蔣君卉

（江蘇省文化館,江蘇南京 210005）

2015年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發(fā)布了《關于加快構建現(xiàn)代公共文化服務體系的意見》，提出要充分利用數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術，讓老百姓可以隨時隨地的享受公共文化服務，提升公共文化服務的效能。近年來，數(shù)字文化建設成為文化館行業(yè)轉型升級的重中之重。以江蘇省文化館為例，“江蘇省文化館”微信公眾號、江蘇數(shù)字文化館云平臺、江蘇省文化館網(wǎng)站、江蘇省非物質文化遺產(chǎn)網(wǎng)站等多個數(shù)字平臺，目前已成為江蘇省文化館向全省群眾提供數(shù)字化服務的有力支撐，通過創(chuàng)新、探索、升級，資源整合，不斷優(yōu)化，平臺建設日趨成熟穩(wěn)定。而在這些數(shù)字平臺中，江蘇省文化館微信公眾號有著舉足輕重的特殊地位。筆者長期從事江蘇省文化館微信公眾號運營工作，結合工作實踐，對省級館微信公眾號建設做以下淺顯分析。

一、江蘇省文化館微信公眾號功能定位研究

江蘇省文化館與大多數(shù)省級館一樣存在一個時代共性：數(shù)字化起步較晚且較緩。“江蘇省文化館”微信公眾號初建于2016年1月，公眾號性質為服務號，運營五年來，后臺關注人數(shù)穩(wěn)定在1萬人左右，年推送量保持在300條以上，口碑、用戶量、服務效能均位于全國省級文化館微信公眾號前列。（1）緊跟時代閱讀習慣，豐富“指尖文化館”的內容與形式。區(qū)別于江蘇數(shù)字文化云平臺的建設目的是提供海量數(shù)字文化資源打造“云上文化館”，江蘇省文化館公眾號則更傾向于傳達省館和其他市縣（區(qū)）文化館資訊信息、工作動態(tài)。文化館官網(wǎng)在自媒體時代發(fā)展中，被迫退居二線，微信公眾號成為官網(wǎng)、館辦雜志的新替身。（2）匯聚全省智慧力量，互通經(jīng)驗信息共享。江蘇省文化館在微信號運營初期舉辦了全省文化館微信公眾平臺運營培訓班，通過分享本館微信公眾號需求分析報告，展示了已建成的部分服務功能，號召各地建立或完善本館微信公眾號，形成全省信息員交流群，實現(xiàn)信息互通模式。（3）提出“六個引領”，打造無所不在的“江蘇省文化館”。近年來，江蘇省文化館創(chuàng)新提出值引領、理念引領、創(chuàng)意引領、項目引領、模式引領、作品引領，通過多個數(shù)字平臺同時發(fā)力，創(chuàng)新傳播方式，突破有形限制，打造無所不在的“江蘇省文化館”初見成效。

省級文化館微信公眾號在功能定位上明顯有別于市縣區(qū)館（站），這是多年微信號建設中江蘇省文化館一直明確并不斷思考、審視的內容。

1.內宣略大于外宣

在談及內宣與外宣這個問題時，首先要考慮的是省級館微信公眾號的受眾是誰。省級館區(qū)別于市縣館，市縣館微信號的受眾基本以群眾為主，可以定位為“給群眾看”。而相比之下，省級館就要復雜很多，省級館的微信號是做給“上級看”“同級看”、市縣館（站）看、群眾看。所謂“上級看”就是指省文旅廳、中國文化館協(xié)會等在本行業(yè)對館內工作有指導性的單位和部門看；所謂“同級看”就是指其他省份的省級文化館以及圖書館、博物館等與文化館并行的公共文化服務機構看；所謂給市縣館（站）看就是充分發(fā)揮省級文化館的示范引領龍頭效應和指導功能；所謂給群眾看就是指任何級別的文化館都不能脫離以人民為中心的工作導向，滿足人民過上美好生活的新期待。綜上分析，給“上級看”、給“同級看”、給市縣館（站）看都屬于內宣范疇；給群眾看則屬于外宣范疇。盡管從人數(shù)上區(qū)分，依然是普通群眾所占比例最大，但是從受眾群體上看，省級館微信號的內宣比重是應該大于外宣的。內宣側重程序化，就是把事情按照程序一段一段地寫清就行，好比通訊稿、工作匯報等；外宣側重于新聞價值，也就是受眾感興趣的內容，這一點是最重要的區(qū)別。但是新媒體運營更趨向于外宣，往往運營得非常成功的公眾號都是“輿論號”，這就成了省級館微信公眾號運營時最大的屏障。折中而論，省級文化館微信號最終只能在內宣外宣中找平衡點，既要成為本館主要工作的記錄者、宣傳者，為基層文化館站做好示范引領榜樣；也要成為公共文化的傳播者，引導更多群眾走進文化館。

2.引導大眾文化需求

省級館微信公眾號建設意義，筆者認為是引導大眾文化需求。前文所述，當我們無法把外宣作為主要基調時，只能在二者結合的基礎上，尋找最適宜的平衡點。簡言之，讓內宣的內容也變得有趣起來，才能成為更有生命力的微信號。文化館與群眾鏈接較深得工作基本就是惠民演出、展覽、公益培訓這幾類，這些工作年年舉辦，很容易在寫稿時泛泛而雷同，很多通訊稿換換局部文字就可以完成任務，這種現(xiàn)象比比皆是。一篇微信的推廣程度是由它的“新鮮度”和“可讀感”決定的，離開這兩點，就很難吸引群眾在海量信息中去點開你所提供的這一篇。江蘇省文化館的經(jīng)驗做法是：創(chuàng)新陣地服務內容，用活動本身的特色亮點，作為微信寫作時的“吸睛之處”，讓微信素材形成了“非常好看”的模樣。由此可見，微信公眾平臺為館內工作和活動而服務，內容是王道，陣地服務、線上活動的內涵和品質，可以讓微信里的“活動信息”不再只是“工作匯報”，從而增添許多的趣味性和可讀性。

3.做一個有溫度的自媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播方式上除了技術上的差別更多的是心理差異。人們在閱讀報紙雜志這一類傳統(tǒng)媒體的資訊內容后，不會去非常多的相互傳閱；但是新媒體不一樣，一條好的微信得到受眾認可的第一反應就是——轉發(fā)。因此，微信公眾號的服務效能是以幾何級方式在擴散的，這是數(shù)字傳播最大的價值所在。寫作是一個說服讀者的過程，讓讀者相信你寫的東西對他們有用或者讓他們被你的情感和論點所打動。這一點是省級館寫好微信的關鍵所在，從內宣的角度讓受眾覺得你寫的東西對他們有用，從外宣的角度讓他們被你的文字、情感、觀點打動，最終的目的是轉發(fā)擴散。江蘇省文化館的經(jīng)驗做法是：打造有高度、有厚度、有溫度的特色專欄。打開“江蘇省文化館”微信公眾號，“關鍵詞”“高度”“品牌”“學習”“非遺雅韻”“人物”等眾多專欄一目了然。在有了總體定位和目標的基礎上分出多個特色欄目，通過江蘇省文化館微信號多角度、多維度呈現(xiàn)江蘇公共文化服務風采。

二、江蘇省文化館微信號探索打造特色欄目

從本館性質、地位、職責等方面多重考慮下，江蘇省文化館微信號多年來積累了多個具有創(chuàng)新創(chuàng)造之處的特色欄目。

1.“關鍵詞”——鑄造思想內核，集聚精神力量

江蘇省文化館微信號創(chuàng)立第二年經(jīng)歷過一次改版升級，“關鍵詞”欄目成為最先被確定下的欄目。這個欄目每期原創(chuàng)一篇精致短文，類似于網(wǎng)絡上流傳的“心靈雞湯”文，但是又更加契合當下文化工作，針對文化工作者樹立正確的價值觀導向?！瓣P鍵詞”欄目設置源于江蘇省文化館黨總支為推進“兩學一做”學習教育常態(tài)化制度化，積極創(chuàng)新黨建工作，開設的“黨員微講壇”。通過每期圍繞一個關鍵詞展開演講，充分調動黨員干部的學習熱情，提升黨性修養(yǎng)?！包h員微講壇”中的關鍵詞涵蓋社會主義核心價值觀、“四講四有”合格黨員標準等，從“初始”起步，談“擔當”，論“修養(yǎng)”，說“愛國”“敬業(yè)”“誠信”“友善”“信念”“奉獻”，結合工作實際，暢談人生感悟。同一時間，江蘇省文化館將“黨員微講壇”內容制作成圖文并茂的“關鍵詞”微信欄目，擴大傳播途徑，深受好評?！瓣P鍵詞”欄目設立以來，讓江蘇省文化館微信號成了有思想內核、精神力量的數(shù)字平臺。

2.“創(chuàng)新”——全新視角報道公共文化服務

“創(chuàng)新”板塊側重報道包括江蘇省文化館在內的全省文化館系統(tǒng)特色創(chuàng)新活動。由江蘇省文化館策劃推出的三大“分享”系列活動就是通過館微信公眾平臺讓全省大眾知曉并喜愛的。其中，“精彩非遺——分享·傳承”系列活動，以江蘇豐富的非物質文化遺產(chǎn)資源為依托，每期邀請一名非物質文化遺產(chǎn)代表性傳承人走進小劇場，以訪談、傳承人講述、現(xiàn)場展演展示、朗誦與非遺藝術精品呈現(xiàn)相結合的方式，呈現(xiàn)和分享江蘇非遺的精彩，推動非遺傳承；“精彩群藝——分享·傳播”系列活動，以江蘇優(yōu)秀群眾文藝人才和作品資源為依托，每期圍繞獲得國家“群星獎”和江蘇省“五星工程獎”的優(yōu)秀群眾文藝作品，邀請一名優(yōu)秀群眾文藝名家或多名優(yōu)秀群眾文藝作品編導演人員走進小劇場，以訪談、作品賞析、創(chuàng)作體會交流、作品呈現(xiàn)相結合的方式，傳導群眾文藝的魅力，啟發(fā)創(chuàng)作靈感，激發(fā)群眾文化創(chuàng)造活力；“精彩創(chuàng)新——分享·創(chuàng)造”系列活動緊扣改革創(chuàng)新主題，以江蘇大地豐富、精彩的文化藝術創(chuàng)新案例，包括文化與旅游融合經(jīng)驗、特色小鎮(zhèn)建設經(jīng)驗、美麗鄉(xiāng)村建設經(jīng)驗、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗、非物質文化遺產(chǎn)保護經(jīng)驗、公共文化服務體系建設經(jīng)驗等為資源，以訪談、成果展示、經(jīng)驗交流、專家點評等相結合的方式，每期分享典型的文化藝術創(chuàng)新創(chuàng)造成果，啟迪智慧，促進和推動文化改革創(chuàng)新。這些活動都以直播或錄播形式形成數(shù)字資源，在微信公眾號功能設置中有直播入口，每場觀看人數(shù)達幾萬人至十萬以上不等，成功擴大了文化館特色活動的輻射范圍。

3.“人物”專欄——文化站長“平凡的一天”

江蘇館微信號一直把關注基層作為主要內容之一，對基層的特色文化活動、經(jīng)驗做法予以宣傳報道。2018年1月第一期微信，江蘇館開設“人物”專欄，聚焦基層文化站長和文化站建設。以圖文形式記錄下的文化站長“平凡的一天”里，把文化站長工作之瑣碎、工作之辛苦用微信的語言和傳播方式擴散出去。幾年來，近50位站長在微信平臺展示風采，吐露心聲。每期微信點擊量高居不下，并收到文末大量群眾留言，肯定欄目內容與形式。各地基層館站也因此而紛紛開始效仿，關注更多的文化館人、文化工作者。通過微信傳播，讓更多人了解文化館人、文化館工作，并以此激勵更多人為江蘇公共文化事業(yè)而奮斗。這就是“以文化人”的真實體現(xiàn)。

江蘇省文化館微信號運營五年來，經(jīng)歷風雨，卻不忘初心。在保持文化館官方微信嚴謹細致的基礎上，有特色，有亮點。盡管我們在關注度上還有待提高，在文字語言上還存有歷練空間，依然尚未脫去傳統(tǒng)媒體的外衣，但我們堅信，只要全體江蘇省文化館人持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)造的方向不動搖，包括微信號在內的數(shù)字平臺終將成為文化館服務的堅強后盾，持久發(fā)力。