周文輝 鄧偉

2012年，程維創(chuàng)辦北京小桔科技有限公司，并推出手機(jī)打車軟件滴滴打車。2015年2月，滴滴打車與快的打車戰(zhàn)略合并，隨后更名為滴滴出行。2016年8月，滴滴并購優(yōu)步中國。經(jīng)過7年時間，滴滴已經(jīng)發(fā)展成為領(lǐng)先的移動出行平臺。

最初，滴滴在北京出租車領(lǐng)域進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)營，在2014年～2016年間，將運(yùn)營模式進(jìn)行跨區(qū)域、跨業(yè)務(wù)復(fù)制，陸續(xù)推出6條業(yè)務(wù)線，遍及中國400多個城市。截至2017年，滴滴占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)約專車88%以上、網(wǎng)約出租車99%以上的市場份額，平臺注冊司機(jī)多達(dá)1，400多萬，成為中國出行領(lǐng)域的獨(dú)角獸。

我們將滴滴發(fā)展歷程分為三個階段——試點(diǎn)階段、復(fù)制階段和擴(kuò)張階段，主要探討在不同階段司機(jī)、乘客與滴滴平臺三者之間如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

試點(diǎn)階段：連接供需雙方，實(shí)現(xiàn)資源穩(wěn)定調(diào)整

在阿里巴巴工作時，程維經(jīng)常需要出差，因?yàn)榇虿坏杰嚕瑢?dǎo)致多次錯過航班。所以，交通出行質(zhì)量問題，困擾他許久。后來，程維自己創(chuàng)業(yè)，就把方向瞄準(zhǔn)了交通出行領(lǐng)域。2012年9月，滴滴打車軟件在北京正式上線，并切入出租車領(lǐng)域進(jìn)行試點(diǎn)。

技術(shù)賦能連接供需雙方

連接能力 滴滴創(chuàng)業(yè)初期，技術(shù)類人才匱乏，利用打車軟件網(wǎng)上叫車的理念也不成熟，軟件開發(fā)與推廣阻力重重。這時候，平臺的連接能力表現(xiàn)為司機(jī)和乘客與滴滴平臺之間的小規(guī)模連接，無論是人與物，還是人與人之間，都是一種弱連接。

在人與物方面，滴滴打車軟件使乘客與出租車間接相連，依靠移動客戶端顛覆了傳統(tǒng)路邊叫車的低效出行方式。在人與人方面，滴滴打車軟件通過“手機(jī)對手機(jī)”模式，建立起了司機(jī)與乘客之間的間接連接，其中供應(yīng)方是安裝了滴滴打車軟件并愿意使用的出租車司機(jī)，需求方則是安裝了滴滴打車軟件并有打車意愿的乘客群體。

智能能力 從乘客層面看，乘客在滴滴打車軟件上設(shè)置起點(diǎn)位置后，滴滴后臺能夠感知分析司機(jī)和乘客之間的距離，為乘客推薦最佳的乘車類型與路線。當(dāng)乘客下次打車時，滴滴會依據(jù)上次行車軌跡，智能感知乘客上下車地點(diǎn)，進(jìn)行上下車地點(diǎn)推薦。從司機(jī)層面看，滴滴依據(jù)司機(jī)的GPS導(dǎo)航系統(tǒng)，對距目的地里程和所需乘車時間進(jìn)行預(yù)估與監(jiān)督，防止司機(jī)繞路。

分析能力 滴滴打車軟件上線之初漏洞百出，但是，隨著司機(jī)、乘客與平臺之間不斷進(jìn)行信息交換，滴滴打車軟件實(shí)現(xiàn)了迭代升級。借助即時信息推送功能，乘客能夠知道司機(jī)所處位置和到達(dá)時間，減少時間浪費(fèi)，優(yōu)化出行體驗(yàn)。利用預(yù)約加價(jià)功能，乘客能夠以合理的價(jià)格預(yù)約到幾天后的用車服務(wù)，同時司機(jī)也能夠提前安排好時間，防止“滿城空跑”，實(shí)現(xiàn)司機(jī)和乘客提前匹配。在用車高峰期、擁堵路段，呼叫等待功能能夠反饋平臺進(jìn)行車輛調(diào)度，保證司機(jī)和乘客高效出行。通過乘車互評機(jī)制，平臺能夠分析司機(jī)評分，將乘客優(yōu)先推給評分高的司機(jī)；也能夠分析乘客評分，將更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)優(yōu)先推給評分高的乘客。

價(jià)值共創(chuàng)促進(jìn)資源整合

互動合作 滴滴借助出行軟件將司機(jī)和乘客有機(jī)連接，并依靠智能能力和分析能力，在司機(jī)、乘客與平臺之間建立互動合作。司機(jī)將軟件問題反饋給平臺，如注冊過程繁瑣、搶單界面不穩(wěn)定等，使平臺得以完善和優(yōu)化司機(jī)端軟件。乘客也向平臺反饋遇到的各種軟件問題，如非就近原則導(dǎo)致等車時間長、高峰期打不到車等，幫助平臺完善軟件。平臺會持續(xù)搜集司機(jī)和乘客的反饋信息，努力使司機(jī)和乘客的需求與軟件設(shè)計(jì)相匹配，實(shí)現(xiàn)司機(jī)、乘客與平臺的價(jià)值共創(chuàng)。

基于雙向評價(jià)機(jī)制，滴滴平臺給司機(jī)和乘客提供差異化服務(wù)，對評價(jià)高的司機(jī)和乘客實(shí)行獎勵。因此，為了得到更高的評分，司機(jī)會更加注意細(xì)節(jié)，如禮貌的舉止、整潔的乘車環(huán)境、專業(yè)的駕駛等，乘客也會更加注意言行，如友善的微笑、更多的包容與理解等，共同營造一個舒適出行的環(huán)境。

資源整合 滴滴一開始將北京的出租車納入出行服務(wù)范圍，這是穩(wěn)定調(diào)整的結(jié)果。一方面，北京最大眾化的出行工具是出租車，滴滴將試點(diǎn)對象瞄準(zhǔn)現(xiàn)有主流資源，可以通過出租車司機(jī)的行為直接影響乘客的乘車體驗(yàn)。另一方面，根據(jù)出租車司機(jī)與乘客對打車軟件的建議反饋，不斷調(diào)整軟件，從而為乘客帶來更好的出行體驗(yàn)。

點(diǎn)評：在試點(diǎn)階段，平臺借助人與物、人與人的連接能力，將司機(jī)和乘客間接連接，然后持續(xù)感知司機(jī)和乘客的用戶行為，并通過信息交換進(jìn)一步約束司機(jī)和乘客的行為，進(jìn)而完善平臺組件，實(shí)現(xiàn)平臺資源的穩(wěn)定調(diào)整。

復(fù)制階段：動態(tài)智能分配，實(shí)現(xiàn)資源豐富細(xì)化

隨著接入滴滴平臺的司機(jī)和乘客數(shù)量不斷增長，滴滴開始將出租車領(lǐng)域的試點(diǎn)模式進(jìn)行跨區(qū)域、跨業(yè)務(wù)的復(fù)制，從北京擴(kuò)展到了上海、廣州等400多個城市，業(yè)務(wù)形式也從出租車延伸到了專車、快車、順風(fēng)車等，專車主打?qū)I(yè)服務(wù)，快車強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢，順風(fēng)車則突出社交導(dǎo)向。

平臺智能促進(jìn)資源精準(zhǔn)匹配

連接能力 滴滴將出租車領(lǐng)域的成功模式進(jìn)行橫向復(fù)制，上線了專車、快車、順風(fēng)車等新業(yè)務(wù)，使人與物之間的連接，由原來的出租車和乘客擴(kuò)大為六大業(yè)務(wù)線和乘客之間的連接，從而為不同乘客提供差異化服務(wù)，建立用戶黏性。

隨著平臺兩端司機(jī)和乘客數(shù)量不斷增長，網(wǎng)上打車成為常態(tài)，司機(jī)和乘客之間的關(guān)系由原來的一己私利變成了價(jià)值共創(chuàng)。尤其對于兼職司機(jī)來說，打車的邂逅給自己帶來了人脈，甚至是潛在的合作機(jī)會。通過打車社交構(gòu)建起來的人脈網(wǎng)絡(luò)在逐步擴(kuò)散，培養(yǎng)了忠誠的司機(jī)和乘客群體，從而產(chǎn)生強(qiáng)連接效應(yīng)。而在乘客和乘客之間，滴滴的拼車服務(wù)將不同類型但擁有相同乘車路線的乘客群體連接起來，使乘客的人際圈子得以擴(kuò)大。

1995年，葛森（N. Gershon）首先提出了“人與信息交互”（Human Information Interaction， HII）理論，意指在不考慮連接人和信息的媒介的前提下，使人和信息內(nèi)容本身進(jìn)行互動和關(guān)聯(lián)。在試點(diǎn)模式的復(fù)制階段，滴滴平臺的司機(jī)和乘客數(shù)量劇增，產(chǎn)生了大量的信息，滴滴將用戶與海量信息連接，為他們提供差異化價(jià)值。比如，基于加油站場景，滴滴的小桔加油為車主提供優(yōu)質(zhì)且高效的加油服務(wù)，幫助他們節(jié)省油費(fèi)。

智能能力 不同于靜態(tài)的商品，車輛和人群永遠(yuǎn)處在移動狀態(tài)，因此，多元的業(yè)務(wù)和細(xì)分的用戶群體，對資源的動態(tài)分配提出了更高的要求。滴滴根據(jù)海量的數(shù)據(jù)，將乘客與周圍大量的司機(jī)進(jìn)行動態(tài)、實(shí)時匹配，綜合考慮司機(jī)未來所有可能的走法，以毫秒時間算出A點(diǎn)到B點(diǎn)的最優(yōu)路徑，做到總時間最短，從而實(shí)現(xiàn)平臺效率和用戶精準(zhǔn)匹配最大化。正如滴滴總裁柳青說的：“滴滴能夠預(yù)測未來20分鐘內(nèi)城市每個角落的供需情況，并提前調(diào)度?！?/p>

分析能力 2014年初，滴滴與快的展開“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，滴滴的訂單量在一周之內(nèi)漲了近50倍，在極其頻繁的用戶交互、數(shù)據(jù)積累的情況下，對數(shù)據(jù)信息的分析處理刻不容緩。

在路徑規(guī)劃上，滴滴通過對用戶行駛數(shù)據(jù)的深入挖掘，從最低出行成本、最高司機(jī)效率和最優(yōu)交通運(yùn)行出發(fā)，設(shè)計(jì)出最新的智能路徑選擇算法，進(jìn)一步提升預(yù)估精度。

在動態(tài)調(diào)價(jià)方面，滴滴根據(jù)城市、時段、天氣、交通擁堵、訂單價(jià)值等信息，計(jì)算出訂單加價(jià)幅度和訂單被接受概率。如果系統(tǒng)判定乘客所在位置訂單成交概率偏低，或者下單量較大而司機(jī)偏少導(dǎo)致叫車耗時較長，為了讓乘客更快地叫到車，系統(tǒng)會根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和目前道路情況，計(jì)算出一個合理的價(jià)格作為標(biāo)準(zhǔn)車費(fèi)之外的調(diào)價(jià)，從而讓訂單更容易被司機(jī)接受。

在激勵機(jī)制上，滴滴的調(diào)度系統(tǒng)會運(yùn)用大數(shù)據(jù)將乘客訂單平均分配給司機(jī)。針對不同城市、不同時段，會根據(jù)需求量，對需要補(bǔ)貼才能成單的情況進(jìn)行精細(xì)化定向補(bǔ)貼。

在合乘拼車方面，當(dāng)乘客選擇拼車并輸入拼車人數(shù)后，系統(tǒng)會自動尋找順路“拼友”，在找到愿意同行的“拼友”后，自動將訂單合并，推送給愿意接單的司機(jī)。

價(jià)值共創(chuàng)促進(jìn)互動整合

互動合作 在差異化服務(wù)上，滴滴依靠大數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行畫像分析，更準(zhǔn)確有效地進(jìn)行動態(tài)調(diào)價(jià)、定向補(bǔ)貼?；诔鲎廛嚹Ｊ降募夹g(shù)基礎(chǔ)，滴滴陸續(xù)上線了專車、快車、順風(fēng)車等業(yè)務(wù)，為不同出行群體提供差異化服務(wù)。

在分享傳播上，為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，滴滴進(jìn)行了大量補(bǔ)貼。用戶也可以通過朋友圈分享來邀請好友，獲取額外獎勵。完成行程后，乘客可以在朋友圈分享折扣券，折扣券的數(shù)額大小由系統(tǒng)根據(jù)數(shù)據(jù)分析計(jì)算得出。這些分享模式能夠提升用戶的滿意度和忠誠度。

在社交網(wǎng)絡(luò)方面，滴滴在連接乘客與司機(jī)的同時，也促進(jìn)了不同行業(yè)、不同類型的司機(jī)與乘客、乘客與乘客之間的高頻連接。這在順風(fēng)車上尤為顯著，順風(fēng)車在滿足出行需求的同時，也創(chuàng)造了一種社交場景，帶來了司機(jī)和乘客、乘客和乘客之間長期的互動甚至合作關(guān)系。

資源整合 一方面，滴滴將經(jīng)營區(qū)域從北京擴(kuò)展到了全國400多個城市，還借鑒出租車領(lǐng)域的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，將業(yè)務(wù)范圍延伸到了專車、快車、順風(fēng)車等，使業(yè)務(wù)更加豐富。另一方面，針對不同用戶需求，滴滴將業(yè)務(wù)功能進(jìn)一步細(xì)化，比如動態(tài)加價(jià)功能針對注重時間的人，合乘拼車功能針對注重價(jià)格的人等，為不同用戶提供差異化服務(wù)。

點(diǎn)評：在復(fù)制階段，平臺依靠人與物、人與人、人與信息之間的連接能力，將多區(qū)域、多業(yè)務(wù)的司機(jī)和乘客，乘客和乘客進(jìn)行智能連接，對司機(jī)和乘客資源進(jìn)行動態(tài)分配，并通過信息處理能力進(jìn)一步細(xì)分用戶群體，形成社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)平臺資源的豐富性和細(xì)分化。

擴(kuò)張階段：信息共享，實(shí)現(xiàn)資源開拓創(chuàng)新

滴滴致力于打造一站式出行服務(wù)平臺，極力倡導(dǎo)“共享經(jīng)濟(jì)”，希望讓交通出行質(zhì)量更高，讓道路擁堵更少，讓城市環(huán)境與空氣質(zhì)量更優(yōu)。

于是，除了繼續(xù)在原有領(lǐng)域進(jìn)行布局，比如上線豪華車和滴滴公交，滴滴還開始對外擴(kuò)張，投資了共享單車ofo，從而將網(wǎng)約車、公交和共享單車的用戶實(shí)現(xiàn)打通。

平臺賦能推動生態(tài)協(xié)同

連接能力 滴滴公交、滴滴豪華車陸續(xù)上線，又接入ofo，滴滴平臺進(jìn)行了縱向擴(kuò)張，將網(wǎng)約車、公交、共享單車全面貫通，基本上實(shí)現(xiàn)了出行工具與用戶的高度連接。豪華車業(yè)務(wù)的布局，將司機(jī)和乘客更加細(xì)分化，為高級用戶提供高級服務(wù)，進(jìn)一步豐富了司機(jī)和乘客之間的連接。滴滴公交與ofo的深入合作，為用戶提供了更多的出行路線，并解決了最后1公里的短板。此外，ofo接入滴滴平臺后，用戶可以直接使用滴滴軟件掃描ofo單車，進(jìn)行開鎖并支付，實(shí)現(xiàn)了滴滴平臺與ofo的信息交互共享。

智能能力 在擴(kuò)張階段，滴滴更加注重補(bǔ)短板，將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到移動出行的方方面面，滿足不同用戶的出行需求。智能公交優(yōu)化了中低收入、中短途人群的出行體驗(yàn)，共享單車則服務(wù)了短途人群。至此，滴滴實(shí)現(xiàn)了收入（高、中、低）+路程（長、中、短）的靈活分級出行服務(wù)。

分析能力 滴滴公交上線后，提供了公交查詢、包車、班車等業(yè)務(wù)，用戶可以通過滴滴出行軟件和滴滴公交微信服務(wù)號享受所有服務(wù)。ofo接入滴滴平臺后，雙方在賬號關(guān)聯(lián)、押金、支付、服務(wù)等維度上實(shí)現(xiàn)了全面信息共享。

價(jià)值共創(chuàng)促進(jìn)新老業(yè)務(wù)共生

互動合作 在復(fù)制階段，滴滴的主要任務(wù)是復(fù)制業(yè)務(wù)，積累用戶。而在擴(kuò)張階段，滴滴要做的是讓用戶以較低成本獲得最優(yōu)質(zhì)的乘客體驗(yàn)。為此，滴滴取消了建議調(diào)度費(fèi)，對動態(tài)調(diào)價(jià)實(shí)行雙重封頂，以保障乘客權(quán)益，維護(hù)司機(jī)公平；設(shè)立研究院，專注于人工智能和無人駕駛的研究開發(fā)，用技術(shù)手段提升用戶體驗(yàn)；上線“猜您想去”功能，根據(jù)乘客出行歷史軌跡預(yù)測目的地，使乘客無需手動輸入。

對滴滴而言，ofo單車使用頻次高，操作簡便，有助于提升滴滴的用戶黏性。而且，單車出行用戶比網(wǎng)約車用戶數(shù)量多，也有助于滴滴拉新。ofo單車解決了最后1公里問題，從而放大和延伸了滴滴產(chǎn)品的價(jià)值屬性。

反過來，對ofo而言，滴滴可以在運(yùn)營和研發(fā)上提供切實(shí)的幫助，使它能夠突破校園，進(jìn)入更大的城區(qū)市場，獲得滴滴產(chǎn)品線所不能滿足的外溢需求。

資源整合 在擴(kuò)張階段，滴滴的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為一站式出行服務(wù)平臺。一方面，繼續(xù)在原有領(lǐng)域開拓新業(yè)務(wù)，如豪華車和滴滴公交；另一方面，戰(zhàn)略投資ofo，彌補(bǔ)自身出行短板，助推戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

點(diǎn)評：在擴(kuò)張階段，滴滴借助人與物、人與人、人與信息、信息與信息的連接能力，打通一站式出行平臺，給司機(jī)和乘客提供靈活分級服務(wù)，并通過信息共享優(yōu)化用戶出行體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)平臺資源的開拓創(chuàng)新。

管理啟示

綜上所述，平臺企業(yè)通過數(shù)據(jù)賦能促進(jìn)了平臺的價(jià)值共創(chuàng)。（參見副欄“數(shù)據(jù)賦能促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)模型”）

首先，平臺企業(yè)要持續(xù)提升數(shù)據(jù)賦能的三種能力。這些能力包括人與人、人與物、人與信息、信息與信息之間的連接能力，用戶行為感知、動態(tài)資源分配與靈活分級服務(wù)的智能能力，以及信息交換、信息處理與信息共享的分析能力。

其次，數(shù)據(jù)賦能是平臺企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的保障。數(shù)據(jù)賦能促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)是一個動態(tài)過程，要經(jīng)歷試點(diǎn)階段、復(fù)制階段與擴(kuò)張階段，通過連接、智能與分析的能力集成，促進(jìn)平臺與雙邊市場之間的互動合作。

最后，通過互動合作和資源整合實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)?；雍献髟诓煌A段表現(xiàn)為“完善平臺和優(yōu)化服務(wù)，細(xì)分用戶、分享傳播與社交網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化體驗(yàn)和補(bǔ)齊短板”，資源整合在不同階段表現(xiàn)為“穩(wěn)定調(diào)整、豐富細(xì)化、開拓創(chuàng)造”。