譚璐 楊松

為什么字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO張一鳴，如此執(zhí)著于國(guó)際化？

拼多多創(chuàng)始人黃崢的一番言論，提供了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的理解視角：“如果我是張一鳴的話，我會(huì)更激進(jìn)地做全球化。因?yàn)槲覀冞@一代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者相對(duì)于上一代來說，有更大的全球化視野，更早地接受國(guó)際資訊，做全球化的機(jī)會(huì)也會(huì)變得更大?！?/p>

2020年，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)際化方面確實(shí)更加激進(jìn)了。

3月份，字節(jié)跳動(dòng)在成立8周年之際，宣布調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，把國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)全權(quán)交給張利東和張楠，而張一鳴則騰出精力聚焦于公司的全球化戰(zhàn)略和完善管理團(tuán)隊(duì)。

5月中旬，字節(jié)跳動(dòng)宣布，任命凱文·梅耶為字節(jié)跳動(dòng)首席運(yùn)營(yíng)官（COO）兼TikTok全球首席執(zhí)行官。這位前迪士尼消費(fèi)者與國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，有著電影《玩具總動(dòng)員》中的角色“巴斯光年”的外形和冒險(xiǎn)精神，不僅操盤了皮克斯、漫威、21世紀(jì)?？怂沟仁召?gòu)案，也參與了搭建流媒體平臺(tái)Disney+。

上任后，凱文·梅耶的工作職責(zé)之一，是推動(dòng)字節(jié)跳動(dòng)最具代表性的短視頻產(chǎn)品TikTok的發(fā)展，直接向張一鳴匯報(bào)。

而在5月份的最后一個(gè)工作日，字節(jié)跳動(dòng)方面確認(rèn)，今日頭條高級(jí)副總裁柳甄因個(gè)人原因離職。4年前，柳甄從優(yōu)步中國(guó)轉(zhuǎn)身，入職字節(jié)跳動(dòng)，被外界解讀為張一鳴欲加速融資與國(guó)際業(yè)務(wù)的信號(hào)。

確實(shí)，柳甄加入后，字節(jié)跳動(dòng)于2017年初收購(gòu)了短視頻平臺(tái)Flipagram，并更名為vigo。同年11月，又以10億美元收購(gòu)音樂短視頻平臺(tái)Musical.ly。2018年8月，Musical.ly并入TikTok，也成就了如今TikTok的市場(chǎng)地位。

本土高管的離去與一眾外籍高管的相繼到任，調(diào)兵遣將的背后，是字節(jié)跳動(dòng)急于解決出海過程中碰到的持續(xù)增長(zhǎng)、商業(yè)變現(xiàn)、監(jiān)管合規(guī)等難題。張一鳴排兵布陣，奮力出擊，能否奏效？

打造本土生態(tài)

在字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際業(yè)務(wù)中，TikTok的發(fā)展最具代表性。

縱觀2019年，除了第二季度TikTok以一名之差跌出前三，其余三個(gè)季度都穩(wěn)居“全球下載量最多App榜單”的前三名。

受新冠肺炎疫情的影響，2020年一季度TikTok下載量猛增。根據(jù)Sensor Tower在5月發(fā)布的數(shù)據(jù)，TikTok與抖音的累計(jì)全球下載量達(dá)到20億次。除去中國(guó)用戶安裝了1.966億次抖音應(yīng)用，TikTok的下載次數(shù)約為18億次。

其中，印度一直是TikTok第一大市場(chǎng)，下載量超過6.11億次，美國(guó)緊隨其后為1.65億次，巴西、土耳其和俄羅斯占據(jù)下載量的第三到第五名。而在付費(fèi)用戶量上，美國(guó)占半數(shù)以上，其后是德國(guó)、英國(guó)、波蘭和加拿大。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，TikTok在北美地區(qū)的市占率從5%提升至15%，中期內(nèi)TikTok在歐美地區(qū)的市占率有望提升到20%-30%，但受人口結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)容量等因素，增速料將放緩。根據(jù)emarketer的測(cè)算，目前Tiktok美國(guó)地區(qū)用戶約3720萬，而大量新增用戶來自印度、巴西、俄羅斯等新興市場(chǎng)。

為什么TikTok在美國(guó)和印度等市場(chǎng)發(fā)展神速？

中信證券一份研究報(bào)告指出，字節(jié)跳動(dòng)的打法，是本土運(yùn)營(yíng)儲(chǔ)備IP資源，提升黏性與用戶時(shí)長(zhǎng)。字節(jié)跳動(dòng)在海外擁有龐大的本土化團(tuán)隊(duì)（240個(gè)全球辦公司、15個(gè)研發(fā)中心），Tiktok通過與體育、明星IP、媒體等方面合作，在內(nèi)容方面持續(xù)加強(qiáng)本地化運(yùn)營(yíng)，形成營(yíng)銷矩陣，融入當(dāng)?shù)貎?nèi)容生態(tài)。

原馬上金融品牌總監(jiān)、現(xiàn)在在美國(guó)波士頓大學(xué)念MBA的宋錚，曾深入研究過TikTok美國(guó)用戶的特性。在她看來，TikTok避開了社交巨頭Facebook，不打熟人社交牌，是為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生的產(chǎn)品。

宋錚告訴《21CBR》記者，她訪談過的美國(guó)用戶中，90%提到“play”——上手低門檻，15秒短視頻對(duì)創(chuàng)意十足的年輕人來說，沒什么難度。而利用人工智能算法推薦，普通用戶的表演也能推送給更多的用戶群。即便不上傳作品，也可以利用碎片化的時(shí)間在上面娛樂。

“之前沒有看到任何一個(gè)產(chǎn)品或者應(yīng)用，真正做到符合碎片化注意力和傳播意愿?！痹谒五P看來，這是TikTok實(shí)現(xiàn)快速走紅的重要原因。

TikTok主打青少年用戶，宋錚在調(diào)研中接觸的用戶，通常為16-25歲之間，包括TikTok主動(dòng)簽約的素人，都非常年輕。宋錚解釋，年輕用戶在Facebook、YouTube等“老”平臺(tái)上積淀的社交內(nèi)容更少，TikTok自然會(huì)吸引到“不想跟父母一輩用同樣的東西”的年輕世代。

TikTok的成功，也離不開對(duì)Musical.ly的收購(gòu)。彼時(shí)，Musical.ly在全球的日活用戶超過2000萬，在2018年8月被關(guān)停后，Musical.ly用戶就轉(zhuǎn)到TikTok平臺(tái)上。

合規(guī)監(jiān)管之困

如果說用戶運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容生態(tài)是TikTok的強(qiáng)項(xiàng)，那么全球各個(gè)市場(chǎng)的監(jiān)管則一直困擾著字節(jié)跳動(dòng)團(tuán)隊(duì)。TikTok又是面對(duì)年輕群體的產(chǎn)品，監(jiān)管更為嚴(yán)苛。

據(jù)字節(jié)跳動(dòng)公開的數(shù)據(jù)，2019年上半年，該公司接受的海外調(diào)查次數(shù)超過250次，其中印度、美國(guó)、日本分別調(diào)查99、68、28次。

今年3月，美國(guó)國(guó)會(huì)舉行了關(guān)于TikTok數(shù)據(jù)安全問題的聽證會(huì)，參議員Josh Hawley表示，將推動(dòng)制定立法，禁止所有聯(lián)邦政府雇員在所有聯(lián)邦政府設(shè)備上使用TikTok。此外，5月，荷蘭隱私監(jiān)管機(jī)構(gòu)也對(duì)外表示，將對(duì)TikTok如何處理數(shù)百萬年輕用戶的數(shù)據(jù)展開調(diào)查。

為了應(yīng)對(duì)禁用風(fēng)險(xiǎn)，字節(jié)跳動(dòng)通過建立本地?cái)?shù)據(jù)中心以及允許當(dāng)?shù)卣殚啍?shù)據(jù)、當(dāng)?shù)厝藛T審閱內(nèi)容等方式來應(yīng)對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)，并且聘任美國(guó)國(guó)防部前任官員Roland Cloutier、微軟前首席知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問Erich Andersen擔(dān)任公司高管，力圖打造一個(gè)本地化的法務(wù)團(tuán)隊(duì)。

而在TikTok用戶最多的市場(chǎng)印度，情況同樣不容樂觀。去年，TikTok因涉嫌暴力和兒童色情的視頻內(nèi)容而陷入禁令風(fēng)波，近期又面對(duì)一款與TikTok高度類似的本土產(chǎn)品Mitron的挑戰(zhàn)。字節(jié)跳動(dòng)的應(yīng)對(duì)之策，同樣是聘請(qǐng)本地能人加盟。

2019年10月，字節(jié)跳動(dòng)挖來印度時(shí)代媒體集團(tuán)的首席運(yùn)營(yíng)官Nikhil Gandhi，全權(quán)負(fù)責(zé)TikTok在印度的運(yùn)營(yíng)。一位熟悉字節(jié)跳動(dòng)印度業(yè)務(wù)的人士接受《21CBR》記者采訪時(shí)評(píng)價(jià)道，中國(guó)公司中沒有一個(gè)像字節(jié)跳動(dòng)這樣，在組織形態(tài)上做得頗為徹底，放權(quán)讓外籍高管團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。

“外企高管非常有經(jīng)驗(yàn)，可以幫助TikTok更好地理順這些事情，關(guān)注美國(guó)相關(guān)的法律法規(guī)政策?！彼五P表示，合規(guī)是每個(gè)出海企業(yè)的必修課，本地高管更容易應(yīng)對(duì)。

目前字節(jié)跳動(dòng)在30個(gè)國(guó)家、180多個(gè)城市擁有超過6萬名員工，到今年底人數(shù)或?qū)⑦_(dá)到10萬。“多元兼容”（Diversity & Inclusion）已被列入字節(jié)跳動(dòng)的企業(yè)文化，張一鳴說：“我爭(zhēng)取在未來三年走遍所有有辦公室的地區(qū)，了解公司，也學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕！?h3>加速商業(yè)化

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，引入外籍高管的另外一個(gè)目的，是加快商業(yè)變現(xiàn)的速度。

張一鳴直言，凱文·梅耶爾的加入，“將給我們帶來他在全球業(yè)務(wù)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，幫助我們繼續(xù)打造世界級(jí)的管理團(tuán)隊(duì)”。

Sensor Tower最新數(shù)據(jù)顯示，今年4月，抖音及TikTok在全球App Store和Google Play內(nèi)購(gòu)（直播及增值服務(wù)）收入超過7800萬美元，較去年4月增長(zhǎng)10倍，位列全球移動(dòng)應(yīng)用收入冠軍。不過，其中近九成收入來自中國(guó)市場(chǎng);美國(guó)市場(chǎng)的收入排名第二，占比8.2%。而在TikTok的第一大市場(chǎng)印度，占比不到2%。

TikTok內(nèi)購(gòu)收入主要來自直播打賞，中信證券的一份研究報(bào)告指出，從2019年第四季度以來，內(nèi)購(gòu)收入呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，12 月單月創(chuàng)下 3874 萬美元的新高，而在2019年全年，20%的收入來自海外地區(qū)。盡管人均直播變現(xiàn)遠(yuǎn)不如中國(guó)市場(chǎng)，但中信證券預(yù)測(cè)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)在2020年將貢獻(xiàn)數(shù)億美元量級(jí)的收入。

目前，Tiktok在廣告產(chǎn)品方面的布局逐步明晰，在8個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供信息流、開屏、挑戰(zhàn)賽、超級(jí)首頁四大類別，以及新聞、短視頻、社交媒體等平臺(tái)矩陣。

與抖音一樣，廣告是TikTok的主要收入來源。2019年1月，TikTok 在美國(guó)、英國(guó)開始了廣告測(cè)試。在2019年5 月至11月，半年間TikTok廣告收入增長(zhǎng)了75倍。隨著廣告業(yè)務(wù)逐漸成熟，廣告客戶也在從品牌客戶向中小企業(yè)廣告滲透。

在一些招聘信息平臺(tái)上，也能發(fā)現(xiàn)一些國(guó)內(nèi)企業(yè)在招聘TikTok廣告優(yōu)化師職位，通過新崛起的平臺(tái)招徠海外客戶。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在廣告、直播打賞之外，抖音正在大力推進(jìn)直播電商業(yè)務(wù)。由于海外市場(chǎng)的電商環(huán)境不同，這一業(yè)務(wù)很難快速?gòu)?fù)制到TikTok上。不過，字節(jié)跳動(dòng)也在海外試水電商業(yè)務(wù)。2019年11月，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，允許一些視頻創(chuàng)作者將鏈接添加到TikTok視頻中。而在創(chuàng)作者個(gè)人主頁上，也嘗試添加網(wǎng)頁鏈接，這被認(rèn)為是為帶貨做準(zhǔn)備。

事實(shí)上，就在柳甄辭職的同一天，5月29日，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布了一則國(guó)際化商業(yè)變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的招聘。這條招聘信息指出，國(guó)際化商業(yè)變現(xiàn)是字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，已在美國(guó)、日本、印度、歐洲、東南亞和中東等國(guó)家和區(qū)域開展業(yè)務(wù)。目前商業(yè)變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)規(guī)模上百人，橫跨17個(gè)國(guó)家、22個(gè)城市，預(yù)計(jì)該團(tuán)隊(duì)今年在全球范圍內(nèi)將大幅增長(zhǎng)。

張一鳴曾在2018年定下一個(gè)小目標(biāo)，希望三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球化，即超過一半的用戶來自海外。在下一個(gè)三年，字節(jié)跳動(dòng)將面臨新的課題：如何管理好一個(gè)超大型全球化企業(yè)。