袁 立

（江蘇師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院,江蘇徐州 221000）

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大量的國外品牌紛紛進(jìn)入中國市場，中國的本土品牌也迅速壯大，市場的競爭越來越激烈。在如此多的品牌之中，如何提高自己的品牌影響力和市場份額，占領(lǐng)消費(fèi)者心智成為企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

一、品牌塑造中視覺錘與語言釘?shù)膽?yīng)用

品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，它是一種無形的資產(chǎn)，存在于消費(fèi)者的心智中，代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)知程度。品牌不僅包括品牌名稱、標(biāo)志符號(hào)、包裝特色等顯性信息，又包含品牌歷史、社會(huì)聲譽(yù)等隱形信息，有著廣義和狹義之分。廣義的品牌建立在消費(fèi)者的心智中，通過特有的、能識(shí)別的概念表現(xiàn)差異性。狹義的品牌代表著公司對(duì)內(nèi)、對(duì)外所傳達(dá)的規(guī)則，我們把這套規(guī)則稱之為品牌管理體系。這套品牌管理體系包含理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別，對(duì)內(nèi)可以提高企業(yè)的凝聚力，對(duì)外可以樹立企業(yè)形象。品牌形象的塑造與維護(hù)是一個(gè)長久的、系統(tǒng)化的過程，需要遵循一定的方法和規(guī)則。

消費(fèi)者的心智是有限的，視覺錘的作用就是在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的、可識(shí)別的視覺符號(hào)。視覺錘和語言釘?shù)膽?yīng)用可以幫助企業(yè)塑造品牌，使其在復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境中，憑借自身的品牌影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為。在現(xiàn)有的研究之中，人的左腦主要從事邏輯思維，負(fù)責(zé)處理語言信息，對(duì)應(yīng)著語言釘；而右腦主要從事形象思維，負(fù)責(zé)處理視覺信息，對(duì)應(yīng)著視覺錘。視覺錘的概念最早由勞拉·里斯在《視覺錘》一書中提出，它是定位理論的傳承與發(fā)展，它是一個(gè)非語言信息的視覺符號(hào)，核心是以打造品牌為中心，以競爭導(dǎo)向和進(jìn)入消費(fèi)者的心智為基本點(diǎn)。消費(fèi)者的心智是有限的，視覺錘的作用就是在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的、可識(shí)別的視覺符號(hào)。語言釘是一個(gè)語言符號(hào)，它是品牌的關(guān)鍵詞，回答我是誰這個(gè)問題，可以讓消費(fèi)者深入了解品牌的定位，形成一種語言標(biāo)簽。

在國內(nèi)外企業(yè)塑造品牌的過程中，視覺錘與語言釘?shù)玫搅藦V泛的應(yīng)用。國外著名的可口可樂飲料，在早期的快速發(fā)展階段，出現(xiàn)了大量模仿的品牌，為了能夠在競爭中產(chǎn)生差異性，設(shè)計(jì)師把可口可樂瓶子的造型設(shè)計(jì)為曲線瓶。從此之后，無論可口可樂的宣傳廣告如何更換，曲線瓶的形象卻一直以一種視覺符號(hào)的形式保留著，它就是可口可樂的視覺錘。國內(nèi)的農(nóng)夫山泉品牌在進(jìn)入國內(nèi)飲用水市場之前，娃哈哈和康師傅占據(jù)了國內(nèi)大部分的市場份額。農(nóng)夫山泉從競爭對(duì)手出發(fā)，確定了自己的品牌語言釘：天然。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！币痪浣?jīng)典的廣告語使農(nóng)夫山泉天然礦泉水的概念逐漸占據(jù)了消費(fèi)者的心智，提升了農(nóng)夫山泉的品牌競爭力。

二、品牌塑造中視覺錘與語言釘?shù)拈_發(fā)路徑

品牌塑造是提升品牌競爭力的重要手段，已得到國內(nèi)外品牌的廣泛認(rèn)可。品牌的塑造，在于提煉產(chǎn)品或者企業(yè)的關(guān)鍵性信息，獲得定位的視覺符號(hào)和語言符號(hào)，確定視覺錘與語言釘。關(guān)鍵性信息等同于消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，它通過語言符號(hào)的形式進(jìn)行傳播就形成了語言釘，通過視覺符號(hào)的方式傳達(dá)語言釘?shù)男畔⑿纬闪艘曈X錘，二者同時(shí)作用于人的左右腦，屬于相輔相成的關(guān)系。視覺錘強(qiáng)化了語言釘表述的語言信息，語言釘促使消費(fèi)者確定產(chǎn)品或者服務(wù)的定位關(guān)鍵詞。

視覺錘和語言釘需要不斷地重復(fù)，并且準(zhǔn)確、有力的向消費(fèi)者傳達(dá)信息，占據(jù)消費(fèi)者的心智。如圖1所示，品牌通過視覺錘和語言釘?shù)姆绞剿茉炱放菩蜗?，視覺錘的挖掘可以從形狀、顏色、包裝、創(chuàng)始人等方面入手，語言釘?shù)耐诰蚩梢詮漠a(chǎn)品功能、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)值理念等角度切入，最終確認(rèn)符合品牌的視覺錘和語言釘。

圖1 開發(fā)路徑

視覺錘和語言釘?shù)膫鞑ビ幸欢ǖ囊?guī)范和系統(tǒng)化的方案，視覺錘主要包括CIS識(shí)別系統(tǒng)、故事體系架構(gòu)、品牌內(nèi)容場景、生態(tài)體系建設(shè)等內(nèi)容。CIS識(shí)別系統(tǒng)是通過搭建一個(gè)與其他品牌產(chǎn)生差異性認(rèn)知的平臺(tái)，在平臺(tái)的規(guī)則下對(duì)品牌形象進(jìn)行規(guī)范的管理，能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知度。故事體系架構(gòu)主要是以視覺錘為中心，進(jìn)行表情包、壁紙、動(dòng)畫、宣傳片等視覺語言的延展，使得品牌形象更加立體化。品牌內(nèi)容場景為品牌的海報(bào)系統(tǒng)，主要有日常海報(bào)、節(jié)日海報(bào)和熱點(diǎn)海報(bào)，豐富了視覺錘的內(nèi)容場景，使得品牌形象更具有寬度。生態(tài)體系建設(shè)的作用在于提高品牌的廣度，主要包括官網(wǎng)的搭建、百度百科等基礎(chǔ)推廣、微信公眾平臺(tái)的完善等內(nèi)容，全方位打造視覺錘的視覺語言體系。

語言釘主要是通過品牌廣告語、品牌系統(tǒng)文案和品牌營銷策劃的方式進(jìn)行傳達(dá)，品牌廣告語屬于產(chǎn)品或者服務(wù)的關(guān)鍵詞語和賣點(diǎn)，它是消費(fèi)者接觸最多的語言信息符號(hào)，屬于語言釘?shù)暮诵牟糠帧Ｆ放葡到y(tǒng)文案包含品牌故事、品牌設(shè)計(jì)理念、廣告軟文等內(nèi)容，起到豐富品牌廣告語的體系和場景的作用。品牌營銷策劃屬于語言釘?shù)耐茝V環(huán)節(jié)，通過傳播與消費(fèi)者建立溝通，將品牌植入到消費(fèi)者的心智。

三、品牌塑造中視覺錘與語言釘?shù)膽?yīng)用實(shí)踐：以蘇師小鋪為例

蘇師小鋪是江蘇師范大學(xué)校園文化紀(jì)念品的品牌項(xiàng)目，以此來驗(yàn)證品牌塑造中視覺錘與語言釘?shù)膽?yīng)用。從江蘇師范大學(xué)的校園文化出發(fā)，打造品牌的視覺錘和語言釘。江蘇師范大學(xué)坐落于漢文化的發(fā)源地徐州市，素有千古龍飛地的美譽(yù)。江蘇師范大學(xué)的前身蘇南軍區(qū)轉(zhuǎn)業(yè)干部文化速成學(xué)校成立于1952年，為龍年。由徐州師范大學(xué)更名為江蘇師范大學(xué)同樣為龍年，而且高校的校徽為龍載日的圖像，所以將龍的形象確定為江蘇師范大學(xué)的視覺錘。

如圖2所示，蘇師小鋪的視覺錘形象為身穿漢服的龍，頭長龍角，耳朵和眉毛為祥云，寓意吉祥。它張開雙手，擺出奔跑的姿勢，寓意著師生們充滿活力，以昂揚(yáng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)。把視覺錘的形象廣泛應(yīng)用于校園場景和校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，使其成為一個(gè)非語言信息的視覺符號(hào)，打造成強(qiáng)有力的視覺錘。比如可以根據(jù)師生們的需求情況，將蘇小龍的形象應(yīng)用于筆記本、校園卡卡貼等載體上，形成校園文化衍生品。文創(chuàng)衍生品以蘇小龍的形象為主要視覺元素，結(jié)合祥云紋理，在保證功能性的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)設(shè)計(jì)美感。

圖2 蘇師小鋪：視覺錘與語言釘

品牌的語言釘為蘇師小鋪，蘇師是江蘇師范大學(xué)的簡稱，代表著品牌的定位：以江蘇師范大學(xué)校園文化為依托，小鋪代表著品牌的業(yè)務(wù)：售賣文創(chuàng)產(chǎn)品和青春回憶。把蘇師小鋪?zhàn)鳛殛P(guān)鍵詞，應(yīng)用到校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化受眾群體對(duì)蘇師小鋪的印象，使其成為一個(gè)語言符號(hào)，打造品牌的語言釘。比如針對(duì)蘇師小鋪，可以通過文字圖形化的方法設(shè)計(jì)創(chuàng)意字體，并且應(yīng)用于鼠標(biāo)墊、明信片等載體上。

四、結(jié)語

隨著市場的競爭越來越激烈，企業(yè)希望通過對(duì)品牌的塑造使其與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來，建立消費(fèi)者的品牌忠誠度。從視覺錘和語言釘?shù)乃悸烦霭l(fā)，遵循一定的規(guī)范和系統(tǒng)化的方案可以有效地塑造品牌，進(jìn)一步提高自身的品牌影響力和競爭力，幫助品牌獲得更高的市場份額，并且在競爭中獲得優(yōu)勢。