文 / 李妍 趙敏 馬楚 羅杰，湖南應用技術學院經(jīng)濟管理學院

1 緒論

1.1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡購物越來越普及，已經(jīng)成為我們日常生活中不可或缺的一部分，在線商品評論也成為人們購物的電子口碑來源。對于消費者而言，相對于商家發(fā)布的產品信息，在線評論反映的信息更全面，更真實，在消費者購買決策中發(fā)揮著重要作用。但它給人們帶來好處的同時，又附帶著一些新的困擾，虛假評論開始產生、蔓延。而法律和相關機制在這一方面也存在缺失，某些別有用心的在線商家通過雇人撰寫虛假評論，誤導消費者購買決策，牟取更多的經(jīng)濟利益。研究表明，亞馬遜加拿大網(wǎng)站，以及我們經(jīng)常使用的淘寶網(wǎng)等電子商務平臺，都存在有虛假評論的現(xiàn)象。甚至有些公司將撰寫虛假評論作為業(yè)務之一，公開在網(wǎng)上投放廣告，宣傳自己為客戶提供撰寫虛假評論寫作服務。

1.2 研究意義

（1）對消費者：在線商品評論是消費者獲取產品信息的重要來源，但目前虛假評論廣泛存在于各電子商務平臺，影響消費者對產品真實品質的判斷。作為消費者，應該如何對待在線評論、如何維護自己的正當權益不受到商家騷擾、避免受在線虛假評論的誤導是本研究解答的問題之一。（2）對商家：許多在線商家為了獲得更大的經(jīng)濟利益，雇傭職業(yè)虛假評論者撰寫在線虛假評論，從而導致消費者不能做出正確的購買決策。本研究引導商家認識在線虛假評論帶來的惡劣影響，呼吁商家停止采用虛假評論的不正當競爭行為。（3）對電子商務平臺：虛假評論的存在嚴重影響電子商務平臺的信譽。如何規(guī)范電子商務平臺中部分商家在線虛假評論的行為，給商家提供一個公平公正的競爭平臺，還消費者一個良好健康的購物環(huán)境，是電子商務平臺亟待思考的問題。

2 在線虛假評論的形成路徑與影響

2.1 形成路徑

在線商品虛假評論是指那些會誤導消費者做出錯誤購買決策的評論，其主體包括正常評論者、一般虛假評論者和職業(yè)虛假評論者。下面將從三個主體角度來分析在線商品虛假評論的形成路徑：（1）正常評論者的評論：消費者在購買商品后，對商品進行真實的評價，供其他消費者進行參考。但由于各種因素，這類評價存在虛假問題。第一，每個人對商品的評價標準都不同，對于隨性的人而言，他們可能會覺得只要商品沒什么大問題就可以給好評，這是一種“過度寬容”；而對于追求完美的人來說，他們不能接受一點瑕疵，從客戶服務、物流到商品的各個細節(jié)，都十分在意，只要有一絲不符合他們心意，便會給出差評，這屬于“過度完美”。這類主觀情感過于強烈的評論可能會帶來負面引導作用。第二，在消費者給出評論之后，如果商家的產品或服務出于某方面原因發(fā)生了變化，而這時新的消費者看到舊的評論，將可能因接受錯誤信息而做出錯誤的購買決策。因此，這類評論具有滯后性，是消費者不可信的。（2）商家騷擾一般虛假評論者：相信我們在網(wǎng)上購物都會遇到這樣的情況：在我們與商家達成交易后，發(fā)現(xiàn)有的商家會給出一張“返利券”，要求消費者給出五星好評并曬圖評論，這種行為使得某些貪便宜的消費者給出與實際情況不符的過高評價。而如果消費者給出差評，商家便通過打電話、發(fā)短信等通訊方式要求消費者刪除或修改差評，并給出一定“好處”。這種騷擾式的獲取好評的方法極有可能使在線評論陷入惡性循環(huán)的不良環(huán)境之中，這樣的“好評”，也使得在線評論體系的公信力大大降低。（3）虛假評論中介“職業(yè)”評論：如今，各行業(yè)競爭十分激烈，有的商家為了增加自身信用，吸引更多的消費者，喬裝打扮成已購買者特意給自家的商品進行好評，強行安利。同時，有的同行競爭商家通過雇傭職業(yè)虛假評論者，并形成一定規(guī)?；蚪M織，對對家進行惡意差評，影響其潛在消費者對產品的判斷，以給自身帶來競爭優(yōu)勢，獲得更大的經(jīng)濟利益。

2.2 影響

在線虛假評論影響潛在消費者對商品的判斷，導致他們做出錯誤的購買決策；影響商家的正常銷售，形成惡性競爭；影響各電子商務平臺的良性運營；使得人們不再敢輕易相信在線商品評論，給電子商務評論體系造成了極大的困擾。

3 結語

網(wǎng)絡購物發(fā)展以來，由于電子商務平臺在信用制度、法律制度等方面不健全，監(jiān)管不成熟，在線商品虛假評論的主體極其多，其形成路徑也多種多樣，產生的影響更是相當廣泛。本文對其進行了簡要的概括與分析，研究結果為網(wǎng)絡購物中的消費者購買決策和電子商務平臺提供了相應的參考，為在線評論研究提供了參考方向。

近年來，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和社會的不斷進步，人們對客滾船的安全性、穩(wěn)定性、快速性、舒適性、豪華性和裝載車輛大型化提出了更高的要求。目前，國際客滾船運輸主要集中在歐洲的波羅的海、北海、地中海地區(qū)、日本列島之間及美國沿海地區(qū)。我國的客滾船運輸已形成以渤海灣為中心的渤海灣客滾運輸市場，隨著亞洲區(qū)域旅游日益活躍和中韓自貿區(qū)建設的推進，將進一步推動中韓航線客貨運事業(yè)的發(fā)展。