益為，提供讓用戶尖叫的產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與表達(dá)，以此積累用戶。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)。充分利用社交化媒體進(jìn)行傳播，內(nèi)容圍繞消費(fèi)者生活方式，緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)掘顧客心理，讓傳播品牌效益成為大眾流行事件。盡管江小白的產(chǎn)品本質(zhì)也還是傳統(tǒng)的高粱酒，但品牌經(jīng)營和管理理念已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化了。

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