摘 要：來(lái)自法國(guó)普羅旺斯的品牌歐舒丹自1976年創(chuàng)立以來(lái)，已慢慢發(fā)展成為世界性的護(hù)膚品牌。40多年來(lái)，歐舒丹已經(jīng)在全球各地設(shè)立了多家直銷門店和專柜，在其發(fā)展過(guò)程中，始終堅(jiān)持把普羅旺斯的氣息原原本本的送到世界各個(gè)角落?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，它的形象也在與時(shí)俱進(jìn)的呈現(xiàn)給消費(fèi)者。本文通過(guò)探究歐舒丹品牌的發(fā)展，及其推廣方式。使對(duì)該品牌文化有興趣的讀者進(jìn)一步了解其豐富性。

關(guān)鍵詞：品牌形象;歐舒丹;傳播途徑;市場(chǎng)營(yíng)銷

一、前言

品牌形象是品牌的視覺(jué)形象和心理形象的相互組合，如何把品牌形象做好，一直是各個(gè)品牌在創(chuàng)立之初就一直思考的問(wèn)題。當(dāng)然，不同的消費(fèi)群體靠個(gè)人的認(rèn)知對(duì)相同品牌的印象可能存在偏差，品牌形象本身就是有些抽象的概念。在這種情況下，需要企業(yè)對(duì)自己品牌進(jìn)行明確的定位，然后把自己的品牌形象努力塑造成消費(fèi)者需求的樣子。

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，法國(guó)不少知名品牌受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞，并走向世界。法國(guó)知名品牌—?dú)W舒丹受到中國(guó)消費(fèi)者的贊譽(yù)，其品牌形象的推廣方式隨著社會(huì)發(fā)展一直在變化當(dāng)中。本文通過(guò)研究歐舒丹在中國(guó)的形象推廣方法，分析法國(guó)文化在法國(guó)護(hù)膚品牌中的體現(xiàn)，從而探討品牌形象對(duì)品牌發(fā)展的重要性問(wèn)題。分析歐舒丹在中國(guó)的發(fā)展有助于其他海外品牌借鑒并受其啟發(fā)，隨后進(jìn)行更好的形象推廣。

二、歐舒丹的發(fā)展

歐舒丹是法國(guó)連鎖公司，成立于1976，是一家發(fā)展迅速的護(hù)膚品公司。 它的創(chuàng)始人Olivier Baussan用蒸餾的方法萃取出普羅旺斯迷迭香精油一直是品牌宣傳的亮點(diǎn)。1977年他的第一個(gè)品牌店名為“歐舒丹驛站”在普羅旺斯的南法小城馬諾斯克開(kāi)業(yè)。 在1992年，歐舒丹在巴黎開(kāi)了第一家直營(yíng)店。從1996年開(kāi)始，歐舒丹把目光瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，先后在紐約，香港，日本開(kāi)了直營(yíng)店。并在商標(biāo)中加入“en provence” “在普羅旺斯的歐舒丹”來(lái)證明品牌的來(lái)源。在1997年，歐舒丹成為第一個(gè)在包裝上增添盲文的品牌，這也是歐舒丹的慈善標(biāo)注。2006年，歐舒丹基金會(huì)成立旨在幫助進(jìn)行一些慈善活動(dòng)。在2007年?duì)I業(yè)額翻了數(shù)倍，其中86%的產(chǎn)品銷往海外。現(xiàn)在，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐舒丹在全球70個(gè)國(guó)家有銷售點(diǎn)，產(chǎn)品銷往超過(guò)90個(gè)國(guó)家，有3000多家商店。

三、歐舒丹在中國(guó)形象推廣探究

（一）準(zhǔn)確的品牌定位

在入駐某國(guó)市場(chǎng)之前，歐舒丹都會(huì)進(jìn)行提前的信息收集工作，對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，消費(fèi)環(huán)境和文化進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣，文化傳統(tǒng)，習(xí)俗進(jìn)行調(diào)研，然后再對(duì)品牌進(jìn)行更為清晰的定位。以中國(guó)市場(chǎng)為例，歐舒丹在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，已經(jīng)分析了其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的推廣方式，并使用更符合中國(guó)人的營(yíng)銷手段，使中國(guó)顧客在最大程度上接受并喜歡這個(gè)品牌。

不僅如此，在歐舒丹的選址上，首選在機(jī)場(chǎng)或大型商場(chǎng)等高檔地方開(kāi)店。產(chǎn)品主要針對(duì)中高端的消費(fèi)者，且這些場(chǎng)所流動(dòng)性強(qiáng)，還能起到很好的宣傳作用。自然，真實(shí)和幸福是品牌定位的核心，顧客年齡范圍廣，但在中國(guó)主要是四十歲以下消費(fèi)者偏多，天然植物護(hù)膚保養(yǎng)品牌一直是品牌的標(biāo)語(yǔ)。隨著人們對(duì)安全隱患的重視，純天然有機(jī)護(hù)膚品越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。歐舒丹注意到大眾的未來(lái)護(hù)膚趨勢(shì)，并努力讓潛在消費(fèi)者知道產(chǎn)品的這一優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)然，歐舒丹自身的價(jià)格和檔次也很好的貼合這一點(diǎn)。

（二）獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷方案

英國(guó)小說(shuō)家彼得·梅爾的旅游散文——《普羅旺斯的一年》還有一些國(guó)產(chǎn)劇對(duì)法國(guó)南部城鎮(zhèn)普羅旺斯的描寫讓人們對(duì)這里充滿向往。都能讓人們認(rèn)識(shí)在法國(guó)，不僅有時(shí)尚之都巴黎，還有盛產(chǎn)香料的南法普羅旺斯。歐舒丹來(lái)自香料之鄉(xiāng)，代表著原料上乘，象征著法式浪漫優(yōu)雅。仿佛在遙遠(yuǎn)的中國(guó)就能聞到南法的氣息，消費(fèi)者首先可以達(dá)到心理的滿足。

門店都是主要以黃色裝飾的，店牌是黃底白字，在集各種品牌為一體的商場(chǎng)中，是很容易被注意到的。它的黃色代表南法充足的日光，也可以代表蠟菊的顏色，熱情，奔放很容易吸引消費(fèi)者的目光。店內(nèi)設(shè)計(jì)精美，不同系列產(chǎn)品分開(kāi)擺放，擺放在精致的木架上，向消費(fèi)者敘述著不同產(chǎn)品的動(dòng)人故事。還會(huì)放置一些蠟菊，薰衣草，馬鞭草，櫻花等的圖片，使消費(fèi)者感受法國(guó)南法風(fēng)情。并在商店提供體驗(yàn)式服務(wù)，讓潛在消費(fèi)者先試用產(chǎn)品，識(shí)別后購(gòu)買，同時(shí)能達(dá)到品牌推廣和傳播的效果。

對(duì)現(xiàn)在的品牌管理者而言，最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于保持品牌形象傳播的靈活性。歐舒丹意識(shí)到，相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物模式，中國(guó)消費(fèi)者更愿意在線上購(gòu)買產(chǎn)品。歐舒丹創(chuàng)建了中國(guó)官網(wǎng)，還開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，并利用網(wǎng)絡(luò)的力量，在各種社交媒體平臺(tái)建立了強(qiáng)大的影響力。

現(xiàn)在的品牌處在更復(fù)雜的環(huán)境之中。為了應(yīng)對(duì)這種有些復(fù)雜的情況，企業(yè)必須為自己的品牌制定清晰的方針，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。歐舒丹通過(guò)微博微信小紅書還有最近很火的抖音，將其產(chǎn)品介紹給粉絲，以獲得他們的意見(jiàn)，同時(shí)在社交平臺(tái)上發(fā)起了許多營(yíng)銷活動(dòng)，去維持品牌在眾多品牌的獨(dú)特性和傳播的一致性。和其他品牌一樣，它還定期在購(gòu)物節(jié)推出優(yōu)惠活動(dòng)，比如滿額送，優(yōu)惠套裝等等，都一定程度上提升了顧客的忠誠(chéng)度。

另外，歐舒丹在華銷量大增，人氣代言人功不可沒(méi)。歐舒丹邀請(qǐng)與品牌形象契合并在華人氣很高的明星作為代言人。在2016年第二季度，鹿晗作為代言人，中國(guó)的銷售量取得 26.9% 的大幅增長(zhǎng)，第三方線上平臺(tái)的銷量更是翻了 2.5 倍。歐舒丹所選的代言人總是向大家塑造純天然有機(jī)的產(chǎn)品形象。

歐舒丹也是跨界營(yíng)銷做得比較好的品牌，使其產(chǎn)品的功能和應(yīng)用范圍都得到了延伸，滿足不同消費(fèi)的需求。比如，許多酒店和歐舒丹聯(lián)合推出護(hù)理項(xiàng)目，在酒店中看到歐舒丹往往會(huì)有“驚喜感”，而大大提升對(duì)酒店的評(píng)價(jià)。除此之外，歐舒丹開(kāi)始學(xué)奢侈品牌開(kāi)咖啡店了，在品咖啡的同時(shí)可以體驗(yàn)不同歐舒丹的產(chǎn)品。

（三）品牌的構(gòu)建與推廣

品牌構(gòu)建不再是品牌的“獨(dú)角戲”，而應(yīng)看做品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)話。歐舒丹是目前中國(guó)受歡迎程度比較高的護(hù)膚品脾，入駐中國(guó)已經(jīng)15年了。在這15年中，歐舒丹曾遇到過(guò)品牌危機(jī)，比如：薛之謙代言事件還有產(chǎn)品宣傳問(wèn)題等等，當(dāng)時(shí)曾給品牌帶來(lái)不好的影響，但歐舒丹都使用一定的品牌策略很從容的解決了。歐舒丹在護(hù)膚品行業(yè)一直把南法的優(yōu)雅和積極的形象展示給消費(fèi)者，在消費(fèi)者面前也是一款讓人放心的產(chǎn)品，深受廣大消費(fèi)者的喜歡。當(dāng)然，該品牌還要不斷的提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，才能在品牌環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，不斷的實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

結(jié) 語(yǔ)

歐舒丹通過(guò)上述的推廣模式，將具有傳統(tǒng)制造工藝的護(hù)膚品牌發(fā)展為一個(gè)國(guó)際知名的護(hù)膚品牌。把普羅旺斯的純天然法式情懷帶到我們身邊，給予顧客心理的滿足，并通過(guò)不同的營(yíng)銷手段，不斷的鞏固和加深品牌在顧客心中的形象，以上品牌推廣的成功經(jīng)驗(yàn)值得其他品牌學(xué)習(xí)。

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作者簡(jiǎn)介： 魏俞潔（1993-06-），女，漢族，碩士，里昂二大。