肖靖涵 劉麗婕

摘? ? 要：2017年到2019年，移動(dòng)短視頻“抖音”APP迅速發(fā)展，積累了大量用戶。青少年作為“抖音”用戶的一個(gè)特殊群體，其消費(fèi)屬性處于重要的過渡期，消費(fèi)行為特征突出，并具有良好的可塑性。本文對(duì)青少年群體通過短視頻進(jìn)行消費(fèi)行為進(jìn)行分析，解析了移動(dòng)短視頻“抖音”APP的對(duì)青少年消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)，通過分析得出社會(huì)應(yīng)多方面加強(qiáng)青少年消費(fèi)行為的培育引導(dǎo)。

關(guān)鍵字：短視頻;青少年;消費(fèi)行為;培育引導(dǎo)

近年來，青少年互聯(lián)網(wǎng)普及率繼續(xù)攀升。中國(guó)青少年規(guī)模達(dá)2.56億，占青少年總體的71.8%，超過全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率45.8%的平均水平26個(gè)百分點(diǎn)。以“抖音”為代表的短視頻行業(yè)發(fā)展的如火如荼，大量網(wǎng)民為之沉迷，這些抖音用戶中，未成年人占比接近50%。他們對(duì)抖音的沉迷程度尤為嚴(yán)重[1]。因此青少年作為正在成長(zhǎng)的消費(fèi)主力軍，其消費(fèi)特征和行為理應(yīng)成為關(guān)注熱點(diǎn)。

一.抖音短視頻對(duì)青少年消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響

青少年一般是指自上初中到高中畢業(yè)，年齡區(qū)間在13歲至18歲之間的這一群體。對(duì)于學(xué)業(yè)繁忙的青少年來說，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以拓寬青少年的消費(fèi)購(gòu)物渠道，實(shí)現(xiàn)無論在何時(shí)何地都可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。廣東省少年兒童網(wǎng)絡(luò)安全論壇上發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前“觸網(wǎng)”的孩子年齡越來越小，14歲會(huì)使用網(wǎng)上支付的人數(shù)占調(diào)查人群的60%以上[2]，由此可以看出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊，高中生自身也傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

1.1移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代抖音短視頻拓寬了青少年線上消費(fèi)空間

抖音短視頻搭建了商品展銷的媒介平臺(tái)，增加了商品的具象展示途徑，為激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，通過添加鏈接、宣傳造勢(shì)等方式，打通了“預(yù)售空間”，使得消費(fèi)行為更加便捷化、智能化。通過調(diào)查顯示，青少年在觀看抖音短視頻后主要采用的是線上消費(fèi)的方式，不僅是通過抖音直接鏈接到的淘寶店鋪購(gòu)買商品，還會(huì)找官方網(wǎng)店或者網(wǎng)紅主播的網(wǎng)店等方式進(jìn)行消費(fèi)。

1.2抖音短視頻成為“媒介景觀”與“現(xiàn)實(shí)消費(fèi)”的終端介質(zhì)

通過抖音對(duì)線下實(shí)體店鋪、旅游景區(qū)、網(wǎng)紅打卡地等的推薦，引導(dǎo)了一批消費(fèi)群體去周圍實(shí)體店消費(fèi)、去推薦的好玩的地方打卡。通過塑造媒介景觀展示良好形象，對(duì)用戶形成直觀印象，當(dāng)用戶進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)自然讓媒介映像浮現(xiàn)，讓媒介景觀成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的首選之地。抖音自然而然地成為了兩者之間的終端介質(zhì)。

在調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn)青少年也是消費(fèi)群體中的一部分人群，絕大多數(shù)青少年在觀看短視頻推薦的線下實(shí)體店、景區(qū)等會(huì)進(jìn)行“現(xiàn)實(shí)消費(fèi)”。

1.3抖音短視頻對(duì)消費(fèi)行為具有催化誘導(dǎo)作用

抖音短視頻利用大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)，結(jié)合消費(fèi)者偏好和近期瀏覽記錄，進(jìn)行商品推薦，產(chǎn)生“同款效應(yīng)”，包括“主播同款、明星同款、身邊人同款”等。通過線上展示商品性能，以媒介技術(shù)對(duì)商品進(jìn)行視頻化處理，特別是以真人體驗(yàn)、明星代言等形式，凸顯商品的價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，對(duì)于青少年消費(fèi)行為具有催化誘導(dǎo)作用。

1.4抖音短視頻延伸了后消費(fèi)主義的產(chǎn)業(yè)鏈條

商品開發(fā)的抖音短視頻衍生品，在抖音短視頻營(yíng)銷模式下迅速發(fā)展起來，通過利用短視頻對(duì)商品的必要性進(jìn)行宣傳。例如美妝主播在抖音中上傳自己教學(xué)化妝的視頻中，經(jīng)常會(huì)在視頻中推送商品鏈接。當(dāng)用戶觀看并十分欣賞主播的化妝技巧時(shí)，為了學(xué)習(xí)并效仿會(huì)購(gòu)買同款產(chǎn)品。不理性的盲目沖動(dòng)消費(fèi)之后，很多青少年表示購(gòu)買的商品很多都是不滿意的結(jié)果。

二.青少年在“抖音”APP中消費(fèi)的影響因素

2.1青少年普遍消費(fèi)心理因素

青少年的同伴意識(shí)很強(qiáng)，非常喜歡交友，消費(fèi)認(rèn)同是他們同伴交流的重要內(nèi)容。青少年的消費(fèi)對(duì)象較趨同，從眾心態(tài)普遍。消費(fèi)者接受商品和服務(wù)完全是獨(dú)立事件，是由消費(fèi)者個(gè)人的需求決定的。然而，青少年消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的取舍往往趨同，是因?yàn)樗麄兎浅Ｈ菀资芡?、周邊環(huán)境等因素的影響。青少年在抖音中消費(fèi)的往往也是因?yàn)橥榛蚺笥延邢嗤唐?。這種心態(tài)的形成與該群體希望自己迅速被同齡人認(rèn)同和接納密切相關(guān)。

2.2偶像崇拜與盲目追捧效

偶像崇拜、追星行為，是青少年群體的普遍現(xiàn)象。青少年自己的能力、資源有限，而他們的夢(mèng)想?yún)s是無限的。其彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想之間巨大差距的辦法就是崇拜自己的偶像、追逐心目中的明星。在這種思想的驅(qū)動(dòng)下，青少年很容易產(chǎn)生“愛屋及烏”的沖動(dòng)，經(jīng)常模仿偶像、明星的消費(fèi)方式、消費(fèi)行為，甚至沒有理性的擁護(hù)關(guān)于偶像的所有商品。

2.3抖音主播語(yǔ)言魅力

能夠吸引消費(fèi)者的主播其營(yíng)銷模式的最大亮點(diǎn)大多都在于主播個(gè)人的語(yǔ)言魅力。作為美妝主播的李佳琪備受青少年，尤其是女生們的青睞。其語(yǔ)言同樣極具個(gè)人魅力風(fēng)格。通過對(duì)李佳琪抖音短視頻的資料整理，發(fā)現(xiàn)他的語(yǔ)言十分具有針對(duì)性和引導(dǎo)性。在按視頻開篇李佳琪的開場(chǎng)白經(jīng)常出現(xiàn)的語(yǔ)言為“美眉們，注意咯！”“Oh My God，太好看了吧”其話語(yǔ)非常具有針對(duì)性，并帶有很強(qiáng)的引導(dǎo)色彩，從而引導(dǎo)用戶短時(shí)間完成其消費(fèi)行為。因此，抖音平臺(tái)中主播的語(yǔ)言個(gè)性化表達(dá)成為青少年產(chǎn)生消費(fèi)行為的推動(dòng)力量。

三、對(duì)青少年樹立正確消費(fèi)觀的引導(dǎo)策略

3.1家長(zhǎng)在消費(fèi)教育中做到言教身教

家長(zhǎng)要經(jīng)常與孩子保持溝通與交流，結(jié)合家庭的收入狀況以及孩子的實(shí)際消費(fèi)情況對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)知識(shí)的教育。家長(zhǎng)要把其中的道理理解透徹，在交流和溝通的過程中才能將道理講到位。家長(zhǎng)要采取青少年樂于接受的形式與其交流。家長(zhǎng)在平時(shí)的消費(fèi)過程中，要注意規(guī)范自身的消費(fèi)行為，培養(yǎng)孩子的儲(chǔ)蓄意識(shí)。從而形成良好的消費(fèi)心理。

3.2短視頻平臺(tái)助力互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)建設(shè)

個(gè)體的成長(zhǎng)是一個(gè)逐漸社會(huì)化的過程，大眾傳媒作為個(gè)體社會(huì)化的重要因素之一，對(duì)青少年合理消費(fèi)觀的形成發(fā)揮著重要作用。研究發(fā)現(xiàn)，年齡與中學(xué)生對(duì)廣告的信任度與接受網(wǎng)絡(luò)、電視等頻率呈顯著相關(guān)性[3]。對(duì)媒體信任度的提升會(huì)在一定程度上“引導(dǎo)”青少年消費(fèi)，青少年為了滿足自身的情感以及對(duì)“符號(hào)”的追求，進(jìn)而選擇強(qiáng)迫性消費(fèi)。因此，短視頻平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布應(yīng)注重傳輸與青少年身心發(fā)展階段相一致的輿論，適應(yīng)青少年消費(fèi)的心理預(yù)期。

3.3完善法律法規(guī)，保障青少年消費(fèi)安全

抖音APP作為十分受人關(guān)注的短視頻平臺(tái)，積極響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召鼓勵(lì)，研究開發(fā)有利于未成年人健康成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，研發(fā)并開啟“青少年模式”。但國(guó)家的治理機(jī)制僅在鼓勵(lì)層面。據(jù)了解我國(guó)沒有專門的青少年網(wǎng)絡(luò)保護(hù)法，因此對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)行為的保護(hù)并沒有針對(duì)性。國(guó)家在立法工作中應(yīng)該在對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)安全問題中做文章，才能更好的保障青少年在上網(wǎng)過程中網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全。

參考文獻(xiàn)：

[1] 謝軍.小學(xué)生沉迷抖音離家出走警惕今日頭條精神鴉片侵蝕未成年人http：//m.sohu.com/a/230727938_135154？strategyid=00014.2018-05-07

[2] 羅樺琳.兒童”觸網(wǎng)”低齡化趨勢(shì)明顯步入初中網(wǎng)絡(luò)技能全面超父母[N].廣州日?qǐng)?bào)，2017-09-24（3）.

[3] 郭朝陽(yáng).大眾傳媒與青少年的非正常消費(fèi)行為 ——以我國(guó)城市中學(xué)生為例[J].經(jīng)濟(jì)問題，2010 （1）：58-61

作者簡(jiǎn)介：

肖靖涵 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 2019級(jí)新聞學(xué)專業(yè)研究生

劉麗婕 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 2019級(jí)新聞學(xué)專業(yè)研究生