張 瀅，汪少華，張 薇

(1.浙江經(jīng)濟職業(yè)技術學院 文化藝術學院，浙江 杭州 310018；2.南京師范大學 外國語學院，江蘇 南京 210097；3.南京審計大學 文學院，江蘇 南京 2110029)

一、引言

杭州市成功贏得了第19屆亞運會的舉辦權。杭州申辦亞運會的成功與申亞宣傳片的作用密不可分。申亞宣傳片是申辦方城市形象的一種影像展現(xiàn)，更是塑造和宣傳城市形象的重要組成部分。

目前有關杭州城市形象的研究主要以新聞傳播學的視角為主，如：基于傳播理論的杭州城市品牌建設(何春暉，陳露丹，汪曼)，杭州城市形象的傳播策略(劉曦，何亦星，陳榮美)，媒介視角下杭州城市形象建構(許丹，陳笑寒，葉燕琪)等，僅有少量研究從語言學角度探討杭州城市形象的建構，分析了城市宣傳片解說詞的翻譯技巧(黃書君)。然而，宣傳片圖文背后的認知理據(jù)是什么，觀眾是如何接受和理解宣傳片的話語的，卻鮮有文章涉及。認知語言學家Lakoff提出了架構理論，認為它是人們理解事件時大腦中根深蒂固的認知結構，能夠更加廣泛而深入地闡釋隱喻背后的理解機制[1]。

本文即以認知語言學的架構理論為分析框架，以“架構”理論模型挖掘隱喻理解的認知心理過程，從而為公眾更好地解釋杭州申亞宣傳片中所弘揚的價值理念及其交際效果。

二、理論基礎及研究方法

20世紀80年代爆發(fā)的認知革命，使得人們對隱喻和轉喻的認識發(fā)生了劇烈變革，其中Lakoff和Johnson的概念隱喻理論，指出隱喻是在語境與概念系統(tǒng)的跨域映射的基礎上所使用的語言，是“人類賴以生存”的思維方式和認知工具[2]。隨著隱喻研究的推進，Lakoff進一步拓展了概念隱喻理論，創(chuàng)立了架構理論(Framing Theory)。其認為大眾是用基于身體及身體與周邊世界互動的架構、隱喻等思維模塊進行話語理解的。架構在人們腦神經(jīng)元的回路中存在，外顯于神經(jīng)電路圖的形式，它決定著人們?nèi)绾慰创澜?，是一種根深蒂固的心理結構[3]。架構分為表層架構和深層架構：由詞語所激活的心理結構為表層架構，表層架構又可細分出隱喻性表層架構和非隱喻性表層架構；由表層架構所激活的道德倫理和政治哲學為深層架構，它是人類認知世界最根本的架構。任何宣傳手段都“只有在其弘揚的價值觀與人們心理的架構相契合時才能深入人心，為人所接受”[3]。

目前與“杭州亞運會”主題相關的官方宣傳片共有三個，分別是2015年9月由浙江衛(wèi)視官方視頻網(wǎng)站發(fā)布的“杭州申辦亞運會城市宣傳片”，2018年9月由第19屆亞運會組委會官網(wǎng)發(fā)布的“杭州亞運城市形象宣傳片”和亞運會徽宣傳片“潮涌”。限于篇幅，本文選取由浙江衛(wèi)視官方視頻網(wǎng)站發(fā)布的“杭州申辦亞運會城市宣傳片”為分析語料(下文簡化為杭州申亞宣傳片)，相關網(wǎng)址鏈接是https：//v.zjstv.com/c/201509/18899.html。宣傳片運用了動態(tài)影像、圖片、音樂、手勢、語言、文字等多模態(tài)手法，以四個背景音樂的起承轉合烘托了四個主題，即杭州的現(xiàn)代化和智能化發(fā)展，杭州的人文氣質(zhì)和文化傳承，杭州市民的體育競技和體育精神，杭州市民的精神風貌和生活態(tài)度。

盡管該宣傳片的時效性沒有另外兩個強，但杭州申亞宣傳片的用時最長，涵蓋的主題更多，且最新的宣傳片中有大量鏡頭和畫面都取材于申亞宣傳片。更重要的是，三個官方宣傳片中，僅杭州申亞宣傳片配有旁白，運用了語言文字的模態(tài)，而其它兩個宣傳片主要以畫面和音樂的模態(tài)為主，正片中沒有旁白和字幕。根據(jù)認知語言學家Lakoff提出的“架構”理論，詞語可以激活一種叫“表層架構”的心理結構，而表層結構又常常體現(xiàn)為帶有隱喻性思維表達的隱喻性表層結構，例如“cruise along” “on their ways to” “the land of”是隱喻性的，可以歸為“旅程架構”。因此，包含語言模態(tài)的宣傳片有更豐富的隱喻內(nèi)涵可挖掘。

有關隱喻的識別，本研究采用背對背頭腦風暴的分析標注法，盡可能避免個人判斷的主觀性和片面性。具體做法是：先通過KM Player軟件的截屏功能抓取宣傳片中的圖片。根據(jù)時間順序，每隔一秒截一次圖，除去因時間間隔短而產(chǎn)生的重復截圖畫面后，共得到截圖 185幀。接著，參照Pragglejaz Group的隱喻識別步驟(Metaphor Identification Procedure)對所截圖片字中的詞匯和畫面進行三人分頭標注識別。識別的標準是找出能代表或映射杭州城市特征的詞匯或圖像，例如“阿里巴巴”“京杭大運河”“運動”“幸?！钡?。標注完成后，再對三人識別的結果進行匯總比對，選取多數(shù)趨同的部分作為分析的對象，以提升標注的可信度。185幀截圖中非隱喻性和隱喻性詞匯的識別結果及其對應的表層架構如表1所示。

表1 杭州申亞宣傳片所運用的表層架構表

有了以上識別結果后，本研究力圖回答以下問題：(1)哪些表層架構是隱喻性的，哪些是非隱喻性的？(2)表層架構激活了哪些深層架構？(3)整個宣傳片的架構模式是怎樣的？

三、杭州申亞宣傳片的架構解讀

(一)杭州申亞宣傳片的表層架構解讀

1.非隱喻性表層架構

非隱喻性表層架構通常指非隱喻性的話語所激活的那部分架構。由表1可見，宣傳片中非隱喻性詞匯激活的表層架構有“理念”“好評”“傳承”“機遇”“信念”和“青春”架構。限于篇幅，本文僅對與杭州亞運會辦會主題關系更為緊密的架構進行分析。杭州亞運會提出了“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦會理念。宣傳片的旁白“The air we breathe reverberates with our pledge to go green”中的“go green”激活了“綠色”這一非隱喻性表層架構。根據(jù)認知語言學的觀點：“當宣傳片中所展現(xiàn)的事實與人們大腦中的架構不符時，該架構會被大腦阻止，從而使人們忽略事實?！盵5]而綠色架構的理念強化了亞運會“綠色”的辦賽理念，與觀眾大腦中預設的奧林匹克現(xiàn)代倫理價值觀相符合，這種觀念引導杭州人民以亞運會為契機，推動杭州市創(chuàng)新和綠色協(xié)調(diào)發(fā)展，多方協(xié)作，共同打造綠色、生態(tài)、低碳、健康的城市名片。這樣一來，宣傳片所傳遞的事實就被強化了，大眾的接受度也相應提高了。

此外，past，modern，inherit，timeless，carry the culture from past to present，lessons to be learnt from the past and visions to be gained from the future等詞激活了傳承架構：古典文明與現(xiàn)代文明一脈相承，吸收古典文明之精華，眺望未來文明之愿景，這契合了亞運會將“歷史、現(xiàn)實與美好未來交相輝映，深度融合”的初衷，使宣傳片弘揚“文明”建設的交際意圖合理化，從而提高勸說目的的有效性。

2.隱喻性表層架構

在杭州申亞宣傳片中，比較凸顯的隱喻性表層架構分別為“夢想”“旅程”“房間”“人類”“表演”和“植物”。

以植物架構為例，“booming”一詞激活了植物架構，建構了“新興產(chǎn)業(yè)是植物”的概念隱喻。植物生長離不開合適的土壤、水、適宜的陽光和溫度，新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也離不開得天獨厚的地緣條件和政府政策的支持。這一隱喻能激活觀眾們的文化語境知識：杭州作為有著阿里巴巴、海康威視等優(yōu)秀新興科技產(chǎn)業(yè)的“數(shù)字經(jīng)濟第一城”，是一座因科技創(chuàng)新而極具成長活力的城市，使得新興產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般迅速發(fā)展。如例(1)With the booming start-up industries，smart Hangzhou reveals the lives in modern Hangzhou to the world. 蓬勃發(fā)展的新興企業(yè)反映出杭州的信息化和現(xiàn)代化水平之高，這與國家數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略是一脈相承的。憑借著“互聯(lián)網(wǎng)+”社會服務新城的身份，杭州在國家發(fā)展和改革委2018年1月發(fā)布的《新型智慧城市惠民服務評價指數(shù)報告2017》的評價結果中脫穎而出，成為“新型智慧城市”的標桿，為其市民打造了現(xiàn)代智能的生活方式，令世界人民艷羨。

又例，rhythm，build a stage 等詞激活了表演架構，構建了“亞運賽事是表演”的概念隱喻。宣傳片中，表演的演員，演出目的和表演方式分別通過語言、音樂、圖像等感官刺激直接激發(fā)源域，映射至杭州亞運會的競賽選手，亞運會目標、亞運會賽程等目標域。宣傳視頻通過鏡頭切換所呈現(xiàn)的運動員代表是杭州亞運會的參賽者，其通過自己擅長的項目，如游泳、乒乓球等展示自我，呈現(xiàn)活力，這正符合杭州亞運會的目標，即共建共享，將亞洲各國運動員們都聚集起來，共同推廣體育精神。如例(2)We will build a stage for our dreams made of our hospitality towards those from afar.遠道而來的運動員相當于演員，在友好的氛圍和公平競爭的舞臺上奮勇拼搏；世界各國的政要和媒體可視作觀眾，在平等對話的舞臺上譜寫友誼和平的樂章，凸顯了亞洲各國文明交流互鑒、開放包容的內(nèi)涵。

(二)杭州申亞宣傳片的深層架構解讀

當表層架構激活了道德體系和世界觀，即構成深層架構?！爸挥挟斏顚蛹軜嬇c受眾的價值觀相吻合時，才容易獲得受眾的接受，否則就會被忽視”[5]。

1.和諧架構

傳承架構背后所蘊含的深層架構是和諧架構，塑造了杭州以亞運會為平臺而進一步提升國際化、和諧發(fā)展的城市形象。如例(3)West Lake，as its conduit，bring together China and the world，while the torrential waves of the Qiantang River open up the gate to people from all over the world. 杭州亞運會不僅是杭州的機會、浙江的機會，更是中國的機會、世界的機會。世界各國人民可通過參與亞運會，促進心靈的溝通、分歧的跨越、友誼的增強，從而推動持久和平、共同繁榮的和諧世界的建設。

此外，綠色架構體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化“天人合一”的和諧之道。在中國的傳統(tǒng)文化中，早有老子提出“人法地，地法天，天法道，道法自然”的萬物聯(lián)系宇宙觀。杭州亞運會將建一座全身都是建筑垃圾“變”成的“綠色”亞運場館，這不僅是節(jié)約資源，更是與“人與自然應和諧相處，保持平衡，共同發(fā)展”的中國傳統(tǒng)哲學智慧一脈相承，使杭州在創(chuàng)建世界名城的道路上帶有“綠色和可持續(xù)”發(fā)展的國際化都市指針和標簽。借助亞運會的“輻射效應”傳播中國文化，將其與現(xiàn)代的亞運理念相結合，容易使他國人民接受中國的文化理念和價值觀。因此，以上深層架構的表達不僅有利于公眾的理解，更有助于杭州通過文化戰(zhàn)略推動城市綜合實力的提升，彰顯杭州韻味、浙江特色和中國風范，體現(xiàn)人類命運共同體和亞洲命運共同體的內(nèi)涵。

2.圓夢架構

表層架構的夢想、植物、表演、信念等架構激活了“浙江夢”和“不忘初心，牢記使命”的價值觀念。浙江夢就是浙江人民的夢，既是發(fā)展夢，又是民生夢，其核心價值是人的現(xiàn)代化。實現(xiàn)浙江夢首先要熱愛自己的家鄉(xiāng)，對于杭州人而言，最實際的就是以亞運會為契機，將個人體育價值的實現(xiàn)與推動杭州“獨特韻味別樣精彩”的世界名城建設緊密聯(lián)系在一起，充分發(fā)揮杭州“數(shù)字經(jīng)濟第一城”的優(yōu)勢，促進“智能亞運”目標的實現(xiàn)。任何夢想和目標的實現(xiàn)都不會一帆風順，因此在遇到挫折和困難的時候，“不忘初心，牢記使命”的觀念得以激發(fā)，讓人們意識到敬業(yè)和奉獻的集體主義價值觀的重要性。這些意識和觀念通過媒體長期反復的宣傳，早已內(nèi)化成為受眾大腦中道德架構的一部分。因此，當宣傳片的旁白說到“舞臺(stage)”“團結一致(bring together)”“拼搏(charge forth)”時，觀眾相關架構的腦神經(jīng)回路就會被激活。在觀眾大腦中，演出圓滿結束，團結進取，拼搏向上就是勝利的，反之則是失敗的。這其實就是實現(xiàn)一代代浙江人孜孜不倦地追求浙江發(fā)展之夢和追逐亞運之夢的過程。

四、杭州申亞宣傳片的架構模式

下頁圖1表明，杭州申亞宣傳片意在弘揚亞運會“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的主題，即浙江夢與體育競技結合，展示杭州名片，以建構和諧、現(xiàn)代、智能、文明的城市形象。其中蘊含的深層架構是生態(tài)文明與世界和諧，浙江夢與中國夢的思想內(nèi)涵，以及“敬業(yè)奉獻”“不忘初心、牢記使命的”的價值觀。

圖1 杭州申亞宣傳片的架構模式

在此基礎上，申亞宣傳片所使用的非隱喻性表層架構為“綠色”“傳承”等；所使用的隱喻性表層架構為：“植物”“表演”等，表現(xiàn)為“新興產(chǎn)業(yè)是植物”，“亞運賽事是表演”等概念隱喻。因此，在申亞宣傳片中，不乏有“go green”“inherit”“timeless”“carry the culture”“booming”“build a stage” 等話語表達。以上所有表達均旨在激發(fā)全民投身亞運會，投入具有獨特杭州韻味的城市建設工作中，契合了媒體針對杭州亞運會主題的傳播意圖。簡言之，杭州亞運會的架構模式可概括為：杭州亞運會辦會主題(綠色、智能、節(jié)儉、文明)通過深層架構(和諧架構、圓夢架構)表現(xiàn)出來，經(jīng)由表層架構(綠色、植物、表演、傳承等)激活，繼而具化為一系列的話語表達。

五、結語

本文以架構理論為依據(jù)，分析了《杭州申亞宣傳片》所使用的表層架構及激活的深層架構，并以受眾的視角總結出杭州申亞宣傳片的架構模式。研究發(fā)現(xiàn)：(一)宣傳片使用了“綠色”“傳承”等非隱喻性表層架構和“植物”“表演”等隱喻性表層架構，有力地動員了全體杭州人民投入到亞運事業(yè)當中。(二)宣傳片所運用的表層架構激活了“和諧”“圓夢”等深層架構，與亞運會的辦賽主旨一脈相承。(三)媒體在其意圖和立場的基礎上，通過表層架構將價值觀念和道德系統(tǒng)與話語、音樂、圖像等多模態(tài)手段相聯(lián)系，通過深層架構去契合受眾大腦中已有的價值觀，從而提高受眾對媒體觀點的理解和接受度。該架構模式可表述為：宣傳片首先從杭州亞運會辦會主題出發(fā)，蘊含了其意欲傳達的深層架構，然后通過非隱喻性表層架構和隱喻性表層架構表現(xiàn)出來，最終演繹出相應的話語表達。具體說來：申亞宣傳片根據(jù)亞運會“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的主題，旨在呈現(xiàn)實現(xiàn)浙江夢，打造杭州城市名片的意圖，因而宣傳片中蘊含著“和諧”“圓夢”等深層架構，這些深層架構借由“綠色”“傳承”等非隱喻性表層架構和“植物”“表演”等隱喻性表層架構得以激活，繼而具化為一系列多模態(tài)的話語表達(“go green” “inherit” “timeless” “carry the culture” “booming” “build a stage”等)。上述宣傳語篇的架構策略可以為今后其他體育賽事宣傳片的設計和創(chuàng)作提供參考。