王曉曼

摘要：伴隨消費(fèi)市場(chǎng)通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段對(duì)于消費(fèi)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈進(jìn)行重塑，消費(fèi)金融市場(chǎng)也進(jìn)入客戶(hù)數(shù)據(jù)化、中心化、差異化、綜合化和場(chǎng)景化為特點(diǎn)的新零售時(shí)代。加之當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化趨勢(shì)，信用卡轉(zhuǎn)型發(fā)展及客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)亟待順應(yīng)新業(yè)態(tài)發(fā)展，因勢(shì)而變。

關(guān)鍵詞：新零售;信用卡;客戶(hù);營(yíng)銷(xiāo)

一、新零售時(shí)代信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)

（一）由銀行主導(dǎo)的消費(fèi)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入核心能力競(jìng)技階段。消費(fèi)金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從規(guī)模導(dǎo)向、產(chǎn)品服務(wù)單一趨同等傳統(tǒng)打法轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化獲客和營(yíng)銷(xiāo)、多元與個(gè)性化結(jié)合、客戶(hù)需要與產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)化匹配的服務(wù)方面展開(kāi)，無(wú)卡支付、生物支付等成為新支付前沿應(yīng)用熱點(diǎn)。

（二）第三方機(jī)構(gòu)以及P2P小額貸款企業(yè)等跨界擴(kuò)張蠶食支付結(jié)算以及消費(fèi)信貸市場(chǎng)。第三方巨頭支付寶、財(cái)付通以及銀聯(lián)分別通過(guò)打造支付寶錢(qián)包、微信錢(qián)包和銀聯(lián)錢(qián)包，構(gòu)建了立體的綜合金融服務(wù)體系，對(duì)銀行資金和結(jié)算以及消費(fèi)金融業(yè)務(wù)形成了巨大替代性威脅。

（三）銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展需要謀求新的亮點(diǎn)。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“三去一降一補(bǔ)”在持續(xù)深化，銀行業(yè)務(wù)發(fā)展從舊的經(jīng)濟(jì)動(dòng)能領(lǐng)域轉(zhuǎn)向新的領(lǐng)域，貸款投放和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮亟待尋找新的途徑，信用卡業(yè)務(wù)亟待深化轉(zhuǎn)型加快發(fā)展，發(fā)揮消費(fèi)金融服務(wù)屬性?xún)?yōu)勢(shì)，挖掘新興信用卡客群的消費(fèi)潛能成為銀行轉(zhuǎn)型新的亮點(diǎn)。

二、信用卡客群細(xì)分

（一）信用卡客戶(hù)類(lèi)型細(xì)分

發(fā)卡銀行可根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型、適用客群、當(dāng)前狀態(tài)、用卡行為等維度對(duì)信用卡客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。首先區(qū)分出特殊客群，這些客群包括大額專(zhuān)項(xiàng)分期客戶(hù)、新客戶(hù)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警客戶(hù)及睡眠戶(hù)，其余客戶(hù)為正常用卡客戶(hù)。在正常用卡客戶(hù)中按客戶(hù)是否使用信用卡循環(huán)信貸功能將客戶(hù)劃分為交易型客戶(hù)和循環(huán)信貸客戶(hù)。信用卡盈利的過(guò)程貫穿于從新客戶(hù)到循環(huán)信貸型客戶(hù)的全生命周期，循環(huán)信貸客戶(hù)占比、產(chǎn)品滲透率及忠誠(chéng)度決定了信用卡業(yè)務(wù)的盈利水平。

（二）新零售時(shí)代新客群特點(diǎn)

伴隨客群的迭代，消費(fèi)者群體訴求意識(shí)覺(jué)醒。80、90和00后等群體逐漸成為消費(fèi)的重要人群，消費(fèi)金融和個(gè)人信貸需求也邁入“新消費(fèi)時(shí)代”，這部分人群是信用卡新客戶(hù)的主要目標(biāo)客群。新的主體客群對(duì)于金融產(chǎn)品服務(wù)有更高訴求，對(duì)于銀行產(chǎn)品和服務(wù)具有更為多元和個(gè)性的主導(dǎo)選擇權(quán)，消費(fèi)金融服務(wù)和產(chǎn)品亟待同步適應(yīng)和升級(jí)迭代。商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成為挖掘這部分新客群的不二法寶。

三 信用卡營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品創(chuàng)新

銀行要重視信用卡產(chǎn)品的特色化和針對(duì)性，堅(jiān)持“以人為本”發(fā)展理念，加強(qiáng)信用卡產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。推出多種卡種滿(mǎn)足不同年齡段客戶(hù)需求。尤其針對(duì)年輕客群在設(shè)計(jì)上要注重卡面的新穎性、時(shí)尚性，卡面設(shè)計(jì)可以跟國(guó)際接軌，吸引年輕客戶(hù)眼球。同時(shí)也要重視信用卡業(yè)務(wù)的“融合創(chuàng)新”，可將信用卡業(yè)務(wù)與銀行其他金融產(chǎn)品進(jìn)行有效整合，并且加強(qiáng)信用卡金融平臺(tái)建設(shè)，使信用卡具備更強(qiáng)大的功能，贏得更多客群的青睞。

（二）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新

銀行除了要開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性、個(gè)性化及綜合性的信用卡產(chǎn)品外，更重要的是要強(qiáng)化信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)能力和服務(wù)水平。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中根據(jù)客戶(hù)情況分析需求，實(shí)現(xiàn)差別化服務(wù)，比如根據(jù)客戶(hù)年齡、職業(yè)、收入水平、消費(fèi)喜好等幫助客戶(hù)推薦符合自身實(shí)際的產(chǎn)品。針對(duì)優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)業(yè)主，推出交物業(yè)費(fèi)打折、高倍積分的卡種;針對(duì)代發(fā)工資客群，與個(gè)人貸款業(yè)務(wù)相結(jié)合，通過(guò)刷卡積累信用等級(jí)來(lái)提升個(gè)人貸款獲批額度。同時(shí)還要進(jìn)一步優(yōu)化和完善售后服務(wù)體系，在溝通和處理問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)新的需求和商機(jī)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

銀行在開(kāi)展信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如果僅僅通過(guò)簡(jiǎn)單單純地宣傳和推廣產(chǎn)品的話(huà)，效果并不理想，所以銀行一定要將創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式上升到戰(zhàn)略高度，大膽地設(shè)想，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，從互聯(lián)網(wǎng)金融體系快速發(fā)展新態(tài)勢(shì)入手，將信用卡業(yè)務(wù)納入到互聯(lián)網(wǎng)金融體系當(dāng)中，構(gòu)建“線(xiàn)上”與“線(xiàn)下”相結(jié)合的信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，與普惠金融產(chǎn)品服務(wù)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)具有推廣功能、宣傳功能、示范功能、服務(wù)功能、可操作性強(qiáng)的信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)拓客平臺(tái)，滿(mǎn)足拓市場(chǎng)挖潛客戶(hù)需求。

四、信用卡新客群拓展策略

（一）優(yōu)化新客戶(hù)模型，獲得高質(zhì)量客戶(hù)

銀行根據(jù)客戶(hù)畫(huà)像推動(dòng)場(chǎng)景化獲客體系建設(shè)。加強(qiáng)目標(biāo)客群細(xì)分，適配獲客策略，在打造圍繞客戶(hù)動(dòng)線(xiàn)的網(wǎng)點(diǎn)智能營(yíng)銷(xiāo)流程的基礎(chǔ)上主動(dòng)拓展各行業(yè)主流商戶(hù)及線(xiàn)上客戶(hù)端，加強(qiáng)系統(tǒng)對(duì)接及觸點(diǎn)布局，形成“客戶(hù)+渠道+場(chǎng)景”的獲客場(chǎng)景生態(tài)圈，增強(qiáng)“長(zhǎng)尾”客戶(hù)尤其是年輕客群服務(wù)的可得性和易得性。

（二）持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)客群適配產(chǎn)品

銀行堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)創(chuàng)意征集、產(chǎn)品適配項(xiàng)目研究，挖掘客戶(hù)在不同年齡段對(duì)產(chǎn)品、權(quán)益等的差異化需求，提出產(chǎn)品與客戶(hù)的匹配策略，構(gòu)建覆蓋年輕、境外消費(fèi)、車(chē)主、高端、大眾客群的支付產(chǎn)品組合。以新系統(tǒng)、新技術(shù)為支撐點(diǎn)，改變現(xiàn)有的以銀行為主導(dǎo)的信用卡設(shè)計(jì)模式，通過(guò)產(chǎn)品介質(zhì)、卡面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品權(quán)益的結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化、參數(shù)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速靈活創(chuàng)新、個(gè)性化定制，滿(mǎn)足客戶(hù)日益多樣化、差異化的用卡需求，最大程度地提升客戶(hù)的用卡意愿和忠誠(chéng)度。

（三）豐富信用卡產(chǎn)品體系，為新入客戶(hù)適配最佳首卡

銀行應(yīng)圍繞構(gòu)建年輕化經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系要求，不斷創(chuàng)新與年輕客群為主的消費(fèi)場(chǎng)景適配度高、具有鮮明特色的產(chǎn)品，不斷延伸豐富產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品貨架。通過(guò)客戶(hù)標(biāo)簽識(shí)別細(xì)分客群，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析挖掘客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、權(quán)益、用卡特征的差異化需求，借助模型及決策樹(shù)分析等工具為新入客戶(hù)匹配最佳首張信用卡。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，大力推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)可持續(xù)健康發(fā)展，對(duì)于提升商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力具有重要意義。信用卡發(fā)展客戶(hù)是基礎(chǔ)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的新興客戶(hù)信用卡發(fā)展將是“無(wú)源之水，無(wú)本之木”，這就要求商業(yè)銀行在未來(lái)發(fā)展的道路上，牢固樹(shù)立創(chuàng)新思想，著眼于提升整體營(yíng)銷(xiāo)水平和服務(wù)水平，重點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新等方面下工夫，努力提升獲取優(yōu)質(zhì)客群的營(yíng)銷(xiāo)能力。

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