文/胡丹 （鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）

伴隨著“攜號(hào)入網(wǎng)”等政策出臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品擁有了更多選擇權(quán)，使得電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，品牌成為了重要的競(jìng)爭(zhēng)利器，通過(guò)建立客戶對(duì)電信品牌的忠誠(chéng)度能夠達(dá)成持續(xù)盈利的效果。而在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商還要重視項(xiàng)目品牌價(jià)值評(píng)估，從而把握自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使各種項(xiàng)目得到科學(xué)管理，滿足企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展需要。

一、電信運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目品牌價(jià)值評(píng)估需求

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌將發(fā)揮重要作用。創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌，可以幫助企業(yè)獲取市場(chǎng)，促使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，選擇品牌也能夠降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，使自身福利得到保障。而目前在電信市場(chǎng)上，移動(dòng)、聯(lián)通等多個(gè)運(yùn)營(yíng)商都推出了各自的品牌，以擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境，完成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)發(fā)掘，通過(guò)為客戶提供特有服務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如中國(guó)移動(dòng)推出了“全球通”“神州行”等項(xiàng)目品牌，聯(lián)通、電信等運(yùn)營(yíng)商推出了“新勢(shì)力”“號(hào)碼百事通”、等各種品牌，擁有各自的品牌定位和消費(fèi)市場(chǎng)。但實(shí)際電信運(yùn)營(yíng)商建立的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目并非都具有良好價(jià)值，所以還應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)項(xiàng)目品牌價(jià)值評(píng)估采取科學(xué)經(jīng)營(yíng)策略，面向客戶推出有價(jià)值的項(xiàng)目品牌，在滿足客戶需求的同時(shí)，促使客戶滿意度和忠誠(chéng)度得到提高，繼而使企業(yè)得以獲得更多利潤(rùn)。

二、電信運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目品牌價(jià)值評(píng)估方法

（一）價(jià)值評(píng)估思路

項(xiàng)目品牌作為電信運(yùn)營(yíng)商擁有的無(wú)形資產(chǎn)，目前尚未形成統(tǒng)一的品牌價(jià)值評(píng)估方法。但結(jié)合項(xiàng)目品牌價(jià)值形成過(guò)程來(lái)看，價(jià)值產(chǎn)生不僅取決于項(xiàng)目建設(shè)、運(yùn)營(yíng)投入的成本，更取決于市場(chǎng)、消費(fèi)者等因素帶來(lái)的影響。項(xiàng)目本身作為一種服務(wù)，需要依靠技術(shù)發(fā)展取得進(jìn)步，因此應(yīng)當(dāng)看成是電信運(yùn)營(yíng)商的品牌融合體，需要建立相應(yīng)的評(píng)估指標(biāo)體系從多方面開(kāi)展價(jià)值評(píng)估。從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)商將進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位，以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行項(xiàng)目功能開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理，確保品牌綜合價(jià)值得到體現(xiàn)。在項(xiàng)目實(shí)施階段，品牌影響力形成主要取決于運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)形象，包含技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)能力等，將對(duì)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生重要影響。在項(xiàng)目投入使用后，消費(fèi)者對(duì)品牌感受認(rèn)知、意向等因素將影響品牌價(jià)值提升，最終決定運(yùn)營(yíng)商能否通過(guò)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)獲得超額利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際分析過(guò)程中，考慮到國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)大致被中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商的項(xiàng)目品牌占據(jù)，為簡(jiǎn)化分析過(guò)程，可以大致將項(xiàng)目劃分為移動(dòng)項(xiàng)目、聯(lián)通項(xiàng)目、電信項(xiàng)目三類(lèi)，對(duì)影響項(xiàng)目品牌價(jià)值的因素進(jìn)行提煉，得到用于項(xiàng)目品牌價(jià)值評(píng)估的核心指標(biāo)?？紤]到三大運(yùn)營(yíng)商在技術(shù)方面存在一定差異，不對(duì)具體技術(shù)指標(biāo)展開(kāi)分析，主要從市場(chǎng)、社會(huì)、消費(fèi)者三方面進(jìn)行指標(biāo)篩選。

（二）評(píng)估指標(biāo)體系

結(jié)合項(xiàng)目評(píng)判價(jià)值評(píng)估思路，在評(píng)估指標(biāo)體系建立時(shí)，還要完成相應(yīng)市場(chǎng)指標(biāo)、社會(huì)指標(biāo)和消費(fèi)者指標(biāo)篩選。選取市場(chǎng)指標(biāo)，具體包含項(xiàng)目市場(chǎng)定位、項(xiàng)目市場(chǎng)屬性、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)質(zhì)量、企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、項(xiàng)目品牌支持、項(xiàng)目品牌發(fā)展趨勢(shì)六項(xiàng)指標(biāo)。其中，項(xiàng)目市場(chǎng)定位是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上完成的客戶群定位，項(xiàng)目市場(chǎng)屬性包含品牌屬性、價(jià)格屬性等特性，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)質(zhì)量包含產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能等，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力包含運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)影響力、形象等，項(xiàng)目品牌支持包含品牌維護(hù)和保護(hù)，發(fā)展趨勢(shì)包含國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)際化趨勢(shì)。在社會(huì)指標(biāo)選取方面，主要包含技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)能力、社會(huì)責(zé)任三方面。在社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，對(duì)電信通信運(yùn)營(yíng)商提出了技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)要求，運(yùn)營(yíng)商在兩方面的表現(xiàn)將影響社會(huì)對(duì)項(xiàng)目品牌的支持度，關(guān)系到品牌能否維持穩(wěn)定發(fā)展。而運(yùn)營(yíng)商能否承擔(dān)環(huán)保、慈善等方面的責(zé)任，關(guān)系到項(xiàng)目品牌能否獲得社會(huì)廣泛支持，最終影響品牌價(jià)值長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。消費(fèi)者指標(biāo)包含品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌體驗(yàn)，對(duì)品牌的認(rèn)知取決于對(duì)運(yùn)營(yíng)商知名度、產(chǎn)品品質(zhì)等因素，品牌忠誠(chéng)度是在品牌品質(zhì)與文化有機(jī)結(jié)合基礎(chǔ)上形成的，將影響消費(fèi)者的態(tài)度。在產(chǎn)生需求傾向后，消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想將導(dǎo)致其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向和行為。而品牌體驗(yàn)將對(duì)顧客心理感受產(chǎn)生影響，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好。如表1所示，為電信運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系。

表1 電信運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系

（三）價(jià)值評(píng)估模型

在對(duì)品牌價(jià)值展開(kāi)評(píng)估時(shí)，還要采用層次分析法建立評(píng)估模型。所謂的層次分析法，實(shí)際為定性與定量相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析法，能夠?qū)Q策者經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行量化分析，從而在缺少必要數(shù)據(jù)情況下對(duì)復(fù)雜目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)分析。對(duì)三大電信運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，由于覆蓋面較廣，涉及的數(shù)據(jù)過(guò)多，面臨難收集、難量化的問(wèn)題，還要利用層次分析法展開(kāi)定量分析，將復(fù)雜問(wèn)題層次化處理，得到擁有條理的結(jié)構(gòu)模型，使問(wèn)題得到分解和量化分析。針對(duì)建立的評(píng)估指標(biāo)體系，對(duì)各指標(biāo)要素還要完成相對(duì)重要性比較和判斷，從而得到判斷矩陣，實(shí)現(xiàn)指標(biāo)量化。利用專(zhuān)家打分方法，對(duì)電信行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行聘請(qǐng)，給出判斷矩陣元素值，利用9個(gè)評(píng)分標(biāo)度進(jìn)行打分，最終能夠完成要素兩兩比較，得到要素權(quán)重。針對(duì)得到的數(shù)值，需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，對(duì)成對(duì)比較要素判斷矩陣的最大特征值λmax進(jìn)行計(jì)算，并利用平均值構(gòu)造檢驗(yàn)矩陣，完成一致性指標(biāo)CI計(jì)算分析。根據(jù)一致性比例CR=CI/RI的數(shù)值可知，CR＜0.1，因此能夠滿足一致性要求。在項(xiàng)目品牌價(jià)值計(jì)算上，可以對(duì)各指標(biāo)要素評(píng)估值的加權(quán)平均值進(jìn)行計(jì)算，利用相對(duì)權(quán)重向量得到品牌價(jià)值A(chǔ)：

式中，Cij為指標(biāo)ij的品牌評(píng)估值，wij為指標(biāo)對(duì)應(yīng)權(quán)重。通過(guò)對(duì)影響品牌價(jià)值的各項(xiàng)因素進(jìn)行考量，利用層次分析法完成各指標(biāo)要素合理權(quán)重值計(jì)算，能夠?qū)Ω黜?xiàng)目品牌價(jià)值展開(kāi)分析。

（四）品牌價(jià)值比較

實(shí)際對(duì)移動(dòng)、聯(lián)通和電信項(xiàng)目評(píng)判價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)專(zhuān)家打分可以得到市場(chǎng)指標(biāo)、社會(huì)指標(biāo)和消費(fèi)者指標(biāo)權(quán)重分別為0.4018、0.2693和0.3289。從總體上來(lái)看，對(duì)項(xiàng)目品牌價(jià)值影響最大的因素為市場(chǎng)指標(biāo)。出現(xiàn)這一情況，主要是由于電信市場(chǎng)日漸開(kāi)放，“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”等政策出臺(tái)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，使得運(yùn)營(yíng)商需要同時(shí)面臨技術(shù)、服務(wù)、客戶等各方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。相較于社會(huì)指標(biāo)，消費(fèi)者指標(biāo)權(quán)重較大，由此可見(jiàn)客戶需求依然是運(yùn)營(yíng)商需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，關(guān)系到項(xiàng)目品牌能否獲得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)指標(biāo)下屬項(xiàng)目市場(chǎng)定位、項(xiàng)目市場(chǎng)屬性、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)質(zhì)量、企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、項(xiàng)目品牌支持、項(xiàng)目品牌發(fā)展趨勢(shì)的指標(biāo)權(quán)重分別為0.15、0.10、0.25、0.25、0.25，社會(huì)指標(biāo)下屬技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)能力、社會(huì)責(zé)任的指標(biāo)權(quán)重分別為 0.44、0.28、0.28，消費(fèi)者指標(biāo)下屬品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌體驗(yàn)的指標(biāo)權(quán)重分別為 0.28、0.22、0.27和 0.23。根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重，運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)有針對(duì)性的制定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)策略，促使項(xiàng)目?jī)r(jià)值得到順利實(shí)現(xiàn)。而對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行評(píng)估，可以發(fā)現(xiàn)移動(dòng)、聯(lián)通、電信品牌價(jià)值分別能夠達(dá)到3486億元、118億元和683億元。根據(jù)英國(guó)著名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2019年全球最優(yōu)價(jià)值電信品牌300強(qiáng)”排行可知，中國(guó)移動(dòng)和電信分別位列第三和第九，品牌價(jià)值分別為556億美元和206億美元，聯(lián)通位列第16位，價(jià)值102億美元，由于評(píng)價(jià)方式、內(nèi)容存在差異，得到數(shù)值有一定差距，但價(jià)值排名與項(xiàng)目品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果大體一致，能夠證明評(píng)估方法具有一定指導(dǎo)價(jià)值。

三、結(jié)論

從市場(chǎng)、社會(huì)、消費(fèi)者三個(gè)層面對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)是影響項(xiàng)目品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素。而伴隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，電信運(yùn)營(yíng)商還要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新獲得更強(qiáng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力，并通過(guò)服務(wù)轉(zhuǎn)型加強(qiáng)品牌維護(hù)，通過(guò)推動(dòng)品牌國(guó)際化發(fā)展獲得更多市場(chǎng)。此外，運(yùn)營(yíng)商需要重視消費(fèi)者需求，樹(shù)立以客戶為核心的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)理念，完成品牌價(jià)值深入挖掘，才能通過(guò)創(chuàng)造品牌效應(yīng)獲得更多收益。