汪宗白

在渾水公司拿到確切證據(jù)后，瑞幸承認(rèn)了22億元人民幣虛假交易，因?yàn)椴怀姓J(rèn)就會(huì)被直接退市。這引發(fā)了市值崩塌。

事發(fā)40天后，5月12 日晚間，瑞幸咖啡宣布終止CEO錢(qián)治亞和COO劉劍的職位，任命副總裁郭謹(jǐn)一為代理CEO，并試圖“盡快重組公司組織架構(gòu)、重塑公司價(jià)值文化，強(qiáng)化內(nèi)控確保合法合規(guī)，盡一切努力保持經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定”。各大媒體對(duì)此的評(píng)價(jià)卻是陸正耀“丟卒保車”“提線木偶”“剪了個(gè)指甲”。5月19日，納斯達(dá)克交易所通知瑞幸咖啡必須摘牌的消息傳出，隨后，瑞幸發(fā)布公告，稱15日已收到退市通知，不過(guò)，仍在努力。

用陸正耀自己的話說(shuō)，他的經(jīng)營(yíng)理念一直就是“先開(kāi)槍后瞄準(zhǔn)”。十五年前，他創(chuàng)辦的UAA聯(lián)合汽車俱樂(lè)部連究竟如何盈利都沒(méi)想清楚，在北京市場(chǎng)就砸下去幾千萬(wàn)元廣告費(fèi)。在他看來(lái)，“只要會(huì)員數(shù)量起來(lái)了，盈利點(diǎn)自己就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)”?？芍钡浇裉?，這位瑞幸咖啡董事長(zhǎng)口中真正的盈利點(diǎn)也沒(méi)有出現(xiàn)。

張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，這是個(gè)事實(shí)。類似的說(shuō)法就是人總是要死的。對(duì)此，鋼鐵大王安德魯·卡耐基和比爾·蓋茨可能態(tài)度相似，“我死后，哪管洪水滔天”的路易十五也有他的答案。

什么是時(shí)代？瑞幸咖啡出事之后，就有企業(yè)家表示：“真好，否則時(shí)代對(duì)老老實(shí)實(shí)做企業(yè)的人不公平?！毕啾菴CME的創(chuàng)始人程征，陸正耀可能也會(huì)覺(jué)得時(shí)代對(duì)自己不公平，這次中國(guó)的監(jiān)管部門(mén)表示要和美方一起來(lái)查處這件事。瑞幸咖啡乃至整個(gè)神州系的結(jié)局甚至挑戰(zhàn)著政府對(duì)這類事件的考量。

主業(yè)在各大城市的機(jī)場(chǎng)大巴中裝顯示屏、賣廣告的中國(guó)高速頻道（CCME）有著與瑞幸咖啡類似的經(jīng)歷。2009年，CCME通過(guò)反向并購(gòu)成功在美上市，上市沒(méi)幾個(gè)月，股價(jià)大漲。在各種利好之下，幾個(gè)中國(guó)股東推出了大規(guī)模的減持計(jì)劃，這引起金融市場(chǎng)懷疑。渾水公司雇人去各個(gè)城市坐巴士，記錄人數(shù)、廣告時(shí)長(zhǎng)、輪播次數(shù)和廣告主數(shù)量，他們還問(wèn)了幾家大廣告公司，這些公司都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)CCME。CCME公司銷售人員使用的資料顯示其簽約的大巴數(shù)量只有此前宣傳的一半。很快，CCME收到了納斯達(dá)克要求其退市的通知，以程征為首的中國(guó)大股東們卻成了最大贏家，美國(guó)司法判決奈何他們不得。經(jīng)濟(jì)上的全球化不等于政治上的全球化。過(guò)去，這是類似劇情的常規(guī)結(jié)局。

為什么這次瑞幸咖啡會(huì)惹上麻煩，因?yàn)殛懻€是有些“事業(yè)心”，沒(méi)有見(jiàn)好就收。他不想商品品類太少，下一步要運(yùn)作上市的估計(jì)就是“寶沃汽車”了。然而，“瑞幸門(mén)”發(fā)生了。

在“瑞幸門(mén)”發(fā)生后，陸正耀經(jīng)營(yíng)模式再次被人提及。這種模式下，前端先大把燒錢(qián)，做價(jià)格屠夫，用低價(jià)吸引用戶，對(duì)媒體也極為慷慨，以廣告轟炸拉動(dòng)品牌，后端迅速擴(kuò)大規(guī)模，最終上市套現(xiàn)收割。

陸正耀很懂得什么時(shí)候去“找錢(qián)”，就是在有錢(qián)的時(shí)候。他說(shuō)：“我從來(lái)沒(méi)有為錢(qián)發(fā)愁過(guò)。我總會(huì)在不需要錢(qián)的時(shí)候，啟動(dòng)大筆的融資，保證這些錢(qián)能夠支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)兩到三年。”“先上車后買(mǎi)票”，是陸正耀一貫的思路，最終反正有人買(mǎi)票。從神州租車、神州優(yōu)車到瑞幸咖啡都遵循著相似的路徑，并締造了瑞幸咖啡18個(gè)月上市的神話。

2015年6月到2016年3月，陸正耀和神州租車的其他投資人瘋狂拋售股票，最終累計(jì)拋售了總股本的42%，套現(xiàn)16億美元，有大股東選擇直接清倉(cāng)。股價(jià)一路狂跌至不足8港元，今年更最低跌至1.2港元。其后兩次公司上市，則是沒(méi)有等待解禁，就早早質(zhì)押股票，換取現(xiàn)金。

瑞幸咖啡與神州租車仍有一點(diǎn)重大的不同，神州租車是在一嗨租車之后追風(fēng)口，而瑞幸咖啡則是無(wú)風(fēng)起浪，是陸正耀打通“任督二脈”之后的一次出手。他曾說(shuō)：“我做任何事情不會(huì)輕易出手，一旦出手，我一定從糧草、彈藥到部隊(duì)，全部調(diào)集完畢?！边@次，從捧星變成了造星。所謂“星”也可以視為讓公眾覺(jué)得十分醒目的符號(hào)。

符號(hào)的聚散

有關(guān)符號(hào)的形成早在文字出現(xiàn)之前。古人通過(guò)刻木和結(jié)繩的方式來(lái)提醒自己不要忘掉一些重要的事。這是一種較早的創(chuàng)造符號(hào)的活動(dòng)。人類文明最開(kāi)始就是基于符號(hào)或者說(shuō)圖像來(lái)傳承的，從最初的圖騰、圖文到象形文字，再到今天的結(jié)構(gòu)性文字。

符號(hào)的創(chuàng)造用今天的流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是IP打造。沒(méi)有符號(hào)，人無(wú)從思考，知識(shí)也無(wú)法傳遞，甚至我們不得不從最基本的特征上去分辨事和物，以我們大腦的算力來(lái)處理，一定會(huì)宕機(jī)。

符號(hào)化是將復(fù)雜的信息簡(jiǎn)化和歸類，并貼上標(biāo)簽的過(guò)程。我們對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)自我身份的認(rèn)知、對(duì)某種文化的認(rèn)知，在符號(hào)學(xué)中，都構(gòu)成了符號(hào)。神話、宗教、語(yǔ)言、藝術(shù)和科學(xué)等形式某種意義上都是由符號(hào)來(lái)構(gòu)建的。符號(hào)的創(chuàng)造用今天的流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是IP打造。沒(méi)有符號(hào)，人無(wú)從思考，知識(shí)也無(wú)法傳遞，甚至我們不得不從最基本的特征上去分辨事和物，以我們大腦的算力來(lái)處理，一定會(huì)宕機(jī)。

符號(hào)大多是人群在互動(dòng)中自然篩選形成的，而在信息時(shí)代，信息的爆炸性增長(zhǎng)對(duì)將信息打包的訴求也越來(lái)越多，這催生了更多符號(hào)的產(chǎn)生。同時(shí)，信息過(guò)載導(dǎo)致群體思考力下降，簡(jiǎn)單粗暴的直播或視頻感官刺激大行其道，人們更愿意和符號(hào)化的信息打交道。今天也成了資本通過(guò)不斷打造IP收割注意力的時(shí)代，而注意力本身就是價(jià)值。

瑞幸咖啡就是一個(gè)通過(guò)資本運(yùn)作18個(gè)月產(chǎn)生的IP，或者說(shuō)是符號(hào)。它講給美國(guó)股民的故事是從中國(guó)有大量不喝咖啡的人開(kāi)始的，這是一個(gè)有巨大想象空間的市場(chǎng)。嚴(yán)格意義上說(shuō)，中國(guó)沒(méi)有咖啡文化，這意味著如果喝咖啡成為大眾的生活習(xí)慣，瑞幸咖啡這個(gè)符號(hào)會(huì)越來(lái)越值錢(qián)。

然而，現(xiàn)實(shí)是低價(jià)和補(bǔ)貼可以達(dá)成一定量銷售，但無(wú)法大規(guī)模地將從不喝咖啡的人變成習(xí)慣喝咖啡的人。這個(gè)真實(shí)的量支撐不起瑞幸的市值。18個(gè)月可以讓公司上市，但不可能讓文化改變，咖啡并不是毒品，沒(méi)有那么大的威力。

沒(méi)有滿足非消費(fèi)者，就算不上“顛覆性創(chuàng)新”，比如，今年故去的克里斯坦森教授就不認(rèn)為優(yōu)步的創(chuàng)新是顛覆性創(chuàng)新。一個(gè)很簡(jiǎn)單的原因，優(yōu)步并沒(méi)有創(chuàng)造新的市場(chǎng)，優(yōu)步的使用者還是以前打車的那些人。優(yōu)步只是把打車這件事弄到了線上，不可否認(rèn)它提高了打車這件事的效率。實(shí)際上，它的市值也不甚理想，優(yōu)步的創(chuàng)始人也在股票解禁之后，迅速沽清了所持股票，只剩下主要投資人孫正義的一臉苦笑。

瑞幸咖啡的App是收銀臺(tái)，門(mén)店是提貨點(diǎn)的連鎖店模式并沒(méi)有什么顛覆性。將門(mén)店取消變成區(qū)域性提貨點(diǎn)盡管成本會(huì)降低，但就和外賣咖啡業(yè)務(wù)“撞衫”了。這類業(yè)務(wù)早有企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，事實(shí)上市場(chǎng)很小。如果這樣，瑞幸更無(wú)法去對(duì)標(biāo)它聲稱要顛覆的星巴克了，故事就沒(méi)法講了，符號(hào)的內(nèi)涵一旦改變，高估值便無(wú)從談起。

在收購(gòu)寶沃汽車之前，陸正耀只見(jiàn)了這家公司產(chǎn)品部、設(shè)計(jì)部、供應(yīng)鏈和工廠，沒(méi)去品牌部，他說(shuō)：“我不在乎品牌?！睂毼制囘b遠(yuǎn)的德系血統(tǒng)與它新的符號(hào)定位不合，陸正耀說(shuō)：“希望大家忘掉過(guò)去，忘掉德國(guó)，只有這樣，寶沃才有可能……消費(fèi)觀念要轉(zhuǎn)變，首先車就不是什么值錢(qián)的東西，就是一個(gè)電子消費(fèi)品。星巴克過(guò)去也高高在上，但我們?nèi)ツ曜兞巳鹦铱Х?。我有信心在汽車上再變一把?！?/p>

盡管瑞幸一創(chuàng)辦就在中國(guó)引發(fā)巨大爭(zhēng)議，但并未影響美國(guó)股民的熱情。距離產(chǎn)生美。渾水公司出于做空會(huì)帶來(lái)暴利的動(dòng)機(jī)跑到中國(guó)，用“狗仔”蹲點(diǎn)數(shù)人頭的方式打破了瑞幸咖啡的“明星人設(shè)”。在娛樂(lè)界，資本打造人設(shè)批量生產(chǎn)“明星”吸引流量，已經(jīng)是一種司空見(jiàn)慣的事，明星被狗仔拿到證據(jù)要挾也常見(jiàn)。

公司是產(chǎn)品還是商品

一些人認(rèn)為的陸正耀的成功，對(duì)他們這些慢吞吞做企業(yè)的人是一種不公。這涉及一個(gè)認(rèn)知：企業(yè)是什么？張一鳴認(rèn)為企業(yè)是產(chǎn)品，要像打造產(chǎn)品一樣打造企業(yè)。就以坦誠(chéng)著稱的前通用電氣CEO杰克·韋爾奇來(lái)說(shuō)，通用電氣公司可能是一個(gè)產(chǎn)品，所以他在管理上特別上心，一直與“官僚主義”作斗爭(zhēng)，但分公司都可以被視為商品，可以賣掉。

韋爾奇的金融導(dǎo)向最終使得GE變成了一家以金融為主的公司，直到在2008年金融危機(jī)時(shí)觸礁。韋爾奇對(duì)金融的巨大興趣就是因?yàn)橘I(mǎi)賣公司讓賺錢(qián)看上去太容易了。老虎一旦吃過(guò)人，就會(huì)其他動(dòng)物喪失興趣，一旦上癮就會(huì)不停地吃人，直到被獵殺。

朱新禮在匯源果汁即將被可口可樂(lè)收購(gòu)之前，不無(wú)得意地表示：“公司要當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬賣。”為了推高市值，賣出高價(jià)，朱新禮大舉擴(kuò)產(chǎn)，暫停新品推出，還將經(jīng)營(yíng)16年的銷售團(tuán)隊(duì)裁員三分之二，員工人數(shù)從9 722人一年內(nèi)降至4 935人，銷售人員則從3 926人削減到1 160人。然而，“中國(guó)飲料行業(yè)遭遇洋品牌威脅”的洶洶輿論使得這樁并購(gòu)以未通過(guò)商務(wù)部的反壟斷審查而擱淺。大量裁員導(dǎo)致渠道崩潰，匯源果汁步入死亡螺旋，直到去年爆出負(fù)債100億元，創(chuàng)始人朱新禮被限制消費(fèi)。

朱新禮后來(lái)一直沒(méi)有意識(shí)到禍從口出，也從未改變過(guò)他對(duì)公司的看法，只是感慨沒(méi)賣成，不然人生又是一番景象了。公司創(chuàng)始人都沒(méi)有主人翁意識(shí)，這個(gè)公司會(huì)怎樣？正是因?yàn)橹煨露Y對(duì)公司的態(tài)度，讓此后的投資人敬而遠(yuǎn)之，他只能求助政府和貸款，和期待靠投機(jī)轉(zhuǎn)運(yùn)。故而，渾水創(chuàng)始人卡森·布洛克在接受采訪時(shí)認(rèn)為，大鉦資本創(chuàng)始人黎輝和愉悅資本創(chuàng)始人劉二海很可能也是瑞幸的問(wèn)題所在。他們是瑞幸除陸正耀之外的主要投資人，也早早套現(xiàn)離場(chǎng)，并一直在神州系各種運(yùn)作中扮演著重要的玩家。

一般而言，組織的存在是服務(wù)于產(chǎn)品的，產(chǎn)品需要服務(wù)于組織的運(yùn)作方式極為罕見(jiàn)。如果是后者，這個(gè)組織必然以攫取為目的。比如，給居民提供保護(hù)是一種產(chǎn)品，前者對(duì)應(yīng)的是合法政府，后者對(duì)應(yīng)的是地下社會(huì)。

最后再說(shuō)時(shí)代。時(shí)代是我們所處環(huán)境的最大值。我們一般很難跳出我們所處的時(shí)代來(lái)看事，就像魚(yú)離不開(kāi)水，盡管理論上有成“鯤”的可能性。

米芾在批評(píng)唐代書(shū)法家懷素時(shí)說(shuō)：“時(shí)代壓之，不能高古?！睂?duì)于藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，時(shí)代的共識(shí)如同“楚門(mén)的世界”一樣，往往意識(shí)不到它，就算意識(shí)到了，也不知道怎么才能擺脫?！皶r(shí)代壓之，不能高古”同樣也是米芾的焦慮，盡管他已經(jīng)是宋代最杰出的書(shū)法家了。所謂“能高古”，就是達(dá)到魏晉時(shí)期的士大夫們普遍的書(shū)寫(xiě)水準(zhǔn)，有自然之美，這是米芾畢生追求又無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

魏晉時(shí)期的士大夫眼里并沒(méi)有書(shū)“法”可言，是一種自然狀態(tài)下的書(shū)寫(xiě)，所以這與想把字寫(xiě)好的米芾反而無(wú)緣；在米芾的時(shí)代，并沒(méi)有書(shū)法家這個(gè)職業(yè)，所以今天商品化的書(shū)法作品也很難與米芾的字相比較。曾有書(shū)協(xié)領(lǐng)導(dǎo)表示趁自己還在任上要趕緊寫(xiě)出5個(gè)億來(lái)。購(gòu)買(mǎi)其作品的人總有一天會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被套。雙方都試圖與時(shí)代博弈以獲取最大利益。把公司當(dāng)作商品時(shí)也是一樣。

張一鳴把公司視為產(chǎn)品，這似乎與米芾對(duì)書(shū)法的看法接近，試圖走出時(shí)代的限制。以無(wú)法之法管理企業(yè)，更加純粹地看待利益，與社會(huì)責(zé)任自然融合，那可能是一些未來(lái)企業(yè)的管理之“道”。