楊琦

【摘要】新媒體時代，微信公眾號以其獨(dú)特的優(yōu)勢成為少兒期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的手段之一。如何通過微信公眾號實(shí)現(xiàn)有效宣傳和營銷，成為值得探討的問題。文章通過梳理我國少兒期刊微信公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀，總結(jié)現(xiàn)存的問題，并從定位、內(nèi)容運(yùn)營、盈利模式的開創(chuàng)、專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)等方面為做好少兒期刊微信公眾號運(yùn)營提供思路。

【關(guān)鍵詞】少兒期刊；微信公眾號；運(yùn)營思路

【中圖分類號】G230.7【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】2095-5103（2020）13-0075-03

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新的媒體形式不斷出現(xiàn)，并改變著人們的生活方式。受眾在新媒體上投入的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體，也越來越依賴新媒體。在眾多的新媒體中，微信對人們的影響巨大，甚至改變了人們獲取信息和知識的方式。根據(jù)騰訊研究院2016年3月18日發(fā)布的《微信經(jīng)濟(jì)社會影響力研究報(bào)告》，截至2015年底，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)6.97億，公眾平臺有超過1000萬公眾賬號?？梢赃@樣說，公眾號成為微信的主要服務(wù)之一，近80%的微信用戶都關(guān)注了各種微信公眾號。

微信公眾號投入成本小、運(yùn)營門檻低、形式靈活多樣，少兒期刊正是看到了這一點(diǎn)，紛紛選擇以此作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破口，探索自己的媒體融合之路。

微信公眾號能夠承載文字、圖片、音頻、視頻等新技術(shù)，提供多元化的新媒體產(chǎn)品，具有良好的視聽效果，從而提升讀者的閱讀體驗(yàn)，有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的短板。微信公眾號作為連接用戶與內(nèi)容提供商、客戶及廣告商的公眾平臺，也可以作為增加收益的一種手段?？梢哉f，如果能善用微信公眾號，對少兒期刊的發(fā)展是十分有利的。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

從整體上看，大部分少兒期刊對其微信公眾號的運(yùn)營都處于初級階段，僅僅將其作為刊物內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)或宣傳的平臺。就平臺建設(shè)而言，大部分少兒期刊只申請了一個訂閱號或服務(wù)號，很少有擁有多個微信公眾號形成微信矩陣的。從運(yùn)營情況看，不少少兒期刊公眾號在推送的內(nèi)容、策劃的活動等方面都較為依賴紙質(zhì)刊物，缺乏專業(yè)化的運(yùn)營手段，無法實(shí)現(xiàn)對用戶的聚集，也不能增強(qiáng)用戶對平臺的黏度。目前，少兒期刊在微信公眾號的運(yùn)營方面存在一些共性問題。

1.定位不科學(xué)

不少少兒期刊微信公眾號在定位上都出現(xiàn)了問題，主要包括以下兩種情況：一是功能定位出現(xiàn)偏差，具體表現(xiàn)為：推送的內(nèi)容局限于刊物本身，只轉(zhuǎn)發(fā)刊物上的內(nèi)容，缺少原創(chuàng)，與用戶的互動性也較差，這導(dǎo)致微信公眾號在音頻、視頻等方面的優(yōu)勢難以實(shí)現(xiàn)，也無法吸引用戶關(guān)注。二是目標(biāo)用戶定位不明確，對用戶需求不清楚，具體表現(xiàn)為推送的內(nèi)容較為雜亂，沒有重點(diǎn)，學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、教學(xué)輔導(dǎo)、親子教育、娛樂八卦、生活小竅門等內(nèi)容雜糅在一起。

2.活躍度不夠

微信公眾號的內(nèi)容更新頻率是衡量其活躍度的一個重要因素。微信公眾號需要通過持續(xù)推送內(nèi)容、及時與用戶交流等，來增加粉絲黏性，吸引新的粉絲，這就要求微信公眾號保持較高的活躍度。但大多數(shù)少兒期刊微信公眾號的活躍度明顯不夠，要么是不定時推送；要么是每期推送篇幅少，有時只推送一篇；要么是推送一段時間后就停更了。同時，這些微信公眾號與讀者的互動非常少，不能及時回復(fù)讀者留言。

3.盈利模式不清晰

對傳統(tǒng)媒體來說，有了微信公眾號不僅是多了一個傳播渠道，也是多了一種商業(yè)營銷、增加收益的手段?？纱蠖鄶?shù)少兒期刊微信公眾號都還是全投入式運(yùn)營，只有少數(shù)開展了商業(yè)運(yùn)營，取得的收益占比也很小。

4.缺乏專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

大部分少兒期刊微信公眾號的維護(hù)工作是由刊物編輯兼任，或是外包出去。要么沒有專業(yè)人員，要么專業(yè)人員很少，因此在平臺建設(shè)方面做得不盡人意。

二、運(yùn)營思路

1.找準(zhǔn)定位是基礎(chǔ)

要做好微信公眾號的運(yùn)營工作，首先要找準(zhǔn)微信公眾號的定位。微信公眾平臺的優(yōu)勢在于可以采取文字、圖片、音頻和視頻等多種形式來呈現(xiàn)內(nèi)容，彌補(bǔ)紙媒的短板。少兒期刊的微信公眾號要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，加強(qiáng)信息傳播，突出刊物特色，更好地讀者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的目標(biāo)。要先明確定位，只有定位清晰了，才能在此基礎(chǔ)上做細(xì)做好，讓微信公眾號迅速產(chǎn)生影響力和規(guī)模效應(yīng)。

從行業(yè)定位來看，少兒期刊的微信公眾號必須與主業(yè)相結(jié)合，才能最大程度地利用原有的品牌資源、內(nèi)容資源和用戶資源來擴(kuò)大微信公眾號的影響力。以中國少年兒童新聞出版總社的《幼兒畫報(bào)》微信訂閱號為例：《幼兒畫報(bào)》是該社發(fā)行量最大的刊物，2015年開通微信訂閱號后，與紙刊定位保持一致，服務(wù)于紙刊，為用戶提供互動場景和增值服務(wù)，粉絲人數(shù)持續(xù)增長，截至2018年12月，粉絲人數(shù)已超過100萬。

從用戶定位來看，必須明確微信公眾號服務(wù)的用戶群體，只有準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，才能更好地滿足用戶需求，提供用戶需要的內(nèi)容產(chǎn)品。譬如，少兒期刊的微信公眾號是針對家長、學(xué)生，還是親子共讀？如果是針對學(xué)生，還需要從縱向即讀者的年齡段以及橫向即讀者的閱讀需求來進(jìn)行細(xì)分。只有這樣，才不會出現(xiàn)公眾號內(nèi)容混雜、留不住用戶的問題。

2.內(nèi)容運(yùn)營是核心

內(nèi)容運(yùn)營就是要通過內(nèi)容對微信公眾號的用戶黏性和活躍度產(chǎn)生影響，促進(jìn)用戶對內(nèi)容進(jìn)行傳播，提高微信公眾號的內(nèi)容價值。好的內(nèi)容自帶流量，2016年3月13日-19日發(fā)布的“全國媒體類微信公號傳播指數(shù)周榜”期刊類榜單，“青年文摘”公眾號名列前茅，達(dá)到了80萬+的周閱讀量，負(fù)責(zé)其公眾號運(yùn)營的主編介紹說，“只有做出與別人不太一樣、有自己獨(dú)特風(fēng)格的東西才能吸引更多受眾關(guān)注，而內(nèi)容上既要有自己的風(fēng)格還要不斷有變化、有新鮮感，才能持續(xù)吸引并鎖定關(guān)注人群?！边@個成功的經(jīng)驗(yàn)同樣適用于少兒期刊公眾微信號。

少兒期刊微信公眾號一定要重視內(nèi)容運(yùn)營，內(nèi)容上既要與紙質(zhì)刊物產(chǎn)生互動，為讀者提供增值服務(wù)，又不能只局限于紙質(zhì)刊物，應(yīng)設(shè)立一些符合定位、具有特色的欄目，最好能提供定制化服務(wù)，來吸引讀者、發(fā)展受眾。

3.專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是保證

少兒期刊微信公眾號要運(yùn)營得好，除了內(nèi)容的吸引力，還離不開專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。微信用戶群體龐大，公共平臺雙向互動性強(qiáng)，作為服務(wù)客戶、延伸品牌和營銷推廣的傳播平臺，十分適合少兒期刊，因此必須建立一支專業(yè)的公共平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?？梢詮囊韵路矫嫒胧郑簩ｉT設(shè)立運(yùn)營部門或增設(shè)運(yùn)營崗位，招收一支具備用戶思維、流量思維，能夠敏銳感知市場，根據(jù)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容策劃、編輯、設(shè)計(jì)和推廣的人員隊(duì)伍。同時，應(yīng)開展相關(guān)培訓(xùn)，讓期刊編輯也能建立“用戶中心”的思維，改變只顧埋頭生產(chǎn)內(nèi)容，不關(guān)心讀者需求的舊觀念，提高對公眾號的運(yùn)營水平。

4.開創(chuàng)盈利模式是必然

目前，微信公眾平臺的盈利模式主要包括四種：一是線上線下聯(lián)動營銷模式，即線下微信公眾號推廣-線上產(chǎn)品推介和活動預(yù)告-線下配套活動-線下活動的線上“直播”-用戶互動，從而擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)用戶購買。二是電子商務(wù)模式，即利用微信公眾平臺進(jìn)行在線銷售，如“羅輯思維”微信公眾號就采取了這一盈利模式。三是付費(fèi)閱讀，即利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在具有較為穩(wěn)定的用戶規(guī)模后，在潛移默化中培養(yǎng)其付費(fèi)閱讀的習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)盈利，這種模式被較多的微信公眾號采用。四是廣告收益模式，不同于前三種直接向用戶收取費(fèi)用的盈利模式，這是一種向廣告商收取費(fèi)用的模式。

盡管目前大部分少兒期刊的微信公眾號沒有開展?fàn)I銷活動，但是我們必須明白，少兒期刊微信公眾號不應(yīng)該只是免費(fèi)宣傳刊物的平臺，要重視它潛在的線上盈利的能力。仍以《幼兒畫報(bào)》訂閱號為例，《幼兒畫報(bào)》訂閱號借助中國少年兒童新聞出版總社的微信商城——紅袋鼠寶貝屋，通過銷售產(chǎn)品增加收益，2018年其微信商城的銷售收入達(dá)到1000多萬元。

少兒期刊本身在長期的出版過程中，積累了大量的內(nèi)容資源。因此，少兒期刊微信公眾號可以嘗試采取付費(fèi)閱讀的盈利模式。值得注意的是，吸引用戶消費(fèi)的關(guān)鍵是這些資源必須具備獨(dú)有的附加價值，那么就需要對已有資源進(jìn)行整合、重組，尤其是對核心資源進(jìn)行具有創(chuàng)造性的重組，使其產(chǎn)生新的價值。如果少兒期刊的微信公眾號已經(jīng)擁有了一批核心用戶，也可采取電商模式。電商用戶的價值主要通過購買行為實(shí)現(xiàn)，那么在運(yùn)營過程中，要注意通過內(nèi)容、線上線下活動等相應(yīng)的措施來提升粉絲數(shù)量、客單轉(zhuǎn)換率和客單價，提高用戶的重復(fù)購買率。當(dāng)少兒期刊的微信公眾號粉絲達(dá)到一定數(shù)量后，便具備了廣告價值，可以嘗試在公眾號上投放廣告，或在內(nèi)容中植入廣告，以實(shí)現(xiàn)盈利。

參考文獻(xiàn)：

[1]李飛.少兒報(bào)刊微信公眾平臺運(yùn)營現(xiàn)狀和改進(jìn)策略[J].讀與寫，2016，（5）.

[2]鄭立新.少兒出版的微信運(yùn)營模式探析[J].出版科學(xué)，2019，（2）.

[3]張艷菊.淺談出版社微信公眾號運(yùn)營[J].出版廣角，2017，（5）.

責(zé)任編輯：侯欣