（東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院，秦皇島 066004）

在全球乳業(yè)的發(fā)展從生產(chǎn)導(dǎo)向型向消費(fèi)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變的今天，如何控制成本，穩(wěn)定提高質(zhì)量，提供多元化健康乳品是全球乳業(yè)共同發(fā)展的課題。發(fā)達(dá)國家的牛奶生產(chǎn)已由過去依靠擴(kuò)大牛群規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)橹饾u減少奶牛頭數(shù)、不斷提高單產(chǎn)水平，同時(shí)注重環(huán)境保護(hù)；發(fā)展中國家則在擴(kuò)大奶牛群的同時(shí)，依靠科技進(jìn)步，努力提高個(gè)體奶牛產(chǎn)奶量，并逐漸向環(huán)保型飼養(yǎng)發(fā)展[1]。

奶業(yè)是政府高度關(guān)注的行業(yè)。在政府的大力扶持下，中國奶業(yè)已經(jīng)步入良性成熟穩(wěn)定發(fā)展的軌道。奶業(yè)的深度結(jié)構(gòu)調(diào)整基本到位，牧場的總體數(shù)量下降，標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；潭忍嵘?；奶牛的總量下降，高產(chǎn)奶牛比例提升[2]。中國奶業(yè)國際資源配置能力和國際影響力也逐步顯現(xiàn)。

黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司（以下簡稱完達(dá)山乳業(yè)）從1963年在王震將軍親自關(guān)懷下建立首個(gè)奶源基地——8511農(nóng)場奶牛示范場至今，已有近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷史。在奶業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道的21世紀(jì)，作為奶業(yè)

后起之秀的第一梯隊(duì)的企業(yè)伊利、蒙牛已經(jīng)開始向千億元目標(biāo)沖刺、第二梯隊(duì)的三元也營收近百億的時(shí)候，完達(dá)山作為國內(nèi)最早成立的乳品企業(yè)之一，發(fā)展速度卻明顯緩慢，營業(yè)收入剛剛接近50億元。本文試圖通過企業(yè)戰(zhàn)略管理研究，分析這個(gè)曾經(jīng)很優(yōu)秀的企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的原因，以期為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展提供參考。

1 完達(dá)山乳業(yè)公司概況

完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司系北大荒集團(tuán)控股公司，現(xiàn)擁有資產(chǎn)總額32億元，下轄22家分、子公司，有員工1.2萬人。年加工鮮奶能力100余萬t，可生產(chǎn)奶粉、液態(tài)奶、飲料、豆制品、米麥制品及保健食品等11大系列220個(gè)品種，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國，其中原料粉遠(yuǎn)銷東南亞和非洲?！巴赀_(dá)山”商標(biāo)被國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。

2 完達(dá)山乳業(yè)的環(huán)境分析

2.1 外部環(huán)境分析

改革開放以來，政治經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)與技術(shù)環(huán)境促進(jìn)了我國奶業(yè)快速健康發(fā)展。

國家實(shí)行“改革開放”后，我國奶業(yè)步入跨越式發(fā)展階段。從2000年原農(nóng)業(yè)部等七部門聯(lián)合啟動(dòng)實(shí)施國家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”，引導(dǎo)科學(xué)營養(yǎng)觀念開始，到2018年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》，在近20年的時(shí)間國家陸續(xù)出臺了多項(xiàng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)奶業(yè)邁向全面振興[3]。

中國是世界上人口最多的國家，總?cè)丝诔^了13億，為包括乳制品消費(fèi)在內(nèi)的消費(fèi)市場提供了龐大的市場容量。2018年全國人均乳制品消費(fèi)折合生鮮乳34.3kg，是亞洲平均水平的1/2，是世界平均水平的1/3，是發(fā)達(dá)國家平均水平的1/10，比發(fā)展中國家平均水平約低40kg[4]。未來，隨著居民收入增加和消費(fèi)理念的改善，乳品消費(fèi)將會(huì)持續(xù)平穩(wěn)增長，尤其是三四線城市及農(nóng)村市場具有更大的增長空間。尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，三四線城市及農(nóng)村市場液態(tài)類乳品零售額比上年同期增長8.8%，明顯高于一二線城市同類產(chǎn)品零售額增速，成為拉動(dòng)乳品消費(fèi)規(guī)模增長的新引擎[5]。

同時(shí)，我國奶業(yè)的技術(shù)素質(zhì)正向著現(xiàn)代奶業(yè)快速邁進(jìn)，為奶業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了技術(shù)保證。從養(yǎng)殖上看，奶業(yè)已經(jīng)完成了從最初的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)式的散養(yǎng)到現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖的快速推進(jìn)，我國從事奶業(yè)的勞動(dòng)主體已經(jīng)由傳統(tǒng)農(nóng)民向?qū)I(yè)化技術(shù)工人迅速轉(zhuǎn)變。從裝備上看，從2017年起規(guī)模奶牛養(yǎng)殖場機(jī)械化擠奶率達(dá)到100%，TMR、信息化智能化管理系統(tǒng)等廣泛應(yīng)用，很多加工企業(yè)的裝備已經(jīng)達(dá)到世界一流水平[6]。

從產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境來看，我國乳制品行業(yè)競爭激烈。受奶源分布、產(chǎn)品物流配送和儲存條件的限制，當(dāng)前乳制品行業(yè)呈現(xiàn)少數(shù)全國性大企業(yè)與眾多地方企業(yè)并存的競爭格局。預(yù)計(jì)在未來的5～10年的發(fā)展中，國內(nèi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)的“兩極化”現(xiàn)象將會(huì)比較嚴(yán)重，市場競爭力度將會(huì)加大，大型企業(yè)預(yù)計(jì)將仍保持較好增長，但是中小企業(yè)將面臨復(fù)雜情況[7]。從市場格局來看，行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)可以分成四大戰(zhàn)略群：一是以伊利、蒙牛為代表的全國性品牌；二是以光明、三元為代表的區(qū)域性品牌；三是以濟(jì)南佳寶、南京衛(wèi)崗為代表的以本地省會(huì)城市為大本營市場的地方性品牌；四是以法國達(dá)能、瑞士雀巢等為代表的外資品牌。其中，伊利、蒙牛雙巨頭競爭格局已經(jīng)穩(wěn)固，一、二線品牌之間的差距會(huì)逐漸拉開[8]。

2.2 完達(dá)山乳業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

完達(dá)山乳業(yè)的核心競爭力，現(xiàn)從以下幾個(gè)方面加以分析。

2.2.1 基礎(chǔ)設(shè)施：完達(dá)山目前已融合了同行業(yè)最前沿的生產(chǎn)技術(shù)，先后從丹麥、德國、瑞士、西班牙、澳大利亞等國分別引進(jìn)了先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備，生產(chǎn)線全部采用中央控制系統(tǒng)、電腦操作，在設(shè)備上真正實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化加工生產(chǎn)，包括自動(dòng)配料、自動(dòng)清洗，且全程監(jiān)控，自動(dòng)化程度可謂在國內(nèi)最高，在國際上也處于領(lǐng)先水平。年加工鮮奶能力已達(dá)100余萬t，可生產(chǎn)奶粉、液態(tài)奶、飲料、豆制品、米麥制品及保健食品等11大系列220個(gè)品種。完達(dá)山的基礎(chǔ)設(shè)施可以為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供基礎(chǔ)保證，對企業(yè)競爭力的影響力還是較強(qiáng)的。因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施投入資金比較大，對企業(yè)的資金實(shí)力要求比較高，而完達(dá)山是北大荒旗下的龍頭企業(yè)，從企業(yè)成立以來，北大荒集團(tuán)始終在包括基地建設(shè)及資金周轉(zhuǎn)方面都給予大力支持，且完達(dá)山本身銀行信用評級也是5A級，所以完達(dá)山在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面還是有較強(qiáng)優(yōu)勢的。

2.2.2 人力資源：完達(dá)山現(xiàn)有員工12 000人，每年還要招收近百名大學(xué)生充實(shí)到各個(gè)崗位，并于2015年與東北財(cái)經(jīng)大學(xué)簽訂了校企聯(lián)合協(xié)議，成立了完達(dá)山商學(xué)院，雙方將通過人才的定制化培訓(xùn)和定向輸送，共同培養(yǎng)高技能應(yīng)用型人才，同時(shí)公司近期完善了人才引進(jìn)培養(yǎng)政策，不但提高了大學(xué)畢業(yè)生的薪資水平，還給碩士、博士發(fā)放最高30萬元的住房補(bǔ)助。但由于完達(dá)山生產(chǎn)工廠主要集中在黑龍江省的較邊遠(yuǎn)地區(qū)，集團(tuán)總部也只是在哈爾濱，招聘和吸引優(yōu)秀人才的難度大。我們看到，同樣是起步于北大荒農(nóng)場的飛鶴乳業(yè)，其總部搬遷至北京之后，短短的幾年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了美國上市，業(yè)績突飛猛進(jìn)，其能夠招收和吸引大批優(yōu)秀人才的加盟，在某種程度上不能不說得益于其地理優(yōu)勢。如果，完達(dá)山能夠?qū)⒖偛?，或者核心部門，如研發(fā)、銷售搬遷至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，將會(huì)極大促進(jìn)其提升人才素質(zhì)，促進(jìn)業(yè)績增長。

（3）技術(shù)研發(fā)：完達(dá)山乳業(yè)建立了以博士為學(xué)術(shù)帶頭人、碩士為研究先導(dǎo)、本科生為研究基礎(chǔ)的人才架構(gòu)，并與國外研發(fā)機(jī)構(gòu)及國內(nèi)10所高等院校聯(lián)合組成研發(fā)聯(lián)合體，但完達(dá)山自有的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)中博士僅一人，未能形成自有的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，難以通過核心技術(shù)打造核心產(chǎn)品，對于市場推廣的延續(xù)性，統(tǒng)一性不能給以有力的支撐。完達(dá)山乳業(yè)雖然承擔(dān)了多項(xiàng)國家重點(diǎn)科技項(xiàng)目、省市級重點(diǎn)攻關(guān)項(xiàng)目，獲得多項(xiàng)發(fā)明專利、實(shí)用新型專利，有數(shù)十種產(chǎn)品被評為高新技術(shù)產(chǎn)品。但研發(fā)和市場銜接不夠緊密，縱然擁有好的產(chǎn)品，在轉(zhuǎn)化成好的商品方面仍或多或少有些經(jīng)驗(yàn)不足。研發(fā)發(fā)面的競爭力還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

（4）采購：完達(dá)山的原料奶主要依靠自有奶源，在黑龍江省布局有牡丹江、北安、寶泉嶺、九三和哈爾濱5個(gè)奶區(qū)，現(xiàn)有47個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化牧場，形成了綠色牧場基地集群。完達(dá)山的自有奶源優(yōu)是其核心競爭力，而且對其保證產(chǎn)品質(zhì)量有著不可或缺的重要作用，其價(jià)值是不可低估的，其對企業(yè)競爭力的影響是很強(qiáng)的。而且自有奶源的建設(shè)需要長期、大量的投入，模仿成本相對較高。雖然隨著乳品行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的乳品企業(yè)實(shí)現(xiàn)了自建牧場或奶牛養(yǎng)殖基地，但完達(dá)山得天獨(dú)厚的北緯45°的地理?xiàng)l件，卻是無法模仿和人工構(gòu)建的，所以完達(dá)山的黃金奶源基地是其絕對的競爭優(yōu)勢。完達(dá)山與芬蘭維利奧、荷蘭泛亞、荷蘭英特等公司建立了合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了海外原料自主進(jìn)口，但并不擁有自有原料基地。而隨著乳品參與國際化程度的增強(qiáng)，幾乎規(guī)模以上的國內(nèi)乳品企業(yè)都建立了直接從海外進(jìn)口原料的途徑，伊利、光明等企業(yè)更是建立了海外原料基地，所以，在國際原料采購方面，完達(dá)山也需要像國內(nèi)奶源基地一樣，盡早建立自己獨(dú)有的原料基地。

（5）營銷與銷售：完達(dá)山在全國30個(gè)省、市、自治區(qū)建立了1 000余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，已形成面向全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是其營銷模式還是企業(yè)+經(jīng)銷商+分銷商的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式為主，而且銷售網(wǎng)點(diǎn)單點(diǎn)銷量低，店主積極性不高，產(chǎn)品基本上被放在偏僻的位置。完達(dá)山一度比較重視主流媒體廣告宣傳，廣告覆蓋了全國81%的電視觀眾，上世紀(jì)90年代“你真牛，你真逗”的豆奶粉廣告，火遍大江南北，“有乳珍的完達(dá)山奶粉”暢銷全國市場。但在之后無論是讓圣元異軍突起的醫(yī)護(hù)營銷，還是合生元發(fā)力的高端營銷，以及區(qū)域品牌的嬰童店?duì)I銷等等，各種新的營銷渠道和方式上，都很難看到完達(dá)山的身影，完達(dá)山基本都是在跟隨，而鮮有創(chuàng)新。相比之下，還是比較倚重通過經(jīng)銷商分銷的傳統(tǒng)營銷模式。雖然也積極拓展網(wǎng)店業(yè)務(wù)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷；自建渠道，發(fā)展完達(dá)山“世紀(jì)貝貝”孕嬰店加盟業(yè)務(wù)；推出了專供孕嬰渠道的世紀(jì)貝貝產(chǎn)品，但有些難盡如人意，這些新模式營銷并沒有取得好的市場收益。由于缺乏創(chuàng)新型的銷售人才，完達(dá)山在營銷模式上雖然不斷在完善但始終沒有大的突破，大多數(shù)的政策還是圍繞經(jīng)銷商的維護(hù)和管理，沒有質(zhì)的改變，新瓶裝舊酒的營銷難以實(shí)現(xiàn)市場突破。目前營銷領(lǐng)域仍屬于完達(dá)山的短板，要想改變落后局面就要盡快學(xué)習(xí)新型的營銷模式。

（6）質(zhì)量控制：質(zhì)量控制一直是完達(dá)山的優(yōu)勢，是其能持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。為此，完達(dá)山先后投入重資購置先進(jìn)檢測設(shè)備，建立了完善的產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，涵蓋了奶源、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、成品出庫至物流、市場等全產(chǎn)業(yè)鏈完整過程。經(jīng)國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局歷年、歷次抽檢，合格率始終100%。正是因?yàn)槠溥^硬的質(zhì)量控制，使其在消費(fèi)者中享有較好的口碑，也是其幾十年基業(yè)長青的基礎(chǔ)。但質(zhì)量控制的高投入，使其模仿成本相對較高，也給其成本控制帶來較大壓力。不過，也正是得益于其嚴(yán)格的成本控制，“三聚氰胺”事件中，完達(dá)山更是把良心企業(yè)，放心品質(zhì)的形象在消費(fèi)者心中進(jìn)一步進(jìn)行了放大，完達(dá)山產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢也再一次凸顯。

（7）物流：完達(dá)山建立了覆蓋全國的物流配送系統(tǒng)。但物流系統(tǒng)并不具備自有的配送車輛或其他運(yùn)輸工具，主要是依靠與第三方物流公司合作，這種合作的優(yōu)勢是公司輕資產(chǎn)，可有效控制成本，同時(shí)，也可以根據(jù)銷售量變動(dòng)有效調(diào)控車輛使用情況，更具靈活性。缺點(diǎn)是由于是和第三方合作，車輛和人員的控制權(quán)不在公司手里，物流管理難度較大，客戶的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)受影響。

（8）服務(wù)：完達(dá)山設(shè)有800客戶服務(wù)電話（800-898-5766），并有專職服務(wù)座席代表，主要是對產(chǎn)品及育兒指示方面的咨詢進(jìn)行專業(yè)解答，以及上報(bào)質(zhì)量投訴等。但是從服務(wù)的專業(yè)性方面來看，還有待繼續(xù)學(xué)習(xí)提高。

2.3 完達(dá)山乳業(yè)SWOT分析

SWOT分析為基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析。從表1中可以清晰看出完達(dá)山外部的機(jī)會(huì)與威脅，以及內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢及應(yīng)采取的策略。

表1 完達(dá)山乳業(yè)SWOT分析

3 完達(dá)山乳業(yè)公司層戰(zhàn)略分析

3.1 發(fā)展戰(zhàn)略分析

3.1.1 完達(dá)山的多元化戰(zhàn)略

乳品行業(yè)整體來看是低度多元化的行業(yè)，即聚焦乳品或圍繞乳品專業(yè)開發(fā)多元化產(chǎn)品。從上市公司的年報(bào)中可以看到，主流乳品企業(yè)超過85%～95%的收入來自于乳品收入。例如，伊利2018年度營業(yè)收入787億元，其中液態(tài)奶和奶粉收入736億元，占總收入的94%[9]；蒙牛2018年度營業(yè)收入690億元，其中液態(tài)奶、奶粉及乳飲料收入654億元，占總收入的95%[10]；光明乳業(yè)2018年度總收入210億元，其中乳品收入179億元，占總收入的85%[11]。而即使是產(chǎn)品的多元化也大多圍繞乳品相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，各事業(yè)部間有著較緊密的關(guān)聯(lián)性。如，伊利、蒙牛的其他業(yè)務(wù)主要是冰淇淋產(chǎn)品，以鮮奶或原料奶粉為主要原料，其中伊利2018年度冰淇淋收入占6%，毛利率45%，比金牛產(chǎn)品奶粉的毛利率低9%；光明的其他業(yè)務(wù)主要是牧業(yè)產(chǎn)品，2018年度占總收入的13%，毛利率10%，比金牛產(chǎn)品液態(tài)奶產(chǎn)品的毛利率低35%。

完達(dá)山乳業(yè)的多元化戰(zhàn)略聚焦性略遜一籌。曾一度將貿(mào)易和健康產(chǎn)品作為公司多元化戰(zhàn)略的一部分，但完達(dá)山乳業(yè)在乳品行業(yè)深耕半個(gè)多世紀(jì)，其品牌影響力以及生產(chǎn)、技術(shù)、渠道等主要集中在乳品行業(yè)，而多元化產(chǎn)品，無論是大宗農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易或者是健康食品產(chǎn)業(yè)，在渠道、經(jīng)驗(yàn)以及人才方面，都是弱項(xiàng)，完達(dá)山在跨專業(yè)的多元化戰(zhàn)略方面沒有取得成功，近年也在聚焦主業(yè)，蓄力乳品市場。

建議完達(dá)山主動(dòng)收縮多元化業(yè)務(wù)的同時(shí)，集中在奶粉和液態(tài)奶兩大類產(chǎn)品上發(fā)展，并將奶粉定位為利潤源，將液態(tài)奶定位為規(guī)?；a(chǎn)品。因?yàn)槟谭鄣闹饕M(fèi)群體為嬰幼兒，其要以優(yōu)質(zhì)高端為主導(dǎo)，加強(qiáng)高毛利新品的研發(fā)力度和市場開拓力度，則會(huì)使奶粉成為公司的主要利潤源；將液態(tài)奶定位為規(guī)模化產(chǎn)品，通過控制成本使產(chǎn)品在保證優(yōu)質(zhì)的前提下更親民，形成市場大眾消費(fèi)的主流產(chǎn)品，可為公司創(chuàng)造收入，擴(kuò)大品牌影響力。

從波士頓矩陣（表2）中可以看到，完達(dá)山的金牛產(chǎn)品是奶粉。市場上，嬰幼兒奶粉產(chǎn)品綜合毛利率可達(dá)30%以上，高端的嬰幼兒奶粉利潤率可達(dá)60%以上，是企業(yè)的主要利潤源。奶粉主要以嬰幼兒配方粉為主，我國每年新生兒數(shù)量約為2 000萬人，市場總體份額基本固定，要鞏固金牛產(chǎn)品就要強(qiáng)化研發(fā)力量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭，擴(kuò)大市場份額。液態(tài)奶是明星產(chǎn)品，國內(nèi)液態(tài)奶消費(fèi)是近20年來逐步培養(yǎng)起來的，而且液態(tài)奶消費(fèi)群體不固定，除嬰幼兒外，幾乎所有人都適宜飲用。雖然液態(tài)奶產(chǎn)品綜合毛利率偏低，在15%左右，但因?yàn)槭袌隹臻g廣闊，完達(dá)山可以利用奶源優(yōu)勢，著力打造液態(tài)奶產(chǎn)品，為企業(yè)帶來規(guī)模效益。大宗農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易是瘦狗業(yè)務(wù)，大宗農(nóng)產(chǎn)品的綜合毛利率約3%，而且占用資金量大，雖然能為企業(yè)創(chuàng)造一定的銷售收入，但資金風(fēng)險(xiǎn)大，非乳品或非乳品相關(guān)的健康食品，需要盡快收縮。飲料及健康食品是問題業(yè)務(wù)，因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品的質(zhì)量管控及市場推廣難度比較大，對品牌提升沒有突出貢獻(xiàn)，甚至?xí)胸?fù)面風(fēng)險(xiǎn)。

表2 完達(dá)山乳業(yè)波士頓矩陣

3.1.2 完達(dá)山的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略

完達(dá)山乳業(yè)是我國最早期的乳企之一，完達(dá)山品牌基本上在消費(fèi)者心目中樹立了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）分析發(fā)布，2018年完達(dá)山品牌價(jià)值達(dá)366億。完達(dá)山也借助品牌力量，進(jìn)行了區(qū)域擴(kuò)張。除黑龍江基地外，完達(dá)山還在天津武清、河北保定、山東煙臺等地通過控股參股等方式成立了分子公司。但2018年末，煙臺完達(dá)山出現(xiàn)了資金鏈斷裂事件，在這起債務(wù)糾紛中，雖然從法律上講，參股20%的完達(dá)山乳業(yè)并不需要為煙臺完達(dá)山的債務(wù)負(fù)責(zé)，但由于其所涉及的經(jīng)銷商、消費(fèi)者及上游企業(yè)，都是因?yàn)樾刨囃赀_(dá)山品牌才選擇了煙臺完達(dá)山，所以，這次事件對完達(dá)山品牌帶來的負(fù)面影響也比較大。

由此可見，完達(dá)山在實(shí)施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略過程中，對品牌管理方面存在一定的漏洞，品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)控制不到位。完達(dá)山需要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌管理，完善品牌管理制度及授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)評估制度，在品牌管理完善之前，應(yīng)實(shí)行謹(jǐn)慎的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，以免不當(dāng)擴(kuò)張給品牌形象帶來損失而得不償失。

3.2 國際化戰(zhàn)略分析

3.2.1 行業(yè)國際化戰(zhàn)略

由于乳品行業(yè)原料供給及價(jià)格受國際市場影響很大，因此，伊利、光明、圣元、雅士利、飛鶴、澳優(yōu)等乳企紛紛通過海外建廠、兼并收購等方式布局國際化市場，利用國外奶源、生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，打造全球一體化產(chǎn)業(yè)鏈[12]。

3.2.2 完達(dá)山乳業(yè)國際化戰(zhàn)略

完達(dá)山在黑龍江省擁有自有優(yōu)質(zhì)奶源，某種程度上可以稱為奶源相對過剩，是國內(nèi)乳品企業(yè)中原料粉生產(chǎn)的主要企業(yè)，其年生產(chǎn)量可達(dá)到1萬～2萬t，在海外拓展奶源方面沒有強(qiáng)烈的需求。下一步可以通過與全球供應(yīng)商或原料加工廠建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，利用自有奶源的優(yōu)勢，與國外奶源及原料粉市場互補(bǔ)，以抵抗國際原料市場波動(dòng)帶來的成本風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)完達(dá)山乳業(yè)原料粉市場的國際化。

4 完達(dá)山乳業(yè)業(yè)務(wù)層分析

4.1 基本定位戰(zhàn)略分析

完達(dá)山的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略一直是重資產(chǎn)的資源投入戰(zhàn)略和質(zhì)量領(lǐng)先的差異化戰(zhàn)略（表3）。主要體現(xiàn)在完達(dá)山是較早投入自有奶源建設(shè)的企業(yè)，也是較早投入巨資建設(shè)現(xiàn)代化乳品加工廠的為數(shù)不多的乳品企業(yè)之一，完達(dá)山的奶源基地及乳品加工廠，在業(yè)內(nèi)都是處于領(lǐng)先地位的。而完達(dá)山的產(chǎn)品質(zhì)量控制，更是經(jīng)受住了乳品行業(yè)幾次大事件的考驗(yàn)，在業(yè)內(nèi)也得到了普遍認(rèn)可。

完達(dá)山重資源的戰(zhàn)略定位，為企業(yè)未來發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)保障，但同時(shí)由于重資產(chǎn)的戰(zhàn)略方式，導(dǎo)致企業(yè)投資成本過高，企業(yè)單位產(chǎn)品負(fù)擔(dān)的單位成本相對較高，一方面使企業(yè)在市場競爭中失去了價(jià)格優(yōu)勢，另一方面導(dǎo)致同類產(chǎn)品毛利偏低，企業(yè)盈利能力不足，企業(yè)發(fā)展后勁不足。

完達(dá)山的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，雖然使品牌的可信度及美譽(yù)度增強(qiáng)，但由于產(chǎn)品研發(fā)能力偏弱，缺乏自主創(chuàng)新產(chǎn)品，難以在市場上形成差異化優(yōu)勢，同時(shí)市場營銷能力又偏弱，導(dǎo)致完達(dá)山優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并未能賣出優(yōu)質(zhì)價(jià)格。

表3 完達(dá)山乳業(yè)競爭優(yōu)勢的來源

4.2 企業(yè)增長戰(zhàn)略分析

一直以來，完達(dá)山的增長戰(zhàn)略主要是通過加強(qiáng)市場開發(fā)和滲透力度，以及嘗試拓展多元化業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的快速增長。

完達(dá)山目前的市場開發(fā)戰(zhàn)略主要是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，其優(yōu)勢是原有市場渠道相對比較穩(wěn)定，但隨著新一代消費(fèi)群體的成長，消費(fèi)方式也從線下更多地轉(zhuǎn)到線上，而完達(dá)山在這方面市場開發(fā)力度不足，雖然也嘗試開發(fā)了自己的電商平臺以及嬰童連鎖店等，但由于缺乏專業(yè)人才，市場滲透效果一般，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期。另一方面，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下，經(jīng)銷商有時(shí)為取得公司的優(yōu)惠政策，會(huì)存在大批存貨壓貨行為，因乳制品保質(zhì)期較短，如果未能在有效時(shí)限內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售，又會(huì)出現(xiàn)市場竄貨等行為，擾亂企業(yè)的市場秩序，給市場開發(fā)帶來負(fù)面影響。

在新產(chǎn)品研發(fā)方面，完達(dá)山擁有自己的研發(fā)隊(duì)伍，但缺乏高端研發(fā)人才，缺乏行業(yè)帶頭人，完全自主創(chuàng)新的產(chǎn)品很少，多數(shù)是在模仿創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品差異化程度不夠，不能為開拓新市場提供有力支撐。再加上市場開發(fā)能力不足，導(dǎo)致完達(dá)山發(fā)展緩慢。

5 結(jié)論

本文研究表明，乳品行業(yè)發(fā)展正處在宏觀環(huán)境利好，行業(yè)競爭激烈，國際化參與程度較高的階段，而且行業(yè)的梯隊(duì)差距在不斷加大。如果企業(yè)在復(fù)雜的競爭環(huán)境中，不能找準(zhǔn)發(fā)展戰(zhàn)略，突出核心競爭力，那么就會(huì)面臨淘汰出局的危險(xiǎn)。

完達(dá)山乳業(yè)經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，樹立了良好的品牌形象，擁有了現(xiàn)代化的乳品加工廠及可控的奶源，但在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位中，缺乏核心競爭力的培養(yǎng)，在原料、生產(chǎn)、質(zhì)量、研發(fā)、市場以及服務(wù)等方面，雖然有一定的優(yōu)勢，但卻未能在任何一方面形成不可模仿的絕對的競爭優(yōu)勢。為幫助完達(dá)山在原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上補(bǔ)齊短板，突出核心競爭力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的目標(biāo)，建議企業(yè)在未來的發(fā)展中，從以下幾方面加強(qiáng)戰(zhàn)略管理：

①在戰(zhàn)略定位方面：聚焦“專業(yè)乳品制造商”的定位，在優(yōu)質(zhì)原料和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，著力推動(dòng)營銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)市場份額的穩(wěn)步增長，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

②在戰(zhàn)略實(shí)施方面：一是對傳統(tǒng)的經(jīng)銷商代理模式進(jìn)行創(chuàng)新，完善經(jīng)銷商準(zhǔn)入退出機(jī)制，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的考核管理，夯實(shí)傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)，避免經(jīng)銷商囤貨，以庫存轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)形成表面的銷售業(yè)績；同時(shí)建立一支新的營銷隊(duì)伍，專門研究線上線下新型市場的特點(diǎn)，并通過新營銷模式的增長，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)模式的補(bǔ)充及逐步替代轉(zhuǎn)型；二是創(chuàng)新品牌宣傳方式，除傳統(tǒng)的主流媒體外，要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的宣傳優(yōu)勢，通過廣告營銷、軟文營銷、故事營銷、體驗(yàn)營銷、流量營銷等多種方式和手段加強(qiáng)宣傳，為傳統(tǒng)品牌形象注入新的活力和生機(jī)；三是利用資源優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)國際化戰(zhàn)略，即利用國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)奶源與國外具有優(yōu)質(zhì)奶源的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成兩個(gè)市場資源的互補(bǔ)，并利用國外的市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品國際化；四是加大對研發(fā)的投入，建立企業(yè)自有的核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)與國際國內(nèi)食品研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作，研發(fā)擁有自有知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，形成成熟一批、成長一批、儲備一批的良性產(chǎn)品生命周期的循環(huán)；在優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，更突出產(chǎn)品科技含量的差異化競爭優(yōu)勢，打造產(chǎn)品核心競爭力；五是加大人才管理力度，一方面完善內(nèi)部人員的培訓(xùn)、培養(yǎng)和選拔機(jī)制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的良性競爭，優(yōu)勝劣汰；另一方面加大高端人才引進(jìn)力度，既要從制度上完善高端人才引進(jìn)的各項(xiàng)政策，更要考慮人才自身的發(fā)展需求，以及優(yōu)質(zhì)人才的聚集效應(yīng)，考慮在將完達(dá)山總部或銷售、研發(fā)等核心部門搬遷至北京或天津，因?yàn)橥赀_(dá)山的主要銷售市場在長江以北區(qū)域，以京津冀經(jīng)濟(jì)圈為核心可以輻射整個(gè)北方區(qū)域。同時(shí)，還要用良好的企業(yè)文化營造好內(nèi)部的軟環(huán)境，使人才能夠適應(yīng)企業(yè)氛圍，招得來留得住，充分發(fā)揮其才能和潛力。