馬正華

【摘要】文化營(yíng)銷(xiāo)作為近些年出現(xiàn)的一種比較新的營(yíng)銷(xiāo)方式，越來(lái)越受到業(yè)界人士的關(guān)注和認(rèn)可。在圖書(shū)發(fā)行方面，文化營(yíng)銷(xiāo)的作用是不言而喻的。文章就主要圍繞文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、圖書(shū)發(fā)行中采用文化營(yíng)銷(xiāo)的重要意義以及圖書(shū)發(fā)行中的文化營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行了分析，希望以此建立圖書(shū)發(fā)行機(jī)構(gòu)更好的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方法，不斷增強(qiáng)發(fā)行單位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】文化營(yíng)銷(xiāo)? 圖書(shū)? 文化

前言：圖書(shū)行業(yè)的良好發(fā)展，會(huì)讓文化傳播得更為廣泛，讓更多的人通過(guò)圖書(shū)獲得各種知識(shí)、技能以及良好的品質(zhì)等，這就是圖書(shū)的魅力所在。在互聯(lián)網(wǎng)的條件下，通過(guò)智能手機(jī)人們可以隨時(shí)隨地搜索自己喜歡的圖書(shū)類(lèi)型和圖書(shū)內(nèi)容，并在智能手機(jī)上就可以閱讀，并且還不受時(shí)間和空間的限制。這些都使得實(shí)體的圖書(shū)發(fā)行行業(yè)壓力巨大，急需要采取有效的銷(xiāo)售方法來(lái)改善這種情況，使得圖書(shū)發(fā)行行業(yè)再次煥發(fā)活力。

1.文化營(yíng)銷(xiāo)的含義

文化營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞的含義，我們從字面意思上就可以很清楚地理解到。文化營(yíng)銷(xiāo)指的就是用文化的影響力來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的一種行為。在文化營(yíng)銷(xiāo)中，把商品當(dāng)成了文化的載體，讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)文化這個(gè)詞的敏感性，來(lái)注意到商品，從而提高對(duì)商品的關(guān)注，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。文化營(yíng)銷(xiāo)中，從商品的包裝、形象、價(jià)值等，都體現(xiàn)出了文化的內(nèi)涵。也就是說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)中，要將各種文化因素融合到商品中，并通過(guò)制定具有文化特色的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，向廣大的消費(fèi)者推銷(xiāo)商品以及其文化，最終更好地開(kāi)展商品的銷(xiāo)售活動(dòng)。

2.圖書(shū)發(fā)行中文化營(yíng)銷(xiāo)的重要意義

在當(dāng)前人們文化水平不斷提高的背景下，人們對(duì)文化含量高的商品更為關(guān)注和青睞，圖書(shū)發(fā)行產(chǎn)業(yè)作為這樣一種高文化性質(zhì)的產(chǎn)品，更應(yīng)該運(yùn)用好文化營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)有力工具，來(lái)積極有效地推動(dòng)自身的壯大和發(fā)展。

（1）塑造良好的單位形象。在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，人們對(duì)于文化的需求是越來(lái)越明顯，并且似乎在外界看來(lái)，一個(gè)有良好形象的事業(yè)單位，是必須要有文化內(nèi)涵的。而當(dāng)今，文化內(nèi)涵也是事業(yè)單位發(fā)展和經(jīng)營(yíng)中非常重要的無(wú)形資產(chǎn)。具有文化內(nèi)涵的廣告或營(yíng)銷(xiāo)方式，在一定程度上，比向消費(fèi)者說(shuō)上一大堆推銷(xiāo)的話更管用。就圖書(shū)發(fā)行來(lái)說(shuō)，也需要通過(guò)建立一個(gè)良好的、正面的、積極的文化營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)讓廣大的讀者記住并且能夠提到這個(gè)文化營(yíng)銷(xiāo)，就能想到其發(fā)行單位，在達(dá)到銷(xiāo)售推銷(xiāo)的目的的同時(shí)，更為單位樹(shù)立良好的形象。

（2）有助于良好單位文化的形成。文化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)比較綜合性的概念，所以在決定使用文化營(yíng)銷(xiāo)方法時(shí)，往往都會(huì)需要加入很多文化元素到需要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品中，來(lái)為消費(fèi)者提供具有豐富文化內(nèi)涵的服務(wù)或產(chǎn)品。在圖書(shū)發(fā)行中開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，同樣也需要將各種合適的文化元素融入到圖書(shū)的銷(xiāo)售中，并且需要各個(gè)部門(mén)人員的積極參與，才能實(shí)現(xiàn)良好的圖書(shū)發(fā)行文化營(yíng)銷(xiāo)。長(zhǎng)期下來(lái)，這種文化就會(huì)在事業(yè)單位中慢慢形成，并逐漸地滲透進(jìn)每個(gè)人的行為和思想中，從而形成單位自己的文化特色和文化風(fēng)格。

（3）提高事業(yè)單位的競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨著人們物質(zhì)生活水平提高，人們對(duì)于精神生活的追求也越來(lái)越高，并且越來(lái)越多樣化，這就使得相應(yīng)的精神產(chǎn)品形式也越來(lái)越豐富。就圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，圖書(shū)的內(nèi)容更加趨向于同質(zhì)化，大家都在為了滿足人們的需求，而出版類(lèi)似的圖書(shū)內(nèi)容，再加上近些年圖書(shū)盜版市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，使得一些實(shí)體的、正規(guī)的圖書(shū)發(fā)行單位日子很困難。針對(duì)這些問(wèn)題，事業(yè)圖書(shū)發(fā)行單位必須要增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而作為圖書(shū)發(fā)行行業(yè)，要從更深的文化內(nèi)涵來(lái)入手，將圖書(shū)和更深的文化內(nèi)容進(jìn)行融合，以展現(xiàn)出圖書(shū)不同尋常的優(yōu)勢(shì)和魅力，增加圖書(shū)對(duì)讀者的吸引力，呈現(xiàn)出不一樣的產(chǎn)品內(nèi)涵。

3.基于文化營(yíng)銷(xiāo)的圖書(shū)發(fā)行策略

現(xiàn)代社會(huì)中，人們對(duì)于文化的越來(lái)越重視和不斷地追求，就為圖書(shū)發(fā)行的文化營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的基礎(chǔ)和更大的市場(chǎng)空間，作為發(fā)行圖書(shū)的事業(yè)單位一定要牢牢抓住這樣一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)會(huì)，采取方法積極有效地進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)。

（1）利用好相關(guān)的新聞文化事件。圖書(shū)發(fā)行的文化營(yíng)銷(xiāo)中，就是要通過(guò)和一些相關(guān)的新聞文化事件進(jìn)行結(jié)合，來(lái)使人們產(chǎn)生心理上的追求。特別是在當(dāng)前的信息時(shí)代，新聞事件的傳播不僅速度驚人，而且其影響力更是非同一般。在圖書(shū)發(fā)行中，就可以結(jié)合這些相關(guān)的新聞文化事件，來(lái)增加圖書(shū)的吸引力，在讀者當(dāng)中形成賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)獲得讀者的信任和追求的時(shí)候，就可以起到增加圖書(shū)發(fā)行量的目的，同時(shí)也讓圖書(shū)的文化在更大范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，讓更多的讀者了解和認(rèn)識(shí)。

（2）找準(zhǔn)讀者定位?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，喜歡讀書(shū)的人不少，但并不會(huì)都選擇通過(guò)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)來(lái)閱讀和滿足自己的需求。所以，在進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要定位好讀者的群體。只有找到對(duì)圖書(shū)有需求的對(duì)象，才有更大的可能讓讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，也更容易推銷(xiāo)圖書(shū)。更明白一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是要根據(jù)不同的讀者群體，采用有區(qū)別的文化營(yíng)銷(xiāo)方法，把圖書(shū)賣(mài)給最需要的人群。比如那些對(duì)于航天感興趣的讀者，要將更多的航天元素和題材加入到圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就可以打造一個(gè)航天題材的氛圍，以飛天夢(mèng)想、愛(ài)國(guó)情懷等相關(guān)內(nèi)容為主題，讓讀者感受到濃濃的航天氛圍，在環(huán)境的刺激下可以購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。

（3）積極發(fā)展動(dòng)漫文化領(lǐng)域。在現(xiàn)在科技不斷發(fā)展的背景下，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也得到了迅速的發(fā)展。具有中國(guó)文化元素的動(dòng)漫圖書(shū)也越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞，并且動(dòng)漫圖書(shū)是電子圖書(shū)所不能替代的，所以，在圖書(shū)發(fā)行中，可以積極地融入一些動(dòng)漫文化的元素，尤其是兒童類(lèi)的圖書(shū)或者卡通圖書(shū)，要和兒童喜歡的動(dòng)漫形象進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜诤?，以吸引兒童讀者的注意。通過(guò)動(dòng)漫文化元素的融合，讓圖書(shū)煥發(fā)出更具有時(shí)代性的活力。

結(jié)束語(yǔ)：圖書(shū)發(fā)行不僅僅是賣(mài)圖書(shū)，它傳播的更是一種文化和精神，所以在增加圖書(shū)發(fā)行量的同時(shí)，更要向廣大的讀者傳播正能量和積極的文化影響力。在現(xiàn)在人們熱衷于各種文化經(jīng)營(yíng)的良好狀況下，圖書(shū)發(fā)行也可以采用文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加圖書(shū)銷(xiāo)售量，以讀者的文化需求為導(dǎo)向，滿足不同大眾對(duì)于圖書(shū)的不同需求，而事實(shí)也證明，文化營(yíng)銷(xiāo)的確有著非同尋常的效果，現(xiàn)在越來(lái)越多的事業(yè)圖書(shū)發(fā)行單位已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了文化營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)效果，并采取了相應(yīng)的手段來(lái)通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)增加圖書(shū)的銷(xiāo)售量，以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

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