潘楠楠 邢辰 周雁楠 王妍珺 范文悅

摘 要：跨文化傳播是品牌國際化的必然趨勢，許多國際品牌都希望借助當(dāng)?shù)匚幕M快融入當(dāng)?shù)厥袌?。然而，近年來許多廣告錯誤使用文化象征性符號，反而使品牌形象大打折扣。本文通過索緒爾所提出的“能指”與“所指”兩個概念分析2019年漢堡王“筷子篇”廣告的符號建構(gòu)?？缥幕瘋鞑?yīng)當(dāng)尊重當(dāng)?shù)匚幕M建多元化的制作團隊，使用文化象征性符號時盡可能地減少文化盲點。

關(guān)鍵詞：文化;象征性符號;廣告

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）15-00-05

漢堡王是一個擁有60多年歷史的全球大型連鎖餐飲企業(yè)。2019年4月8日，《新西蘭先驅(qū)報》報道，漢堡王為在新西蘭推廣新品“越南甜辣雞肉堡”，在圖片社交平臺發(fā)布一段廣告，廣告中的人們一手拿一根巨大的筷子，像使用叉子一樣，艱難而笨拙地把漢堡送到口中。隨后，韓裔新西蘭人在推特上轉(zhuǎn)發(fā)的這則廣告，引起了亞裔的不滿，認為這則廣告貶損了東方文化，廣告中筷子被笨拙地使用，會讓消費者對筷子產(chǎn)生不好的印象，也侮辱了筷子作為餐具的功能。4月9日，漢堡王刪除爭議廣告并道歉。廣告是一個涉及文化符號與象征意義的表達過程[1]，由于文化差異，廣告創(chuàng)意如果使用不當(dāng)，用多年時間樹立起來的品牌形象將毀于一旦，這使得我們不得不去思考廣告中象征性符號的使用。

1 文化象征性符號的使用

1.1 使用背景

在媒介傳播中，廣告?zhèn)鞑フ呓?jīng)常利用情感強化傳播效果，實現(xiàn)傳播意圖[2]。隨著全球化的加速，跨國貿(mào)易本土化策略的需要，提高了廣告利用當(dāng)?shù)匚幕蛉胧袌龅乃俣?。而文化是一群人在長期歷史條件下形成的生活方式、價值觀念等共同認知，廣告需要借助一系列語言或非語言的符號指稱這類文化，恰當(dāng)?shù)厥褂镁哂形幕笳饕饬x的符號可以拉近與當(dāng)?shù)厝酥g的心理距離，使其產(chǎn)生情感上的偏好。但是，如果沒有了解符號的象征意義便隨意使用，反而會給品牌造成極大的損失。

在當(dāng)前跨文化傳播過程中，文化象征性符號最明顯的矛盾就是符號意義上的相對一致性。民族文化符號之間的差異性使其各自相互獨立存在，但同時也成為了意義理解與解讀的障礙。不同民族之間文化交流的前提便是對文化符號的理解有一致的認知。語言作為實指符號，和日常生活息息相關(guān)，但作為虛指符號的圖像卻各有不同。人是符號圖像的使用者，廣告作品存在“修飾”的訴求，這意味著“消極修辭”必然存在[3]，為跨文化傳播中的爭議和沖突埋下了隱患。

1.2 廣告中的能指和所指

人類本身就具有社會屬性，因為人類生存的需要，飲食在長時間的發(fā)展過程中也染上了一絲文化色彩，筷子就是凝結(jié)著飲食文化價值的非語言符號。

任何符號都是由“能指”和“所指”構(gòu)成的。漢堡王這則廣告中運用的“筷子”這類等能指示文化的元素就是“能指”，“能指”永遠都具有物質(zhì)性，需要一定的載體，如物質(zhì)、聲音、形象。而使用筷子的民族的文化就是“所指”，它不單單指文化本身，更象征著文化背后蘊含的生活準則和精神世界?？曜邮悄Y(jié)著特定文化價值的非語言符號，處于文化的表達層面，背后的文化內(nèi)涵就是筷子所指示的內(nèi)容。伯恩巴克曾說“廣告沒有關(guān)聯(lián)性就失去了意義，沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象?！笨曜訋в兴惺褂每曜拥拿褡宓奈幕佑?，因而央視的公益廣告“筷子篇”也同樣借助筷子，暗示和鼓勵觀眾傳承并弘揚中華傳統(tǒng)文化。廣告中，孩子飯桌上學(xué)習(xí)用筷的場景，能夠喚醒觀眾的記憶，勾起觀眾的懷舊情緒[4]，利用情感達到這樣的震撼效果。

2 文化象征性符號的誤用

2.1 漢堡王巨型筷子廣告惹爭議

情感元素充斥在社會的各個角落[5]。中國的筷子一頭圓一頭方，暗喻天圓地方;筷子的標準長度是七寸六分，象征七情六欲?？曜拥脑煨腕w現(xiàn)了中國人對世界的基本理解?？曜邮侵袊说那楦休d體，是中國人生活習(xí)俗的一部分，也代表著中國人的精神價值觀念，而這種文化會反過來影響中國人的思維和感情，形成一種循環(huán)式的發(fā)展。

經(jīng)歷杜嘉班納“起筷吃飯”辱華事件后，品牌就應(yīng)明白，廣告包含著人類的各種情感，而不只是文化符號的累積[6]。但這起事件發(fā)生不到5個月后，漢堡王便投放了這則廣告：顧客用尺寸夸張的巨筷，笨拙地夾起漢堡。他們一手一支筷子，動作和吃相略顯夸張，引起了新西蘭亞裔的極大反感。雖然國外人認為廣告只是想表達漢堡融入了亞洲風(fēng)味，運用“調(diào)侃”的手法是很正常的。但是很多亞裔卻認為這是對筷子文化的一種不尊重，并表示再也不會到漢堡王吃漢堡了，更有人將話題引到了種族歧視上，這一雙小小的“筷子”給漢堡王品牌帶來了不可估量的負面影響。

2.2 跨文化傳播中文化象征性符號的誤用

商業(yè)廣告利用符號挖掘情感價值，以此誘導(dǎo)消費者消費。商業(yè)廣告不斷強調(diào)符號價值[7]，但這樣的方式也加大了符號誤用后負面情感的爆發(fā)。杜嘉班納在發(fā)布的“起筷吃飯”短片中，把中國傳統(tǒng)文化中的筷子與披薩相結(jié)合，視頻所配文字為“如何用這種小棍子形狀的餐具，來吃意大利偉大的傳統(tǒng)瑪格麗特披薩”。視頻中亞裔模特不明所以的笑，夸張的肢體語言和矯揉造作的旁白，加上“刺筷”“供筷”“指筷”等被中國人忌諱的動作，不管是文字表達，還是夸張的表情，甚至是里面隱含的在當(dāng)?shù)貥O具暗示性的色情低俗的言語都引發(fā)了網(wǎng)友的不滿。許多網(wǎng)友質(zhì)疑該廣告存在歧視中國傳統(tǒng)文化的嫌疑。隨后，杜嘉班納的服裝大秀被迫取消，杜嘉班納的店面及其商品遭到了強烈的抵制。這一系列活動給杜嘉班納帶來了巨大的經(jīng)濟損失，也使其品牌形象大打折扣。中國人對大多數(shù)作品的判定都基于主觀情感的把握[8]，因而利用文化象征符號大打情感牌，本是非常有利的方式，但若是運用不當(dāng)，結(jié)果只會適得其反。

另外，《紐約時報》曾刊登筷子豎立在食物里的圖片;中國“俏比洗衣溶珠”廣告曾引發(fā)種族歧視的爭議;在《星際大戰(zhàn)：原力覺醒》這部電影中，由黑人演員飾演的角色，并未在大陸發(fā)行的宣傳海報中出現(xiàn)等，這些都對品牌本身產(chǎn)生了不小的負面影響。

3 文化象征性符號誤用的原因

3.1 廣告?zhèn)鞑サ奈幕h(huán)境

在這個信息爆炸的時代，大量信息還未引起關(guān)注就淹沒在信息的海洋中，“內(nèi)容休克”成為常態(tài)。廣告主故意制造熵值極高的信息，形成巨大的“噪音”， 侵擾消費者，阻礙消費者接收其他的信息[9]。廣告為了吸引消費者有限的注意力，常會將“創(chuàng)意”變“創(chuàng)異”，以奪人眼球。

如，漢堡王一貫喜歡使用夸張調(diào)侃的手法，在開放且熟知漢堡王風(fēng)格的歐美國家，漢堡王自然受到了不少“愛玩”的消費者的喜愛。漢堡作為低卷入度的產(chǎn)品，需要建立情感連接。作為全球性的連鎖餐飲，漢堡王用夸張調(diào)侃的廣告與當(dāng)?shù)叵M者建立了良好的心理連接。廣告只有利用消費者的情感表現(xiàn)品牌，才能獲得消費者的信賴，進而產(chǎn)生購買商品的欲望[10]。但廣告?zhèn)鞑ケ仨氷P(guān)注目標消費者當(dāng)時的心理狀態(tài)，很多網(wǎng)友認為漢堡王此次受到了杜嘉班納的牽連，若沒有此前杜嘉班納的廣告事件，亞裔不會對漢堡王廣告的筷子元素如此在意?？梢?，廣告投放需要審時度勢，要關(guān)注當(dāng)?shù)孛浇榈耐斗怒h(huán)境。在杜嘉班納事件發(fā)生后，亞裔的心理狀態(tài)較為敏感，而在這段時期內(nèi)，漢堡王卻沒有謹慎使用“筷子”這一元素，這也是亞裔消費者對漢堡王廣告產(chǎn)生激烈反應(yīng)的原因。

3.2 文化盲點的符號誤用

漢堡王未深入了解筷子符號在亞裔人心中的地位，在廣告中夸張地運用 “筷子”元素，這是文化盲點造成的符號誤用。亞裔的文化環(huán)境決定了他們較西方消費者更加保守，而且亞裔消費者也較少接觸到漢堡王在西方投放的廣告，漢堡王未在亞裔消費者心中樹立起“大膽、隨意調(diào)侃”的品牌形象，這自然壓低了亞裔消費者的閾值。從這次漢堡王廣告中可以看出，廣告方嚴重缺乏對筷子文化內(nèi)涵的深入挖掘，僅對筷子背后的文化有了簡單的認知后，便開始大范圍地進行廣告?zhèn)鞑?。中國古代對于“微”的闡釋十分豐富，可以借鑒其“以小見大”的哲學(xué)內(nèi)涵[11]。廣告中筷子只是亞裔人生活的“物品”，并不能代表其文化，既然失去了文化內(nèi)涵，那么就不具有文化象征性，自然也就無法達到預(yù)期的傳播效果。

在大眾傳媒時代，廣告商擁有廣告輿論的絕對主導(dǎo)權(quán)[12]，廣告將不同文化與習(xí)俗融合在一起，試圖在傳播中改變消費者衣食住行的習(xí)慣。消費者也將潛移默化地受到廣告的影響。但是，這樣符號化意義的消費在新媒體時代受到了沖擊，技術(shù)賦予了人們說話的權(quán)利，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)表達自己的意見，甚至引發(fā)新的輿論。在這樣的情況下，不去解文化符號背后真正內(nèi)涵的廣告，很難引發(fā)全社會的理性批判與價值認同[13]。如《紐約時報》曾發(fā)表過一篇關(guān)于珍珠奶茶的文章，文中提到“發(fā)現(xiàn)”新飲料，作者不知珍珠奶茶早已流行多年的事實，這也是其第一次因為文化敏感度過低而引發(fā)爭議?！都~約時報》多次因美食報道引發(fā)爭議，飲食看似是平常生活中微不足道的小事，卻可以引起幾國人的意見矛盾。因為飲食本身就是一種象征性符號，代表了一個地域或種族的文化。

3.3 消費主義的文化挪用

文化挪用是指將一個元素從原語境中抽離出，置入一個全新的語境中，利用截然不同的理解環(huán)境實現(xiàn)意義的轉(zhuǎn)變。

單單一個“休閑”思想，東西方就呈現(xiàn)出一靜一動的巨大差異[14]，想要正確挪用，就必須尊重他國的文化。如好萊塢電影《功夫熊貓》就對國寶“熊貓”這一文化符號進行了挪用，創(chuàng)造出了一個會中國功夫的英雄熊貓形象。影片基于對中國傳統(tǒng)文化的理解尊重，滿足了美國文化價值觀傳播的需要，也實現(xiàn)了票房與口碑的雙贏。而商業(yè)廣告具有資本的逐利性[15]，漢堡王此次只以商業(yè)心態(tài)挪用筷子元素，用一種對于亞裔消費者來說略顯夸張的手法強調(diào)漢堡的美味，忽視了文化挪用中應(yīng)有的尊重原則。產(chǎn)品在東西方文化中存在巨大差異，若不及時改變這種觀念，正視對方文化，文化挪用便無法達到預(yù)期的效益。

4 反思及對策

跨文化傳播的廣告必須尊重當(dāng)?shù)仄毡檎J可的文化準則，傳遞正能量，而非以獵奇的姿態(tài)、玩味的口吻貶低甚至嘲諷異國文化。要正視異國文化，深入了解當(dāng)?shù)叵M者，如中國大學(xué)生對調(diào)侃等帶有暗示性的言語并非不能接受，相反呈現(xiàn)出高的接受度[16]。又如青年大學(xué)生對新鮮事物有較大的包容度[17]，以及審美方式呈現(xiàn)出虛擬功利性速變的特征[18]。單單中國的青年群體就有如此多的特征，面對不同地區(qū)、文化的消費者，漢堡王更應(yīng)深入調(diào)查，制定不同的策略方案。

廣告方應(yīng)組建多元化的編輯團隊，通過招聘當(dāng)?shù)貑T工等方法，對廣告創(chuàng)意中應(yīng)用的元素進行深度剖析，多角度、多層次地了解其文化背景和深刻含義，以更加開放包容、平等尊重的態(tài)度應(yīng)對異國文化，盡可能地減少文化盲點和誤讀現(xiàn)象。要在跨文化傳播脫穎而出，廣告方就不能簡單挪用，甚至曲解文化符號[19] 。

好的品牌能在消費者的心中占據(jù)一定的位置，能利用文化象征性符號使當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)生好感，實現(xiàn)品牌溢價。作為現(xiàn)代信息傳播方式和載體的廣告具有極大的傳播性，在使用像筷子一類的文化象征性符號時，要慎重考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?，?dāng)時的傳播環(huán)境后，再與自己的傳播風(fēng)格相結(jié)合。

5 結(jié)語

跨文化傳播者借助民族精神的符號力量，將品牌文化滲透到當(dāng)?shù)?，已是大勢所趨。在這樣一個全球化的傳播生態(tài)環(huán)境中，廣告方必須像保護生態(tài)環(huán)境一樣，保護廣告媒介的傳播生態(tài)，維護品牌在全球化語境中的形象[20]。

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作者簡介：潘楠楠（1999—），女，浙江臺州人，本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。

指導(dǎo)老師：周瀟斐

基金項目：本論文為南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新項目研究成果，項目編號：2019NFUSPITP0675