段叢蕊

【摘 要】 本文從品牌管理的重要性入手，逐步對中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的主要問題進行剖析，從正確樹立品牌觀念、精準把握品牌定位、塑造強勢品牌價值、維持提升品牌資產(chǎn)等方面提出了相應(yīng)的對策。

【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè) 品牌管理 發(fā)展策略

一、中小企業(yè)品牌建設(shè)及品牌管理的重要意義

中小企業(yè)是我國經(jīng)濟發(fā)展中的重要組成部分，品牌管理不僅關(guān)系到企業(yè)本身的生存發(fā)展，而且對我國經(jīng)濟全面發(fā)展、實施“中國國家品牌計劃”及企業(yè)國際化競爭具有重要意義。

首先，品牌管理是中小企業(yè)的必然選擇。在激烈市場經(jīng)濟環(huán)境下，同質(zhì)化越來越強的今天，品牌已經(jīng)成為消費者購買決策的重要參考指標之一。如果沒有人知道該品牌，那就很難有市場機會。因此，面對市場上硝煙彌漫的慘烈競爭，面對越來越精明的消費者，面對“滿天漸入迷人眼”的花式廣告，創(chuàng)建品牌是一個企業(yè)必然的選擇。

其次，品牌管理是中小企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。品牌資產(chǎn)這一概念已經(jīng)被越來越多企業(yè)經(jīng)營與管理者所認可，一個良好的品牌可以為企業(yè)帶來很多營銷優(yōu)勢及源源不斷的財務(wù)收入。反之，缺少品牌資產(chǎn)，企業(yè)在市場上很難立足。所以，品牌化、品牌差異化是中小企業(yè)贏得市場競爭的重要保證，擁有良好的品牌知名度和美譽度，也會不斷提升企業(yè)的市場份額及財務(wù)收益收益，逐步形成強勢品牌打造營銷優(yōu)勢。

第三，品牌管理是中小企業(yè)走向世界的通行證。隨著市場經(jīng)濟的國際化迅速發(fā)展，給中小企業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)的同時也提供了更加廣闊的發(fā)展平臺。中國企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)越來越被全球各地的消費者熟悉和認可，中小企業(yè)的國際化發(fā)展也是是我國經(jīng)濟發(fā)展國際化、“中國國家品牌計劃”有效實施、提升國家品牌競爭力的重要組成部分。面對全球化的競爭，品牌是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信用背書和重要名片，只有優(yōu)秀的強勢品牌才能在國際市場上獲得消費者廣泛的認可。

二、當前我國中小企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

我國中小企業(yè)對品牌的建設(shè)和管理還存在著各類問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1. 品牌觀念存在誤區(qū)。多數(shù)中小企業(yè)偏重于生產(chǎn)銷售而容易忽視品牌建設(shè)，對品牌管理的重要意義缺乏認識，對品牌資產(chǎn)的價值認識不足。

2. 品牌定位不精準。品牌定位的主要作用就是塑造本企業(yè)在消費者心中獨特鮮明的形象，在消費者心中建立品牌差異化認知。部分中小企業(yè)存在定位模糊、混亂、善變的情況，品牌目標顧客不明確、品牌辨識度不高、核心價值不明顯、優(yōu)勢不突出等，這對企業(yè)日后的品牌形象有很大的負面影響。

3. 品牌核心價值不突出。品牌的核心價值是品牌獲取消費者信任和建立顧客忠誠度的重要保證。品牌核心價值不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的功能或利益，還有文化內(nèi)涵等。中小企業(yè)如果不能打造并提煉品牌核心價值及優(yōu)勢，就會失去品牌在市場中的競爭力。

4. 品牌傳播方式不恰當。中小企業(yè)缺乏對品牌管理的系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃，需要長期的運營和維護。面對互聯(lián)網(wǎng)時代背景下社交媒體爆發(fā)式增長的營銷環(huán)境，消費者對品牌信息獲取的方式發(fā)生了革命性的變化，中小企業(yè)也要跟上時代的步伐，利用好網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播平臺，對品牌進行更為有效的傳播和推廣，不斷積累品牌資產(chǎn)。

三、強化中小企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理發(fā)展的建議

中小企業(yè)只有全面加強自己的品牌建設(shè)，塑造強勢品牌，積累品牌資產(chǎn)，才能在市場競爭中不斷取得強有力的競爭優(yōu)勢，更好地發(fā)展和壯大。

1. 正確樹立品牌觀念。中小企業(yè)首先應(yīng)從思想上認清品牌資產(chǎn)的價值，厘清品牌管理的對企業(yè)發(fā)展的重要意義。只有樹立正確的品牌觀念，具備了強烈的品牌意識，才能對企業(yè)長遠發(fā)展、不斷壯大具有不可替代的戰(zhàn)略性意義。其次，要制定科學(xué)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。最后，戰(zhàn)略品牌管理的核心及底線原則是優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，中小企業(yè)要把控好產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量關(guān)，逐漸贏得消費者及市場的認可，為企業(yè)積累品牌資源、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)打下堅實基礎(chǔ)。

2. 精準把握品牌定位。中小企業(yè)由于成立初期品牌建設(shè)的意識不足，可能在市場的品牌定位上有所模糊，總而對后面品牌的推廣和傳播帶來重重障礙。所以，在正確樹立品牌觀念后，首先要做好的就是重新審視市場與企業(yè)自身，精準把握及明確品牌在市場中的差異化定位。 其次，對于已存在的品牌在進行市場定位時，一定要結(jié)合行業(yè)和自身實際情況，及時對品牌定位進行調(diào)整和改善，逐步明確品牌自身的核心優(yōu)勢，并將其準確傳遞給消費者，逐漸建立品牌差異化優(yōu)勢。再次，建立品牌差異化定位時一定要緊密結(jié)合消費者的需求，并逐漸挖掘消費的潛在需求，再將其與品牌優(yōu)勢結(jié)合起來，逐步通過精準市場定位建立消費者的品牌認知。

3. 逐步塑造強勢品牌。塑造強勢品牌能為企業(yè)帶來很多營銷優(yōu)勢和源源不斷的財務(wù)收益，中小型企業(yè)品牌需要對企業(yè)自身進行全面診斷，對企業(yè)面臨的競爭環(huán)境進行深刻剖析，進一步提升和打造企業(yè)核心價值，不斷加強品牌傳播與推廣，建立更多消費者的品牌認知，建立積極地、差異化的品牌聯(lián)想，不斷累積品牌資產(chǎn)，形成強勢品牌。最后，打造品牌故事，通過講故事的方式突出品牌的文化內(nèi)涵，打動消費者，感染消費者，讓消費者逐漸成為與品牌“同呼吸、共患難”的忠實粉絲，不斷為品牌傳播與推廣助力。

4. 維持提升品牌資產(chǎn)。當品牌擁有一大批忠實用戶或忠實粉絲之后，品牌就有了越來越多的基于顧客的品牌資產(chǎn)，需要進行全面的管理與維護。首先，要做好品牌的維護，要善于利用法律手段保護企業(yè)應(yīng)有的權(quán)益，防止不法之人竊取品牌資產(chǎn)。其次，在品牌推廣與傳播是，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)時代的社交媒體工具，采取消費者習(xí)慣的獲取信息方式進行推廣，保證品牌信息傳播的高效。再次，品牌建設(shè)是一件長期工作，不可能一帆風(fēng)順，在遇到品牌公關(guān)危機時，要有一定的預(yù)警機制和危機處理方案，妥善處理與媒體、社會公眾和消費者之間的關(guān)系，做好品牌公關(guān)。最后，對中小企業(yè)來說，戰(zhàn)略品牌建設(shè)與管理需要不斷積累、不斷創(chuàng)新、不斷完善，只有創(chuàng)新才是保持健康發(fā)展的不竭動力。

【參考文獻】

[1] 凱文 萊恩 凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理[M]（第四版），2014. 中國人民大學(xué)出版社

[2] 王威. 中小企業(yè)品牌營銷中的問題及對策. 中外企業(yè)家. 2019.2