鄧春燕

【摘? ? 要】中央廣播電視總臺(tái)成立以來(lái)，在系列重大媒體活動(dòng)的新聞報(bào)道中，全面探索矩陣傳播，融媒體傳播手段不斷向全面、縱深推進(jìn)，摸索出一條合理統(tǒng)籌規(guī)劃、優(yōu)化資源配置的融合傳播新路徑。

【關(guān)鍵詞】融媒體;矩陣傳播;重大媒體活動(dòng)

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記多次就推動(dòng)媒體融合發(fā)展作出重要指示。2018年4月19日，由原中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、原中央人民廣播電臺(tái)、原中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)整合組建的中央廣播電視總臺(tái)（簡(jiǎn)稱總臺(tái)）舉行了掛牌儀式。一年多來(lái)，總臺(tái)在對(duì)頭條工程、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪、戰(zhàn)略發(fā)展背景下的合作活動(dòng)、5G+4K/8K+AI技術(shù)支撐下的一系列簽約合作、新中國(guó)成立70周年、長(zhǎng)三角總部上?？傉緬炫瞥闪?、大灣區(qū)中心揭牌等大型媒體活動(dòng)進(jìn)行矩陣傳播的過(guò)程中，不斷將傳播方式、傳播手段、傳播內(nèi)容向全面、縱深推進(jìn)，摸索出一條合理統(tǒng)籌規(guī)劃、優(yōu)化資源配置的融合傳播新路徑。

一、整體統(tǒng)籌布局矩陣傳播

（一）提質(zhì)增效，生產(chǎn)矩陣化

技術(shù)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新。中央廣播電視總臺(tái)在成立后，即以技術(shù)升級(jí)為重心，在制播手段的優(yōu)化上狠抓落實(shí)，以新技術(shù)引領(lǐng)媒介深度融合，矩陣化傳播全面鋪開(kāi)?？偱_(tái)自成立伊始，便集中力量進(jìn)行“5G+4K+AI”建設(shè)，加強(qiáng)相關(guān)技術(shù)實(shí)踐與應(yīng)用，建設(shè)智能型媒體。以慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年慶典報(bào)道為例，總臺(tái)在轉(zhuǎn)播的過(guò)程中，首次采用全流程、全要素“4K+5G”超高清和5.1環(huán)繞立體聲直播，在保障直播質(zhì)量的同時(shí)帶給了觀眾前所未有的視聽(tīng)享受。

多樣化生產(chǎn)手段提升媒介產(chǎn)品質(zhì)量。在媒介生產(chǎn)實(shí)踐中，總臺(tái)順應(yīng)趨勢(shì)，積極拓展產(chǎn)品種類，以“兩微一端”等新媒體傳播平臺(tái)為基礎(chǔ)，已形成集文字、圖片（長(zhǎng)圖）、H5、VR、短視頻、直播等以不同生產(chǎn)手段為依托的媒介產(chǎn)品矩陣。以2019年兩會(huì)報(bào)道為例，在傳統(tǒng)媒體端推出《我從基層來(lái)》《兩會(huì)同期聲》等欄目的同時(shí)，在新媒體端推出H5《一起看兩會(huì)》、微視頻《我是代表》等一系列融媒體產(chǎn)品。在此期間，CGTN利用VR技術(shù)推出了《全景中國(guó)》系列節(jié)目，總臺(tái)所屬各大平臺(tái)也同時(shí)聚焦兩會(huì)，利用直播的方式隨時(shí)跟進(jìn)，滿足用戶在地化搜索信息的需求。

（二）多點(diǎn)開(kāi)花，傳播矩陣化

全媒體覆蓋實(shí)現(xiàn)立體化傳播。當(dāng)下，除傳統(tǒng)媒體端外，總臺(tái)已形成了多層次、有重點(diǎn)的立體化宣傳平臺(tái)，滿足了具有不同使用習(xí)慣和年齡層次的用戶以不同方式接收信息的需求。除傳統(tǒng)的“兩微一端”，總臺(tái)還進(jìn)駐抖音、B站等視頻平臺(tái)，推出《主播說(shuō)聯(lián)播》《看“澳”秘，門開(kāi)啦！》等有針對(duì)性、匹配不同受眾特征，同時(shí)又兼具引領(lǐng)效應(yīng)的短視頻、長(zhǎng)圖解產(chǎn)品?？偱_(tái)在青年群體占主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，搶占網(wǎng)絡(luò)陣地，滿足新一代受眾的敘事偏好，順應(yīng)潮流探索新途徑，踐行了“內(nèi)容適配場(chǎng)景”的新媒體傳播原則。

如今，數(shù)據(jù)和算法已成為新聞業(yè)發(fā)展的重要推手?；诳萍级⒌膭?dòng)態(tài)反饋機(jī)制是搜集用戶信息、改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量、提升用戶滿意度，進(jìn)而推動(dòng)媒介產(chǎn)品優(yōu)化的重要手段。當(dāng)下，總臺(tái)積極探索利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶調(diào)研，利用動(dòng)態(tài)反饋機(jī)制調(diào)整傳播布局。如央視基于有線電視網(wǎng)絡(luò)的融合媒體服務(wù)系統(tǒng)“央視專區(qū)”，即為通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶，從而有的放矢地提供內(nèi)容服務(wù)。

（三）多方聯(lián)動(dòng)，平臺(tái)合作矩陣化

整合內(nèi)部資源，推動(dòng)“三臺(tái)”融通。在媒體融合向縱深推進(jìn)的過(guò)程中，受眾全時(shí)化、在地化使用媒介產(chǎn)品的需求已成為媒介生產(chǎn)的導(dǎo)向。當(dāng)下，一個(gè)具有傳播價(jià)值的融合媒體產(chǎn)品不僅要具備傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的所有要素，更要具有適合在終端傳播的內(nèi)容與形式。面對(duì)融合發(fā)展趨勢(shì)，“三臺(tái)”在“合一”的過(guò)程中整合資源，打通邊界，在相加的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了資源、制作、傳播等全方位的相融。同樣是在2019年兩會(huì)期間，央廣推出了系列節(jié)目《央廣會(huì)客廳》，該節(jié)目首次實(shí)現(xiàn)了央視、央廣、國(guó)際臺(tái)的跨平臺(tái)直播，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)部共享。在節(jié)目的制作過(guò)程中，三家單位各取所長(zhǎng)，基于自身職能的差異進(jìn)行細(xì)分。例如在國(guó)慶70周年閱兵電視轉(zhuǎn)播的同時(shí)，央廣播報(bào)了適配廣播的講解稿，使聽(tīng)眾在不借助圖像的情況下也能感受到閱兵盛況。

媒體橫向聯(lián)動(dòng)，關(guān)鍵信息互通有無(wú)。在近年來(lái)歷次重大活動(dòng)的新聞傳播過(guò)程中，總臺(tái)在新媒體端與人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品共享。以外交部例行記者會(huì)為例，該會(huì)議是發(fā)布中國(guó)重要外交活動(dòng)信息、闡述中國(guó)對(duì)外政策工作的重要常規(guī)會(huì)議，發(fā)言人在表態(tài)的過(guò)程中往往金句頻出，成為各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道的焦點(diǎn)。其精彩瞬間通常會(huì)被制作成短視頻吸引巨大流量，甚至引爆輿論。在此過(guò)程中，央視往往能夠搜集到一手視頻素材，制作成短視頻，并由人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)等媒體共享至其客戶端以及抖音等視頻平臺(tái)上，同時(shí)，用戶也可通過(guò)各大媒體的終端入口了解信息，間接為央視創(chuàng)造收益。

加強(qiáng)與地方媒體的溝通，提升新聞收集與分發(fā)效率。在央視《新聞聯(lián)播》初創(chuàng)時(shí)期，就形成了地方電視臺(tái)有義務(wù)為中央電視臺(tái)提供新聞素材的規(guī)定。新媒體時(shí)代，總臺(tái)與地方臺(tái)的聯(lián)系更為緊密，但在新媒體端，雙方卻已脫離了“地方臺(tái)—總臺(tái)”這一相對(duì)單一的供稿模式，轉(zhuǎn)而借由平臺(tái)達(dá)成共贏。這一改變突出體現(xiàn)在央視新聞移動(dòng)網(wǎng)的“精選”與“矩陣號(hào)”兩個(gè)欄目中。在重大時(shí)政新聞報(bào)道過(guò)程中，總臺(tái)不僅在央視新聞移動(dòng)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布自產(chǎn)短視頻，還聯(lián)合江蘇新時(shí)空、河南廣電、浙視頻等多家地方媒體，在平臺(tái)上發(fā)布多家媒體的產(chǎn)品。由此，總臺(tái)借助地方媒體的產(chǎn)品豐富了自身的內(nèi)容，地方臺(tái)也借助總臺(tái)宣傳了自身品牌，拓展了知名度和用戶。此外，長(zhǎng)三角總部上?？傉緬炫瞥闪ⅲ胍暣鬄硡^(qū)中心揭牌也體現(xiàn)了總臺(tái)在機(jī)構(gòu)合作方面的拓展，展現(xiàn)了總臺(tái)在機(jī)構(gòu)建設(shè)方面的全國(guó)視野。

拓展跨行業(yè)合作新模式，加快在地化宣推進(jìn)程。近年來(lái)，在地化宣傳推廣成為各大媒體平臺(tái)擴(kuò)大流量的重要方式。其優(yōu)勢(shì)在于利用場(chǎng)景營(yíng)造用戶的在場(chǎng)感，將線上場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線下場(chǎng)景，從而觸動(dòng)用戶情感，引發(fā)用戶共鳴，提升用戶參與度，增強(qiáng)用戶的接受效果。如騰訊公益為“99公益日”造勢(shì)，在杭州地鐵1號(hào)線出入口的階梯處布置創(chuàng)意媒體，同時(shí)安裝紅外感應(yīng)器，乘客可將行走樓梯的步數(shù)捐贈(zèng)，助力公益事業(yè)。仿照此種模式，總臺(tái)通過(guò)相關(guān)合作項(xiàng)目，在公交、地鐵、機(jī)場(chǎng)等線下場(chǎng)景中進(jìn)行重大項(xiàng)目的宣推，全方位拓展受眾接受范圍，擴(kuò)大知名度。

總之，近年來(lái)總臺(tái)通過(guò)在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、平臺(tái)建設(shè)三方面發(fā)力，已建成全覆蓋、立體式的宣傳網(wǎng)絡(luò)，為總臺(tái)宣發(fā)重大題材新聞，發(fā)揮主流媒體的引領(lǐng)作用提供了可靠保障。

二、總臺(tái)矩陣傳播及融合發(fā)展中的瓶頸

（一）策劃缺乏針對(duì)性

提升效率的關(guān)鍵在于對(duì)癥下藥。世間萬(wàn)事萬(wàn)物，包括媒介產(chǎn)品生產(chǎn)，都離不開(kāi)“實(shí)事求是”。在媒體融合浪潮的推動(dòng)下，新聞生產(chǎn)已離不開(kāi)新媒體框架，然而，除去少數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，當(dāng)下多數(shù)的新媒體產(chǎn)品也只是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡(jiǎn)化之后塞進(jìn)了新媒體的“外殼”中，雖形式新穎，但本質(zhì)不變。H5、VR等新媒體生產(chǎn)工具的價(jià)值，在于通過(guò)其特有的終端交互特質(zhì)喚起用戶的參與感，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新媒體靈活多樣的生產(chǎn)方式真正從“相加”走向“相融”。因此，如何讓內(nèi)容和題材兩方面的策劃做出特色，最大程度利用融合新聞使用戶擺脫以往千篇一律的接收流程，真正使得內(nèi)容入腦入心，是總臺(tái)的新聞生產(chǎn)者需要著力解決的問(wèn)題之一。

（二）用戶參與度有待提升

新媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)不只是專業(yè)記者和權(quán)威媒體的權(quán)利，公眾作為產(chǎn)品接受者的重要地位無(wú)可撼動(dòng)，但其內(nèi)容生產(chǎn)者的重要角色也更應(yīng)得到重視。若引導(dǎo)得當(dāng)，草根化的內(nèi)容完全能夠擺脫“不專業(yè)”的標(biāo)簽，同時(shí)，總臺(tái)的新聞產(chǎn)品也不應(yīng)僅滿足以高居廟堂的姿態(tài)來(lái)面對(duì)受眾。如何通過(guò)引導(dǎo)，以用戶為助力生產(chǎn)更多既接地氣，同時(shí)兼具專業(yè)性的新聞產(chǎn)品，是進(jìn)一步喚醒用戶參與感的重要手段，也是增強(qiáng)新聞產(chǎn)品說(shuō)服力與趣味性的關(guān)鍵一招。

三、總臺(tái)矩陣傳播及融合發(fā)展的提升路徑

（一）提升策劃質(zhì)量，改進(jìn)用戶體驗(yàn)

融媒體策劃的最終目的，在于使新聞產(chǎn)品以一種受眾易于且樂(lè)于接受的方式呈現(xiàn)在終端，增強(qiáng)產(chǎn)品的傳播效果，發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)功能。因此，內(nèi)容融合創(chuàng)新是總臺(tái)融媒體新聞產(chǎn)品的核心要義。內(nèi)容融合的創(chuàng)新思維，我們可從第29屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品中窺見(jiàn)一斑。總體而言，此屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)的媒體融合獎(jiǎng)體現(xiàn)了四點(diǎn)特色，即時(shí)政主題“軟”做，民生話題“巧”做，突發(fā)報(bào)道“深”做，輿論監(jiān)督“實(shí)”做。以總臺(tái)央視出品的一等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品短視頻《鼓嶺！鼓嶺！》為例，該短視頻并未以傳統(tǒng)的鏡頭語(yǔ)言和線性敘事來(lái)呈現(xiàn)，而是以沙畫(huà)作為貫穿整個(gè)視頻的敘事場(chǎng)景，并以當(dāng)年的新聞原片、相關(guān)采訪和習(xí)近平總書(shū)記出訪美國(guó)時(shí)的原聲作為視頻的重要組成要素。視頻從細(xì)微之處深入挖掘了習(xí)近平同志細(xì)致入微的人文關(guān)懷和美國(guó)老人加德納對(duì)于中國(guó)這一第二故鄉(xiāng)的深深眷戀。視頻立意精巧，化大為小，使受眾易于并樂(lè)于接受，體現(xiàn)了時(shí)政主題“軟”做的特征。此外，短視頻一等獎(jiǎng)《臊子書(shū)記》、移動(dòng)直播一等獎(jiǎng)《直擊7·5泰國(guó)普吉游船傾覆事故現(xiàn)場(chǎng)救援仍在進(jìn)行》、融合創(chuàng)新一等獎(jiǎng)作品《OFO迷途》等作品，都是民生話題做巧、突發(fā)報(bào)道做深、監(jiān)督輿論做實(shí)的例證。

（二）增強(qiáng)用戶參與度，助力產(chǎn)品生產(chǎn)

時(shí)下，互聯(lián)網(wǎng)用戶愈發(fā)成為草根內(nèi)容生產(chǎn)的重要力量。面對(duì)趨勢(shì)，總臺(tái)在融媒體新聞產(chǎn)品生產(chǎn)中應(yīng)將用戶作為重要助力。筆者認(rèn)為，可以進(jìn)一步發(fā)揮各大社交平臺(tái)的收集分發(fā)功能，在總臺(tái)掌握議程設(shè)置主導(dǎo)權(quán)的情況下采集用戶自產(chǎn)作品。目前來(lái)看，這一趨勢(shì)已初現(xiàn)于各大主流媒體的生產(chǎn)流程之中。如人民日?qǐng)?bào)在2019年春節(jié)的“中國(guó)福”征集，新華社在國(guó)慶70周年前夕進(jìn)行的“我與天津”短視頻征集，央視“朝聞天下”的新媒體網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)等。當(dāng)下，主流媒體在題材征集方面已經(jīng)形成了一定聲勢(shì)，下一步要加強(qiáng)的是如何引導(dǎo)受眾制作并提供更加高質(zhì)量的、適宜在新媒體端分發(fā)的融媒體產(chǎn)品。

（三）講好中國(guó)故事，完善外宣體系

習(xí)近平總書(shū)記指出，主流媒體“必須增強(qiáng)底氣、鼓起士氣，堅(jiān)持不懈講好中國(guó)故事，形成同我國(guó)綜合國(guó)力相適應(yīng)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)?！泵鎸?duì)我國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)的大勢(shì)，以總臺(tái)為代表的媒體積極承擔(dān)使命，在深度融合的基礎(chǔ)上在國(guó)際上爭(zhēng)奪與中國(guó)實(shí)力相匹配的話語(yǔ)權(quán)。面對(duì)新的宣傳環(huán)境，總臺(tái)以CGTN為核心陣地，不斷完善外宣矩陣傳播。在黨的十九大報(bào)道中，CGTN在客戶端升級(jí)、國(guó)際輿論場(chǎng)開(kāi)辟、直播矩陣構(gòu)建、內(nèi)容原創(chuàng)、海外社交平臺(tái)拓展等方面多點(diǎn)開(kāi)花，讓國(guó)外受眾了解到了一個(gè)客觀、向上的十九大。以此為契機(jī)，總臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)外傳播語(yǔ)態(tài)，積極探索與在地受眾適配的講述思路與模式，加強(qiáng)與國(guó)外知名媒體的合作，構(gòu)建視野更加開(kāi)闊的外宣傳播平臺(tái)。

經(jīng)過(guò)探索與建設(shè)，總臺(tái)積極順應(yīng)媒體融合大勢(shì)，正在向著深度融合語(yǔ)境下的矩陣傳播大踏步前進(jìn)。在我國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)的今天，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”這一目標(biāo)對(duì)主流媒體的融合傳播提出了更高要求。面對(duì)挑戰(zhàn)，以總臺(tái)為代表的主流媒體理應(yīng)進(jìn)一步完善統(tǒng)籌布局，在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)中明確導(dǎo)向、提升質(zhì)量、拓展視野，這是主流媒體發(fā)揮傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的應(yīng)有之義，也是建設(shè)國(guó)際一流新型主流媒體的必然要求。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾祥敏. 穩(wěn)中求變? 深度探索——第29屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)評(píng)析兼論內(nèi)容融合創(chuàng)新[J]. 新聞與寫作，2019（11）：29-36.

[2]習(xí)近平：加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局，http：//jhsjk.people.cn/article/30978511.

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)）

責(zé)編：姚少寶