郭迎紅 王守霞

摘要：中國(guó)家具行業(yè)是體現(xiàn)老百姓生活質(zhì)量的一個(gè)行業(yè)，而品牌作為企業(yè)的核心技術(shù)之一，必然要發(fā)揮它的重要作用。本文以X家具為研究對(duì)象，歸納分析出了其品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在三個(gè)方面的問(wèn)題，并分別從品牌定位、品牌傳播、品牌管理等方面對(duì)X家具品牌營(yíng)銷(xiāo)提出了合理的改良意見(jiàn)，以期為相關(guān)學(xué)者的研究提供可行性參考。

關(guān)鍵詞：家具行業(yè);X家具;品牌營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，“新零售”成為家具行業(yè)熱點(diǎn)話(huà)題，國(guó)外商業(yè)巨頭也聞聲而來(lái)，這必然會(huì)引起中國(guó)家具零售行業(yè)的革新?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)也正面臨著消費(fèi)升級(jí)、新零售、國(guó)際品牌涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)不少企業(yè)忽視了對(duì)品牌的建立，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，定位不清晰，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展水平較低。因此，本文對(duì)X家具品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、X家具的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

首先，從X家具品牌定位情況上來(lái)看，其人群定位，在歐美各地區(qū)X家具賣(mài)場(chǎng)中提供的產(chǎn)品都是老百姓常用的低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但在中國(guó)許多城市中X家具的產(chǎn)品成為白領(lǐng)以及小資階層用來(lái)體現(xiàn)他們較高身份的象征，對(duì)于都市中普通年輕人來(lái)說(shuō)，X家具用品還是較貴，購(gòu)物中只體驗(yàn)不消費(fèi)現(xiàn)象占大多數(shù)。由此看見(jiàn)，X家具在品牌定位上存在偏差。

其次，從X家具品牌傳播情況上來(lái)看，X家具經(jīng)常在商場(chǎng)、官網(wǎng)、微信小程序等進(jìn)行宣傳，在宣傳上X家具較注重口碑營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者成為品牌的傳播者，這也是基于顧客對(duì)X家具的信任，但與國(guó)內(nèi)其他知名度的家具品牌相比，X家具在品牌傳播力度上還存在不足。

最后，從X家具品牌管理上來(lái)看，X家具有一個(gè)功能性的團(tuán)隊(duì)——商品目錄設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，X家具的商品目錄中特有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格都是由商品目錄設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從設(shè)計(jì)到采購(gòu)逐一進(jìn)行的。但其在采購(gòu)中對(duì)材料的質(zhì)量把控不嚴(yán)，以至于近幾年X家具多次出現(xiàn)突發(fā)事件的發(fā)生，為品牌聲譽(yù)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。由此可見(jiàn)，X家具對(duì)品牌的管理重視程度不夠。

三、X家具品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）品牌定位出現(xiàn)偏差

在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境迅速發(fā)展的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行潛意識(shí)劃分，認(rèn)為X家具品牌都是歐洲簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格，只適合青年人，導(dǎo)致在營(yíng)銷(xiāo)方面，流失了大量中年女性顧客。

（二）品牌傳播力度不足

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，X家具與國(guó)內(nèi)其他知名的家具品牌相比，X家具較重視口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播，而他們?cè)陔娨曂斗诺膹V告要比通過(guò)其他媒介宣傳的比重高，而X家具很少在電視上投放廣告。從查找的資料中發(fā)現(xiàn)X家具在2002年電視上曾播放過(guò)《X家具美好生活》品牌形象宣傳廣告。但自此之后，X家具電視上的品牌形象出現(xiàn)次數(shù)較少。通過(guò)對(duì)比分析，X家具在品牌傳播上需要完善，通過(guò)電視廣告對(duì)X家具進(jìn)行有益的宣傳是其注意的部分。

（三）品牌管理重視程度不夠

公司的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)管理，管理者因缺乏對(duì)品牌進(jìn)行整體有效的管理，以至于近幾年X家具出現(xiàn)大量裁員、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化、人員精簡(jiǎn)等問(wèn)題。一系列問(wèn)題的出現(xiàn)都是因?yàn)闆](méi)有對(duì)管理足夠重視，導(dǎo)致X家具品牌的管理出現(xiàn)些許問(wèn)題。在品牌宣傳方案的設(shè)計(jì)、突發(fā)事件的預(yù)警和品牌保護(hù)措施以及對(duì)人員的管理上都存在疏忽。

四、X家具品牌營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)對(duì)策

（一）精準(zhǔn)品牌定位

由于X家具在長(zhǎng)期生產(chǎn)和銷(xiāo)售中產(chǎn)品一直定位為中低檔產(chǎn)品，一直以來(lái)深受年輕女性消費(fèi)者喜愛(ài)，因此在這一方面營(yíng)銷(xiāo)上具有優(yōu)勢(shì)，那么能進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的群體應(yīng)定位為中青年的女性消費(fèi)者，下面對(duì)2019年中青年女性年齡進(jìn)行分析：

經(jīng)調(diào)查可知，中國(guó)一二線(xiàn)城市以及小城市中女性年齡均趨于年輕化，年齡基本分布在20歲以上以及45歲以下。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體精準(zhǔn)定位，X家具市場(chǎng)群體定位年齡建議為25-45歲女性。在一二線(xiàn)城市維護(hù)好與顧客關(guān)系的同時(shí)，要重視起X家具品牌在中小城市的知名度與美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌宣傳，在中小城市謹(jǐn)慎開(kāi)拓市場(chǎng)，尋找新的目標(biāo)顧客。

（二）優(yōu)化品牌傳播

建議從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)品牌傳播宣傳：一是微博運(yùn)營(yíng)，先對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行整體策劃再通過(guò)軟文在微博由淺入深式的對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。二是公眾號(hào)宣傳，推送的內(nèi)容可適當(dāng)用圖片、動(dòng)畫(huà)的形式來(lái)進(jìn)行表達(dá)，增添了趣味性。公眾號(hào)后臺(tái)可添加小游戲，如：樂(lè)高，將X家具的家具用品通過(guò)樂(lè)高積木游戲的方式出現(xiàn)，在游戲中體驗(yàn)快樂(lè)的同時(shí)鍛煉了顧客自行組裝家具的能力，增多了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。三是平臺(tái)直播，以直播的方式與大家交流，宣傳企業(yè)文化，分享X家具趣事，講解家具生活小妙招，為大家解鎖X家具新產(chǎn)品。

（三）完善品牌管理

1.完善員工培訓(xùn)制度

企業(yè)針對(duì)員工培訓(xùn)，建立兩種培訓(xùn)制度，一種是關(guān)于新員工培訓(xùn)的制度，另一種是關(guān)于業(yè)務(wù)知識(shí)和技能提升的培訓(xùn)制度。通過(guò)理論的學(xué)習(xí)+技能的培訓(xùn)可以更好的理論聯(lián)系實(shí)際，定期培訓(xùn)可以更新員工的營(yíng)銷(xiāo)觀念，可以提升員工業(yè)務(wù)能力水平，完善員工培訓(xùn)制度為品牌的管理提供了內(nèi)部保障。

2.完善質(zhì)量管理

國(guó)家頒布的環(huán)境保護(hù)法中表明要減少森林砍伐，提倡退耕還林，對(duì)產(chǎn)品和質(zhì)量都提出了更高的要求，這就要求我們一方面要建立質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)，另一方面要加強(qiáng)質(zhì)量把控。，將考核標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量把控指標(biāo)細(xì)化到個(gè)人，通過(guò)后期的檢查反饋進(jìn)行獎(jiǎng)懲，既要優(yōu)化所需成本又要保證產(chǎn)品質(zhì)量。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)家具行業(yè)作為能夠體現(xiàn)老百姓生活質(zhì)量的一個(gè)行業(yè)，在激烈的“新零售”環(huán)境當(dāng)中，很多國(guó)內(nèi)家具行業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)問(wèn)題，其中主要問(wèn)題是缺乏核心技術(shù)（品牌），導(dǎo)致出現(xiàn)市場(chǎng)混亂局面。品牌是可識(shí)別的通行證，是烙印在消費(fèi)者心理的感覺(jué)和形象，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中日益重要。在營(yíng)銷(xiāo)中，品牌是喚起顧客重復(fù)消費(fèi)的原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。本文通過(guò)發(fā)現(xiàn)X家具存在的些許問(wèn)題，從而提出相應(yīng)的對(duì)策。希望通過(guò)改進(jìn)對(duì)策提升品牌營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的使用效率，促進(jìn)家具更好的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

郭迎紅（1997—）， 女，山東濱州，山東協(xié)和學(xué)院，商學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2016級(jí);

王守霞，（1990—）女，山東濟(jì)南，山東協(xié)和學(xué)院講師，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。