摘要：本文在SOR理論和技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，通過在線個性化定制過程即在線個性化定制前、中、后的感知利益和感知風(fēng)險的中介作用下分析對消費者購買意愿的影響。本文通過理論基礎(chǔ)提出在線個性化定制影響消費者購買意愿的研究假設(shè)，構(gòu)建在線個性化定制影響消費者購買意愿的模型，其次通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運用SPSS 21.0和AMOS 18.0英文軟件對數(shù)據(jù)進行分析和假設(shè)驗證，最后得出在線個性化定制影響消費者購買意愿的影響路徑。在研究的基礎(chǔ)上給商家提出在面對在線個性化定制購買時采取的管理措施，以達到最好的營銷。

關(guān)鍵詞：在線個性化定制，結(jié)構(gòu)方程，購買意愿

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，在線個性化定制購物不斷地盛行，實體消費購物已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)在線定制購物。消費者意識到自己的獨特性，自我表現(xiàn)意識越來越強。在這樣的消費發(fā)展趨勢下，各企業(yè)利用在線個性化定制實現(xiàn)企業(yè)間和消費者之間互相合作直接對接，讓消費者全程參與，體驗自我定制，提高產(chǎn)品的獨特性，滿足消費者的自我實現(xiàn)感。為了直觀的了解個性化定制對消費者購買意愿的影響，本文在消費者個性化定制過程中研究了個性化定制不同階段對消費者購買意愿的影響。

1、文獻回顧

在網(wǎng)站特性與消費者個性特質(zhì)對在線定制購買意愿的影響研究中張宏宇著重研究了兩個方面，網(wǎng)站特性和消費者個性特質(zhì)。張妍對消費者在線定制購買意愿、信任、消費者個性特征、商家特征以及網(wǎng)站特征的相關(guān)理論進行了系統(tǒng)的回顧與歸納，從消費者特征、購買渠道和環(huán)境及商家三個方面研究消費者定制購買意愿的影響。本文借鑒張宏宇和張妍的研究，通過網(wǎng)站特性和個性化特質(zhì)兩方面研究在線個性化定制對消費者購買意愿度的影響。在消費者個性的基礎(chǔ)上，本文增加了消費者在在線定制時的參與體驗過程和完成在線定制的自我實現(xiàn)的心理，在消費者個性中增添了兩個變量來研究消費者個性影響在線個性化定制消費者的購買意愿。

消費者受到多種不同因素影響，是內(nèi)因和外因共同影響的外在表現(xiàn)，同樣，消費者選擇個性定制的影響因素也是很復(fù)雜的。為對消費者的行為產(chǎn)生進行較好的釋義，曾經(jīng)很多學(xué)者和研究者做出了大量的研究，以SOR模式最為經(jīng)典。此模式顯示出消費者的購買行為在生理、心理和外界共同刺激影響下，產(chǎn)生購買東西的欲望。TAM模型是目前消費者行為研究方面的一個很經(jīng)典的模型，該模型認為購買決定是通過消費者的使用行為意向所決定的，而行為意向受到感知的有用性和想用的態(tài)度共同影響，感知易用性和感知有用性會共同影響想用的態(tài)度，此模型以外部變量主要探究對象，經(jīng)過外部變量的分類作用于感知易用及感知有用，最后量化消費者行為研究的各外部變量對消費者購物決定的影響大小。本文借鑒SOR模型和TAM模型來研究在線個性化定制對消費者購買意愿的影響。

對在線個性化定制購買意愿來講，在線定制過程可能也會隨著在定制購買過程中感知收益和感知風(fēng)險發(fā)生相應(yīng)的變化，而以往的研究大都集中與傳統(tǒng)環(huán)境下的個性化定制購買研究，對消費者在線購買意愿的研究，較少有研究將消費者感知風(fēng)險、感知收益和購買意愿納入到一個研究框架內(nèi)。本文采用將消費者感知收益和感知風(fēng)險納入到在線個性化定制消費者購買意愿的研究框架。

2、研究假設(shè)及模型構(gòu)建

2.1 在線個性化定制影響消費者意愿模型的研究假設(shè)

2.1.1 獨特性需求與感知利益的關(guān)系

多數(shù)情況下消費者傾向于通過差異化的物質(zhì)產(chǎn)品消費來滿足獨特性需求。獨特性需求在個性化定制前會刺激消費者心理，引起消費者的定制欲望，促進個性化定制感知收益，在完成在線個性化定制后，消費者會因為自己的獨特性風(fēng)格展示自己而自豪，影響消費者的再次在線定制購買意愿。于是提出如下假設(shè)：

H1：消費者獨特性需求正向影響在線個性化定制購物的定制前感知收益。

H2：消費者獨特性需求正向影響在線個性化定制購物的定制后感知利益。

2.1.2 參與體驗與感知利益的關(guān)系

參與體驗個性化定制的過程是消費者參與體驗的一個過程。在已有的文獻中，大部分研究顯示消費者參與體驗對購買意愿有著積極的影響。在線個性化定制過程中消費者能參與體驗，親自設(shè)計自己需要的產(chǎn)品，可以在線隨時跟蹤自己的定制產(chǎn)品，極大地滿足于在線定制產(chǎn)品。因此，本研究認為參與定制過程的體驗價值對消費者的感知利益有正向影響作用。于是提出如下假設(shè)：

H3：參與體驗正向影響消費者在線個性化定制購物的定制中感知收益。

2.1.3 自我實現(xiàn)與感知利益的關(guān)系

自我實現(xiàn)是在滿足基本的需求之后對實現(xiàn)自我所感知的價值。針對自我實現(xiàn)的需要從消費者在線個性化定制完成的過程中體現(xiàn)，消費者完成個性化定制，在定制過程中自由發(fā)揮，自己能創(chuàng)造產(chǎn)品的成就感，個性化定制后達到代表消費者自己身份象征的滿足感，反映消費者自己風(fēng)格的自豪感。本研究認為自我實現(xiàn)價值對消費者的定制后感知利益有正向影響作用，于是提出如下假設(shè)：

H4：消費者自我實現(xiàn)正向影響在線個性化定制購物的定制后感知收益。

2.1.4 網(wǎng)站特性與感知利益的關(guān)系

消費者在線個性化定制購物過程中，網(wǎng)站的特性直接關(guān)聯(lián)著消費者的購物感受，影響他們在線購物的意向。消費者在線個性化定制前通過網(wǎng)站商家的外觀設(shè)計判斷網(wǎng)站，消費者會被網(wǎng)站的界面設(shè)計所吸引，需要能快速方便的在網(wǎng)站找到想要了解的信息。在線個性化定制網(wǎng)站詳細的產(chǎn)品定制介紹操作說明，能夠激起消費者在線定制的欲望，增加消費者在線個性化定制的感知利益。消費者個性化定制時在網(wǎng)站上親自參與自己的產(chǎn)品設(shè)計，清晰地了解自己產(chǎn)品的制作過程，在線與商家及時溝通。因此，網(wǎng)站的設(shè)計和網(wǎng)站互動性會影響消費者對在線個性化定制的感知利益，影響消費者在線個性化定制的購買意愿。

H5：網(wǎng)站設(shè)計正向影響在線個性化定制購物的定制前感知收益有顯著。

H6：網(wǎng)站設(shè)計正向影響在線個性化定制購物的定制中感知收益有顯著。

H7：網(wǎng)站互動性正向影響在線個性化定制購物的定制時感知收益有顯著。

H8：網(wǎng)站互動性正向影響在線個性化定制購物的定制后感知收益有顯著。

2.1.5 感知利益與在線個性化定制購買意愿的關(guān)系

消費者在進行在線個性化定制購物時會分別感知到獨特性、參與體驗、自我實現(xiàn)和網(wǎng)站特征及網(wǎng)站設(shè)計和網(wǎng)站互動性多個方面的價值。在個性化定制前，消費者顯示自己的獨特性，通過商家網(wǎng)站了解商家的個性化定制詳細信息。在產(chǎn)品定制過程中消費者可以與商家零接觸的溝通，在設(shè)計階段提出自己的需求，定制屬于消費者自己的產(chǎn)品。對消費者來說，個性化定制購物比傳統(tǒng)購物更具吸引力。

在線個性化定制完成后，讓消費者產(chǎn)生莫名的自豪感有自我實現(xiàn)的價值感。消費者的感知收益越大，則購買意愿越強。因此，我們假設(shè)：

H9：消費者定制前感知利益正向影響在線個性化定制購買意愿。

H10：消費者定制中感知利益正向影響在線個性化定制購買意愿。

H11：消費者定制后感知利益正向影響在線個性化定制購買意愿。

2.1.6 感知風(fēng)險與在線個性化定制購買意愿的關(guān)系

在線個性化定制購物過程中，消費者會通過對多個方面評估感知風(fēng)險的大小。具體來說，消費者會分別感知到功能風(fēng)險、時間風(fēng)險、網(wǎng)站安全。消費者不能完全了解產(chǎn)品的真實情況，導(dǎo)致購買的商品存在功能障礙，感知到一定水平的功能風(fēng)險。消費者因購買行為而導(dǎo)致時間損失以及這種后果的嚴重性，感知到一定水平的時間風(fēng)險。網(wǎng)站安全是消費者最在意的風(fēng)險，支付安全，信息泄露等交易風(fēng)險減少消費者在線個性化定制的購買意愿。由此作出如下假設(shè)：

H12：消費者的感知風(fēng)險負向在線個性化定制購買意愿。

2.2 在線個性化定制影響消費者購買意愿的模型構(gòu)建

基于以上分析，本文以TAM模型和SOR理論為基礎(chǔ)和核心，將三個個性化定制階段融進此模型中，將模型中的感知有用及感知易用的統(tǒng)歸為感知價值，則購買行為會受到感知利益和感知風(fēng)險的共同影響。根據(jù)上述提出的研究假設(shè)，對在線個性化定制對消費者購買意愿的影響構(gòu)建模型，如圖2-1所示：

3、研究設(shè)計

本研究通過調(diào)研問卷的方法收集在線個性化定制對消費者購買意愿的影響研究的數(shù)據(jù)。問卷發(fā)放采取實地發(fā)放問卷以及“問卷星”發(fā)布問卷兩種形式。本次調(diào)查最終收回的問卷數(shù)是400份，有效問卷共346份，有效回收率為86.5%。

從調(diào)查結(jié)果看，女性受訪人數(shù)和男性受訪人數(shù)，分別占比55.5%和44.5%；從學(xué)歷上，學(xué)歷的分布以本科和碩士以上為主，占樣本總量的69.4%。從樣本數(shù)據(jù)看，受訪對象在校學(xué)生的樣本最多，占樣本總數(shù)的33.8%，公司員工的人數(shù)也占到樣本總量的35.8%。整體來講，本次調(diào)査對象符合在線定制消費者的要求。

4、數(shù)據(jù)分析

4.1 實證分析

4.1.1 樣本描述性統(tǒng)計分析

用KMO值和Bartlett值測量問卷數(shù)據(jù)是衡量做因子分析的進一步的標準。對問卷數(shù)據(jù)測量，結(jié)果得到總量表的KMO值為0.973，該值大于0.7且比較接近于1，說明測量數(shù)據(jù)分析在衡量標準范圍內(nèi)，表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。據(jù)Bartlett檢驗問卷數(shù)據(jù)結(jié)果可以知道Sig.值為0.000，小于0.05，說明服從正態(tài)分布總體，適合做進一步的因子分析。

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型的建立

本研究中消費者獨特性需求、參與體驗、自我實現(xiàn)，網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站互動性和感知風(fēng)險是自變量，各個階段的感知利益是中間變量，在線定制購買意愿為結(jié)果變量。本研究中共有個11潛變量，包括6個外生潛變量：獨特性需求、參與體驗、自我實現(xiàn)，網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站互動性、感知風(fēng)險；內(nèi)生潛變量有4個：在線個性化定制前感知利益；在線個性化定制中感知利益；在線個性化定制后感知利益；在線個性化定制購買意愿。如圖4-1所示，本文的模型。

（1）擬合分析

首先，運用AMOS18.0軟件對整體結(jié)構(gòu)方程模型進行擬合分析，最后得出結(jié)果，本文的研究模型中卡方值與自由度的比值（CMIN/DF）為4.597，小于5，達到了適合的適配程度；修正擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.713，在0.7與0.9之間，是達到可以接受的程度；比較擬合指數(shù)（CFI）為0.768同樣在0.7與0.9之間，是達到可以接受的范圍；近似誤差均方根（RMSEA）為0.093小于0.08的評判標準，效果是比較良好的；規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）為0.738，在0.8與0.9之間。總體而言，是可以接受本文研究的整體結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果的。

（2）顯著性檢驗

為了對擬合結(jié)果進行評價，接下來需要對得到的路徑系數(shù)進行顯著性檢驗。

本文通過運用軟件判別路徑系數(shù)是否顯著性的方法進行檢驗。本研究設(shè)定的得到的路徑系數(shù)及分析結(jié)果如表4-2所示。

有以上路徑分析可以得出，在線個性化定制前感知利益、在線個性化定制中感知利益、在線個性化定制后感知利益對消費者購買意愿的影響路徑系數(shù)為0.140、0.941、0.686，P值均在小于0.05水平下，并且路徑系數(shù)與假設(shè)相符合。在線個性化定制的感知風(fēng)險對消費者定制購買意愿的影響路徑系數(shù)是-0.546，且在0.001水平下顯著，這說明在線個性化定制購物的感知風(fēng)險與購買行為負相關(guān)。獨特性需求、參與體驗、自我實現(xiàn)、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站互動對消費者在線個性化定制前、中、后的影響的P值均在0.05水平下，并且路徑系數(shù)與假設(shè)相符合。

綜上所述，從本文得出的結(jié)構(gòu)方程模型路徑結(jié)果來看，本文提出的11條研究假設(shè)都得到了支持，證實了在線個性化定制對消費者購買意愿的影響預(yù)測模型的正確性和有效性。結(jié)果表明，研究假設(shè)路徑都獲得了顯著性的支持，整體結(jié)構(gòu)模型可以接受。

5、研究結(jié)論與展望

通過實證分析，本文得出結(jié)論：網(wǎng)站特征的網(wǎng)站設(shè)計和網(wǎng)站互動性對消費者在線個性化定制前、中、后三個階段感知利益產(chǎn)生正影響。本文研究中感知風(fēng)險與定制購買意愿負相關(guān)，在線個性化定制購買過程中的定制前感知利益、定制中感知利益、定制后感知利益對在線定制購買過程的各階段均與購買意愿正相關(guān)，也就說當(dāng)在線定制購買過程各階段的感知利益越大，消費者越愿意傾向于購買。

簡而言之，在線個性化定制購買意愿是消費者對感知風(fēng)險和感知利益綜合考慮后的結(jié)果，因此，通過改善產(chǎn)品獨特性和參與產(chǎn)品的制作過程來提升消費者在線定制購買的感知收益，刺激消費者的在線購買意愿，最終會贏得客戶的青睞。同時，企業(yè)還要控制在購買過程中感知到的風(fēng)險，按時送貨，產(chǎn)品的實際效果，支付安全等，減少消費者在線個性化定制購物的風(fēng)險。

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作者簡介：董亞輝，上海工程技術(shù)大學(xué)，專業(yè)：企業(yè)管理。