孫大鵬 莊一兵

（北京化工大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院,北京 100020）

情感是“態(tài)度”的分枝，它與其中包含的內(nèi)向感受和意向具有協(xié)調(diào)一致性，是生理上復(fù)雜而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)。當(dāng)主體得到滿足時(shí)會(huì)產(chǎn)生愉快和喜愛(ài)的情感，得不到滿足時(shí)則會(huì)產(chǎn)生苦惱與厭惡。設(shè)計(jì)中的情感價(jià)值源自它的情感設(shè)計(jì)，“情感設(shè)計(jì)”一詞由心理學(xué)家唐納德·諾曼提出，并在《情感化設(shè)計(jì)》中闡述了情感在設(shè)計(jì)中的重要地位，探究了包裝設(shè)計(jì)中如何展現(xiàn)產(chǎn)品特性、功能、使用環(huán)境以及心理的視覺(jué)傳達(dá)，進(jìn)而從情感中吸引消費(fèi)者。情感設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)意手段，這種手段能夠體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的思維和真實(shí)情感。同時(shí)，人類(lèi)是視覺(jué)動(dòng)物，出于自己的本能可以敏銳的觀察外界事物，每當(dāng)一個(gè)視覺(jué)效果達(dá)到了人的視覺(jué)本能反應(yīng)水平，它就能夠被人們所接受且喜愛(ài)[1]。

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)于生活質(zhì)量的追求逐漸提高，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)價(jià)值內(nèi)涵的要求也在不斷變化，逐步豐富。在以人為本的設(shè)計(jì)理念下，情感設(shè)計(jì)更為強(qiáng)調(diào)人的情感和精神要素。就包裝而言，只有滿足消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)更能得到消費(fèi)者青睞，進(jìn)而在市場(chǎng)上站得住腳，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。為進(jìn)一步增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)中的情感價(jià)值，包裝設(shè)計(jì)師需要繼續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新創(chuàng)造能力，在設(shè)計(jì)上突出視覺(jué)審美，同時(shí)要從大眾角度出發(fā)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的情感愉悅，達(dá)到更好效益。本文通過(guò)分析當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)中的情感設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和價(jià)值體現(xiàn)，推動(dòng)提升當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)的情感比重，旨在促使包裝設(shè)計(jì)向人性化、人文化的設(shè)計(jì)方向發(fā)展[2]。

一、消費(fèi)者情感需求概念

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品它不僅僅滿足于生活的需求，同時(shí)也要滿足消費(fèi)者的情感需求。情感需求是指人內(nèi)心情感的滿足，心理上的認(rèn)可。如蔬菜市場(chǎng)中，干凈新鮮的蔬菜總是比沾滿泥土的蔬菜更受消費(fèi)者歡迎。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不僅是滿足生活的基本需求，還要獲取精神層面的享受，由此產(chǎn)生了情感需求。

二、包裝的情感設(shè)計(jì)及價(jià)值體現(xiàn)

人的情感是基于感官體驗(yàn)的主觀意識(shí)反映。它被廣泛用于包裝設(shè)計(jì)中。從心理學(xué)角度來(lái)看，情感是人們對(duì)客觀現(xiàn)象的反應(yīng)，是人們對(duì)滿足自身需求的事物產(chǎn)生的情感，因此，情感是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁。當(dāng)前，越來(lái)越多的包裝都進(jìn)行了情感化設(shè)計(jì)，然而多樣的商品使消費(fèi)者難以做到細(xì)致的篩選，尤其是選擇認(rèn)識(shí)較少的產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，消費(fèi)者要在情感上做一個(gè)對(duì)比，這種對(duì)比可以體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝的功能、顏色、材質(zhì)以及聲音等，不同的包裝差別會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生喜歡、厭惡等情感變化，進(jìn)而促使消費(fèi)者做出合理的選擇。因此，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該融入情感美學(xué)，讓富有情感化的包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，幫助產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，體現(xiàn)出產(chǎn)品包裝的價(jià)值所在，同時(shí)提升產(chǎn)品品牌的地位。

圖1 必勝客手工故事盒

消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)，首先接觸的是產(chǎn)品的外觀包裝，因此，產(chǎn)品外觀包裝直接影響消費(fèi)者的認(rèn)同感。以O(shè)gilvy &Mather Malaysia設(shè)計(jì)的必勝客手工故事盒為例(見(jiàn)圖1)，在該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，作者制作了一系列富有洞察力的主題海報(bào)，并在必勝客的披薩盒子上手工繪制和剪切。這些圖案多數(shù)以卡通為主，具有空間感和立體感，能夠形成獨(dú)特的視覺(jué)效果。可以看出，設(shè)計(jì)者運(yùn)用視覺(jué)元素，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的視覺(jué)和觸覺(jué)，使消費(fèi)者在享用產(chǎn)品之前能夠建立起興奮的情緒，促使消費(fèi)者更好地享用美食。同時(shí)，消費(fèi)者還可將外包裝盒當(dāng)作裝飾品擺放在家，體現(xiàn)的設(shè)計(jì)的趣味性。然后，該設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵是通過(guò)系列設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生了收藏欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，推動(dòng)了該產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高了企業(yè)收入，同時(shí)也很重要的是倡導(dǎo)了綠色消費(fèi)，不至于使用一次就丟掉，有效地防止了資源浪費(fèi)，保護(hù)了公共衛(wèi)生環(huán)境?？梢钥闯觯摦a(chǎn)品能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，產(chǎn)品的藝術(shù)與技術(shù)相融，打造出創(chuàng)新性包裝，不僅滿足了消費(fèi)者內(nèi)心情感，而且在市場(chǎng)上創(chuàng)造了“綠色”價(jià)值以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

目前，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為商品競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，市場(chǎng)占有率高的商品立足于滿足消費(fèi)者的多樣化需求，因此包裝設(shè)計(jì)的情感價(jià)值越來(lái)越受到品牌的關(guān)注。包裝的情感價(jià)值主要有以下三點(diǎn)作用：

1.提高商品辨識(shí)度，深化品牌形象。企業(yè)的發(fā)展從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌定位中情感基調(diào)十分重要。有著獨(dú)特個(gè)性和豐富情感文化的品牌往往能夠在激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞?，F(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品理念往往誕生于設(shè)計(jì)者的情感中，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，這種情感能夠精準(zhǔn)捕獲到消費(fèi)者的情感需求，形成與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。

2.構(gòu)建情感體驗(yàn)，強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向。從20世紀(jì)80年代至今，設(shè)計(jì)理念的整體趨勢(shì)從“設(shè)計(jì)服從消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)”，再到“設(shè)計(jì)是文化和經(jīng)濟(jì)”。可以看出，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不拘泥于保護(hù)產(chǎn)品這一簡(jiǎn)單的目的，而是徹底改變?yōu)闈M足消費(fèi)者的實(shí)際需求和精神需求，展現(xiàn)了設(shè)計(jì)從“生產(chǎn)導(dǎo)向”到“市場(chǎng)為導(dǎo)向”的變化。這就要求設(shè)計(jì)師時(shí)刻了解消費(fèi)者的需求變化，遵循從群眾中來(lái)，到群眾中去的理念[4]。

3.倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，裝飾的再利用。綠色設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品生命周期性的延長(zhǎng)，同時(shí)降低對(duì)環(huán)境負(fù)面的影響。它是全新的設(shè)計(jì)體系，主要思想是可持續(xù)發(fā)展，很好地反映了在當(dāng)代社會(huì)發(fā)展下對(duì)環(huán)境問(wèn)題的反思總結(jié)[5]。那么裝飾的再利用，就是對(duì)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，打破原有的使用價(jià)值，增加產(chǎn)品的使用周期，使之附有全新的使用價(jià)值，不僅吸引了消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)，而且在很大一方面減少了資源浪費(fèi)。這不僅僅是資源環(huán)境問(wèn)題，也是全社會(huì)的一個(gè)責(zé)任問(wèn)題。

三、包裝設(shè)計(jì)面臨的困境

在早期社會(huì)中，為了保護(hù)和儲(chǔ)存物品，人們采取了包裝的方式，中國(guó)的漢字“包”給人直觀的感受像似還未出生的胎兒在母親的腹中，生動(dòng)形象地體現(xiàn)了包裝最原始的含義。隨著社會(huì)的發(fā)展，包裝的方式不斷推陳出新，外觀也愈發(fā)精美，但在以下3個(gè)方面仍有待改善：

1.低科技性。在古代，受科技和文化水平限制，當(dāng)時(shí)的包裝多采用天然材料，如木材、麻繩、蘆葦?shù)取Ｖ钡浆F(xiàn)代社會(huì)，市面仍存在部分原始的包裝方式，且材料選擇以紙、木、塑料和鐵為主，缺乏科技含量。同時(shí)，包裝方式上延續(xù)了過(guò)去袋裝和盒裝，缺少創(chuàng)新性的改變。

2.商業(yè)性強(qiáng)。部分商家將簡(jiǎn)單的食材等產(chǎn)品過(guò)度包裝，導(dǎo)致產(chǎn)品的包裝樣式奇怪，且包裝成本較高，同時(shí)使用一次后便丟棄，造成嚴(yán)重浪費(fèi)。同時(shí)，商業(yè)性的包裝容易導(dǎo)致虛假?gòu)V告問(wèn)題，是典型的誘導(dǎo)設(shè)計(jì)。

3.使用價(jià)值受限。通常而言，包裝的生命周期僅僅維持在產(chǎn)品被使用之前，使用過(guò)后就意味著包裝生命的結(jié)束。這并不是包裝材料本身的問(wèn)題，而是外力導(dǎo)致的強(qiáng)制破壞問(wèn)題。因此，包裝的使用價(jià)值始終受到時(shí)間維度上的限制[3]，造成了資源的浪費(fèi)。

四、提升包裝設(shè)計(jì)情感價(jià)值的優(yōu)化路徑

為解決上述包裝設(shè)計(jì)面臨的困境，本文認(rèn)為可從以下3個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：

1.加強(qiáng)各方合作，提高技術(shù)水平。針對(duì)現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)科技水平較低的現(xiàn)狀，可與科技企業(yè)、高校以及研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在包裝設(shè)計(jì)中引入新的技術(shù)，提高包裝設(shè)計(jì)的技科技型，這樣既可以將科技成果進(jìn)行商業(yè)應(yīng)用，也可以滿足消費(fèi)者的部分需求，作為賣(mài)點(diǎn)促進(jìn)銷(xiāo)售。

2.加強(qiáng)監(jiān)管，削弱包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)性。為解決部分產(chǎn)品包裝商業(yè)性過(guò)強(qiáng)，造成資源浪費(fèi)等現(xiàn)象的問(wèn)題，可通過(guò)加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)與政府主管部門(mén)的合作，強(qiáng)化市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品包裝的監(jiān)管，在節(jié)假日等特殊時(shí)期及時(shí)調(diào)控，防治部分企業(yè)為促進(jìn)銷(xiāo)售而對(duì)產(chǎn)品過(guò)度包裝，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。

3.完善包裝功能，提高使用價(jià)值。為延長(zhǎng)產(chǎn)品包裝的使用壽命，可進(jìn)一步拓展包裝的功能性，具體措施包括：增強(qiáng)包裝的外觀設(shè)計(jì)，使其成為一種藝術(shù)品，具有觀賞性；增強(qiáng)包裝的耐用性，使其可被再次作為包裝或方便袋使用，既方便又環(huán)保；增強(qiáng)包裝的可回收性，在包裝的設(shè)計(jì)中采用可回收材料，使用完畢后可被廢品站回收并進(jìn)行再次加工等。通過(guò)以上措施完善包裝功能，提高包裝的使用價(jià)值。

對(duì)于當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，情感包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，但不管在任何時(shí)候，在包裝產(chǎn)品中既要有獨(dú)立的設(shè)計(jì)認(rèn)知，也要符合以人為本的設(shè)計(jì)理念。結(jié)合情感價(jià)值內(nèi)涵，可以將消費(fèi)者需求與時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)匯入到產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)包裝的完美體現(xiàn)[6]。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，包裝設(shè)計(jì)日益豐富和完善，如何從細(xì)微處入手深化包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)生情感價(jià)值，是當(dāng)今設(shè)計(jì)師必須要面對(duì)的問(wèn)題。盡管目前產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、功能、概念和理念在不斷變化，但是以人為本的設(shè)計(jì)理念沒(méi)有改變，產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍是圍繞消費(fèi)者的需求和感受。在滿足產(chǎn)品包裝基本功能的基礎(chǔ)上進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將視覺(jué)與功能融為一體，滿足消費(fèi)者心理和精神需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而加深品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的地位，提升品牌知名度的目的；同時(shí)也達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，激發(fā)了社會(huì)責(zé)任感。因此，如何通過(guò)包裝體現(xiàn)出產(chǎn)品的情感將是未來(lái)包裝設(shè)計(jì)研究的熱點(diǎn)。