王子騰 謝熾輝 張雯

[提要] 本文以明星真人秀節(jié)目作為研究對象，收集321份有效樣本，運用結(jié)構(gòu)方程模型，探究明星真人秀節(jié)目的成功要素對節(jié)目忠誠度和旅游意愿的影響機理，研究表明：（1）觀眾的節(jié)目忠誠程度對于觀眾的旅游意向具有顯著正向的影響。（2）明星效應(yīng)、情節(jié)設(shè)置與景區(qū)展現(xiàn)三個維度并不能直接影響觀眾的旅游意愿，但可以通過對節(jié)目忠誠度產(chǎn)生顯著正向影響進(jìn)而影響觀眾的旅游意愿，節(jié)目忠誠度起到中介作用。

關(guān)鍵詞：明星真人秀;行為意向;節(jié)目忠誠度;節(jié)目構(gòu)成要素

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年5月15日

一、研究綜述

（一）影視旅游相關(guān)研究綜述

1、影視旅游的概念。影視旅游是指以影視制作過程和一切與影視相關(guān)的事物為吸引點的旅游活動，是一種新的旅游文化概念。影視旅游是旅游發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，屬于一種特殊的文化旅游。它與影視的緊密結(jié)合，體現(xiàn)了時空異化最大化、實時變化發(fā)展、活動內(nèi)容集中的特點。從旅游供給角度看，它是指旅游目的地經(jīng)營者借助影視作品推廣的新型旅游產(chǎn)品，既能滿足受眾的旅游需求，又能獲得經(jīng)濟效益。從游客的角度來看，這意味著從觀看電影和電視的拍攝場景中獲得滿足感。影視與旅游的結(jié)合是現(xiàn)代時尚碰撞的產(chǎn)物，是一種深度旅游。隨著“明星真人秀”節(jié)目的流行，它吸引了很多關(guān)注，尤其是對于“粉絲”來說，真人秀節(jié)目中的拍攝地已經(jīng)成為他們追求的旅游目的地，這種影視旅游也給他們帶來了一種輕松愉快的感覺。

2、影視節(jié)目對游客動機及行為的影響。在國外，賴?yán)投鄠悾?992）以美國和澳大利亞的電影為例。通過研究發(fā)現(xiàn)，電影和電視節(jié)目可以增加拍攝地的曝光率，增加游客到拍攝地游玩的概率。巴斯比認(rèn)為“電影和電視”對游客的拉動作用是由于“文學(xué)”和“文化”的吸引。SSKIM，K Chon，J Agrusa，H Lee（2007）以《冬季戀歌》為例，以日本游客為研究對象，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)視頻旅游屬于文化旅游中的多種旅游形式，游客可以通過觀看電視劇或真人秀進(jìn)一步了解不同地區(qū)的文化特征，促進(jìn)不同地區(qū)的文化交流。

在國內(nèi)，楊堅（2008）分析了影視產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的相互促進(jìn)關(guān)系，但也存在負(fù)面影響。馬曉龍等人（2013）以新西蘭霍比特村為例，通過聚類分析對游客進(jìn)行研究，并在此基礎(chǔ)上研究了不同因素對游客動機形成的影響。在李丹、黃華云（2016）的研究中發(fā)現(xiàn)，影視作品引發(fā)的消費者旅游動機包括六類：“確認(rèn)影視作品中呈現(xiàn)的相關(guān)人物、事物和對象”、“被影視拍攝場所的特點所吸引”、“體驗新型的個性化旅游模式”、“因明星效應(yīng)而追求旅游目的地的知名度”、“深深沉浸在影視作品所塑造的人物形象中”、“感受新生活”。其中，“被影視拍攝地的特色所吸引”是消費者的主要旅游動機。

（二）行為意向相關(guān)研究綜述

1、行為意向的定義。行為意向的概念源于心理學(xué)和社會學(xué)理論。在國外，F(xiàn)olks（1988）認(rèn)為行為意向是一個人通過個人主觀判斷在未來采取可能行動的傾向。Harrison等人（1997）認(rèn)為行為意圖是一個自發(fā)計劃的強度，以從事某種寫作風(fēng)格。當(dāng)沒有其他特定的環(huán)境因素影響個人的行為計劃時，個人參與特定行為的意愿越強，就越有可能參與該行為。

在國內(nèi)，楊素蘭（2004）認(rèn)為行為意向是指顧客對環(huán)境體驗過程的評價和感受，這將進(jìn)一步影響顧客的態(tài)度、未來意向和被他人推薦的可能性，包括再購買意向、親友介紹、多次拜訪等。樊玲玲（2010）認(rèn)為，旅游者的行為意向是指旅游者推薦、重游和更換旅游目的地、旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的意向。

基于上述學(xué)者的觀點和本研究的主題，筆者將行為意向定義為“行為主體在觀看明星真人秀節(jié)目后可能發(fā)生的未來活動趨勢”。

2、行為意向的測量。Chen和Tsai（2007）將游客行動意向分為兩個觀察變量：重游意愿和推薦意愿。王維祝、于偉（2009）通過測量口碑推薦意愿，出游意愿測量行為意向。徐偉、王新新（2011）通過測量重游意愿與推薦意愿測量行為意向。劉力（2013）通過測量積極口碑與出游意愿測量行為意向。曹文萍、許春曉（2014）通過測量重游意愿、推薦意愿，積極口碑測量意向。

綜合學(xué)者的觀點與研究主題，筆者將從明星效應(yīng)、節(jié)目情節(jié)設(shè)置、外景地本身吸引力三個方面進(jìn)行行為意向測量。

（三）相關(guān)研究現(xiàn)狀評述?，F(xiàn)階段，我國的電影和電視旅游研究大多將研究目標(biāo)放在電影和電視作品（如電影、電視?。τ慰蛣訖C決定的影響，以及明星真人秀對電影和電視營銷等對游客動機影響的研究上。同時，對電視娛樂節(jié)目對旅游目的地影響的研究大部分是基于定性研究方法的宏觀解釋，研究結(jié)論的科學(xué)性和實踐指導(dǎo)也需要進(jìn)一步加強。特別是定量研究方法和游客對旅游目的地形象認(rèn)識的影響及其行為意圖的影響機制和作用機制的研究亟待解決。

二、模型假設(shè)

豐家喜（2016）指出，明星真人秀節(jié)目由“形式與規(guī)則”、“參與者”、“動力因素”、“時空范圍”以及“藝術(shù)加工”五個方面構(gòu)成，影響著觀眾對節(jié)目的喜愛程度。結(jié)合明星真人秀的節(jié)目要素，本文從明星效應(yīng)、情節(jié)設(shè)置、景區(qū)展現(xiàn)三個維度提出假設(shè)：

H1：真人秀成功要素積極影響觀眾對明星真人秀的忠誠度;H1a：明星效應(yīng)對觀眾的節(jié)目忠誠度有顯著正向影響;H1b：情節(jié)設(shè)置對觀眾的節(jié)目忠誠度有顯著正向影響;H1c：景區(qū)展現(xiàn)對觀眾的節(jié)目忠誠度有顯著正向影響

Kim、Lee等（2008）通過調(diào)查日本居民對于韓流明星的“名人參與”與對韓國旅游形象的認(rèn)知關(guān)系，得出名人參與積極的影響對旅游目的地的熟悉程度。因此，觀眾對真人秀參與（忠誠）程度可以轉(zhuǎn)化為對旅游目的地的積極態(tài)度，從而產(chǎn)生去旅游目的地的行為意向及向親友傳播旅游目的地的積極的信息等。根據(jù)研究內(nèi)容的差異，本研究提出假設(shè)：

H2：觀眾的節(jié)目忠誠度對觀眾旅游意向有顯著正向影響

Soojin Lee、David Scott、Hyounggon Kim（2008）指出名人參與積極地影響著旅游者對旅游目的地的熟悉程度，從而影響著旅游目的地的形象，提升觀眾的旅游意向。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：真人秀成功要素積極影響觀眾的旅游意向;H3a：明星效應(yīng)對觀眾的旅游意向有顯著正向影響;H3b：情節(jié)設(shè)置對觀眾的旅游意向有顯著正向影響;H3c：景區(qū)展現(xiàn)對觀眾的旅游意向有顯著正向影響

三、模型驗證與結(jié)論

根據(jù)Kim（2012）、Balouglu & McCleary（1999）、呂寒（2013）、張少惠（2015）、Lee（2004）等的測量題項，設(shè)計了本次研究的測量題項，采用在線問卷的形式，通過QQ、微信、微博等渠道進(jìn)行發(fā)放，共計發(fā)放338份，回收有效問卷320份，問卷有效率為94.67%。

本次研究采用SPSS 25.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，數(shù)據(jù)量表的Cronbachs α值為0.968，調(diào)查信度較高。KMO和Bartlett檢驗如表1所示。（表1）

進(jìn)行KMO和布利特球形檢驗，自變量（明星效應(yīng)、情節(jié)設(shè)置、景區(qū)展現(xiàn)）的KMO值為0.941;中介變量（節(jié)目忠誠度）為0.863;因變量（旅游意向）為0.754，表示變量間具有共同因子存在;三者量表的Bartlett球形檢驗的顯著性都為0.000，表明變量間具有顯著相關(guān)性，這說明本研究所采用的量表有較好的結(jié)構(gòu)效度，問卷設(shè)計較為合理，量表適合進(jìn)行因子分析。

因子分析中，采用主成分分析法取得特征值大于1，并使用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)計算，所有題項旋轉(zhuǎn)后的載荷都在0.5以上，5個主成分因子累計解釋率達(dá)到75.412%，超過60%的方差貢獻(xiàn)率最低標(biāo)準(zhǔn)，可以接受探索性因子分析提取的5個因子。通過AMOS 24.0建立結(jié)構(gòu)方程模型如圖1。（圖1）

對模型進(jìn)行檢驗，得到CMIN/DF為2.522，小于3;RMR為0.039，小于0.05;RMSEA為0.069，小于0.08，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI分別為0.939、0.927、0.962、0.955、0.962，均大于0.9;GFI為0.889，略小于0.9;AGFI為0.854，略小于0.9?？傮w上看，模型擬合度較好。結(jié)構(gòu)方程模型路徑估計與假設(shè)檢驗結(jié)果如表2及表3所示，其中F1為明星效應(yīng);F2為情節(jié)設(shè)置;F3為景區(qū)展現(xiàn);F4為節(jié)目忠誠度;F5為旅游意向。（表2、表3）

通過對模型的分析可得，明星效應(yīng)、情節(jié)設(shè)置、景區(qū)展現(xiàn)對觀眾的旅游意向沒有很明顯的直接影響，但三者對節(jié)目忠誠度存在較為顯著的影響，而節(jié)目忠誠度又對觀眾的旅游意向有顯著正向影響。所以，三個自變量通過對節(jié)目的忠誠度這一中介變量而對旅游意向產(chǎn)生影響。

四、對策建議

（一）以節(jié)目為手段，提高景區(qū)知名度。明星真人秀節(jié)目利用節(jié)目劇本的真實性、貼近日常人生活和明星所具有的高話題性，獲得了極高的收視率。以《爸爸去哪兒》為例，整期節(jié)目通過對取景地原汁原貌風(fēng)景人文的呈現(xiàn)和明星家庭之間的親子互動，為節(jié)目帶來了居高不下的收視率。在龐大的觀眾基數(shù)下，一部分人與節(jié)目呈現(xiàn)的劇情產(chǎn)生情感共鳴，認(rèn)為節(jié)目取景地活動豐富、設(shè)施完善、有安全保障是一家人親子游的好去處;一部分人出于對參演明星的喜愛之情，表示對他們節(jié)目的取景地充滿期待，更有甚者會將前往節(jié)目取景地旅游作為“朝圣”的一環(huán)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，“人均一機在手”早已不是夢里的世界，電視、地推等硬廣對景區(qū)知名度的提升效果逐年降低。各景區(qū)從發(fā)放小冊子、在各大衛(wèi)視投放廣告到建立官網(wǎng)、加盟各大OTA平臺，再到現(xiàn)在的建立公眾號、與各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動，內(nèi)容為王、垂直、有深度、能引導(dǎo)用戶自主思考的軟廣現(xiàn)已逐漸成為當(dāng)今人們所接受的主流。明星真人秀節(jié)目因受眾廣、能引導(dǎo)受眾理解的特點，十分適合作為各中小景區(qū)的推廣媒介：投入的觀眾在觀看到明星在節(jié)目中的表現(xiàn)后，將會下意識地圍繞節(jié)目情節(jié)產(chǎn)生進(jìn)一步的思考，而場地在這思考過程中將作為不可或缺的要素印入觀眾的腦海中，將觀眾轉(zhuǎn)換為景區(qū)的潛在用戶。

（二）滿足受眾需求，提高景區(qū)話題性。無論是明星效應(yīng)亦或是情節(jié)設(shè)置，都只是節(jié)目以收視率創(chuàng)收的必備手法，景區(qū)的設(shè)置在節(jié)目展現(xiàn)的整個過程中僅僅起到背景作用，雖然不可或缺，但在話題性上天然會被節(jié)目劇情替代過去。因此，景區(qū)營銷人員在節(jié)目播出前可與片方協(xié)商適當(dāng)放出剪輯片段、節(jié)目所采用的部分道具與設(shè)施，為節(jié)目和景區(qū)進(jìn)行雙重預(yù)熱;節(jié)目播出期間應(yīng)跟緊節(jié)目的話題性，甚至是創(chuàng)造話題，包括且不局限于對原節(jié)目劇情的補充和節(jié)目彩蛋;節(jié)目播出后可在景區(qū)設(shè)施和活動上盡可能的還原節(jié)目設(shè)置，提升游客慕名而來的體驗感、保持景區(qū)口碑。

（三）引導(dǎo)青年回歸，提高產(chǎn)業(yè)參與度。在以節(jié)目為媒介向外傳遞景區(qū)的宣傳信號時，營銷人員的目標(biāo)受眾不應(yīng)僅局限于吸引足夠的游客前來游玩，還應(yīng)將一部分精力側(cè)重為吸引從當(dāng)?shù)赝獬龉ぷ鞯哪贻p人，讓他們感受到節(jié)目播出后所帶來的機遇，鼓勵年輕人返鄉(xiāng)參與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，以客棧、農(nóng)家樂、小吃攤、特產(chǎn)店等形式深入?yún)⑴c當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)建設(shè)，以產(chǎn)業(yè)帶動人氣，以人氣反哺產(chǎn)業(yè)。

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