陳星玥 何迪

摘 ? ? ? ? ? 要：長白山滿族剪紙是生存于長白山區(qū)的滿族民間藝術(shù)。2008年1月，入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄;2009年10月，入選聯(lián)合國教科文組織《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性作名錄》。如此高的榮譽卻因創(chuàng)新方式的滯后性、不具有廣泛認識性、模糊的民族性和地域性、保護傳承的不健全性等，讓長白山滿族剪紙營銷困境日益凸顯，因此我們將從剪紙的市場現(xiàn)狀去尋找困境進行戰(zhàn)略調(diào)整，打造文創(chuàng)IP促進“滿族剪紙”傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：滿族剪紙;傳承保護;創(chuàng)新推廣;文創(chuàng)IP

基金項目：2019年吉林省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目：“一剪如故”——長白山滿族民間剪紙的創(chuàng)新推廣（編號：201910202039）

一、滿族民間剪紙的困境

長白山滿族民間剪紙起源于薩滿宗教，孕育了燦爛的長白山文化，形成了鮮明的民族特色與地方特色，是中國剪紙藝術(shù)中的重要組成部分。同時，長白山滿族剪紙具有重要的藝術(shù)價值與開發(fā)價值，是現(xiàn)代剪紙藝術(shù)賴以汲取營養(yǎng)的藝術(shù)之源。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，生活方式的不斷演變，剪紙自身的故步自封，日益暴露出滿族民間剪紙的困境

（一）替代品的出現(xiàn)

傳統(tǒng)生活中，在節(jié)日慶祝、婚嫁壽誕、宗祖祭祀等場合通過剪紙來渲染濃郁的氛圍，表達對友人的悼念和美好生活的向往。經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使人們的生活方式和生活態(tài)度都有了極大變化，現(xiàn)代文化和時尚文化越來越占據(jù)人們的生活，使3D打印機、激光雕刻機、裝飾品、相片、畫冊等都成了剪紙的替代品，并獲得了消費者的大力追捧。

（二）品種的單一

滿族剪紙中的表現(xiàn)風格中人物多是旗人裝束，動植物多是龜、蛙、鹿、樹等作為剪紙的表現(xiàn)對象，這些古樸的造型沿用至今，而現(xiàn)在除了資深愛好者或了解滿族剪紙文化的人們能接受外，普通大眾更多追求新穎、新潮的事物，設(shè)計創(chuàng)意不足、設(shè)計力量無法跟進，產(chǎn)品由于種類單一，常年無新，除少數(shù)藝術(shù)名家之外，價格始終徘徊在5元-20元左右，大大拉低了滿族剪紙的身價。

（三）現(xiàn)有技術(shù)粗糙，質(zhì)量低劣

長白山滿族剪紙題材獨特、造型獨特、剪技獨特。獨特的制作工藝和制作技巧是消費者購買產(chǎn)品的主要原因。然而，市場上存在的滿族剪紙參差不齊，用一些機器代替手工或是只知皮毛的人班門弄斧，制作工藝不精致讓市場上長期充斥著毫無技術(shù)含量、簡單粗糙、質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。這無疑是在降低剪紙藝術(shù)的形象和品質(zhì)。

（四）銷售渠道單一

銷售渠道，就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。長白山滿族剪紙沒有專門的實體店來實體售賣，一般人想要購買一是景區(qū)里的銷售店，但對于游客來說景區(qū)主要就是游玩，銷售店也多是參觀容易造成只看不買，還有游客的認知中景區(qū)的商品普遍比市場上貴，也很難激發(fā)他們的購買欲望。二是網(wǎng)上購買，但網(wǎng)上的剪紙售賣模糊了地域，并不能確定消費者買到的就是長白山剪紙，使消費者錯買或是不買。所以銷售渠道的單一，讓其盈利模式也單一。

二、滿族民間剪紙推廣困境成因

（一）傳承發(fā)展面臨著極大的困難和挑戰(zhàn)

1.傳承者的缺失

傳承需要人與人之間的言傳手教，因此，它的傳承并非易事。傳統(tǒng)剪紙正一步步淡出人們的視野，一是因為老藝人正在逝去，而年輕一代的人文化觀念的更新，走向城市，對傳統(tǒng)藝術(shù)已無太大興趣。二是經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，城市和農(nóng)村人們更多選擇城市，大量的人才外流，追逐城市生活，而那些農(nóng)村或是偏遠地區(qū)，地方雖然閉塞，但保留了完整的剪紙技術(shù)卻沒有人去繼承，面臨著藝絕的危機。

2.手藝人的自我懷疑

生活方式和價值觀念發(fā)生著的很大變化，而民間的藝術(shù)和手工藝人的地位卻沒有得到充分的認可和肯定，剪紙藝術(shù)的潛在文化價值和經(jīng)濟價值并沒有得到明顯地凸顯，使得這些剪紙藝術(shù)的創(chuàng)造者開始對自身文化進行懷疑和否定。

3.人們對剪紙的認同感低

科技的發(fā)展，人們的審美也發(fā)生了一定的變化，絕大多數(shù)人把時尚定義為新潮、前衛(wèi)、時髦，對傳統(tǒng)藝術(shù)越來越不重視，使剪紙也受到了很大的沖擊。如今的滿族剪紙是缺少一定數(shù)量的欣賞群體，失去了剪紙原本的生命力。

（二）不具有普遍認識性

根據(jù)地理環(huán)境、風俗習慣、心理素質(zhì)及審美觀點有別，形成了不同的民族形式、民族風格和地域特色。按具體地域劃分，中國民間剪紙可大致分為河北、山西、山東、陜西、江浙、福建和廣東地區(qū)為代表的七大主要流派。就吉林省而言，剪紙種類多如牛毛。長白山滿族剪紙在眾多剪紙中能有一席之地已經(jīng)很不容易，但當?shù)厝藢M族文化的認知不深刻，對滿族剪紙就更微乎其微。其他地方的人對剪紙文化也是茫然不知。這對長白山滿族剪紙的傳承與發(fā)展也是一種阻礙。

（三）模糊的民族性與地域性

滿族剪紙在今天已變成了一種文化品牌，成為市場的需求品。這種方式成為文化傳播的一個廣泛途徑，但這其中也出現(xiàn)了許多問題，如滿族人剪的剪紙就是滿族剪紙，剪滿族題材的剪紙就是滿族剪紙、滿族剪紙不同于常見的民俗剪紙，題材、造型雖然從古貫今，但很少被其他民族接觸，甚至很多滿族人都不知道，即使沿用以前的題材、造型，對于很多人來說也非常新奇等等，這些問題模糊了滿族剪紙的民族性、地域性文化特征，甚至品牌意識薄弱，同質(zhì)化嚴重。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是急于開發(fā)，重經(jīng)濟效益，缺少調(diào)查和研究做基礎(chǔ)。正是此類原因使得滿族剪紙在廣泛的推廣中，給公眾造成滿族剪紙無特征的現(xiàn)象，這樣盲目擴大、不斷重復(fù)推廣帶來的必然結(jié)果是民族文化特征的融合和消亡及市場前景的萎縮。

（四）新興文化的沖擊

隨著科學技術(shù)的高速發(fā)展，技術(shù)的普及和外來文化的沖擊，對我國的傳統(tǒng)手藝都帶來了巨大的影響，就如傳統(tǒng)剪紙文化就在慢慢淡出了現(xiàn)代人生活的視線。我們在經(jīng)濟發(fā)展中取得了令人舉世矚目的成績，但傳統(tǒng)文化在這過程中也遺失了很多。當今年輕的一代很多已經(jīng)分不清什么是傳統(tǒng)文化什么是外來文化，甚至對外來文化全盤接收，對優(yōu)秀的傳統(tǒng)的文化置之不理，盲目的追求讓傳統(tǒng)文化存在斷層的問題，使剪紙工藝逐漸消失在人們的日常生活中，正在被大家遺忘。

三、滿族剪紙營銷策略分析

（一）加強人才培養(yǎng)

傳承人是發(fā)揚長白山滿族剪紙的紐帶和最重要的活態(tài)載體。如今剪紙的傳承越來越?jīng)]有系統(tǒng)性，失去了地域性的特點。因此，對一些繼承人的要求可以相對放寬松，讓更多熱愛、有興趣、有想法的人加入，促進長白山滿族剪紙的傳承;可以開展地方特色教學，把長白山滿族剪紙納入范圍內(nèi)地區(qū)學校的課程，成為地方特色課程，使學生們系統(tǒng)的學習有關(guān)長白山滿族剪紙的文化和具體操作;政府制定相關(guān)引進人才計劃，挽留人才，給予手藝人相關(guān)的榮譽，加強對手藝人的認同感。

（二）深入挖掘剪紙精品

滿族剪紙不應(yīng)該只局限于一些傳統(tǒng)思路和表現(xiàn)力，主題創(chuàng)作要深入學習與交流，運用它的藝術(shù)手法與現(xiàn)代受人追捧的東西結(jié)合，將傳統(tǒng)技法與現(xiàn)代元素融合在創(chuàng)作之中，推陳出新，改變?nèi)藗円酝J知中剪紙的單一性，使作品題材豐富，富有時代特性，有很強的生活氣息和藝術(shù)感染力，這才能讓滿族剪紙在傳承與創(chuàng)新的蛻變中，發(fā)展得更好。

（三）打造旅游文創(chuàng)IP

IP是旅游商品的核心要素，但IP元素本身是缺乏活性的，需要不斷挖掘、整合包裝，將文化元素重塑、活化，使其成為可以多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。比如滿族文化的發(fā)源地、位于長白山旅游區(qū)和鴨綠江開發(fā)帶的通化市，在一定程度上保存和記錄了滿族人民的文化歷史，具有獨特的民俗與藝術(shù)價值。其旅游紀念品市場還處于未被開發(fā)的狀態(tài)。長白山滿族剪紙及其衍生產(chǎn)品作為通化市整個景區(qū)旅游產(chǎn)品正好適合。將滿族剪紙與通化市的旅游景點相結(jié)合，打造出專屬于各個景點的旅游紀念品。前期，具體的剪紙旅游紀念品可以有：剪紙手工藝品、剪紙帆布包、剪紙書簽、剪紙明信片、剪紙抱枕、剪紙坐墊等;后期形成更為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)工藝更為復(fù)雜的剪紙直尺、剪紙項鏈、剪紙耳環(huán)、剪紙口紅等產(chǎn)品。

（四）短視頻營銷

以抖音、快手為代表的短視頻APP的流行，使得越來越多的消費者開始通過新媒體平臺了解并購買折扇、硯臺、文玩等文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，抖音推出“非遺合伙人”計劃、快手推出 “快手非遺帶頭人”計劃， 這些計劃將通過加強流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，助力非遺傳播，培養(yǎng)挖掘年輕一代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解和好奇心，幫助發(fā)掘非遺的文化和市場價值。滿族民間剪紙作為東北地區(qū)典型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承代表，就可以嘗試通過新的媒介進行產(chǎn)品的營銷和推廣。

（五）跨界定位

產(chǎn)品形式上的差異組合，會給消費者帶來很強的意外感、趣味性。引入合作伙伴，打破消費者原有的刻板認知，獲取更多主導(dǎo)市場的年輕消費群體，擴大市場范圍。古老的剪紙想實現(xiàn)品牌年輕化，就需要和年輕人喜歡的品牌“在一起”，相互滲透相互融合，如與化妝品品牌跨界合作（如：口紅、眼影盤、粉餅等外殼和內(nèi)部圖案運用滿族剪紙元素）最終會使雙方都獲得了滿意的銷量和品牌影響力。

（六）整合線下線上銷售渠道

隨著市場的變化，線上線下不再是單一、分離，而是有效結(jié)合統(tǒng)一。因而可以線下開設(shè)體驗店，為人們提供一種展示、體驗的空間。線上創(chuàng)建長白山滿族民間剪紙的網(wǎng)站，分享一些滿族文化知識、剪紙知識、和相關(guān)活動等，并在開設(shè)官方旗艦店，在網(wǎng)站設(shè)置鏈接，有興趣的人通過網(wǎng)站的鏈接可以跳轉(zhuǎn)掉旗艦店進行購買。從而實現(xiàn)線下體驗，線上購買。這可以改善市場上良莠不濟的剪紙產(chǎn)品，可以增加人們對滿族文化、滿族剪紙的了解，還可以帶來一定的經(jīng)濟效益。

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作者簡介：

陳星玥（1999.1- ?），女，漢族，云南昭通人，通化師范學院經(jīng)濟管理學院市場營銷專業(yè)2017級本科在讀，研究方向：市場營銷、戰(zhàn)略管理;

何迪（1982.10- ?），通訊作者，女，吉林通化人，博士，通化師范學院經(jīng)濟管理學院，副教授，研究方向：市場營銷、戰(zhàn)略管理。