文 /谷玉 白玉苓 ， （.北京服裝學院 . 北京工商大學）

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與網(wǎng)民規(guī)模的提高，以QQ、微博、微信為主的新媒體發(fā)展迅速，推動了品牌傳播形式從報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體向新媒體的改變，再加上淘寶、京東等電商平臺的普及，使品牌傳播的方式更加豐富。

作為明清兩代皇宮的北京故宮博物院（簡稱：故宮）已有600年的歷史，是我國國家一級博物館。2007年之前，故宮收入的主要來源是門票銷售，文化衍生品形式較少。近年來，故宮通過開發(fā)了系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不但擴展了收入來源，還傳播了故宮文化和歷史，同時使故宮以時尚、年輕潮流的姿態(tài)展示在大眾視線中，開拓了文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的新思路。

二、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體傳播的形式

2013年8月，故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設計大賽，使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以年輕潮流的姿態(tài)展示在大眾視線中。近年來，故宮通過獨立開發(fā)、合作開發(fā)、授權(quán)開發(fā)等模式開發(fā)了涵蓋書籍、文具、日用、家居、數(shù)碼周邊等產(chǎn)品，種類超過1萬種以上，年收入達10億元，在市場上得到廣泛認可。

（一）微信平臺推廣

故宮微信公眾號有很多，例如故宮官方的微信號“微故宮”、故宮淘寶、故宮博物院票務服務、故宮書店、故宮文具、故宮彩妝等，每個公眾號所負責的板塊不同、業(yè)務不同，服務的受眾群體也不同。

微故宮是故宮唯一官方賬號，公眾號的功能種類豐富，有故宮資訊、活動講座、展覽信息、參觀指南、線上微店、故宮小游戲、故宮APP指引等功能。

（二）微博平臺推廣

故宮官方微博包括故宮博物院、故宮博物院官方旗艦店、故宮出版社等。故宮文化服務中心的官方微博為“故宮淘寶”，主要是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的推文。目前已擁有粉絲超過100萬，是一個擁有粉絲數(shù)量多，并與粉絲保持互動頻繁的官方微博。

（三）電商平臺推廣

故宮官方旗下電商有故宮淘寶店、故宮博物院出版旗艦店、朕的心意旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店等。故宮淘寶店于2008年12月10日正式開店，店鋪標語是“來自故宮的禮物”。售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品主打生活實用類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品設計從實用性出發(fā)，樣式萌態(tài)橫生，介紹涵蓋了歷史寓意、背景故事等。故宮淘寶客服稱為“小御貓”，用萌化形象來與顧客進行溝通，并且在旗艦店內(nèi)每周會有不定時的產(chǎn)品直播，例如“好物專場”“春日新品、熱賣專場”等，使店鋪的顧客關(guān)注度不斷攀升。

故宮文創(chuàng)旗艦店在2016年5月23日正式入住天貓，截至2020年3月，已有361萬粉絲，店內(nèi)所售產(chǎn)品主題與故宮淘寶略有不同，主要售賣名貴藏品的限量復制品等，面向偏好于收藏文物的消費者。

故宮博物院出版旗艦店主要推廣的是該出版社所發(fā)行的書籍。朕的心意旗艦店主推故宮宮廷點心，讓宮廷糕點再現(xiàn)于消費者眼前。

（四）其他平臺推廣

除了上傳播方式之外，故宮博物院還通過網(wǎng)站、APP、 影視綜藝、品牌聯(lián)名、新媒體技術(shù)等多種渠道進行品牌復合式傳播，見表1所示。

表1 故宮新媒體傳播其他各類平臺

三、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體的傳播效果

（一）對故宮淘寶官方微博的調(diào)查

圖1 故宮淘寶微博網(wǎng)頁截圖

表2 故宮淘寶旗艦店月銷量前10名文創(chuàng)產(chǎn)品（截止到2020.3.28）

本文對故宮淘寶官方微博進行了資料搜集，截至2020年3月，故宮淘寶官方微博粉絲量為104萬，在微博界面可以顯示故宮淘寶的13條熱門內(nèi)容。在熱門內(nèi)容頁面，有1.1萬人進行了轉(zhuǎn)發(fā)，4369人進行了評論，點贊的人數(shù)為8480人（見圖1）。

通過分析微博中的用戶評論，主要有三類評論形式，第一類是提出產(chǎn)品缺點并提出改進措施；第二類是用買家秀或文字的形式，表達對該產(chǎn)品設計與質(zhì)量的贊賞；第三類是對物流、庫存的不滿，期待定時加貨等。

（二）對故宮淘寶旗艦店用戶購買數(shù)據(jù)的分析

圖 2 故宮淘寶旗艦店評分情況

目前，故宮淘寶旗艦店擁有648.4萬粉絲，店鋪好評率達到99.87%（見圖2），其中，服務態(tài)度率、描述相符均高于同行約63%，物流服務高于同行約55%。店鋪內(nèi)單款產(chǎn)品最高月均銷量已超過1.5萬元。截止到2020年3月28日，故宮淘寶旗艦店月銷量前十名的產(chǎn)品包括故宮彩蛋（大部分為文具、盤碟、擺件等）、古風陶瓷固體香水等（見表2）。這些產(chǎn)品售價在20-100元不等，價格實惠，其中大部分屬于生活類產(chǎn)品。通過分析買家評價與潛在購買者在產(chǎn)品下方“問大家”板塊的提問，可以看出消費者購買時會受對產(chǎn)品特性的認知以及參考其他購買者的評價指標等因素的影響。另外，以上月銷量排名前十的產(chǎn)品的好評率達到99%，可見，消費者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度高、普遍體驗感較好。進一步發(fā)現(xiàn)消費者產(chǎn)生中或差評的原因，一是產(chǎn)品自身由于質(zhì)量、包裝、設計等問題導致的差評；二是產(chǎn)品相關(guān)服務類，例如：快遞發(fā)貨時效慢、快遞原因?qū)е庐a(chǎn)品受損、店鋪客服對用戶反饋問題沒有及時回應等。

四、結(jié)論

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品采取的新媒體傳播形式拉近了與社會公眾的距離，引起了公眾對故宮文化文創(chuàng)產(chǎn)品興趣和關(guān)注，使更多的故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品走進人們的日常生活，受到消費者的認可和歡迎。通過本文研究的發(fā)現(xiàn)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在新媒體傳播時，還需要對傳播內(nèi)容進行創(chuàng)新，注意運用圖、文、音頻、視頻多種傳播形式吸引公眾，同時對消費者的評價進行及時反饋，實行相應的改進措施。