彭 靜，盧長寶

（1.福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟管理系，福建 福州 350008；2.福州大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，福建 福州 350108）

體育贊助營銷是典型的“寄生式”營銷，它是利用贊助關(guān)聯(lián)及其他傳播工具賦予了企業(yè)品牌積極的形象，從而帶動企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。因此，企業(yè)必須將自己納入到整個價值系統(tǒng)之中，運用價值共創(chuàng)的思想和理論開展體育贊助營銷管理。

1 體育贊助營銷管理

1.1 體育贊助營銷

體育贊助營銷是指企業(yè)通過現(xiàn)金或?qū)嵨锏姆绞綄w育知識產(chǎn)權(quán)所有者提供支持，從而獲得與體育知識產(chǎn)權(quán)直接關(guān)聯(lián)的權(quán)利；同時，企業(yè)利用被贊助者給予的相應(yīng)權(quán)益，借助于被贊助活動或項目的影響開展關(guān)聯(lián)營銷，從而實現(xiàn)其商業(yè)目標[1-2]。體育知識產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP）,是指知識產(chǎn)權(quán)運用于體育及其相關(guān)領(lǐng)域，由國家依據(jù)法律規(guī)定的，包括自然人、法人、非法人社會組織在內(nèi)的，圍繞競技體育、體育文化、體育產(chǎn)業(yè)等經(jīng)營領(lǐng)域而形成的創(chuàng)造性智力成果和經(jīng)營性標志所享有的專有權(quán)利[3]。具體來看，體育IP所有者包括體育賽事所有者、體育場館所有者、體育項目運動隊以及體育明星。體育IP能帶來大量的關(guān)注和持續(xù)的收入。

1.2 體育贊助營銷的管理要點

體育贊助營銷管理要點可分為以下3個層面。（1）贊助商目標，贊助商根據(jù)自身的發(fā)展狀況和策略，設(shè)定不一樣的贊助目標并開展目標管理。戰(zhàn)略目標是從宏觀角度考慮出發(fā)，致力于提升品牌知名度及美化企業(yè)形象等長期目標；而戰(zhàn)術(shù)目標則是為了達到長期戰(zhàn)略目標而制定的相應(yīng)計劃和具體實施的步驟、方法，例如促進銷售、提供招待禮遇機會以及激勵企業(yè)員工等。戰(zhàn)術(shù)目標離市場更近也更具體，而戰(zhàn)略目標才是體育贊助營銷要實現(xiàn)的根本目標。目標一經(jīng)確立就應(yīng)構(gòu)建與體育贊助營銷績效有關(guān)的、可以與長期目標或短期目標進行比較的、有效的評價系統(tǒng)并實施管理。由于缺乏統(tǒng)一的贊助效果評價工具，消費者對待贊助商態(tài)度的前后變化也就成了評價贊助效果的最實用工具。一方面，銷售的增長不僅很難算在贊助營銷的身上，而且缺乏科學(xué)的測量機制；另一方面，贊助營銷的效果是整合營銷的結(jié)果，不可能單獨測量贊助營銷的效果。受到上述理念的影響，由品牌形象轉(zhuǎn)移導(dǎo)致的購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變就成了評價贊助營銷效果的標準[4]。（2）贊助觀眾。Gardner等將觀眾劃分為四種不同類型的參與者——公司、渠道成員、公眾及被贊助的組織，以及五種觀眾或公眾范疇——消費者、金融機構(gòu)、社會領(lǐng)導(dǎo)、雇工、渠道成員[5]。企業(yè)通過體育贊助可接觸到范圍廣泛的觀眾，并開展精準營銷。企業(yè)開始從價值共創(chuàng)視角重新審視贊助商與消費者的內(nèi)在關(guān)系，他們將更多的精力投入到研究消費者在價值創(chuàng)造過程中發(fā)揮的作用以及機制。（3）體育贊助組織和控制管理。從理論上來看，體育贊助是最適合開展“價值共創(chuàng)”的一個產(chǎn)業(yè)。贊助商、體育IP所有者、傳播媒體以及消費者共同為消費者創(chuàng)造價值，同時又為自己創(chuàng)造價值。因此，基于價值共創(chuàng)機制，體育贊助產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅重新定義了贊助營銷的內(nèi)在交換過程，而且也將各個參與者（內(nèi)部或外部的贊助公司）的資源進行整合，達到協(xié)同作戰(zhàn)的目的。

2 價值共創(chuàng)理論及啟示

2.1 價值共創(chuàng)的內(nèi)涵

價值共創(chuàng)是指生產(chǎn)者與消費者以及其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值的一種活動[6-7]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，價值創(chuàng)造的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，較為典型的是大數(shù)據(jù)分析、人工智能等先進技術(shù)的運用使生產(chǎn)效率快速提升，并促進人際互動行為更加豐富與深化。生產(chǎn)者能夠更便捷、高效地獲取消費者以及利益相關(guān)者的意見、建議和支持，而消費者也能夠自主選擇與生產(chǎn)者合作，為自己創(chuàng)造價值[8]。處于價值創(chuàng)造體系中的每一個角色彼此獨立又相互關(guān)聯(lián)，共同實現(xiàn)價值創(chuàng)造目標。

2.2 開放式服務(wù)創(chuàng)新體系

傳統(tǒng)理論認為“企業(yè)為消費者創(chuàng)造價值”，而價值共創(chuàng)理論站在消費者的視角提出消費者不只是被動接受，而是能夠主動參與，并在價值創(chuàng)造過程中發(fā)揮重要作用。除此以外，利益相關(guān)者的參與讓價值創(chuàng)造的內(nèi)容更為豐富，過程更為高效。基于此，價值共創(chuàng)理論鮮明地指出，消費者與企業(yè)以及其他利益相關(guān)者主動共創(chuàng)和再創(chuàng)了價值。它強調(diào)消費者參與以及借助參與實現(xiàn)企業(yè)特定目標的做法。為此，切斯布朗提出了開放式服務(wù)創(chuàng)新體系以指導(dǎo)企業(yè)進行價值共創(chuàng)實踐[9]，如圖1所示。

圖1 開放式服務(wù)創(chuàng)新框架Fig.1 Open service innovation framework

由圖1可以得知，開放式服務(wù)創(chuàng)新體系著眼于消費者與利益相關(guān)者兩個方面。一方面，企業(yè)運用開放式服務(wù)創(chuàng)新體系引導(dǎo)消費者發(fā)揮價值共創(chuàng)過程中的主動性、創(chuàng)新性，從而對消費者認知、態(tài)度和行為產(chǎn)生深刻的影響，藉此獲得良好的口碑，降低廣告費用，提升品牌形象，實現(xiàn)精確化定位及降低雙方的交易成本[10-11]。事實上，只有消費者參與才能讓消費者真正體驗產(chǎn)品和服務(wù)的價值，從而增加對企業(yè)和品牌的價值感知。不僅如此，只有消費者親自體驗了才能降低他們在產(chǎn)品和服務(wù)消費過程中的風(fēng)險感知，并給消費者帶來體驗價值、關(guān)系價值、學(xué)習(xí)價值和心理利益價值[12]。例如，金融機構(gòu)美國運通非常擅長從市場化的角度去思考問題，它會根據(jù)消費者的喜好去做出許多大膽的改變，其贊助的NBA賽事就為品牌增加了無窮魅力。美國運通在贊助過程中打造了一個名為《American Express Teamed Up》的談話節(jié)目，專門邀請NBA名人與其VIP會員進行親密座談。這樣的球迷活動，不僅強化了美國運通對NBA的贊助關(guān)系，而且引發(fā)受眾的積極參與并自發(fā)通過社交媒體進行分享和討論，共同構(gòu)造了差異化的金融服務(wù)體驗，對于提升客戶忠誠度有著非常重大的意義。另一方面，企業(yè)借助開放式服務(wù)創(chuàng)新體系整合上下游企業(yè)以及合作伙伴的資源，推動商業(yè)模式的創(chuàng)新實踐。從當今最時髦的商業(yè)模式——平臺化運營來看，體育贊助營銷可視為一個平臺，其鏈接的各個環(huán)節(jié)都是這個平臺上的主角。

3 體育贊助營銷中的品牌形象轉(zhuǎn)移

品牌形象作為消費者有關(guān)品牌屬性的綜合認知，不僅能有效區(qū)別于其他品牌并建立差異化優(yōu)勢，而且能有效服務(wù)于企業(yè)市場定位并在長期的市場競爭中保持優(yōu)勢地位[13]。在很大程度上，正是因為體育事件影響并賦予了企業(yè)品牌積極的形象，才帶動了企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售[14]。

3.1 品牌形象轉(zhuǎn)移與體育贊助營銷

品牌形象是指消費者通過頭腦中的品牌聯(lián)想而對品牌產(chǎn)生的綜合認知[15]。在這個認知中，偏好、獨特性和品牌聯(lián)想強度是衡量品牌形象成功的關(guān)鍵因素[15-16]。品牌形象的塑造主要通過企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略來完成，具體來講，企業(yè)通過塑造品牌的功能性形象、象征性形象以及經(jīng)驗性形象引導(dǎo)受眾在頭腦中產(chǎn)生一種主觀知覺[17]。品牌形象受企業(yè)開展的營銷活動、廣告宣傳的影響，及受眾自身的信息處理能力的影響，受眾的知覺往往比事實本身更為重要[18]。其中，體育贊助營銷是構(gòu)建企業(yè)形象及品牌資產(chǎn)的重要工具。與由企業(yè)直接發(fā)動的策略不同，體育贊助營銷通過企業(yè)與體育事件的聯(lián)結(jié)改變了消費者對其品牌形象的認知。Gwinner指出，“企業(yè)品牌形象與被贊助活動”的關(guān)聯(lián)類似于“品牌與代言人”之間的關(guān)系[15]，消費者會將被贊助者與某種“意義”聯(lián)系在一起，然后再將該“意義”與贊助商品牌聯(lián)系起來。

3.2 價值共創(chuàng)與體育贊助營銷中的品牌形象轉(zhuǎn)移

對贊助商而言，品牌形象轉(zhuǎn)移只是體育贊助營銷的一部分。事實上，企業(yè)只有與消費者、體育IP所有者之間開展持久的互動，才能保證品牌形象轉(zhuǎn)移的質(zhì)量。有必要借助價值共創(chuàng)理論來探討品牌形象轉(zhuǎn)移的強化過程及運作機制。在體育贊助營銷中，企業(yè)致力于重塑品牌形象，期望實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)移，而這一目標的實現(xiàn)必須依賴目標受眾（目標消費者和利益相關(guān)者）的理解、認可。企業(yè)與消費者以及利益相關(guān)者只有更為頻繁地接觸、互動和創(chuàng)造性地合作，才能在價值共創(chuàng)的過程中更好地實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)移。因此，當企業(yè)按照價值共創(chuàng)的思路來設(shè)計體育贊助營銷時，品牌形象轉(zhuǎn)移以及由其形成的價值將無處不在。

4 以價值共創(chuàng)創(chuàng)新體育贊助營銷中的品牌形象轉(zhuǎn)移

4.1 體育受眾參與體育贊助營銷價值共創(chuàng)

體育受眾參與體育贊助營銷價值共創(chuàng)主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（1）體育受眾參與贊助企業(yè)發(fā)起的互動可增加產(chǎn)品或服務(wù)的價值感知，并創(chuàng)造出體驗、關(guān)系、學(xué)習(xí)和心理利益等方面的價值[12,19]。此外，成功融入的體育受眾更愿頻繁開展融入行為，并發(fā)表評論[19-20]?；觾?nèi)容方面，企業(yè)主要從品牌本身的意義、內(nèi)涵、本質(zhì)、與體育IP的聯(lián)結(jié)等方面出發(fā)，將贊助信息植入到品牌故事、滲透進品牌社群，或者與情感性廣告相結(jié)合的方式，喚醒消費者對體育贊助與品牌之間的社會心理聯(lián)結(jié)，最終達到將體育IP形象轉(zhuǎn)移至品牌形象，并與品牌形成親密關(guān)系的目的?；忧婪矫?，體育受眾與企業(yè)之間的互動主要通過社會化媒體來實現(xiàn)，具體過程如下。首先，企業(yè)利用體育贊助信息引發(fā)消費者關(guān)注，增加品牌價值感知。其次，消費者將共同意向作為自己的行為準則，并建立消費者社區(qū)，聚焦于體育IP和贊助活動上（例如企業(yè)贊助的賽事實況、運動隊伍或運動員的比賽成績以及趣聞軼事、企業(yè)的品牌價值等）。再次，消費者社區(qū)用戶之間自發(fā)地進行信息交換并構(gòu)建社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，圍繞體育贊助事件分享咨詢、共享情感，從而形成社區(qū)獨有的文化資本、品牌“粉絲”資本等價值[8]。最后，互動產(chǎn)生的積極情感體驗和幸福感有效遷移到對品牌形象的評價之上，潛移默化地實現(xiàn)品牌形象轉(zhuǎn)移、促進購買等營銷目的。

（2）體育受眾參與價值共創(chuàng)可成為企業(yè)獲取知識和信息的重要來源，使企業(yè)在充分利用消費者智慧的同時，更好地滿足其需求并獲得競爭優(yōu)勢[21-22]。張祥認為消費者的創(chuàng)新能力不可低估，它是一筆實實在在的隱形資產(chǎn)[23]，消費者不光擁有豐富的知識、技能、經(jīng)驗等資源儲備，還具備搜索、分析及創(chuàng)造能力，他們已成為促進企業(yè)營銷的關(guān)鍵力量。例如，體育裝備用品商匹克曾經(jīng)贊助了NBA球星德懷特·霍華德，并專門組織了專屬霍華德的球迷群體——“火花社”。球迷通過“火花社”不僅可以第一時間了解霍華德與匹克球鞋的最新信息，還能參與到產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)之中，貢獻球迷的智慧。匹克充分收集球迷的反饋信息，選擇富有創(chuàng)意、具備代表性的意見和設(shè)計元素公布于眾，并在新的明星籃球鞋設(shè)計當中加以采用，贏得了市場的強烈反響。

（3）企業(yè)與消費者形成學(xué)習(xí)同盟，不僅及時分享共同創(chuàng)造的知識與體驗，而且共同研究、開發(fā)新知識和新技術(shù)，提供全新的共創(chuàng)服務(wù)[19-20]。例如，耐克與NBA之間的最近一次的合作已經(jīng)不是簡單的贊助關(guān)系，而是實實在在的價值共創(chuàng)過程。耐克贊助營銷的最大創(chuàng)新就在于NikeConnect科技的使用。這款應(yīng)用程序隱藏在球員球衣的下方角落，通過與球迷的手機連接，它可以釋放出任何與球隊、球員有關(guān)的信息，同時還能夠與球迷產(chǎn)生互動。由此可以看出，耐克運用數(shù)字科技和移動互聯(lián)網(wǎng)將贊助營銷與球迷緊密結(jié)合起來，創(chuàng)造出更多與球迷互動的時間和空間，即滿足了NBA聯(lián)盟實現(xiàn)價值共創(chuàng)的需要，也讓耐克借此設(shè)計出了更為立體化的營銷策略。

4.2 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者參與體育贊助營銷價值共創(chuàng)

基于價值共創(chuàng)機制，體育贊助產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，改變了傳統(tǒng)的單個企業(yè)競爭模式，取而代之的是更加緊密的縱向和橫向的經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)[22]。體育贊助營銷價值共創(chuàng)機制中的資產(chǎn)互補性、動態(tài)協(xié)作性以及靈活性決定了資源能夠始終根據(jù)市場需求變化而產(chǎn)生自由的流轉(zhuǎn)，最終推進了品牌增值的實現(xiàn)[24]。體育贊助營銷價值共創(chuàng)的戰(zhàn)略邏輯是：贊助商與體育IP所有者建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，再通過信息化渠道建立起與體育服務(wù)運營商及媒體的共創(chuàng)關(guān)系，從而有效提高贊助信息的傳播與分享效率。

體育贊助與產(chǎn)業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者建立了屬于自己的價值共創(chuàng)系統(tǒng)。它以體育贊助商價值鏈為核心，向上有體育IP所有者價值鏈，向下有媒體等相關(guān)產(chǎn)業(yè)價值鏈以及體育受眾價值鏈。基于贊助商提升品牌形象的價值訴求，不同的利益相關(guān)主體有著不同的分工，它們一起完成了價值創(chuàng)造的過程。第一，贊助商結(jié)合自身產(chǎn)品或品牌的營銷目標、消費特點以及市場定位等多個因素，確定體育IP所有者的選擇標準以及后續(xù)的媒體傳播方案。其中體育IP的選擇是體育贊助營銷的關(guān)鍵。第二，體育IP所有者也有自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，他們根據(jù)目標受眾需求，確定體育IP運營所需的贊助商，并據(jù)此確定相應(yīng)的贊助體系。第三，媒體傳播等利益相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合目標受眾訴求，系統(tǒng)考慮各類體育事件傳播方式，以此吸引更多受眾參與以及更多贊助商的廣告投入。最后，價值共創(chuàng)聯(lián)盟中的各個角色通力合作，不僅打造了各自的商業(yè)模式，同時也促進了各自的品牌增值。

體育贊助營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的每個參與主體相互影響、互為促進。值得注意的是，體育IP品牌和贊助商品牌的“聯(lián)姻”是價值共創(chuàng)體系運轉(zhuǎn)的根基，其關(guān)鍵在于品牌形象轉(zhuǎn)移問題。據(jù)Prendergast等的研究，品牌形象轉(zhuǎn)移分為正向轉(zhuǎn)移和逆轉(zhuǎn)移[25]。正向轉(zhuǎn)移指的是品牌形象從體育賽事品牌到贊助企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)移，這是贊助商最為關(guān)注的決策要點。品牌形象轉(zhuǎn)移也有可能出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)移，即從贊助企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到體育賽事品牌。因此，企業(yè)在贊助時還應(yīng)認真分析體育IP本身的形象是否正面，以免贊助具有負面因素的賽事而影響自身的品牌形象。體育IP本身也會考慮終止與那些帶有負面印象的贊助企業(yè)的關(guān)系。對于賽事管理組織者來講，賽事的形象可能會受到贊助商品牌的影響。如果從贊助企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到賽事品牌是正面的、積極的、有促進作用的，那將支持賽事活動；但如果轉(zhuǎn)移是負面的、消極的、不利于賽事形象的，那么贊助活動就會被質(zhì)疑甚至取消。例如，Ruth和Simonin通過研究發(fā)現(xiàn)帶有負面意義的企業(yè)（如酒精和煙草企業(yè)）可能會損害贊助事件的積極形象[26]。因此，鑒于當今體育贊助營銷的迅猛發(fā)展，體育贊助營銷活動中價值共創(chuàng)研究需要賦予新的視角，即站在體育賽事管理的角度，研究贊助商品牌對體育IP品牌管理的影響，從而指導(dǎo)價值共創(chuàng)實踐。