楊文玲

摘要：近些年，中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，西方消費主義思潮與消費文化的入侵使得消費方式日趨多元化。作為消費的重點人群——女性這個群體在消費方面開始注重身體消費，其中最主要的消費人群之一便是女大學生群體。由于大學校園的開放性，擇偶以及就業(yè)的雙重壓力，女大學生不得不開始注重自己的外在形象，她們尋求改變形象的方式，在化妝品方面的支出占比愈來愈高。本文通過對女大學生化妝品消費情況的思考，分析這種消費揭示的文化現(xiàn)象和社會原因。

關鍵詞：消費行為 社會認同 區(qū)隔 異化

問題的提出

隨著中國經(jīng)濟水平的提高，人們的生活質量也有了翻天覆地的改變，而作為貫穿人民生活的消費，其類型也由生存資料消費發(fā)展到享受資料消費。這一改變在中國最大的消費群體——女性身上體現(xiàn)的淋漓盡致。傳統(tǒng)女性往往將家庭放在首位，不重視自身形象，其主要消費為生存資料消費;新時代女性則更多的將消費轉移到維護自身外在形象。在女性消費群體中，女大學生這一群體比較特殊，她們受教育水平較高，能接受新鮮事物，主觀上渴望表現(xiàn)自己，客觀上開放的環(huán)境和交友壓力導致女大學生更注重外在形象。盡管沒有固定收入來源，但是她們在身體消費方面支出依然重視。然而女大學生身心不夠成熟很容易受外界影響走入誤區(qū)。

因此本論文研究的目的一是通過對女大學生的消費行為的分析，來突出其背后所揭示的文化現(xiàn)象，研究得出女大學生消費行為的誤區(qū)，能夠正確引導她們樹立正常的人生觀、價值觀。二是通過在前者基礎上所流露出來的文化現(xiàn)象，揭示出現(xiàn)代女性身體消費的社會文化內(nèi)涵。由于兩性不平等，女性在政治、經(jīng)濟等方面處于屈從地位，因此有時不得不依靠男性。依靠馬斯洛的理論，人類有雙重屬性，男性的自然屬性體現(xiàn)在男性對美色的需求，而處于依附地位的女性就不得不在外形上努力，甚至整形，這種消費異化背后的社會問題是值得我們深究的。

二、研究現(xiàn)狀

國內(nèi)很多研究消費的學者，但大多數(shù)都沒有把消費作為社會活動所包含的社會意義來進行剖析。彭華民在《消費社會學》中從非經(jīng)濟因素的角度去分析消費行為，研究人們消費行為的社會意義，強調(diào)消費的雙重屬性，也就是“基于消費所對應的物質內(nèi)容而言，其為消費人員和消費目標彼此間的物質互換;此外，消費同樣是于某一社會經(jīng)濟狀況下，在不同人彼此間的社會關聯(lián)中展開的行為過程，包含特定的社會意義?！痹凇断M社會學——一個分析的視角》中王寧認為消費是連接經(jīng)濟與文化的社會活動，是經(jīng)濟領域與日常領域進行交換和溝通的渠道，也是資本與日常生活實踐相結合。

現(xiàn)如今，大學生群體受到了愈來愈多的關注。這個群體作為學校向社會輸送的一批高素質人群，研究它的消費情況是非常有代表意義的。付曉麗在《大學生消費行為的社會學研究》里指出當代大學生消費具有感性化、符號化、超前化、網(wǎng)絡化等特征，轉型社會中大學生消費行為會受到消費主義、消費認同、消費心理等方面因素的影響。異曲同工的是在《女大學生消費觀的誤區(qū)與對策》里面，劉佳也提出身體消費是一種享受性、發(fā)展性消費，但是女大學生消費觀念會受到外界影響而出現(xiàn)很多失衡性、同質性、依賴性、情緒性、從眾性的問題。身體消費分為很多種，本論文主要研究的是女大學生在化妝品這個方面的消費。女大學生的化妝行為其實主要受到自身消費水平以及環(huán)境因素影響，是個人對于群體壓力的順從以及社會角色的滿足需要。女大學生這個群體區(qū)別于傳統(tǒng)女性與現(xiàn)代女性，這個特殊群體的化妝行為體現(xiàn)了對社會的適應以及女性意識的覺醒。在《齊美爾時尚視角下的女大學生化妝品消費現(xiàn)狀調(diào)查》指出女大學生由于身處校園，作為連接校園與社會的紐帶，年齡與教育經(jīng)歷的原因，成為一個特殊的消費群體，這個群體有著自身特有的群體消費的特點?！懂敶M文化下女大學生身體消費研究》中分析指出女大學生消費行為受到經(jīng)濟基礎、媒體因素、同輩群體、偶像效應及消費主義的影響，而這些行為是受個人的審美觀和自我價值感觀影響。在研究中得知當代大學生消費存在著理性與非理性并存，并以理性消費為主的特點。而身體消費的相對非理性體現(xiàn)在盲目追求自己認為的“美 ”，不顧經(jīng)濟水平而超前消費與炫耀性消費。

三、理論依據(jù)

（一）社會認同

社會認同理論認為，個體通過社會分類來識別自己的群體，并產(chǎn)生群體偏好和外群體偏見。個人過于熱衷于自己的群體，認為自己的社會群體比其他群體好，發(fā)現(xiàn)積極的社會認同和自尊來理解群體間的差異，這會導致群體間的偏見和群體間的沖突。而個體對于自我價值的肯定主要是借助社會認同實現(xiàn)的，當社會認同受到威脅時，個體會采取其他策略來提高自尊。

（二）符號互動論

在符號互動論中，符號是基本的概念，它之所以能代表某種意義是因為人們賦予了它某種意義。符號互動理論認為，事物對個體社會行為的影響往往不是事物本身所包含的世俗化內(nèi)容和功能，而是事物本身相對于個體的象征意義。事物的象征意義源自于個人與他人之間的互動，如言語、文化、制度等。當個人處理他們遇到的事情時，他們總是用他們自己的解釋來應用和修改事物的意義。

（三）異化

異化是指外界環(huán)境以及人和人之間的關系對人的本質形成了一種改變和扭曲，物質生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的產(chǎn)物已反過來支配人們的一種社會現(xiàn)象。馬克思認為私有制是異化的主要根源，社會分工的分化是最終的源泉。在異化活動中，人的活動喪失了，被不同的物質力量或精神力量所奴役，以致個體的個性不能全面發(fā)展，只能發(fā)展出一面甚至畸形。在消費的過程中，人們購買化妝品來裝飾自己，這又被化妝品的象征意義所支配。這是一種異化。女性在生理方面與男性不同。為了追求男女平等，女性在不知不覺中迎合男人的美麗。這種以性別為主導的現(xiàn)象也可以稱之為異化。

四、現(xiàn)實思考

（一）區(qū)隔與認同

個體的外在形象對個體的認同有著重要的意義，而外在形象的塑造離不開消費這個手段。波德里亞認為，在當代消費社會里，“物”只是一種符號而存在，這個符號對應的系統(tǒng)都是建立在功能性概念之上，實質上物只是擁有符號的一般性功能，超過曾經(jīng)具有的滿足人基本生活需要的基本功能。物品之所以能夠被消費，是因為他們已經(jīng)是作為一種符號，他們所擁有符號的價值。在商品社會里，人們消費的不再是商品，而是一種符號，人們的消費需求也不再僅僅是對商品的占有和使用，更多的是人們想要獲得外界認同，這是一種“自我表達”的手段。消費品變成了一種分類系統(tǒng)，通過人們消費不同的產(chǎn)品把人們分為不同的群體，這樣一來直接影響到人們的行為和群體認同。人們在進行消費活動時，借助著符號的不同含義以及自我的認同感而產(chǎn)生了自我價值感。

女大學生在進行化妝品消費時實際上是向他人表達諸如身份地位、自我認同、群體認同等信息。女大學生對于自我的認知，更多的是對外表、風格等因素的強調(diào)，選擇什么樣的消費行為等同于認可什么樣的自我價值。她的自信與自卑常常都與外在形象相關聯(lián)，為了讓自己滿意自信，她們著重修飾自己的臉蛋，通過化妝品來改變自己的面容。在她們看來，姣好的外在形象能夠帶來更好的人際關系，職位晉升與擇偶都會更加簡單。

此外化妝品消費還能夠幫助女大學生獲得社會認同，實現(xiàn)社會區(qū)隔。“人的社會地位除了依據(jù)收入財富教育程度職業(yè)社會聲望等來顯示與界定，還越來越依賴于通過消費的細節(jié)，消費行為可以對號入座劃分自己的社會階層地位等級。也就是說消費是體現(xiàn)地位的一個重要方面，消費具有界定社會地位的象征作用?！毕M作為一種社會行為，實際上是形成了一種“區(qū)隔”手段，通過消費能夠把不同的社會群體區(qū)分開來，“品味具有分類作用，并把分類者也分了類”。女大學生在化妝品消費方面的消費選擇，無形中就把她們區(qū)隔開來。在消費過程中，由于經(jīng)濟條件的限制，女大學生在消費的過程中理性處于主導地位，她們會根據(jù)自己主觀認同的社會階層來做出相應的購買決策。為了進入自己認同的社會群體，她們的消費也開始有了向上的發(fā)展性。

（二）異化

隨著社會的進步發(fā)展，東西方文化的互相滲透，人們的世界觀價值觀發(fā)生了轉變。女性特別是有知識的女大學生，開始追求性別的真正平等。但是由于生理性的不同，體力上女性永遠處于弱勢，男權世界是女性無法改變的事實，當代社會操縱著市場主流的群體是男性，他們引領著整個市場的走向，只有符合他們的審美，女性才能夠獲得成功。因此女性被最大限度的物化身體化。而女性為了追求性別平等而覺醒的性別意識，反過來成為支配女性日常生活和行為的桎梏。

女性自我概念的構建包括消費活動都服從于男權文化的種種規(guī)范，這些規(guī)范甚至已經(jīng)內(nèi)化為女性的自覺和習慣。這種文化已經(jīng)控制著女性消費的審美意識，女性在消費過程中不自覺的想要迎合男性的審美，同時女性又想要追求實現(xiàn)自身的社會價值，這就導致了女性的消費出現(xiàn)了異化。

和男性相比，生理和社會化的不同，男女會形成兩種不同的價值觀。女性注重的是和他人建立并保持親密的和關愛的關系，而男性更愿意表達自身的個性以及對他人命運的控制。在這種價值觀的影響下，社會地位、學業(yè)成功對于男大學生來說更加具有誘惑性，而對于女大學生來說身體美的人更容易得到關注與認可。

網(wǎng)絡媒體也在不斷塑造著當代完美女性的形象。女性被物化被當作男性的附屬品，只有符合男性審美的女性才能夠更好的獲得成功。正是受到這種文化的影響，女大學生注重修飾外在形象，在接受采訪時大多數(shù)女生認為外表較好的女性人際關系能夠處理的更好，更容易獲得職位晉升，擇偶方面也更加有利。

結論

女大學生是一個高素質群體，在不同時期，其所受的影響彰顯著不同的特點，呈現(xiàn)出多元化的趨勢，她們的身體消費不管是“異化”或是“認同”，也都有著她們自己的特點。為確保其正確的世界觀價值觀的形成，家庭中應該加強引導，學校也應該主動培養(yǎng)，使女大學生形成自主消費的觀念，注重提升自我的文化素質。

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