艾陽

摘 要：本文從消費者行為角度出發(fā)，對江小白品牌S品牌系列在戶外廣告中使用的品牌個性傳遞技術(shù)進行描述，并結(jié)合具體的廣告內(nèi)容對這些技術(shù)傳遞品牌個性的機制進行分析和說明。有助于從江小白成功的品牌傳播策略背后了解其消費者行為原理，為實現(xiàn)更好的品牌個性傳播提供理論依據(jù)與建議。

關(guān)鍵詞：消費者行為;品牌個性;品牌傳遞

一、背景簡介

本文主要對江小白S系列產(chǎn)品的戶外廣告進行分析。S系列是江小白的主力單品，采用小瓶加語錄的至簡設(shè)計，以語錄和表達功能實現(xiàn)與消費者的互動，其定位是80、90后的年輕一代。S系列產(chǎn)品的戶外廣告，其主要投放在地鐵站、公交站這些客流量較大的公共交通宣傳區(qū)。

二、品牌個性傳遞技術(shù)的描述

1.名人代言

江小白廣告采取了非傳統(tǒng)的角色代言人：一個卡通漫畫形象——一個長著大眾臉，鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡，系著英倫風(fēng)格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝的帥氣小男生。

2.品牌故事

江小白廣告沒有直接的展示產(chǎn)品的典型使用者，而是通過文案來描述一種使用時的心情或情境，也就是講述品牌故事。比如 “成都的冬天到了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我很想你?！边@句廣告詞的主題是暗戀和思念，描述了喝酒之后的青年對自己思念的人真心流露的情境。

3.執(zhí)行因素

1）投放地點

其投放地點主要是地鐵，地鐵的主要特征是：人流密集，但人群之間互無交集;屬于公共交通，是大眾出行工具;處在地下，氣氛較為壓抑。

2）使用的訴求

江小白廣告使用消費者的情感訴求進行營銷，其廣告表達的都是簡單的愛情、親情、友情、情緒，從而呼應(yīng)現(xiàn)在大部分年輕人喜歡的簡單生活。

3）廣告的氛圍

廣告平面的整體風(fēng)格十分簡約，其系列廣告的整體氛圍均保持一致，摒棄傳統(tǒng)白酒大紅的配色，采用鮮艷的綠色、紅色或者藍色做底色增添活力氣息，與品牌青春張揚、簡單生活的個性相一致。

4）刺激物因素

不同于一般的圖片廣告，江小白使用文字形式的廣告。廣告常常使用簡單的純色對話框再加上方正的白字，符合其青春文藝的定位。

5）社交元素

每個廣告文案開頭里都有如@青春的我們、@我的兄弟、@小娜之類的社交體字樣。

三、品牌個性傳遞技術(shù)的機制

1.名人形象

角色代言人的使用可以避免名人代言產(chǎn)生的過度曝光和負面行為影響的特殊風(fēng)險。江小白團隊在營銷嘗試中不斷賦予其角色代言人以鮮明的個性：時尚、簡單、我行我素，有著一顆文藝的心。

廣告平面里以角色人物的展現(xiàn)，延伸到外在因素，再由產(chǎn)品的存在切換到對人物個性的關(guān)注，以此來表現(xiàn)品牌傳遞內(nèi)容的真實性。江小白通過將品牌擬人化，更加親近年輕人，傳遞了江小白與當代年輕消費者向一致的青春、張揚的品牌個性。

2.品牌故事

好的品牌故事是消費者和品牌之間的情感切入點，激發(fā)消費者的品牌認同感和潛在購買意識。江小白的品牌故事不是通過具象描述來塑造，而采用情緒調(diào)動法結(jié)合其地鐵投放的傳播方式來講述。每個情境和故事基本都涉及青春、夢想等深入人心的主題，同時這些故事都是豐滿的有畫面感的橋段，結(jié)合起來成就了江小白優(yōu)秀的品牌故事，生動地傳遞了江小白文藝青春的品牌個性。

3.執(zhí)行因素

1）投放的地點

在地鐵這樣的場景下，孤獨感和不安的情緒會被放大，走心的文案會更容易讓人產(chǎn)生共鳴。江小白用地鐵投放廣告的方式向消費者們傳遞著產(chǎn)品對于“城市打拼的文藝青年”的定位和青春迷茫的品牌個性，同時強化情感共鳴。此外，地鐵巨大的人流量使品牌個性的傳播范圍更大。

2）使用的訴求

本文認為情感訴求是江小白這個品牌的終極利益點，其品牌個性傳遞過程中的各種機制都以情感訴求為紐帶或基礎(chǔ)，是其在傳播品牌個性過程中最為重要的手段。江小白主要使用文案強大的溝通力來引起消費者的情感訴求，通過兩種方法來促進品牌個性的傳遞。

a）引起消費者的內(nèi)心共鳴

共鳴就是用戶的情感需求，而這種需求往往是隱性的、消費者平時所不會表現(xiàn)出來的。江小白的文案始終在替年輕人表達內(nèi)心的情感，所以才能引發(fā)消費者共鳴，從而使消費者產(chǎn)生品牌認同感，接受并認同品牌個性。

值得注意的是，江小白在表達年輕人內(nèi)心情感時，始終只有一個人設(shè)：向往簡單生活的年輕人。這一定位使目標人群范圍縮小，品牌個性更加突出，讓目標消費者感受到該品牌的獨特性。

b）鏈接產(chǎn)品的功能和用戶情感的需求

江小白是酒，在酒精的刺激下，人們的恐懼和理性都會被抑制，喜怒哀樂的感受也會更加強烈。在這種情況下，文案引起的情感共鳴會更加強烈，同時會促進廣告的轉(zhuǎn)化，成為消費者的實際行動。消費者在強大的品牌認同感和生動的實際體驗相結(jié)合的情況下，對品牌個性進行更加深刻的感受和學(xué)習(xí)。

3）廣告的氛圍

系列廣告的一致性和與品牌個性的一致性是成功的廣告氛圍的要素。江小白從創(chuàng)立之初，其廣告致力于保持著一種多愁善感的文藝青年氣質(zhì)和溫情走心、常常具備人生經(jīng)歷啟示與人共鳴的氛圍，這樣高度一致的廣告氛圍為品牌個性的傳遞奠定了良好的基礎(chǔ)。

4）刺激物因素

在眾多的圖片廣告中，江小白簡約文藝的文字廣告十分吸睛。雖是文字廣告，但江小白的文案語言簡練流暢、可讀性強、很有溫度，這使江小白的廣告更容易引起注意。

雖然文字型的廣告有一定的感知門檻，但江小白正是利用這種門檻來間接挑選自己的目標受眾，尋找能夠認同品牌個性的消費者。此外，廣告富有個性的純色背景搭配方正的白字也展現(xiàn)著江小白追求簡單的品牌個性。

5）社交元素

江小白的廣告通過社交元素的添加鼓勵消費者參與語錄撰寫，讓消費者成為江小白品牌的主角。在這個過程中，消費者會對品牌所傳遞的個性理念產(chǎn)生更加深刻的理解和認同。

此外，江小白對微博體的使用充分地利用了社交網(wǎng)絡(luò)的特性。通過洞察用戶心理，制造傳播點，借助每一次傳播帶來源源不斷的品牌曝光度，進而逐漸積累品牌效應(yīng)，擴大品牌個性的傳播面。同時，微博的活躍人群主要是年輕一代，社交元素的使用同時再一次強調(diào)了年輕文藝的品牌個性。

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