楊舒博

【摘要】本研究旨在從“第三空間”探討消費者構(gòu)建星巴克品牌的符號意義，淺析對星巴克文化與國內(nèi)傳統(tǒng)飲食文化的碰撞、兼容、最終達到共生這一過程的理解。研究認為，星巴克消費群體根據(jù)個人理解進行的消費行為具有自我身份建構(gòu)的功能，通過符號消費來實現(xiàn)一種同階層內(nèi)的社會溝通和社會交流。與此同時，星巴克在與地方社會互動中也經(jīng)歷了多方面的抵抗，為了積極面對挑戰(zhàn)，企業(yè)采取了一系列在地化措施以促進品牌在華融入，日趨把星巴克打造成消費者心中一種“新傳統(tǒng)”文化符號。

【關(guān)鍵詞】星巴克;第三空間;符號消費;身份認同;本土化

一、星巴克“第三空間”概念的執(zhí)行

西方國家首先所倡導的“第三空間”理念是美國社會學家歐登伯格提出，他將那些“人們可以不受利益關(guān)系所約束的公共空間”稱之為“第三空間”，例如咖啡館、公園、圖書館等。作為全球最大的咖啡文化傳播者，星巴克最先被人們定義為是獨立于生活空間和工作空間以外的“第三空間”，這樣的定義方式被廣大消費者所接受、并逐漸成為一種具有全球共享的消費模式。隨著國內(nèi)生產(chǎn)力的快速發(fā)展，“第三空間”理念已成為一種文化價值被國內(nèi)接受，使一些傳統(tǒng)型、節(jié)儉型的消費方式，慢慢向享受型消費方式發(fā)生變化，商品的品牌風格意義等慢慢被納入了人們的消費決策之中。

星巴克咖啡公司自1999年躋身中國市場后，在2011年成為除美國本土以外的第一大市場。與肯德基、麥當勞等其他西方餐飲行業(yè)不一樣，星巴克對其自身的定位是人人都消費得起的奢侈品，通過略高于市場同類型產(chǎn)品的價格、周邊產(chǎn)品以及周全的延伸服務等獨特營銷渠道，達到了部分消費者以通過花費更多的錢來享受與普通飲品店不一樣的服務體驗的目的。隨著消費群體的不斷擴大，星巴克品牌已經(jīng)從“咖啡文化”承擔者變成了“西式文化”傳播者，甚至被“符號化”為一種生活理念和生活方式，是市場經(jīng)濟價值觀超越地理和文化的阻礙在中國的前沿實踐成果。而飲食文化的入侵，也顯著的改變了城市的物理空間，既包括經(jīng)營者本身對飲品店的空間塑造，還包括消費者對于消費空間的理解和使用。

放松是目前在星巴克被塑造的主要功能，門店空間內(nèi)被營造出一種悠閑的氛圍，人們之間的階級分層、財富差異、權(quán)力大小等都被淡化。人們來此消費除了能購買到品質(zhì)很好的咖啡以外，更重要的是一種獨特生活方式的體驗，起到為顧客進行身心調(diào)節(jié)，緩釋生活節(jié)奏和釋放壓力的功能。消費者通過不同的消費活動進行身份表達和個性展示，這種個體身份認同的創(chuàng)造是以星巴克品牌的符號化為基礎(chǔ)的，個體通過“符碼意義”來對星巴克品牌進行編碼來界定自己的形象，并以此實現(xiàn)一種社會交流。

二、空間與時間：星巴克里的生活方式

西方飲食文化在中國的分布和擴張改變著我國商鋪對于門店物理空間的塑造，同時也影響著消費者對于空間的理解和利用，使得消費者將空間作為一種消費對象。

起初，星巴克與其他快餐廳大相徑庭，它被認為是高消費群體、追求潮流群體的場所，而近些年隨著門店數(shù)量的快速增長，星巴克從一個包含強烈社會信息的品牌逐漸被更多消費者接受，去精英化趨勢逐漸明顯。

被訪者張某是改革開放后首批來北京的務工者，算是星巴克在國內(nèi)最早一批消費者，見證了星巴克品牌在中國的變化和發(fā)展。他向我解釋他是如何形成在星巴克談生意的習慣以及他對于星巴克這一品牌符號的定位和變化：

“最開始和朋友聊活兒路都是在小飯館，一邊喝酒一邊聊，生意有起色之后，談生意會來星巴克，當時星巴克（對比其他飲品店）挺顯檔次的，后來就習慣了，請他們喝咖啡就像敬他們煙一樣?！?/p>

當我問及是否星巴克會是所有商務交談的首選地點時，張某卻給出了不一樣的回答：

“那會兒星巴克還不是像現(xiàn)在這樣，環(huán)境真挺安靜的，現(xiàn)在星巴克大街小巷到處都是，不會像以前那樣刻意選擇在這個地方談生意，休息休息倒是可以?！?/p>

對星巴克空間有自己定義和使用的還有另一位被訪者，女教師蘇某，她工作日的下午都會來星巴克靠近吧臺的位置坐數(shù)小時并和店里的人聊天，保持這樣的習慣已經(jīng)有兩年之久，門店的員工都和她認識。她是從外地嫁到北京來的，生活中不擅長和婆婆交流，每次下班她都會來星巴克消磨時間，直到她覺得自己的丈夫差不多下班回家。她在向我描述這家店的時候說：“這里真是放松的好地方，我已經(jīng)習慣了忙碌一天后來這里作個短暫的沉淀，去年這家店裝修的那三個月我都感覺無處可去了試過別的咖啡店始終覺得不自在，后來也就不去了。”可見，蘇某愿意來，更多的是來自于和熟人建立的情感聯(lián)系，她所支付的費用，更像是購買一份舒適感，工作人員和消費者之間的情感互動弱化了經(jīng)濟交易性質(zhì)，這種消費體驗在別的地方無法得到滿足。

筆者在星巴克門店工作了兩年時間，觀察到很多人往往點一杯咖啡，就在店里坐一個下午，他們把星巴克當作打發(fā)時間、社交和約會的地點。按照星巴克的規(guī)定，即使顧客并沒有購買店內(nèi)商品，也不允許驅(qū)趕他們，他們可以自由占用座位。顯然，星巴克為人們提供了一個釋放壓力的庇護所，成為一個緩釋情緒、休閑放松的選擇。

人們對消費空間的選擇是對空間功能的再生產(chǎn)行為，通過購買咖啡實現(xiàn)對空間資源的使用，包括時間消磨、社會互動和情感建立。這種對空間的塑造是超出常規(guī)服務之外的，自己建構(gòu)的身份與空間的一種外在聯(lián)系，使得消費具有社會作用。人們把門店空間當作是一個人際互動的主要場域，使其成為一個建立社會交往和社會關(guān)系的公共空間，就像是一種社會粘合劑。

三、適應和改變：星巴克的本土化

星巴克正在進入中國市場后，首先選擇適應本土文化。在本次研究所選門店的11個兼職全部來自于985院校。大部分員工表示，星巴克改變了他們對傳統(tǒng)服務行業(yè)的偏見，“星巴克工作人員”的身份和“星巴克公司”的形象都使得他們十分滿意自己的工作和形象。據(jù)了解，星巴克會對優(yōu)秀的學生兼職和畢業(yè)生提供晉升機會，留住人才。可見，星巴克對有兼職意愿的大學生有很強的吸引力，對于渴望工作的年輕人而言，星巴克意味著現(xiàn)代化、西式和都市化的工作環(huán)境，更能夠調(diào)動人們的興趣和積極性，人才培養(yǎng)計劃也吸引了很多年輕人。

星巴克一直努力打造從物到符號消費的新理念，從而體現(xiàn)個性化消費特質(zhì)。為了適應中國市場，強化自身不同于其他餐飲行業(yè)的印象、提升消費體驗而采取的商業(yè)手段是吸引消費者前往消費的重要因素。被訪者田某也是因為星巴克門店所提供的各種不一樣的服務而選擇了星巴克。田某是住在附近小區(qū)的一位母親，她是最近一兩年才開始頻繁光顧星巴克的，她非常愿意帶孩子參加咖啡教室活動，該活動是星巴克門店每周一次的常規(guī)活動，通過咖啡課堂和互動讓顧客更加了解咖啡文化和星巴克文化。田某說：

“我有天傍晚機緣巧合來這兒買點喝的，剛好店里有活動，一進來的時候我都沒想到竟然有了這樣有趣的環(huán)節(jié)，店里座無虛席，所有的人因為的興趣愛好而不斷的營造出一種節(jié)日的歡樂氣氛?！?/p>

當被問及肯德基這些門店的同類型活動時，田某表示從未參加過。在此案例中，星巴克門店被塑造成為一個可以社會互動的咖啡教室，消費者可以在此學習咖啡知識，還能實際參與到咖啡制作的過程當中。企業(yè)對于自身的空間利用策略有效吸引的這些喜歡互動式體驗消費的顧客，創(chuàng)造不一樣的消費體驗。星巴克通過這種“儀式性”的共同行動，來使消費者產(chǎn)生歸屬和依賴，鞏固集體情感，通過對這種情感發(fā)酵的再生產(chǎn)行為，加強了該空間內(nèi)成員的粘合性。

星巴克的本土化過程是雙向的，它既改變了本土的文化，也被本土文化所改變。在進入中國市場的前幾年，星巴克只供應美式、拿鐵等幾款經(jīng)典咖啡。為進一步打開中國市場，創(chuàng)收和吸納更廣泛的客戶群，星巴克開始逐漸迎合本地人的口味，推出茶、奶和酒類飲品。在商品方面，除了傳統(tǒng)“圣誕季”商品和飲品以外，現(xiàn)在每逢中國農(nóng)歷春節(jié)的時候，星巴克也會推出“新年季”活動，包括和節(jié)日相符的商品、特定的飲品、店內(nèi)的裝飾和特殊的活動。這一切創(chuàng)造性的性行為，都是為了不斷擴大“星巴克”這一外來品牌的內(nèi)涵，賦予其中國本土文化，為品牌在中國的融入和發(fā)展打造更堅實的基礎(chǔ)。

星巴克的經(jīng)營模式，不單限于咖啡文化本身，更是要創(chuàng)造一種獨特的休閑場所，甚至是生活方式。消費者所購買的不僅僅是咖啡飲品，而是一種消費體驗。這樣的消費需求，也促使星巴克對于內(nèi)部空間進行精心的布置安排。中國的星巴克門店在裝潢和選址時融入了很多地方元素，以形成具有當?shù)靥厣难b潢風格，使整個門店看起來更像是當?shù)亍巴辽灵L”的商店，具有濃厚的中國傳統(tǒng)文化氣息，也更讓人們產(chǎn)生舒適感和歸屬感，這就是企業(yè)所強調(diào)的“第三空間”。經(jīng)營是相互符合的人們在門店享受著自由的設(shè)備使用和優(yōu)質(zhì)服務，從而在心理上產(chǎn)生一種強烈的滿足感，在長期享受這種類似體驗的情景下，就會不斷地進行消費行為，因此星巴克的在華經(jīng)營，不僅僅體現(xiàn)在飲品的質(zhì)量上，更重要的是對于“第三空間”的一種不斷塑造，輸出一種新的生活方式以形塑人們對西式生活的想象。

四、解構(gòu)與抗爭：被抵抗的星巴克

在本章節(jié)內(nèi)容中，我想在上一章所討論星巴克在試圖成為一種“新傳統(tǒng)”的基礎(chǔ)上，進一步分析這種“新文化”在適應過程中受到了本土文化怎樣的解構(gòu)和抵抗。新興消費理念“符號消費”行為和傳統(tǒng)消費理念中之間的關(guān)系，這種差異性表型如何通過對空間的不同利用來體現(xiàn)的。了解不同消費者對于消費行為和星巴克在華擴張之間的關(guān)系，以及星巴克本土化對中華飲食文化的影響的看法。

楊某是海淀區(qū)物價局的一名國家公務人員，接受訪談時楊某正陪女兒在星巴克小坐，楊某表示自己是不喝星巴克的，只是偶爾會陪孩子買，被問及原因時，楊某說：

“作為國家公職人員，尚儉戒奢是一種追求。再說國家層面對我們規(guī)范、約束都很明確。不輕易選擇星巴克的原因，首先就品牌而言，它就是奢侈飲料，從消費價值取向上我是排斥的。二是星巴克環(huán)境在我看來屬于高檔休閑場所，休閑放松我不會選擇星巴克。三是公務員全國范圍內(nèi)工資待遇差別不大，收入大多在5000～9000元區(qū)間，這樣的收入也很難支撐我們成為星巴克長久、固定的消費者?！?/p>

有趣的是，在回答的過程中，被訪者多次被自己女兒打斷，女兒認為父親的消費習慣是一種很守舊和過時的觀念，而父親則表示，和朋友聚會不會選擇咖啡館。而我在追問被訪者茶館和咖啡館之間的區(qū)別時，楊某說：

“咖啡就是你們這些小年輕喜歡的東西，跟咱們傳統(tǒng)的飲食習慣一點都不一樣，我們的茶葉、茶道，這些文化都是大有來頭的，現(xiàn)在都沒人學沒人懂了。大家一起吃一口鍋里的飯，夾一個碗里的菜，學會分享，這才是一家人，這才是我們的飲食文化，而不是現(xiàn)在這樣只點自己喜歡的口味，只支付自己的錢?！?/p>

這位被訪者認為是飲食能人們凝聚在一起并生產(chǎn)共同體的意識，通過不斷的共享食物以形成彼此聯(lián)接的社會關(guān)系。而針對這位被訪者所提出的觀點，有另一位被訪者剛好提出自己相反的看法：被訪者任某是一名企業(yè)員工，我在跟他交流了前一位被訪者楊某的觀點之后，任某說：

“我們現(xiàn)在幾乎沒時間坐下來品茶什么的，上班間隙，平日生活里如果想要買咖啡，都會首選星巴克，我覺得這也是為什么它能在大城市里這么快發(fā)展的原因，這個品牌適應了我們的工作和生活節(jié)奏。?！?/p>

可以從以上兩個訪談案例中看到星巴克的兩種典型象征意義，所有人都承認一個現(xiàn)象：接受并消費星巴克的群體在不斷增加，也有越來越多的人消費得起星巴克，但由于代際差異、經(jīng)濟條件、政治立場等原因，國人對西方飲食文化的理解仍然存在差別。

之所以有部分國人如此嚴肅的看待外來文化的入侵反應了在全球文化碰撞中對丟失本土身份認同的警惕。在有些人的眼中，星巴克侵犯了本土的飲食文化，改變了人們傳統(tǒng)固有的對于飲品門店的空間利用的觀點，甚至這種“為了尋找放松、優(yōu)雅的空間才去買飲品”的觀念對于中國餐飲行業(yè)及飲食文化都產(chǎn)生了嚴峻的挑戰(zhàn)。在一項關(guān)于英國飲食類型的研究中，Mary?Douglas指出：“一旦人們意識到被侵犯或有危險時，他們的飲食的規(guī)則往往體現(xiàn)了社會文化體系中的風險。”在他們眼中，這些具有強烈國家色彩的食物是蘊含社會信息的，過分追求消費這些異國符號意義強烈的食物，不僅僅影響的市場上的供需關(guān)系，更重要的甚至會帶來文化和政治上的影響。當人們喜歡咖啡勝過中國的茶飲，關(guān)于傳統(tǒng)文化符號抵抗不過外來文化符號的危險信號就隨即出現(xiàn)了，因為喝咖啡已經(jīng)成為年輕一代的新傳統(tǒng)，認為咖啡文化理所應當成為中國飲食文化的一部分。

五、結(jié)論

不管對星巴克的這一文化符號存在何種理解，人們通過對于星巴克這個“第三空間”的創(chuàng)造性利用和再生產(chǎn)行為，都在定義新興消費行為。

首先，從對門店空間的利用很明顯能夠看出消費者自我身份的建構(gòu)。研究表明，同樣身份的消費群體對星巴克空間功能的使用方式趨于相似，而這種對于星巴克符號共同的認知也從側(cè)面反映了消費者生活方式、對品牌符號的理解、對店內(nèi)空間的塑造都高度相似，通過尋求這樣相似性來完成同一階層內(nèi)的社會交流。

其次，文化對符號消費具有一定的影響。文化資本對符號消費的影響主要是體現(xiàn)在個體對星巴克符號意義和內(nèi)涵的創(chuàng)造性塑造上。對于那些癡迷于星巴克品牌的消費者來說，他們對星巴克的消費和追求并不是受經(jīng)濟、職業(yè)等個人因素的限制，而主要取決于對自我和個性化塑造的需要。

最后，星巴克通過一系列本土化政策來彌補西方飲品在華人心理的文化劣勢，慢慢平衡消費者心中飲食文化的不平衡。每種商品都有自己的文化源頭，把它引入另一文化環(huán)境的過程不止是一種商業(yè)的行為，其他品牌的外國飲料進入中國市場后都從未引起如此巨大的身份認同問題。對于中國消費者來說，在星巴克的消費是一種與之前的日常生活截然不同的飲食經(jīng)驗和消費選擇。從這一點上看，星巴克確實是一股強有力的入侵勢力，它在無形中打破了中國飲食固有的格局。但隨著星巴克市場占領(lǐng)份額的擴大和消費群體快速增長，星巴克的異國色彩迅速消退，從一個小奢品牌逐漸成為為忙碌的消費者的日常飲品。星巴克這一文化符號能在中國消費者的心中達成一個更加妥善的共識，而不是在被一部分消費者視為高消費的場所或標簽為“外來”或“侵略性”的符號代表。

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