石 凌

（浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館 浙江杭州 310018）

1 引言

縱觀文化出口強(qiáng)國，如美國、日本等，他們高度重視文化出口的作用，像美國的好萊塢產(chǎn)業(yè)、日本動漫產(chǎn)業(yè)，每年會直接或間接給當(dāng)?shù)貛砭薹?jīng)濟(jì)增收。除此之外，更可以推行當(dāng)?shù)厝宋男叛雠c政治價值，為當(dāng)?shù)貒H化和擴(kuò)大國際影響力帶來巨大的便利。我國在20世紀(jì)末也逐步意識到文化強(qiáng)國的重要性，不斷強(qiáng)調(diào)文化“引進(jìn)來”與“走出去”的策略。但發(fā)展到今天，我們身邊隨處可見“洋節(jié)”盛行、西方高精尖技術(shù)引進(jìn)等文化“引進(jìn)來”，“走出去”卻并未取得和“引進(jìn)來”比肩的成果，就連我們苦心經(jīng)營多年的孔子學(xué)院在部分國家也開始有收縮的跡象。壯大文化輸出優(yōu)勢、擴(kuò)大文化輸出規(guī)模成為迫切需要關(guān)注的問題。根據(jù)諸多國內(nèi)外學(xué)者研究成果，認(rèn)為如果自身的文化特色不夠明顯，則很難進(jìn)行文化交流甚至文化輸出[1]。因此，我國高校圖書館普遍存在的特色資源就正好應(yīng)和了文化輸出的最基本要求。我國高校圖書館的特色資源都是集中于某一主題或領(lǐng)域，反映該主題或領(lǐng)域全面知識點和思想的集合，代表著中華豐富的歷史底蘊。但遺憾的是，目前這塊研究尚處于起步階段，并未有太多焦點聚集在此，推動我國“文化強(qiáng)國”戰(zhàn)略走出去。

“奧格爾維法則”是幫助企業(yè)發(fā)展壯大的重要理論。在文化傳播的過程中，運用該理論，可以有效幫助高校圖書館擺脫傳統(tǒng)“等靠要”的思想，助力其轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新工作模式。因此，文章借助“奧格爾維法則”研究高校圖書館特色資源建設(shè)對于推動我國文化“走出去”具有政策導(dǎo)向和現(xiàn)實戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的雙重意義。

2 研究綜述

在中國知網(wǎng)上以“特色資源”和“文化輸出”為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題檢索和篇名檢索結(jié)果都為0，而以“特色資源”和“文化”為關(guān)鍵詞進(jìn)行題名檢索，篩選出非國際因素，依舊沒有直接相關(guān)的結(jié)果。擴(kuò)大檢索范圍，以“圖書館”和“文化”為關(guān)鍵詞共檢索到36篇文章，除去非國際因素，近5年年均1篇見刊量，更早時間見刊數(shù)更少。可見，目前國內(nèi)對于特色資源建設(shè)在文化輸出領(lǐng)域的應(yīng)用研究還處于萌芽和了解階段。

該主題在近5年的研究大致分為兩類：一種是立足于國內(nèi)實際發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行圖書館等類似機(jī)構(gòu)的文化傳播的調(diào)查研究。馮曉玲、張雪在其研究中以數(shù)據(jù)分析指出我國目前文化產(chǎn)品出口仍舊依靠廉價勞動力，對于中國特色的知識含量高的富有創(chuàng)新的文化出口很低[2]。陳歡歡認(rèn)識到圖書館在文化輸出的重要作用，指出特色資源建設(shè)在文化傳播過程中的重要作用[3]。姚曉丹在其研究中對于文化交流在跨國高校圖書館之間的機(jī)制作出了調(diào)研，對于特色資源的作用并未予以傳統(tǒng)思維的突破[4]。焦麗丹肯定了博物館在文化輸出中的作用，將博物館功能定性為四種“文化貢獻(xiàn)力—教育貢獻(xiàn)力—社會貢獻(xiàn)力—經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力”，將文化輸出歸結(jié)于博物館的社會貢獻(xiàn)力中[5]。祁興蘭立足于民族地區(qū)高校圖書館特色資源現(xiàn)狀，提出高校需將特色資源建設(shè)納入國家文化戰(zhàn)略體系中，帶動其價值實現(xiàn)[6]。

另一種，是將眼界放置于國外，通過中外圖書館界合作情況對圖書館特色資源建設(shè)的重要性予以強(qiáng)調(diào)。萬亞萍在其中日圖書館文化交流史研究中提出，文化交流雙方均有文化亮點才可交流，這體現(xiàn)了目前特色資源建設(shè)對于文化輸出的重要性[1]。黃如花、李英子通過對日本高校圖書館動漫文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，得出大學(xué)圖書館對于日本特色文化興起的重要作用；而且對于圖書館角色，日本將科研、育人與動漫結(jié)合，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合景點形成文化“景點鏈”，對于我國高校圖書館特色文化資源建設(shè)有啟示作用[7-8]。董媛媛在其文章內(nèi)通過介紹陜西省圖書館與日本奈良縣立圖書情報館、德國歌德學(xué)院建立長期合作交流關(guān)系的成績，提出特色資源建設(shè)是對外文化交流可行之路[9]。段潔濱對國家圖書館與韓國各圖書館合作進(jìn)行了調(diào)研，論證了根據(jù)對方特色進(jìn)行滿足需求式合作的觀點，從側(cè)面反映出特色資源建設(shè)對于高校圖書館走國際化道路的意義[10]。

綜上所述，立足于國內(nèi)的研究重點集中在高校圖書館特色資源建設(shè)自身發(fā)展和重要性認(rèn)識層面，立足于國際的研究多集中在強(qiáng)調(diào)特色資源建設(shè)在對外交流中的重要作用，但都主要處于認(rèn)識重要性階段，對于進(jìn)一步的分析、挖掘還處于空白期。

3 高校圖書館特色資源建設(shè)在文化輸出中的現(xiàn)狀及“奧格爾維法則”下文化輸出模型的構(gòu)建

3.1 我國高校圖書館特色資源建設(shè)在文化輸出中的現(xiàn)狀及“內(nèi)外圈”模型的提出

根據(jù)作者調(diào)查和查閱相關(guān)文獻(xiàn)，目前高校圖書館主要存在以下幾種文化輸出方式：①舉辦書展、畫展等展覽。這種方式時間短，效果呈現(xiàn)“幾”字型，帶動效果較弱。②以文獻(xiàn)傳遞、文獻(xiàn)交換為代表的資源傳遞。這種方式按需傳播，被動性太強(qiáng)，受眾面狹窄，文化傳播效果有限。③以孔子學(xué)院、派駐老師、學(xué)者訪問為代表的文化交流。這種方式直觀性較好，但畢竟個人知識面和派駐時間有限，不能多方位、多層次、多角度地宣傳中華文化，并且?guī)悠渌a(chǎn)業(yè)發(fā)展效果也較弱。這些方式的共同特點是立足于已有的資源進(jìn)行文化傳播，并不能使我國現(xiàn)有的特色資源得到動態(tài)化補充，是一種“靜”的思想。

“靜”思想對于高校圖書館傳遞文化固然有其見效快、方式多樣化、傳播定向化等特點，并且建設(shè)經(jīng)驗豐富，易于操作。但也存在許多弊端，比如：文化傳播持續(xù)性不夠強(qiáng)、文化融合效果差、文化吸引效應(yīng)弱、反饋效果不足（指的是通過文化輸出促進(jìn)高校圖書館本身的完善）等。針對“靜”思維存在的不足，文章在傳統(tǒng)高校圖書館對外文化交流方式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新提出“內(nèi)外圈”模型（如圖1所示），以動態(tài)化思路解決工作瓶頸，發(fā)揮圖書館特色資源在文化輸出中應(yīng)有的支撐作用。

圖1 高校圖書館特色資源建設(shè)與文化輸出“內(nèi)外圈”模型示意圖

我國高校圖書館特色資源建設(shè)最主要的用戶群體為校內(nèi)師生和國內(nèi)項目、組織等，并且在未來的十幾年甚至幾十年也不會改變。為目標(biāo)用戶群體提供服務(wù)是基礎(chǔ)性工作，也可以在服務(wù)的過程中不斷促進(jìn)特色資源的完善。在國際化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實中，我們還需要與時俱進(jìn)，在對外文化輸出中轉(zhuǎn)型升級，以文化輸出取得國際性借鑒和關(guān)鍵性突破，以及示范帶動效應(yīng)。內(nèi)圈是基礎(chǔ)和保障，外圈是前瞻和擴(kuò)充，二者共同促進(jìn)才會讓高校圖書館特色資源建設(shè)走出國門，發(fā)揮其更大的文化傳播、經(jīng)濟(jì)帶動、政治體量等多重功效。

3.2 關(guān)于“奧格爾維法則”及高校圖書館特色資源建設(shè)文化輸出模型的提出

美國奧格爾維·馬瑟公司總裁奧格爾維曾經(jīng)提出針對企業(yè)的“奧格爾維法則”，指的是“每個人都雇用比我們自己更強(qiáng)的人，我們就能成為巨人公司，如果你所用的人都比你差，那么他們就只能做出比你更差的事情”[11]。作為法則的最初應(yīng)用是針對企業(yè)或組織的發(fā)展，體現(xiàn)的是企業(yè)的一種成長文化。對于目前的高校圖書館來說，選擇走文化輸出的道路，如果一直沿襲傳統(tǒng)的政治性管理體制，勢必會制約其發(fā)展創(chuàng)新之路，畢竟國內(nèi)高校圖書館普遍存在各類資源制約，如果不能加固自身文化力度，不斷更新加強(qiáng)自身特色，在長久的對外交流中很容易逐漸喪失特色，處于劣勢地位，完全依靠自身處理文化輸出中的難題幾乎不現(xiàn)實。所以，我們的特色資源在對外輸出的過程中需要貫徹“動態(tài)化”思維，不斷從他國文化中汲取比自身更強(qiáng)大的文化、與自身特色文化相通的文化、可以補充自身的文化等有益成分，融入自身體系，再從自身挖掘出新的內(nèi)容和內(nèi)涵，使得高校圖書館特色資源本身得到不斷完善壯大，形成外部文化的“結(jié)合部”：指的是易于接受和融入所傳播文化所在地區(qū)的自身特色文化部分。進(jìn)而在文化輸出過程中弱化文化傳播時的沖突和不適，順利完成過渡，逐步形成文化“虹吸”，完成深度文化傳播。

因此，文章根據(jù)“奧格爾維法則”提出新的高校圖書館特色資源建設(shè)文化輸出模型，借以提供目前工作機(jī)制創(chuàng)新思路，具體模型如圖2所示。

圖2 高校圖書館特色資源建設(shè)文化輸出模型

4 高校圖書館特色資源建設(shè)文化輸出模型的應(yīng)用

高校特色資源建設(shè)與文化輸出“內(nèi)外圈”模型從宏觀層面表明我們高校特色資源建設(shè)對于我國“文化強(qiáng)國”的必要性和未來發(fā)展方向之一就是文化輸出。而具體如何操作，研究提出如圖2所示的高校特色資源建設(shè)文化輸出模型，該模型依據(jù)特色資源本身的廣泛性、代表性，結(jié)合目前已有的文化輸出案例，創(chuàng)新性提出文化輸出反哺機(jī)制，反向促進(jìn)特色資源建設(shè)，進(jìn)而形成閉環(huán)，在文化輸出與特色資源建設(shè)之間架起溝通橋梁。具體來看，高校特色資源建設(shè)文化輸出模型中有“四步”需要完成。

4.1 特色資源建設(shè)初期本身的可持續(xù)性發(fā)展

我國高校圖書館特色資源因為存在校情、保密性、特色資源規(guī)劃的問題，同類型的資源是否適合交流情況不同，即便是同一個圖書館特色資源庫也存在整體與部分適合輸出情況的差異，所以文章不再對特色資源輸出種類進(jìn)行劃分，需要各高校圖書館根據(jù)自身歷史、現(xiàn)在和未來的定位等各要素綜合考量。

而模型中文化輸出中的特色資源，不同于傳統(tǒng)的特色資源建設(shè)，將重點放置于資源建設(shè)過程中，它除了需要關(guān)注特色資源過程中的建設(shè)，更多需要將可持續(xù)性建設(shè)納入重點考量之內(nèi)。尤其對于高校圖書館，在文化輸出初期階段需要極大的資源和動力來完成力量型推動，所以如何搭建更大的文化溝通平臺、如何提高領(lǐng)導(dǎo)以及政府的支持度、如何變革圖書館工作機(jī)制等就需要每個高校圖書館根據(jù)自身定位因地制宜地作出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。此外，目前我國高校普遍存在資源建設(shè)同質(zhì)化問題，即非自建和不可持續(xù)性，這些往往導(dǎo)致在對外文化輸出時，一是存在自我認(rèn)識不足問題，并不能從深層次進(jìn)行文化交流；二是建設(shè)的不可持續(xù)會導(dǎo)致對外交流的周期短；三是同質(zhì)化會導(dǎo)致資源建設(shè)后期擴(kuò)充和維護(hù)難度巨大，極易產(chǎn)生資源枯竭的后果。

所以，高校圖書館特色資源在文化輸出初期不能長期自我補充，就會在對外交流中逐漸失去所有資源優(yōu)勢，最終資源優(yōu)勢枯竭，文化輸出的效果不可持續(xù)。所以在規(guī)劃特色資源建設(shè)的初期就必須考慮可持續(xù)性發(fā)展問題，立足于校情、省情、長期項目、國家長期規(guī)劃等都是必須予以深思的，還有建設(shè)難度的考量、是否支持文化交流、人力成本的適用性、未來發(fā)展的必要性等都必須充分予以論證，否則難以避免目前很多高校存在的特色資源建設(shè)停更的尷尬局面，更不用說在文化交流中起到關(guān)鍵作用。

4.2 高校圖書館特色資源建設(shè)初期的自我完善

模型中的特色資源的自我完善并非僅僅指傳統(tǒng)的豐富館藏、擴(kuò)大收錄，而是在文化交流準(zhǔn)備中需要調(diào)研交流或合作對象的文化特征和文化內(nèi)涵，針對此次交流合作的重點和未來在當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑サ牟呗裕瑢⒈旧砼c當(dāng)?shù)匚幕鹾系牟糠钟枰灾攸c整理、補充、研究、傳遞。比如參與日本的動漫交流，我國高校圖書館就可以整理《山海經(jīng)》《搜神記》等古典神話資源；參加美國電影文化交流，可以帶去中國的古代繪畫水墨藝術(shù)和近代水墨電影等文化特色資源。從文化相似點和共通點進(jìn)行著手，可以弱化交流沖突，增加親近感、更易潛移默化的文化傳播。并且因為在傳播之前進(jìn)行了歸納整理研究，這部分特色資源相對于國外文化，就屬于我們的強(qiáng)勢文化，卻擁有易于被對方文化接納的“結(jié)合部”，以此為契合點，由表及里，從接受部分內(nèi)容到被全部內(nèi)容所吸引，連接國外文化。并且，伴隨著交流合作的深入，“結(jié)合部”不斷加固與擴(kuò)充，推進(jìn)資源融入，這就形成了初步的文化傳播。

4.3 高校圖書館特色資源建設(shè)的深度文化輸出

初步文化輸出成功的標(biāo)志就是開始有大量學(xué)者研究輸出的特色文化，并且在小范圍內(nèi)吸引到一批“粉絲”群體。但這些只屬于初步的文化傳播，如果不深入推進(jìn)、強(qiáng)化合作，最終會導(dǎo)致文化吸引力的減退，文化傳播不可持續(xù)性導(dǎo)致前期工作事倍功半，而且文化輸出之外的帶動效應(yīng)極大削弱，這也是目前很多高校圖書館文化輸出的困境所在。所以，在深度文化輸出中，不能局限于文化本身，畢竟文化是理論上的，需要“實踐”來驗證，才能使文化有實體感，有真實性，可以全面展示其特色。這里的“實踐”是指特色文化實體化或可感官的事物。例如輸出我們的經(jīng)濟(jì)類文化時，可以拿出古代錢幣流通的實物或照片，也可以以視頻播放我國的經(jīng)濟(jì)成就實例來直觀感受。

此外，文化交流中，除了關(guān)注文化本身的傳播外，更需要以文化帶動經(jīng)濟(jì)、旅游等，以經(jīng)濟(jì)、旅游等反促文化發(fā)展，才能形成產(chǎn)業(yè)合力，助力文化輸出。如美國在文化輸出時，會推行他們的電影文化、旅游文化、法律文化，甚至是他們的政治文化，從而使得他們的電影市場在世界范圍內(nèi)得到擴(kuò)張，吸引各國人士前去觀光，以及諸多學(xué)者研究其法律等，又反向促進(jìn)其美式理念的滲透。正因為文化界與經(jīng)濟(jì)界、政治界等存在共同協(xié)作、良性循環(huán)的內(nèi)在牽引力，文化輸出才能在“奧格爾維法則”模型的體系下持續(xù)深入傳播，形成文化虹吸。有鑒于此，我們可以在初步文化傳播之后，以文化帶產(chǎn)品（如高校的文創(chuàng)產(chǎn)品）、以文化帶旅游（如中國古代文化帶動中國古鎮(zhèn)觀光）、以文化帶政治（如政府管制文化帶動國外宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究）等，形成各產(chǎn)業(yè)“百花競春”式的支柱，共同支撐起文化輸出的“大橋”。越來越多的人會被吸引進(jìn)來，“文化虹吸”效應(yīng)會更加明顯。

4.4 文化輸出后期的反向促進(jìn)效應(yīng)

對于高校圖書館特色資源建設(shè)而言，除了形成文化深度傳播，帶動各行各業(yè)發(fā)展，形成文化融合、政治互信、經(jīng)濟(jì)共榮的局面，對于自身的不斷進(jìn)步也是需要在文化輸出中不斷體現(xiàn)的，這是“奧格爾維法則”在高校圖書館特色資源可持續(xù)性建設(shè)上的本質(zhì)要求。但文化輸出后期的反向促進(jìn)與前期的自我完善存在極大差別，特色資源輸出前期的自我完善更多強(qiáng)調(diào)高校內(nèi)部，甚至是圖書館內(nèi)部的自我填充，文化輸出后期的反向促進(jìn)除了強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的自我補充，更多強(qiáng)調(diào)從輸出地域的文化中汲取更多的有益成分來完成本身內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展和帶來新的特色文化。因此，在文化輸出后期，需要通過對外交流，以外部地域的物質(zhì)文化和精神文化促進(jìn)自身特色資源的補充和完善：①提煉自身文化。在特色文化輸出的后期，我們需要不斷跟進(jìn)傳輸?shù)男Ч?，有針對性地對特色資源進(jìn)行歸集和選剔，提煉自身特色資源，形成“精品化”模式。②擴(kuò)充自身建設(shè)。利用文化傳播中的“結(jié)合部”，汲取其他文化中有利成分，補充自身特色資源，這也是高校圖書館特色資源建設(shè)文化輸出模型中的閉環(huán)。③新建特色文化。在對外交流中，我們一定不能固步自封、執(zhí)著于我們自身固有的特色文化，要秉持包容的心態(tài)，將先進(jìn)的文化、崇高的文化、有利于民族進(jìn)步的文化“引進(jìn)來”，加以體量化加工，轉(zhuǎn)換成具有中國特色的文化，對于繁榮民族文化、增加文化認(rèn)可度具有深遠(yuǎn)的意義。

5 結(jié)語

由于傳統(tǒng)的單線程的高校圖書館特色資源建設(shè)始終存在“靜”思維的弊端，導(dǎo)致目前在文化“引進(jìn)來”與“走出去”結(jié)合的歷史大勢中，高校圖書館并未起到關(guān)鍵性作用。而本文以動態(tài)的閉環(huán)思維，將高校圖書館融入文化輸出之中，以“奧格爾維法則”為啟發(fā)，推動加強(qiáng)高校特色資源建設(shè)文化輸出模型建立，將會促進(jìn)高校圖書館工作機(jī)制的國際化轉(zhuǎn)型升級，也必將使我國特色文化在國際上具有更大影響力，帶動我國文化輸出產(chǎn)業(yè)的顛覆性變革。