王容美

在實現(xiàn)小康社會的進程中，鄉(xiāng)村中等收入群體是一個持續(xù)壯大的群體。他們處于新型生活方式的動態(tài)建構之中，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間不斷磨合、碰撞與變遷。新農(nóng)村建設中的鄉(xiāng)風鄉(xiāng)俗建設對傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化轉換提出了迫切要求，同時在現(xiàn)代消費語境下，這一群體正釋放出巨大的消費潛力，為傳統(tǒng)文化依托商品融入現(xiàn)代生活，實現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)價值的轉換提供了廣闊的市場。

一、鄉(xiāng)村中等收入群體的界定、特點及作用

（一）鄉(xiāng)村中等收入群體的界定

在社會學理論中，一個社會大致可分為富裕階層、中間（中等）階層、勞工階層和貧弱階層四個層級。其中，中間（中等）階層又常被稱為中產(chǎn)階級（middle class）、小資產(chǎn)階級或者新社會階層等等。

中產(chǎn)階級是一個世界性話題。1951年，美國社會學家米爾斯出版了《白領——美國的中產(chǎn)階級》 （White Collar：The American Midd le Classes），書中第一次提出了作為中產(chǎn)階級的“白領”階級的概念，并詳細研究了中產(chǎn)階級的狀況。這些人主要是大量的專業(yè)技術人員、管理人員、公職人員。他們一般受過良好的教育，具有較高的文化知識和生產(chǎn)技能，并且利用自己的知識贏得很高的社會地位和隨之而來的優(yōu)厚待遇。

在我國，對這一群體的關注是從20世紀80年代開始的。至2001年7月，江澤民同志在紀念黨的80周年大會上的講話，對這一階層的出現(xiàn)給予了官方認可，“改革開放以來，我國的社會階層構成發(fā)生了新的變化，出現(xiàn)了民營科技企業(yè)的管理技術人員、個體戶、私營企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員、自由職業(yè)人員等社會階層。而且，許多人在不同所有制、不同行業(yè)、不同地域之間流動頻繁，人們的職業(yè)、身份經(jīng)常變動。這種變化還會繼續(xù)下去?！雹訇I祥才、劉 森：《中產(chǎn)階級：一種社會學視野的解讀》，《學術論壇》2005年第5期。從中可以看出，這一階層并不是一個階級的概念，而是一個分散的群體。在習近平總書記的十九大報告中，對這一群體的官方表述為“中等收入群體”。2019年1月8日，國家發(fā)改委副主任寧吉喆對媒體表示，中國有近14億人口，中等收入群體超過4億。對其劃分的標準是家庭年收入在10萬-50萬元，略高于世界銀行向發(fā)展中國家推薦的日收入在10-100美元的中等收入標準。楊華在《中國農(nóng)村中等收入群體研究》一文中按照家庭收入的差別，將年收入在5萬至20萬元之間的農(nóng)民列入中等收入群體，占到中國農(nóng)民總量的80%左右。①楊華：《中國農(nóng)村中等收入群體研究》，《經(jīng)濟學家》2017年第5期，第26—35頁。隨著 “擴中”政策、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及精準扶貧等政策的落實推廣，鄉(xiāng)村中等收入群體的數(shù)量還將進一步擴大。

在對于鄉(xiāng)村中等收入群體研究中并不僅僅以經(jīng)濟標準對其進行劃分。楊修娜、卓賢在《中等收入者的界定標準與規(guī)模估算》一文中，將以往標準總結為基于階層、職業(yè)、教育、主觀認同等定性標準，基于消費標準，基于財富標準，基于絕對收入標準，基于相對收入標準，基于絕對與相對收入標準相結合的復合標準6種方式，并建議采用“收入指標”。在各類收入指標中，宜選取“戶人均可支配收入中位數(shù)”以及絕對與相對標準有機結合的方式。②楊華：《中國農(nóng)村中等收入群體研究》，《經(jīng)濟學家》2017年第5期，第26—35頁。

對于這一群體，在表述上也不盡相同，他們被稱為“中堅農(nóng)民”、新興 “中農(nóng)”階層、“農(nóng)村中等收入者”、 “農(nóng)村中等收入階層”、“農(nóng)村中產(chǎn)階層”、“農(nóng)村中產(chǎn)階級”及“新中農(nóng)”等等。

（二）鄉(xiāng)村中等收入群體的特點

這一群體具有與城市中等收入群體一致的共性。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論來看，他們能夠實現(xiàn)安全和生理的低層次需求，且中等層次的“感情需求和尊重需求”也得到了較好滿足，但又沒有達到自我實現(xiàn)需求。在現(xiàn)代化進程中，這一需求的滿足是在消費中實現(xiàn)的。這里的作為消費主義的消費，和資本主義生產(chǎn)中生產(chǎn)—消費的循環(huán)不同，這里的消費已經(jīng)不再具有使用價值，而更多的是一種符號消費，消費者通過不斷消費來印證自己的身份。整個社會就依靠這種過度消費來拉動物質生產(chǎn)。③張慧瑜：《中產(chǎn)階級的浮現(xiàn)與中國電影體制的轉型》，《青年文藝論壇》2011年第6期。因此，對于這一群體更值得重視的是作為觀念的群體的存在。他們被視為具有一定的生活標準和生活方式的人，以符號消費作為區(qū)隔自身群體的方式，通過個體對自己的認知和在社會中的定位來表現(xiàn)自我。我國鄉(xiāng)村中等收入群體穩(wěn)定的收入和體面的生活對自我有較高的認可度，如同城市中等收入群體只能作為一個觀念的群體存在一樣，他們也處于“有階層化差別但無階層化意識”④盧漢龍：《城市居民社會地位認同研究》，載《中國社會學年鑒》（1992.7—1995.6），北京：中國大百科全書出版社，1996年版，第120頁。狀態(tài)，不像階級一樣有一致的利益訴求或組織行為，對于不斷新增的人群來講，其生活理念、消費習慣等生活方式都處于動態(tài)的建構之中。他們受教育層次不高，當前在文化水平方面以小學和初中文化程度為主體，高中及以上文化程度的比率偏低。⑤胡進考：《全面深化改革時期我國農(nóng)村中等收入群體發(fā)展研究》，博士學位論文，中共中央黨校，2015年6月。思想觀念中以鄉(xiāng)風鄉(xiāng)俗文化為代表的傳統(tǒng)文化比重更大，與城市中等收入群體相比傳統(tǒng)文化具有更深層的影響。

（三）鄉(xiāng)村中等收入群體的社會作用

會學領域對于中等收入群體有“政治后衛(wèi)，消費前衛(wèi)”之說。作為農(nóng)村中等收入群體，在政治領域他們同樣起到了社會穩(wěn)定器的作用，是維持鄉(xiāng)村穩(wěn)定的主體力量，并讓鄉(xiāng)村建設具有了主體性；在經(jīng)濟領域則引領了鄉(xiāng)村消費升級，成為鄉(xiāng)村社會消費的主力軍，是擴大國內消費的重要驅動力。我國鄉(xiāng)村中等收入群體以其所具有的購買力和消費潛能，正成為國內外眾多企業(yè)重點關注的消費目標群體。在未來十年，中國的三線及三線以下城市，中等收入群體將新增3億以上，他們正在創(chuàng)造一個有巨大潛力的消費市場，鄉(xiāng)村中等收入群體對品質生活建構的需求已經(jīng)顯示出了強大的市場吸引力和號召力。因此，研究鄉(xiāng)村中等收入群體的文化消費特點及其生活方式成為當務之急。

二、鄉(xiāng)村中等收入群體塑造生活方式的需求對傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價值轉換的影響

我國中等收入群體剛剛崛起，并在持續(xù)擴大的階段。中等收入群體是當下傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化語境下的重要載體和傳播對象。而鄉(xiāng)村中等收入群體與傳統(tǒng)文化的精神紐帶更為緊密，他們塑造自身生活方式的需求深刻影響并加速著傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代價值轉換。

（一）鄉(xiāng)村中等收入群體的生活方式引導著傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價值轉換的呈現(xiàn)方式

農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總目標。其間，實現(xiàn)鄉(xiāng)風鄉(xiāng)俗的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性轉換是一項重要策略。鄉(xiāng)村中等收入群體不是傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化的設計者，但屬于鄉(xiāng)村生產(chǎn)與生活的主體力量，對鄉(xiāng)村中下層大眾形成一定程度的示范和帶動作用，從而引導著傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代價值轉換的呈現(xiàn)方式，因此在鄉(xiāng)村公共文化建設等方面要充分考慮滿足這一群體的精神需求。

鄉(xiāng)村中等收入群體是新農(nóng)村建設的主體力量，處于農(nóng)耕文明和現(xiàn)代商業(yè)文明之間，是傳統(tǒng)文化精神實現(xiàn)現(xiàn)代傳承的重要力量，同時他們也因生存方式的改變，在生活中主動地融入現(xiàn)代文明的因素，具有固有的保守性和開放的成長性。因此，他們生活方式的取向既有傳統(tǒng)文化的基因，又受到現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則的影響，對于形成具有時代特色的新農(nóng)村氣象具有重要的民間導向性作用。但是，由于城市的優(yōu)先發(fā)展，其文化的過度商業(yè)化已經(jīng)對鄉(xiāng)村文化形成一定程度的侵蝕，正在解構著鄉(xiāng)村原有的傳統(tǒng)文化價值，從這一意義講，傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價值轉換也是一個普及和提高的問題。一方面急需優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在鄉(xiāng)村的傳播，在城市對鄉(xiāng)村的文化和人才的反哺中避免城市文化的傾銷；同時，急需對本土化風俗和藝術形式加以提煉，這將有利于實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓與本地鄉(xiāng)風鄉(xiāng)俗的結合，形成具有本地特色的鄉(xiāng)村文明和傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳承方式。

（二）為傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價值轉換提供了巨大的市場需求

隨著“擴中”政策的導向，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，鄉(xiāng)村中等收入群體也將進一步擴大，目前已經(jīng)形成巨大的下沉市場。2014年中央一號文件發(fā)布以后，電商等新興業(yè)態(tài)向農(nóng)村市場下沉，農(nóng)村消費潛力正不斷釋放，物流大發(fā)展讓城鄉(xiāng)之間發(fā)展互補性更強，從而體現(xiàn)出了中國經(jīng)濟的巨大韌性。

鄉(xiāng)村中等收入群體塑造生活方式的需求為傳統(tǒng)文化現(xiàn)代商業(yè)價值轉換提供了巨大的市場空間。傳統(tǒng)文化本身是舊的生活方式提煉出的中國式的生存智慧，其本身兼含歷史傳承和生活體驗的意義?，F(xiàn)代商業(yè)和藝術的結合，將傳統(tǒng)文化的基本精神融入現(xiàn)代生活當中，產(chǎn)生了新的消費場景和消費方式，探索符合鄉(xiāng)村中等群體生活方式的商業(yè)場景和盈利模式是傳統(tǒng)文化“再生”的重要課題。

中等收入群體有著對生活之美的追求。他們更注重產(chǎn)品的功能性，講求實用性和藝術性的統(tǒng)一。這一特點將促進傳統(tǒng)文化因素依托商品融入日常生活。這一趨勢已經(jīng)引發(fā)了新一輪的新國貨運動。財經(jīng)作家吳曉波認為，當下社會正在出現(xiàn)“第三次國貨”運動，本土文化復興成為必然現(xiàn)象。①https：／／mp.weixin.qq.com／s／egBWyeBzOCFwKGescXOrag。因此，這將進一步加速文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的結合。同時，更值得關注的是，目前鄉(xiāng)村中等收入群體處于剛剛崛起的階段，并未形成穩(wěn)定的品牌和忠誠度，探索符合這一群體物質需求和審美心理的產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價值轉換過程中的重要課題。例如傳統(tǒng)文化中祈福心理的現(xiàn)代場景應用或者產(chǎn)品設計，將既有利于傳統(tǒng)藝術的傳承與創(chuàng)新，又滿足其精神和物質需求，潛在地引導鄉(xiāng)村移風易俗的進程。

鄉(xiāng)村中等收入群體對生活方式的構建是全方位的，其消費場景無處不在，可以說，擴大鄉(xiāng)村中等收入群體，重視這一群體塑造生活方式過程中的物質和精神需求，將傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新融入他們的現(xiàn)代生活，是我國實現(xiàn)經(jīng)濟轉型軟著陸，全面建設小康社會的重要環(huán)節(jié)。

三、通過傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價值的轉換塑造鄉(xiāng)村中等收入群體生活方式的現(xiàn)實意義

習近平總書記指出的“重塑城鄉(xiāng)關系，走城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路”是從政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)、歷史的整體角度去認識城鄉(xiāng)融合發(fā)展問題，這就需要從全局角度認識鄉(xiāng)村文明對于新時代新局面的意義，看到鄉(xiāng)村對于城市發(fā)展的當下作用和意義。鄉(xiāng)村中等收入群體需要具有精神信仰的支撐，因此要充分重視傳統(tǒng)文化對于農(nóng)民主體意識形成過程中的重要作用和現(xiàn)實意義，重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對這一群體生活方式的融入和塑造。其現(xiàn)實意義體現(xiàn)于幾個方面：

有利于形成穩(wěn)定的鄉(xiāng)村文化共同體。傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代價值轉換生產(chǎn)著新的民族化的意義空間，對于凝聚共識發(fā)揮著重要作用。人通過賦予現(xiàn)實以意義，構建起精神領域的觀念系統(tǒng)，形成價值觀并內化為行為規(guī)范。價值的認同促進達成共識，進而形成穩(wěn)定的社會團體，引導社會行為和社會變遷，呈現(xiàn)出特定時空的社會歷史現(xiàn)象。在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、弘揚傳統(tǒng)文化的導向下，對于文化基因的研究，呈現(xiàn)出與鄉(xiāng)風鄉(xiāng)俗、傳統(tǒng)文化以及社會主義文藝相聯(lián)系的趨勢。在社會實踐層面，傳統(tǒng)文化在消費中實現(xiàn)對這一群體的精神形塑，這是與該群體文化主體意識、自覺意識的成長同步的。在當下符號消費的商業(yè)語境中，人們消費的不再是物的使用價值，而是其符號價值（風格、威信、豪華和權利地位等）。廣告等大眾媒介制造出附加在物上的能滿足幸福感的象征價值，使之與使用功能分離并符碼化。他們對符號意義的認同有利于達成共識，進而形成穩(wěn)定的社會群體。因此，當消費者接受了具有傳統(tǒng)文化元素的現(xiàn)代商品的同時，也就完成了對文化的認同，當商品大行其道之時，也就潛在地接受了其符號的意義?？梢哉f，一個龐大的群體的生活方式是具有時代特色的文化場景的基本內容，其中融合了政治、經(jīng)濟和文化諸多因素的互動和制衡。

有利于推動市場在資源配置中的基礎性地位。當前，政府在傳統(tǒng)文化傳承過程中承擔主導作用，大力弘揚傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳承理念，形成一時的文化語境。但是，更深層次地實現(xiàn)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價值轉換需要進入現(xiàn)代商業(yè)領域，以商品為媒介進入現(xiàn)代生活，實現(xiàn)活態(tài)傳承。對于這一新興領域，市場起到了資源配置的基礎性地位。在當前我國制造業(yè)已具有較強國際競爭力的基礎上，以傳統(tǒng)文化為主體的文化資源的現(xiàn)代價值轉換成為創(chuàng)新的突破點。鄉(xiāng)村中等收入群體生活方式的建構所提供的巨大市場空間將創(chuàng)造和制造結合起來，提供了新的經(jīng)濟增長點，而以傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價值轉換為代表的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展正是題中之義。同時需要看到，作為全球化進程中的中等收入群體，有著塑造自身生活方式、實現(xiàn)身份認同的共同需求，在精神需求和物質需求方面有其共通性，他們所信奉的理念，如現(xiàn)代性、審美性、生活品位，也是一種全人類可以共同享有的思想財產(chǎn)。這一群體一方面有著開放的心態(tài)，同時也有群體隔離的需求。開放的心態(tài)更愿意接受文化的多樣性，而群體隔離的心理需求更傾向于接受差異化，并在差異化中尋求高品質的現(xiàn)代商品，藝術的審美屬性成為實現(xiàn)區(qū)隔的門檻。傳統(tǒng)文化作為文化資源具有文化多樣性元素，具有現(xiàn)代價值轉換的可能性，成為現(xiàn)代商品撬動市場的新的驅動力。在鄉(xiāng)村振興的進程中，歷史文化資源和獨特的鄉(xiāng)村生態(tài)文明的打造為全球化文化品牌這類象征程度較高的符號性消費提供了強有力的支撐。

有利于促進新型農(nóng)民主體意識的生成，實現(xiàn)真正的城鄉(xiāng)融合。在馬克思恩格斯關于城鄉(xiāng)關系的論述中，生產(chǎn)力的發(fā)展改變了城鄉(xiāng)關系，城鄉(xiāng)融合成為城鄉(xiāng)關系演變的最終結果，而城鄉(xiāng)融合也改變了社會風貌，城鄉(xiāng)文明將會達到同等高度。黨的十九大報告關于城鄉(xiāng)融合的發(fā)展方向“要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化?！边@是對整體社會風貌的規(guī)劃和構想。我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃的最終布局也是“形成田園鄉(xiāng)村與現(xiàn)代城鎮(zhèn)各具特色、交相輝映的城鄉(xiāng)發(fā)展形態(tài)?！币虼?，鄉(xiāng)村的發(fā)展是在保持自身特色基礎上與城市的互補共享，同生共榮。城鄉(xiāng)兩個不同區(qū)域的發(fā)展雖然具有聯(lián)動性，但是其發(fā)展主體應該具有自覺性。在城市發(fā)展中，中等收入群體自然形成建設城市精神的主體；而在農(nóng)村現(xiàn)代化的進程中，因歷史、社會發(fā)展的種種原因，農(nóng)民建設新農(nóng)村的主體意識有待提升。中央農(nóng)村工作會議明確了堅持農(nóng)民主體地位的基本原則，但是，政府主導、城市帶動都是發(fā)展的外力，其根本目標仍然是激發(fā)農(nóng)村自身活力，激發(fā)農(nóng)民創(chuàng)造自己美好生活的自主能力，因此急需喚醒農(nóng)民自覺建設社會主義新農(nóng)村的主體意識并加以培育。傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)風鄉(xiāng)俗有著天然的聯(lián)系，有其傳承的天然文化土壤，弘揚傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化基本精神與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合，有利于增強其主體意識，形成觀念上的穩(wěn)定的文化共同體，進而成為鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟和文化建設的內生性主體力量，打造出農(nóng)民自身宜居的生存空間和生態(tài)文明，在經(jīng)濟發(fā)展、文化主體意識成熟的基礎上形成各具特色的鄉(xiāng)村文化，只有這樣才能最終實現(xiàn)平等互補的城鄉(xiāng)融合狀態(tài)。例如，鄉(xiāng)村文旅項目的開發(fā)固然在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著極其重要的帶動作用，但是，城市對鄉(xiāng)村的帶動作用，不僅僅是為了滿足城市的旅游需求，更不能單純從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟目標出發(fā)剝奪農(nóng)民對生存空間的主導權。當鄉(xiāng)村中等收入群體成為主導鄉(xiāng)村建設的內在主要力量時，就可以避免城市視角為主導的同質化現(xiàn)象，形成各具特色的地域風貌，從而具有了內在的吸引力和產(chǎn)業(yè)帶動能力，成為真正具有內涵的 “美麗鄉(xiāng)村”，真正實現(xiàn)求同存異，達到經(jīng)濟社會生態(tài)效益相統(tǒng)一。

四、傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價值轉換與鄉(xiāng)村中等收入群體生活方式的塑造相融合的路徑分析

（一）以經(jīng)濟發(fā)展為依托進行鄉(xiāng)村文化共同體建設

農(nóng)民的主體意識是一種基于生產(chǎn)力發(fā)展的文化自覺。因此，必須根據(jù)當?shù)靥厣?，以產(chǎn)業(yè)為依托，形成具有歷史傳承的、符合當?shù)靥厣漠a(chǎn)業(yè)集群，以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興促進農(nóng)村生產(chǎn)力的發(fā)展，從而激發(fā)、培育農(nóng)民的主體意識，激發(fā)農(nóng)民的主觀能動性，提升主動保護本地文化價值意識。在鄉(xiāng)村公共文化空間設計和建設中，要注重研究作為生產(chǎn)和生活主體力量的鄉(xiāng)村中等收入群體精神需求，通過對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚，了解傳承與創(chuàng)新的正確方向，提升這一群體的整體文化素養(yǎng)，從中培養(yǎng)新鄉(xiāng)賢、鄉(xiāng)村精英，發(fā)揮在文化建構方面的帶動作用，避免陳腐的封建意識的卷土重來和拜金主義的侵蝕。

（二）進行城市文化反哺，提升原創(chuàng)力，開發(fā)文化IP，打造符合現(xiàn)代商品美學的優(yōu)質商品

傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價值的轉換也是從文化資源向文化產(chǎn)業(yè)轉換的過程，鄉(xiāng)村中等收入群體生活方式的塑造是一次生活品質的革命。以消費者為導向打造符合現(xiàn)代商業(yè)美學的優(yōu)質產(chǎn)品，將成為二者的結合點。傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代價值的轉換中，勢必要按照現(xiàn)代商業(yè)邏輯，打造文化IP，以符合現(xiàn)代性的審美和體驗方式，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理念植入到鄉(xiāng)村中等收入群體的生活中去。而這一過程需要發(fā)揮城市文化的帶動作用，進行提煉和推廣。

重視內容創(chuàng)新的高度對象化，注重將實用性與藝術性相結合。韋伯指出，共同的消費原則是地位群體分層的重要依據(jù)。在中等收入群體消費決策心理方面，國內學者發(fā)現(xiàn)我國這一群體初步形成了大致相同的心理取向。因此，要綜合利用人口特征、心理統(tǒng)計特征、生活方式、媒體使用習慣等指標，對處于轉型期的中國消費者進行市場細分，根據(jù)市場反饋進行倒逼設計，以銷定產(chǎn)。例如，在當前新媒體生態(tài)環(huán)境下，媒介能夠基于人工智能、大數(shù)據(jù)算法，為用戶精準畫像，鎖定自己的目標受眾，高度對象化，建立牢固的用戶思維，特別是那20%的核心受眾，他的年齡、職業(yè)、收入，他的收視習慣和消費習慣是什么？有了用戶思維和一個準確、及時的反饋系統(tǒng)，才能有的放矢，內容的研發(fā)和產(chǎn)品的升級換代就有了依據(jù)。

重視以影像為載體的文化品牌的塑造和宣傳。傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價值的轉換離不開現(xiàn)代傳播，傳播的影像涵育著人們對世界認知。“新時代最本質的特征就是世界變成了圖像。世界在‘人’面前成為了表征。在古典時代事情正好相反，‘人’是被觀看的對象。簡單來說：諸神和上帝曾經(jīng)在凝視著我們，而我們也感覺到他的凝視；現(xiàn)在，是我們在觀看世界，我們將世界理解為我們可以看到的東西”。①吳靖：《文化現(xiàn)代性的視覺表達：觀看、凝視與對視》，北京：北京大學出版社，2012年版。尤其是在萬物互聯(lián)的5G時代，商品消費更依賴影像的呈現(xiàn)和導入，從這個意義上講，購物消費也是一種影像消費，是從影像到實體的過程，通過強化原創(chuàng)影像，配置優(yōu)質資源進行制作和推廣，形成爆款和錨點?？梢灶A見，物聯(lián)網(wǎng)將不斷倒逼商品品質的提升，最后生活良品的物質消費也一定隱含著一種精神性的消費，每一次銷售，都成為推薦一種新的生活方式，推薦一種新的文化消費方式，涵養(yǎng)文化品牌、消費文化品牌。再例如用紀錄片推介覆蓋地域內的民歌戲曲、非物質文化遺產(chǎn)、飲食民俗等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，進行青春化的表達，就起到了 “文化化人”的作用，凸顯了良好的社會效益。

（三）搭建優(yōu)質平臺，整合優(yōu)質產(chǎn)品

傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代價值轉換離不開現(xiàn)代商業(yè)語境和傳播技術，在內容打造的同時，需要借助或搭建優(yōu)質傳播、銷售平臺，整合以傳統(tǒng)文化符號為標識的優(yōu)質內容。例如，著名的短視頻生產(chǎn)商“一條”，其理念就是引領中等收入群體的生活理念。通過優(yōu)質的短視頻內容吸引受眾，形成一個擁有兩千萬用戶流量的短視頻平臺，然后在全國布局一百家新零售實體店，面向新中產(chǎn)售賣曾經(jīng)拍過和要拍的優(yōu)質產(chǎn)品。一條的這種理念不算新鮮，但卻包含著豐富的啟示信息。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要全方位融入鄉(xiāng)村中等收入群體的生活之中，在生活方式的建構中發(fā)揮作用就需要優(yōu)質平臺的整合和推廣，成為這一群體精神的引領者并滿足其物質需求。

結 語

在當下消費社會的時代語境中，拉動內需，消費升級是政府、市場的共同需求，而消費要以消費者為立足點，要想成功地通過刺激消費和以內需推動經(jīng)濟結構的平穩(wěn)升級轉型，就必須對中國現(xiàn)實社會中正在成長起來的中等收入群體這一主力消費力量進行深入分析。在鄉(xiāng)村文化建設進程中，必須賦予其充裕的精神生活。應該看到鄉(xiāng)村中等收入群體中農(nóng)耕文明的脆弱和韌性，劣根性和優(yōu)越性并在。在現(xiàn)代文明的沖擊下，農(nóng)耕時代留下的生活方式不堪一擊，鄉(xiāng)村中等收入群體的生活方式處于建構之中，商業(yè)看到了巨大的下沉市場，鄉(xiāng)村成為商品和城市文化的傾銷地。因此，要高度重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性轉換，避免商業(yè)文化的過度侵蝕，避免中等收入陷阱沖擊鄉(xiāng)村；同時應該看到，鄉(xiāng)村中等收入群體與傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明仍然保持著緊密的關系，因而更具有傳承傳統(tǒng)文化的主動性。在鄉(xiāng)村振興的語境下，鄉(xiāng)村中等收入群體不僅是產(chǎn)業(yè)帶動下的新的生活群落，更應該是傳統(tǒng)文化現(xiàn)代性轉換下的文化共同體。