王素萍

摘要：短視頻APP的出現(xiàn)融合了多種表達(dá)形式，它豐富的了人們的生活。"抖音"是近兩年快速發(fā)展起來的一款以音樂為主題的短視頻APP，自出現(xiàn)以來就深受廣大用戶追捧。本文以"抖音"APP為例，通過分析"抖音"APP的發(fā)展現(xiàn)狀和傳播特點(diǎn)，結(jié)合客觀資料來分析其受眾的特點(diǎn)以及研究"抖音"APP在內(nèi)容設(shè)置和內(nèi)容傳播上與其它短視頻APP的不同之處，來對(duì)其推廣策略進(jìn)行研究，并基于"抖音"APP在平臺(tái)互動(dòng)性、內(nèi)容同質(zhì)化等方面的不足給出相應(yīng)的解決方案，如為設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)鼓勵(lì)原創(chuàng)、積極調(diào)整策略，以為同類短視頻APP的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞："抖音";推廣策略;短視頻APP

抖音的火熱與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大語境關(guān)聯(lián)密切，正是因?yàn)槎兑舳桃曨l的包裝方式乃至運(yùn)行模式契合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深刻基因，正是因?yàn)槠涠桃曨l產(chǎn)品兼具多元化的創(chuàng)新模式、個(gè)性化的推送模式、碎片化傳播模式使其與移動(dòng)互聯(lián)深刻關(guān)聯(lián)，抖音作為一項(xiàng)音樂社交視頻軟件站在了短視頻發(fā)展的風(fēng)口上。

一、"抖音"平臺(tái)的內(nèi)容傳播

（一）短時(shí)長使傳播門檻降低

“抖音”平臺(tái)隸屬于今日頭條，憑借著今日頭條完美的算法，并且在推薦過程中的合理使用，使得推送更加到位，上熱門的要求只有一個(gè)，就是視頻新穎，這一點(diǎn)不僅僅在視頻內(nèi)容和創(chuàng)新上起到了很好的效果，更降低了門檻，讓更多人參與制作視頻，每個(gè)人都可以展現(xiàn)自我。"抖音"用戶可以根據(jù)自己的喜好為他們的創(chuàng)意視頻錄制選擇音樂。錄制時(shí)間指定為15秒。用戶可以通過軟件編輯錄制的視頻或添加一些更容易表達(dá)個(gè)性的特效。任何一個(gè)人內(nèi)心都想表達(dá)自己。當(dāng)平臺(tái)足夠尊重你并且鼓勵(lì)并提供給你相關(guān)平臺(tái)時(shí)，就能輕而易舉收獲流量。

（二）多種傳播方式，更易綁定客戶

1.社群構(gòu)建

對(duì)于“抖音”來說，最基本的功能是要具備的。這些功能最主要的目的是要用戶之間可以進(jìn)行有效的溝通，搭建一個(gè)人們之間溝通的網(wǎng)絡(luò)。并且，在平臺(tái)上我們可以對(duì)群組和標(biāo)簽來劃分不同的用戶，這樣就可以幫助我們?cè)趦?nèi)容瀏覽時(shí)更容易找到志同道合的朋友，讓信息交流更暢通，并且在很大程度上促進(jìn)了信息的傳播和語言的交流。

2.雙向互動(dòng)

什么是雙向互動(dòng)，簡單來講就是說不僅可以滿足用戶之間相互交流的需求，并且還能滿足其它相關(guān)平臺(tái)上的一個(gè)宣傳推廣，讓用戶之間進(jìn)行多種身份的溝通和交流，并且有可能完成所有平臺(tái)的肉哦那個(gè)和?！岸兑簟钡碾p向互動(dòng)模式增加了用戶粘性，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)同款視頻的錄制，而且還能完成微信和qq的轉(zhuǎn)發(fā)。用戶在瀏覽視頻之后假如感興趣，可以進(jìn)行相關(guān)的模仿，并通過自己的朋友圈或空間進(jìn)行傳播，將自己的流量注入抖音。

二、“抖音”平臺(tái)推廣中的缺陷

（一）內(nèi)容方面缺陷

1.同類內(nèi)容過多，易厭煩

因?yàn)閺摹岸兑簟鄙暇€到現(xiàn)在時(shí)間不足，致使在內(nèi)容上的篩查工作不是很充分，部分用戶想要在短時(shí)間內(nèi)?；?，極易選擇當(dāng)下最熱門的視頻進(jìn)行模仿，所以會(huì)造成同類視頻過多。不光這樣，在該平臺(tái)上美妝、情感類內(nèi)容過多，很多用戶在剛進(jìn)入APP后首頁就會(huì)播放這些東西，這些一般都是當(dāng)下熱度最高的視頻，即便用戶不喜歡劃走了，當(dāng)時(shí)之后還是會(huì)出現(xiàn)這樣的內(nèi)容，很容易讓用戶厭煩這類內(nèi)容。

2.無法有效滿足普通用戶的需求

許多原創(chuàng)作者發(fā)布視頻主要還是為了可以上熱門。這些來之不易的宣傳途徑和手段，是發(fā)布者們十分在意的，并且為此不斷分扣。此類分發(fā)模式，最大的弊端就在于用戶所能看到的一般都是那些火爆內(nèi)容，對(duì)于一般人來說想要分享的欲望會(huì)大大降低?！岸兑簟逼煜掠幸慌W(wǎng)紅存在，使得短視頻在內(nèi)容上更加新穎獨(dú)特，由于上熱門的機(jī)會(huì)少而用戶群體龐大，這就澆滅了那些沒有專業(yè)設(shè)備但也想“上熱門”的積極性。

（二）內(nèi)容傳播有缺陷

1.用戶群體限制，消費(fèi)水平一定

如今，“抖音”最大的用戶群體集中在20-29歲，正式因?yàn)樗亩ㄎ蛔屗氖袌稣加新释Ａ粼谶@個(gè)水平，這個(gè)階段的人群大部分為學(xué)生或者剛剛就業(yè)，并沒有一定繼續(xù)或者穩(wěn)定的收入，因此造成的結(jié)果就是很難達(dá)到自己滿意的利潤。并且，即便相關(guān)直播功能已經(jīng)上線，相應(yīng)熱門視頻創(chuàng)作者也沒有從中獲得利潤，之后視頻創(chuàng)作就會(huì)收到局限，所以，這個(gè)事情將對(duì)平臺(tái)之后的發(fā)展有一定的阻礙。

2.沒有進(jìn)行有效的平等互動(dòng)

短視頻軟件對(duì)于用戶粘性的增加首先要將社會(huì)關(guān)系進(jìn)行很好的維系，讓用戶有更高的熱情去進(jìn)行創(chuàng)作。如果用戶有了穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，對(duì)于用戶來說，瀏覽內(nèi)容時(shí)就不會(huì)很無聊，相反會(huì)積極去創(chuàng)作，通過這些來對(duì)之前關(guān)系進(jìn)行維系。但至今，平臺(tái)對(duì)于相關(guān)功能并沒有上線，僅僅創(chuàng)造出一個(gè)觀看者的體驗(yàn)過程。用戶一般對(duì)于軟件操作僅限于對(duì)視頻的瀏覽，并不會(huì)主動(dòng)地去進(jìn)行交流?？赡芷鸪醮蠹視?huì)因?yàn)閲L試使用，但不會(huì)長遠(yuǎn)，時(shí)間一長，用戶便會(huì)厭倦。

三、對(duì)平臺(tái)推廣經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)

（一）內(nèi)容設(shè)置方面

1.鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容，并進(jìn)行獎(jiǎng)賞

視頻的主要目的是能博大家一笑。這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，應(yīng)用發(fā)展的好壞最終也是內(nèi)容的好壞。短視頻APP的發(fā)展與其自身內(nèi)容密切相關(guān)，因此鼓勵(lì)原創(chuàng)至關(guān)重要。所以，平臺(tái)可以進(jìn)行多種獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)定，逐漸對(duì)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范，完成平臺(tái)和自我價(jià)值的同步提升。并且，相關(guān)政府還可以設(shè)置自己的獎(jiǎng)勵(lì)，不僅可以鼓勵(lì)創(chuàng)新，而且還能進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)安全知識(shí)的傳播和維護(hù)，創(chuàng)造一個(gè)文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2.拒絕一成不變，根據(jù)用戶需求調(diào)整策略

同為短視頻界的翹楚，"抖音"和快手都是依靠碎片化娛樂化的內(nèi)容來吸引受眾，它們是數(shù)字時(shí)代吸引受眾注意力的主要工具，也是消除受眾孤獨(dú)寂寞的娛樂方式，更是受眾社交化的最新途徑，它們?yōu)榻o用戶帶來快樂，填補(bǔ)精神世界的空虛。但是，用戶需求是一個(gè)變量，因此，需要供應(yīng)商針對(duì)不斷變化的用戶需求進(jìn)行功能的形態(tài)升級(jí)和改進(jìn);提高用戶的參與度和互動(dòng)性，與此同時(shí)盡量避免內(nèi)容的同質(zhì)化和低俗化，這才是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。