李滿

摘 ? ? ? ? ?要：現(xiàn)階段，國內(nèi)市場自有品牌處于同質(zhì)低價的階段，主要銷售功能價值為主的產(chǎn)品，與飽含情感價值、社會價值等制造商品牌相比競爭力較弱，綠色產(chǎn)品的引入可以激發(fā)消費(fèi)者對自有品牌全方位的價值感知和增強(qiáng)信任。此外，消費(fèi)者不僅會衡量自己會獲得的利益，也會考慮自己可能面臨的風(fēng)險和消極后果，自由品牌引入綠色產(chǎn)品會降低感知風(fēng)險，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生信任。高程度的感知價值、信任與低程度的感知風(fēng)險會促進(jìn)購買意愿。

關(guān)鍵詞：自有品牌;綠色產(chǎn)品;感知價值;感知風(fēng)險;品牌信任

自有品牌就是零售商品牌，現(xiàn)階段零售商正面臨激烈的競爭與挑戰(zhàn)。自有品牌市場份額在發(fā)達(dá)國家占有很大比重，不少自有品牌已成為零售企業(yè)的利潤重點。但國內(nèi)市場中自有品牌在長期居于同質(zhì)低價的低級水平，探討自有品牌的發(fā)展途徑對零售業(yè)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)有著重要意義。

以往有學(xué)者研究商店或品牌形象對自有品牌購買意愿的影響，但整體形象的塑造需要耗費(fèi)大量時間與金錢，甚至需要改變企業(yè)戰(zhàn)略。因此從綠色理念出發(fā)探討自有品牌引入綠色產(chǎn)品對購買意愿的研究是很好的切入點。綠色產(chǎn)品是代表更安全健康、更少污染的一類產(chǎn)品總稱，綠色產(chǎn)品可以滿足兩方面的利益：一是針對消費(fèi)者，成分更健康可靠;二是針對社會與環(huán)境，污染少更環(huán)保。

根據(jù)理性行為理論，消費(fèi)者從外界獲得感知認(rèn)知，從而形成自我態(tài)度和感知行為控制，最終實現(xiàn)自我行為意向，產(chǎn)生自我行為動機(jī)。消費(fèi)者決策主要過程是從認(rèn)知到態(tài)度以及行為的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者購買自有品牌時需要搜集相關(guān)信息獲得對該產(chǎn)品的感知風(fēng)險、感知價值進(jìn)行判斷，此外通過品牌信任的刺激，最終實現(xiàn)自我購買意愿。消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品時，搜集到了有關(guān)綠色的信息，根據(jù)綠色產(chǎn)品的特點，對其感知價值和風(fēng)險產(chǎn)生影響。本文分析自有品牌引入綠色產(chǎn)品后，消費(fèi)者對其感知風(fēng)險、價值對品牌信和對購買意愿的作用。

一、引入綠色產(chǎn)品對自有品牌感知價值與購買意愿的影響

消費(fèi)者感知到的利益與其付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后的總體評價就是感知價值。感知價值有多種維度劃分，根據(jù)提供給消費(fèi)者的不同的利益屬性，感知價值可以被劃分為功能型、情感型和社會型3個維度。消費(fèi)者的購買行為就是追求價值最大化，獲取最大價值是消費(fèi)者進(jìn)行購買的目的。Fishbein&Ajzen（1975）提出的理性行為理論，消費(fèi)者對商品或服務(wù)的主觀態(tài)度會影響消費(fèi)者行為意向，在消費(fèi)情境中，消費(fèi)者的評價標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度體現(xiàn)在對商品的感知價值上。簡而言之，消費(fèi)者對自有品牌的感知價值越高，就越容易對其產(chǎn)生更好的態(tài)度進(jìn)而促進(jìn)購買行為。

消費(fèi)者追求利益最大化，購買產(chǎn)品不僅追求使用價值，同時追求情感價值和社會價值的最大化。在國內(nèi)市場中，自有品牌主要銷售使用價值為主導(dǎo)的商品，在情感和社會價值方面為消費(fèi)者提供的利益甚少。那么自有品牌通過引入綠色產(chǎn)品，不僅可以彰顯自有品牌的企業(yè)社會責(zé)任感，給消費(fèi)者留有好的印象，還可以提升消費(fèi)者的社會認(rèn)同感。自有品牌引入綠色產(chǎn)品，不僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的利益，更是是對自然與環(huán)境的保護(hù)行為。消費(fèi)者購買該自有品牌的產(chǎn)品的行為顯示出對自然與環(huán)境的友善，是在為保護(hù)人類共同的家園做貢獻(xiàn)，可以得到廣泛的社會認(rèn)同，提升消費(fèi)者的社會價值。此外，消費(fèi)者對于綠色產(chǎn)品更安全可靠地印象使消費(fèi)者可以獲得更放松的情緒，或者促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的更好期待，例如對環(huán)境保護(hù)方面、產(chǎn)品更加安全健康方面，因此促進(jìn)消費(fèi)者情感價值的提升。自有品牌引入綠色產(chǎn)品，全方位的提升消費(fèi)者的感知價值。因此，自有品牌引入綠色產(chǎn)品對消費(fèi)者價值感知和購買意愿有著正向的積極作用。

二、引入綠色產(chǎn)品對自有品牌感知風(fēng)險與購買意愿的影響

感知風(fēng)險是消費(fèi)者感知到的結(jié)果不確定及后果的不確定性，是消費(fèi)者對購買后會發(fā)生的后果及產(chǎn)生怎樣的損失的一種預(yù)測。不確定性是感知風(fēng)險的來源，消費(fèi)者擔(dān)心購買決策也許會帶來不好的結(jié)果，對于這種不好的后果的感知會減低消費(fèi)者的購買意愿。在購買情景中消費(fèi)者希望盡可能減少風(fēng)險，如果風(fēng)險降低的效果不明顯，消費(fèi)者最終極有可能放棄購買、延后購買或者不再考慮購買。

根據(jù)線索利用理論，外部線索有容易發(fā)現(xiàn)、得到、認(rèn)知過程簡單等特點。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品信息不了解時，對于產(chǎn)品價值和風(fēng)險的感知傾向于通過外部線索來實現(xiàn)。與制造商品牌相比，消費(fèi)者對于自有品牌的先驗知識少，更少的信息獲得和沒有制造商品牌聲望等原因，使消費(fèi)者面對自有品牌的產(chǎn)品時面臨著更大的不確定性會或風(fēng)險，而外部線索在這時會對價值判斷起到很大作用，如果消費(fèi)者接收到了積極線索，例如綠色相關(guān)信息，會使消費(fèi)者更愿意相信該品牌和更愿意購買，因為在信息缺乏的情況下，綠色的積極線索給消費(fèi)者留下了好印象，削弱了消費(fèi)者對風(fēng)險的感知。綠色產(chǎn)品引入使得自有品牌產(chǎn)品顯示綠色環(huán)保的外部線索，給消費(fèi)者環(huán)保、衛(wèi)生、健康的印象，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險，更易獲得消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品的信任，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿。

消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，感知到的風(fēng)險主要包含身體風(fēng)險、情感風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險等。自有品牌引入綠色產(chǎn)品，使消費(fèi)者在信息匱乏時搜集到了積極線索，留下綠色形象，綠色健康安全的形象會降低身體風(fēng)險的感知，因為綠色產(chǎn)品的成分更加安全。同時也會降低財務(wù)風(fēng)險，因為與其他產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品更易使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量好，認(rèn)為自己買到了質(zhì)量更好的產(chǎn)品，不會造成金錢損失。此外，自有品牌引入綠色產(chǎn)品后，其對環(huán)境友好的行為獲得社會認(rèn)可，消費(fèi)者購買自有品牌的產(chǎn)品就是在支持其對環(huán)境友好的行為，從而獲得社會認(rèn)同并且改善他人對自己的印象，由此降低了情感風(fēng)險和社會風(fēng)險的感知。

三、感知價值與風(fēng)險對自有品牌信任與購買意愿的影響

品牌信任是該品牌能夠滿足消費(fèi)者的期望并且使消費(fèi)者感到安全，是消費(fèi)者對品牌可靠性和品牌意圖的信心與期望。1.品牌可靠性是指消費(fèi)者相信品牌能夠履行其承諾，會給消費(fèi)者帶來積極結(jié)果。同時，還意味著該品牌能滿足消費(fèi)者的需要需要。自有品牌引入綠色產(chǎn)品，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生這個品牌有生產(chǎn)更好的、更安全的產(chǎn)品的能力，該自有品牌有滿足消費(fèi)者多樣需求的能力，這樣的能力不僅包括功能上的，也會包含對情感和社會功能方面的期望。2.品牌意圖是指當(dāng)產(chǎn)品可能出現(xiàn)質(zhì)量問題時，該品牌會維護(hù)消費(fèi)者的利益，也代表著品牌的行為是在為消費(fèi)者著想，當(dāng)自有品牌引入綠色產(chǎn)品后，消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌生產(chǎn)更安全、對環(huán)境更友好的產(chǎn)品，是以消費(fèi)者和整個環(huán)境為出發(fā)點，為了確保消費(fèi)者健康和安全利益，保護(hù)生存家園，由此認(rèn)為自有品牌有較好的品牌意圖。當(dāng)消費(fèi)者對自有品牌的可靠性和行為意圖方面有較高的評價時，品牌信任程度較高，購買意愿程度也會提升。

自有品牌信任不是無故產(chǎn)生的，需要一定的刺激。人們通常都是喜歡高收益和低風(fēng)險的事物，在購買環(huán)境中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品追求高價值和低風(fēng)險，當(dāng)自有品牌滿足這兩點時，才會獲得消費(fèi)者信任。

自有品牌引入綠色產(chǎn)品，不僅能滿足功能價值，還會提升情感價值和社會價值，提升消費(fèi)者價值感知。當(dāng)感知價值高時，認(rèn)為該品牌產(chǎn)品足以滿足消費(fèi)者的需求并帶來積極結(jié)果，認(rèn)為品牌“可靠”。高程度的功能價值、情感價值和社會價值會讓消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)生情感性安全感，認(rèn)為其積極地為顧客創(chuàng)造價值并且不會做出損害消費(fèi)者利益的事，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生自有品牌信任。

有學(xué)者研究證實，感知風(fēng)險會降低消費(fèi)者購買信心并使其購買意愿降低，感知風(fēng)險和購買意愿之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。曹衛(wèi)斌表明消費(fèi)者感知風(fēng)險的程度越高，品牌信任的程度就越低。當(dāng)感知風(fēng)險低時，消費(fèi)者無疑會認(rèn)為自有品牌不會傷害到自己，購買決策不會帶來很嚴(yán)重的不好的結(jié)果，需要承擔(dān)的消極后果可能性低，更易產(chǎn)生信任。品牌信任是含有依賴性的情感，當(dāng)消費(fèi)者對自有品牌有較強(qiáng)的信任時，會認(rèn)為自有品牌能夠為其帶來好的結(jié)果，從而提升購買意愿。

四、總結(jié)

自有品牌產(chǎn)品作為零售商的重要利潤來源，其發(fā)展有重要的作用與意義。自有品牌引入綠色產(chǎn)品對消費(fèi)者感知價值有正向影響，感知價值對品牌信任和購買意愿有正向影響;自有品牌引入綠色產(chǎn)品對感知風(fēng)險有負(fù)向影響，感知風(fēng)險對品牌信任和購買意愿有負(fù)向影響。自有品牌引入綠色產(chǎn)品對于其發(fā)展有著積極的作用。

五、研究展望

分析品牌聲譽(yù)對于自由品牌發(fā)展的影響。在購買自有品牌產(chǎn)品時，由于信息的缺乏導(dǎo)致風(fēng)險是不可避免的，但是如果該自有品牌塑造了良好的聲譽(yù)，那么即使面臨一定程度的風(fēng)險，消費(fèi)者也更愿意選擇品牌聲譽(yù)好的產(chǎn)品。良好的自有品牌聲譽(yù)無疑會增加消費(fèi)者的購買意愿，分析提升自有品牌聲譽(yù)的影響因素，對自有品牌的發(fā)展有很大的作用。

此與發(fā)達(dá)國家自有品牌發(fā)展不同，國內(nèi)市場中自有品牌主要以低價取勝，然而人們?nèi)找鎸γ篮蒙畹淖非蠛托】瞪鐣闹鸩綄崿F(xiàn)，使得低價策略逐步無法滿足消費(fèi)者更深層次的追求，分析國內(nèi)外自有品牌發(fā)展不同的原因，給自有品牌發(fā)展提供更好的建議。

區(qū)別于制造商品牌，自有品牌的產(chǎn)品是零售商在自己的店內(nèi)進(jìn)行售賣的，在消費(fèi)者選購時，商店的整體形象或者是購物環(huán)境都會影響消費(fèi)者對于自有品牌的看法和態(tài)度，那么塑造什么樣形象和環(huán)境能夠提高消費(fèi)者對自有品牌的態(tài)度也是值得分析的。

在國內(nèi)市場中，高端自有品牌產(chǎn)品還未得到很好的發(fā)展，對于其限制和機(jī)遇的分析對自有品牌下一階段的發(fā)展有重要意義。

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