【摘要】傳播信息、踐行好輿論引導(dǎo)，是我國傳統(tǒng)媒體的重要社會職責(zé)。在新媒體背景下，輿論形態(tài)更加錯綜復(fù)雜，輿論環(huán)境更為嚴(yán)峻，因此傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體過程中的行業(yè)自律就顯得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;新媒體;行業(yè)自律;信息傳播

新媒體的傳播速度快、移動性強(qiáng)、互動性好、個性化足等優(yōu)勢，是傳統(tǒng)主流媒體無法比擬的。在4G應(yīng)用技術(shù)成熟發(fā)展、5G融入媒體應(yīng)用及中央強(qiáng)力推進(jìn)媒體融合的大背景下，目前全國各地傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)取得積極進(jìn)展。

“道德的基礎(chǔ)是人類精神的自律”[1]，傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)展過程中一直在堅守，并不斷完善著行業(yè)自律。行業(yè)自律是傳統(tǒng)主流媒體保持強(qiáng)大公信力不可缺少的一個重要因素。傳統(tǒng)主流媒體在運營新媒體過程中也應(yīng)該一如既往地堅持倡導(dǎo)行業(yè)自律，為新媒體行業(yè)樹立規(guī)范做出榜樣。新媒體作為一種大眾媒體，承擔(dān)社會貴任和義務(wù)不可忽視。新媒體發(fā)展到今天，已不是什么新生事物，更不是法外之地，在這些平臺上提供的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)將會受到明確監(jiān)管。[2]從總體上看，我國傳統(tǒng)媒體在運營新媒體過程中大多導(dǎo)向正確，內(nèi)容豐富，形式生動，在整體上做到了“三個貼近”，受到廣大群眾的普遍歡迎。然而，我們不可否認(rèn)的是，時下新媒體行業(yè)在發(fā)展過程中也伴隨著一些亂象。在內(nèi)容生產(chǎn)和用戶受眾方面，已由傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”漸變成了目前的“流量為王”，一些傳統(tǒng)媒體運營的新媒體平臺也像那些商業(yè)平臺一樣，一味地追求流量、粉絲數(shù)，經(jīng)常采用一些如蓄意包裝，有意渲染事實的標(biāo)題等來博取公眾眼球，自身已淪為平日傳統(tǒng)媒體自己口伐筆誅的標(biāo)題黨。另外，在傳統(tǒng)媒體目前廣告業(yè)務(wù)舉步維艱的情況下，有些單位為了單純的追求經(jīng)濟(jì)利益，放寬新媒體平臺廣告發(fā)布審核流程，甚至達(dá)到了只要商家肯出錢，什么類型的廣告都可以商量的程度。商家之所以出錢在傳統(tǒng)媒體旗下新媒體平臺做廣告，出發(fā)點就在于傳統(tǒng)媒體的公信力是商業(yè)平臺無法比擬的。大量誤導(dǎo)消費的植入廣告、“擦邊球式”的非常規(guī)操作在短期內(nèi)或許能為其帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，但這種不負(fù)責(zé)任的行為勢必會嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)媒體的社會公信力。

以傳播信息為根本使命、踐行好輿論引導(dǎo)的政治使命[3]，是我國傳統(tǒng)媒體的重要社會職責(zé)，新媒體環(huán)境下這種職貴更不能放棄。傳統(tǒng)媒體向新媒體跨越、轉(zhuǎn)型，進(jìn)步的是技術(shù)，改變的是內(nèi)容對外展現(xiàn)的方式，倡導(dǎo)行業(yè)自律與堅守使命的底線思維仍要牢記心中。在新媒體背景下，輿論形態(tài)更加錯綜復(fù)雜，輿論環(huán)境更為嚴(yán)峻，因此傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體過程中的行業(yè)自律就顯得尤為重要。

實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會有序管理，成為新媒體管理迫切需要解決的重大問題。[4]近年來上海、長沙、蘇州等城市，在網(wǎng)信部門、互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、新媒體行業(yè)協(xié)會等單位組織下，先后出臺了地方性《新媒體行業(yè)自律公約》。這些地方性的新媒體行業(yè)自律公約為新媒體傳播取向定了調(diào)，為如何加強(qiáng)新媒體行業(yè)自律提供了有效依據(jù)。

下面，結(jié)合本人多年來從事媒體工作的經(jīng)驗，談下傳統(tǒng)主流媒體在新媒體建設(shè)中開展行業(yè)自律的幾點措施。

一、自律與他律結(jié)合激勵與約束并用

負(fù)責(zé)任、公正對于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營新媒體過程中，新媒體行業(yè)自律的建設(shè)和完善工作缺一不可。在新媒體行業(yè)自律倡導(dǎo)與約束下，平臺內(nèi)容在傳播過程中才能做到真實、客觀、公正，在內(nèi)容傳播過程中讓網(wǎng)友感知其負(fù)責(zé)任與公正的形象。新媒體在內(nèi)容制作、傳播的過程中，要有效處理好社會責(zé)任與單位營銷之間的關(guān)系。自律與他律之間不是一種矛盾關(guān)系[5]，行業(yè)自律需要制度保障。傳統(tǒng)媒體要在現(xiàn)有制度的基礎(chǔ)上，根據(jù)新媒體的傳播規(guī)律，按照不同時期的要求，不斷推進(jìn)制度建設(shè)工作。制度建設(shè)中應(yīng)遵循激勵與約束、自律與他律、內(nèi)部管理與社會監(jiān)督相結(jié)合的原則，向社會展現(xiàn)新媒體如傳統(tǒng)主流媒體一樣的的公眾形象，不斷增強(qiáng)新媒體的社會公信力。

二、定期專項清理為開展行業(yè)自律掃除障礙

凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，積極構(gòu)筑綠色網(wǎng)上空間和服務(wù)平臺。新媒體在內(nèi)容進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)虛假新聞、誤導(dǎo)消費、內(nèi)容低俗等有害信息要作為平臺長期整治的重點對象，為確保平臺信息的健康安全，媒體必須堅決落實行業(yè)主管部門的要求，嚴(yán)格按照國家、地方各類互聯(lián)網(wǎng)管理規(guī)定，定期開展各項專項清理活動，重點對各類不利于網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展的有害信息進(jìn)行全面清理工作，杜絕平臺存在違背社會主義價值觀念、迎合低級趣味、容易誘發(fā)網(wǎng)民不良思想行為、干擾群眾正常學(xué)習(xí)生活的不良內(nèi)容以及借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行非法誤導(dǎo)群眾消費等方面的內(nèi)容。在平臺內(nèi)容運營中，應(yīng)該將內(nèi)容安全監(jiān)控作為一項重點工作來抓，在清查專項行動中發(fā)現(xiàn)問題要進(jìn)行及時的清理，追究相關(guān)從業(yè)人員的責(zé)任，總結(jié)經(jīng)驗，不斷完善各種管理機(jī)制，確保各級從業(yè)人員在工作中時刻保持警惕意識和責(zé)任意識，進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，促進(jìn)新媒體行業(yè)的健康發(fā)展，為單位在工作過程中開展行業(yè)自律清除隱患，掃除障礙。

三、提高人員素養(yǎng)為行業(yè)自律提供堅實保障

人才在各個行業(yè)的發(fā)展中都起著至關(guān)重要的作用，在新媒體發(fā)展中更離不開人才。新媒體環(huán)境下，媒體從業(yè)人員不是單一的為了一張報紙、一個電視欄目而工作了，而是為傳播途徑、表現(xiàn)介質(zhì)、受眾服務(wù)群體均不同的多個平臺服務(wù)，這些工作上的變化對媒體從業(yè)者工作能力提出來了新的要求，從業(yè)者必須從之前的單一處理文字或者圖片技術(shù)，向熟練掌握文、圖、影、音轉(zhuǎn)化處理及搜索引攀等技術(shù)轉(zhuǎn)變。在技術(shù)提升的同時，還要培養(yǎng)新媒體環(huán)境下從業(yè)人員獲取內(nèi)容、加工內(nèi)容、傳播內(nèi)容的思維模式，提升多媒體適應(yīng)能力。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體過程中，要注重從業(yè)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，在各類培訓(xùn)中不斷提升從業(yè)人員的自律意識。新媒體人員素質(zhì)培養(yǎng)，不僅包括敏銳的新聞熱點捕捉、基本的文章寫作技能、快速接受新生事物的能力、永不停歇的奇思妙想、相對高端的審美能力等方面的業(yè)務(wù)技能，更包括不斷加強(qiáng)政治意識、大局意識和責(zé)任意識等方面的職業(yè)道德教育。在日常工作中，單位應(yīng)該注重將業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)與職業(yè)道德教育有機(jī)地結(jié)合在一起，定期開展技能培訓(xùn)與思想道德教育的同時，更多地為員工爭取到外地龍頭行業(yè)學(xué)習(xí)成長的機(jī)會，總體上提升從業(yè)人員的素養(yǎng)。要求各平臺和欄目負(fù)責(zé)人自覺把在各類培訓(xùn)中學(xué)到的業(yè)務(wù)技能、法律知識用于實踐，認(rèn)真查找平臺管理中存在的問題，認(rèn)真加以整改。為單位開展媒體行業(yè)自律活動提供堅實保障。

四、加強(qiáng)民生內(nèi)容建設(shè)為行業(yè)自律提供群眾基礎(chǔ)

2019中國新媒體大會上，與會專家指出“當(dāng)前新媒體內(nèi)容建設(shè)面臨結(jié)構(gòu)性矛盾，內(nèi)容海量、信息過剩，但權(quán)威信息稀缺、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足?！眰鹘y(tǒng)媒體在新媒體內(nèi)容建設(shè)方面，必須要處理好以上這種結(jié)構(gòu)性矛盾。在內(nèi)容建設(shè)上，不應(yīng)一味追求內(nèi)容海量，而是應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體擁有權(quán)威信息的優(yōu)勢，注重民生內(nèi)容，要向本地實用類信息靠攏，整合傳統(tǒng)媒體報紙及網(wǎng)站等平臺資源為本地網(wǎng)民提供一系列有關(guān)生活、交通、教育、文娛等方面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從不同領(lǐng)域為本地網(wǎng)民提供生活指南。民生內(nèi)容的建設(shè)過程中，不僅符合了傳統(tǒng)主流媒體“三貼近”的工作作風(fēng)，更是將媒體的黨性和人民性相統(tǒng)一，把廣大人民群眾真正當(dāng)成了宣傳主體和服務(wù)對象，傳播一線百姓的意見、愿望和呼聲。時刻與廣大人民群眾保持“零距離”，為其提供切實的服務(wù)，這是新媒體最佳提升認(rèn)可度與公信力的途徑。群眾認(rèn)可我們推送的內(nèi)容了，便會關(guān)注你，認(rèn)可你，優(yōu)質(zhì)的民生領(lǐng)域內(nèi)容建設(shè)，贏得群眾認(rèn)可，為單位開展行業(yè)自律提供了群眾基礎(chǔ)。

五、注重網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)為行業(yè)自律提供網(wǎng)絡(luò)氛圍

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體的過程中要注重網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作，以傳播社會主義核心價值觀為出發(fā)點，如通過設(shè)立廣大群眾喜聞樂見的“綠色健康”平臺，通過開設(shè)適合不同年齡段的網(wǎng)友如學(xué)習(xí)、就業(yè)、交友、心理咨詢、法律援助等方面感興趣的、能切實為大家服務(wù)的形式，吸引他們積極參與。在網(wǎng)絡(luò)文化延伸傳播方面，響應(yīng)國家、地方網(wǎng)絡(luò)文化傳播政策，全面推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化向社區(qū)和鄉(xiāng)村基層拓展，致力于在社區(qū)、鄉(xiāng)村打造集政務(wù)、文娛、信息、教育、服務(wù)、惠民等功能為一體的社區(qū)（鄉(xiāng)村）網(wǎng)絡(luò)文化，建設(shè)傳遞文明祥和、溫馨關(guān)愛的網(wǎng)上幸福家園?；臃矫?，媒體要結(jié)合本地的風(fēng)土人情、時令等，定期開辦一系列以“我們的節(jié)日、敬老愛幼、扶危濟(jì)困，獻(xiàn)愛心、送溫暖、熱心公益、助人為樂”等為主題，弘揚社會正氣的互動性活動，引導(dǎo)網(wǎng)友在評論區(qū)發(fā)表以“安定團(tuán)結(jié)、社會和諧、萬象更新的時代風(fēng)貌、營造溫馨感人”為主題的心聲，在提升市民自身文明素養(yǎng)的同時，為開展行業(yè)自律提供良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍。

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【作者簡介】盧丙武，哈爾濱日報報業(yè)集團(tuán)，哈爾濱新聞網(wǎng)總編輯主管、助理編輯。