易聞昱，黃道名*，任慧濤

（1.西南財經(jīng)大學 體育與經(jīng)濟管理研究中心，四川 成都 611130；2.泉州師范學院 體育學院，福建 泉州 362000）

隨著我國經(jīng)濟進入增速放緩、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，體育產(chǎn)業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。2014年10月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46號）發(fā)布，提出了2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元的目標。相關(guān)政策組合陸續(xù)浮現(xiàn)。2016年7月，國家體育總局發(fā)布《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出“十三五”期間，基本形成各種經(jīng)濟成分競相參與、共同興辦體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局。我國體育產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展。2017年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到2.2萬億元，增加值為7 811億元（國家統(tǒng)計局，2019）。與此同時，展覽業(yè)成為許多國家發(fā)展國民經(jīng)濟的催化劑，我國展覽業(yè)也逐漸受到關(guān)注與重視。2015年4月，發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2015〕15號），提出到2020年基本建成結(jié)構(gòu)優(yōu)化、功能完善、基礎(chǔ)扎實、布局合理、發(fā)展均衡的展覽業(yè)體系的發(fā)展目標，此后出臺了一系列措施不斷優(yōu)化展覽業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，使我國展覽業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，展覽經(jīng)濟產(chǎn)值不斷擴大。

在體育產(chǎn)業(yè)和展覽產(chǎn)業(yè)都呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢的現(xiàn)狀下，體育展覽日益成為體育產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點（梁強，2006）。2019年9月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強國建設(shè)綱要》（國辦發(fā)〔2019〕40號）（以下簡稱《綱要》），提出要改革、創(chuàng)新中國體育文化博覽會和中國體育旅游博覽會。我國體育展覽業(yè)自1993年中國國際體育用品博覽會正式運營以來，已成為見證中國體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的窗口之一。同時，體育展覽還兼具產(chǎn)品銷售、企業(yè)營銷、拉動投資等經(jīng)濟效益，以及普及新知識、促進就業(yè)、傳播新技術(shù)、提升城市知名度等社會效益（李勇軍，2016；楊鐵黎等，2009；姚卓，2009）。因此，體育展覽在體育產(chǎn)業(yè)推廣、產(chǎn)業(yè)升級以及體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展中發(fā)揮了重要作用（王先亮 等，2013），助力實現(xiàn)《綱要》中提出的到2050年體育綜合實力和國際影響力居于世界前列的發(fā)展目標。但我國體育展覽業(yè)起步較晚，普遍存在價值低的問題（楊鐵黎等，2009）。此外，國外品牌體育展覽進入中國搶占市場，給我國體育展覽帶來經(jīng)驗和技術(shù)交流、借鑒機會的同時，也帶來了極大的挑戰(zhàn)。因此，如何快速提升中國體育展覽的價值，成為亟待解決的問題。

基于此，以顧客讓渡價值理論為依據(jù)，從體育展覽的參展商和觀眾感知價值視角構(gòu)建體育展覽價值評價指標體系，通過各價值維度分析我國體育展覽價值提升對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義，并提出體育展覽價值提升的路徑。以期明確體育展覽價值提升的重要性，在政策制定和實踐運營兩方面保障我國體育展覽的價值提升與可持續(xù)發(fā)展，從而推動體育產(chǎn)業(yè)的繁榮。

1 概念界定與理論基礎(chǔ)

體育展覽主辦方欲吸引更多的潛在消費者，就必須向參展商和觀眾提供高價值、低成本的體育展覽。因此，本文在對相關(guān)概念界定的基礎(chǔ)上，以顧客讓渡價值理論為依據(jù)，從參展商和觀眾感知的視角對體育展覽價值提升進行系統(tǒng)的理論闡述。

1.1 體育展覽

體育展覽是展示內(nèi)容聚焦于體育產(chǎn)品或服務(wù)的展覽會，即以展示體育行業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或組織形象為主要形式，以傳達體育行業(yè)信息交流為最終目的的中介性社會活動。體育展覽與會展、體育、旅游、廣告、交通、餐飲、通訊等多產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)（吳開軍，2011），集聚體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、資金、人才和信息資源（王曉文等，2011），通過促成企業(yè)雙方或多方之間的交易而獲得展位費、門票費、招商費等收益（徐晉，2007）。體育展覽不僅具有顯著的經(jīng)濟效益和社會效益（Gopalakrishna et al.，1995；Hansen，1999），還具有向世界傳遞體育產(chǎn)業(yè)最新成果、技術(shù)和發(fā)展趨勢的行業(yè)導向性特征（張義等，2009），以及打造運動體驗場景讓參展商和觀眾親身參與的體驗營銷特征。

1.2 顧客讓渡價值理論綜述

菲利普·科特勒（1996）提出顧客讓渡價值理論。顧客讓渡價值（customer delivered value）從顧客感知價值角度剖析產(chǎn)品的價值，是指總顧客價值（total customer value）與總顧客成本（total customer cost）之間的差額?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列價值利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值?？傤櫩统杀臼侵割櫩蜑榱速徺I一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的一系列成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本（圖1）。菲利普·科特勒（2001）認為，企業(yè)可從2個方面改進工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高顧客總價值；二是減少購買產(chǎn)品的貨幣、時間、精神與體力的花費，降低顧客總成本。

圖1 顧客讓渡價值的構(gòu)成Figure 1.Composition of Customer Delivered Value

研究表明，顧客讓渡價值是顧客滿意度和忠誠度的重要影響因素（李萍，2012；王松，2007；喻建良 等，2002），企業(yè)可通過提高顧客讓渡價值來增強產(chǎn)品的競爭力（陳文俊，2003）。因此，顧客讓渡價值理論對于探討酒店、醫(yī)院、旅游等行業(yè)的營銷策略具有重要的戰(zhàn)略意義（管勇，2009；王亞輝 等，2013；肖燕 等，2007；徐仰前 等，2010）。同時，顧客讓渡價值理論也為展覽業(yè)的營銷提供了一個全新的理論視角，相關(guān)研究內(nèi)容主要聚焦以下2個方面：1）關(guān)于顧客讓渡價值與參展商和觀眾滿意度的關(guān)系，有研究表明，顧客讓渡價值的大小決定購買行為，顧客讓渡價值越大，顧客越滿意，顧客忠誠越容易建立（龔荷英，2007a，2007b；何天祥，2008；李德俊 等，2011；王庚，2011；周杰 等，2011）。Munuera等（1999）認為，會展產(chǎn)品間的競爭在于對專業(yè)觀眾和參展商的競爭。能夠有效地吸引參展商和專業(yè)觀眾，是展覽競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)（周杰等，2011）。基于此，體育展覽顧客讓渡價值的提升將正向影響顧客的忠誠度，有助于贏得并長期保留住參展商和觀眾，進而提升體育展覽的競爭力；2）關(guān)于提高展覽價值的策略，有研究以提高顧客總價值、降低顧客總成本為思路，從展覽各影響因素，提出了吸引參展商和觀眾的具體辦法（黃剛 等，2006；孟凡勝 等，2017；覃娟，2018）。但展覽顧客讓渡價值的相關(guān)研究總量較少，對具體行業(yè)展覽會的研究缺乏，尤其是體育展覽顧客讓渡價值的相關(guān)研究尚未涉及。

體育展覽作為展覽的細分領(lǐng)域，具有展覽的一般特性，以上關(guān)于展覽的顧客讓渡價值研究可為本文體育展覽的相關(guān)研究提供理論的適應(yīng)性支撐。因此，綜合展覽的相關(guān)研究認為：1）體育展覽顧客讓渡價值提升可以提高參展商和觀眾的滿意度和忠誠度，進而提高體育展覽的競爭力；2）體育展覽主辦方可通過提高顧客總價值、降低顧客總成本提高顧客讓渡價值。因此，應(yīng)建立體育展覽價值評價指標體系，厘清體育展覽各價值維度和影響因素，為體育展覽價值提升提供具體思路，促進體育展覽的提檔升級。

1.3 基于顧客讓渡價值理論的體育展覽價值評價指標體系

1.3.1 體育展覽價值評價指標體系的初步擬定

體育展覽具有展覽的一般特征，因此展覽評價指標可以作為或者修改調(diào)整后作為評估體育展覽的指標。體育展覽具有其他種類展覽所不具備的獨特個性，需要在指標體系中加以體現(xiàn)。為此，通過文獻梳理和專家咨詢，構(gòu)建體育展覽價值評價指標時需要考慮以下幾個方面。

1）借鑒《專業(yè)性展覽會等級的劃分及評定》商業(yè)行業(yè)標準中的指標。2002年中華人民共和國國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會公布的《專業(yè)性展覽會等級的劃分及評定》商業(yè)行業(yè)標準中，等級的劃分是以專業(yè)性展覽會的主要構(gòu)成要素為依據(jù)，包括展覽面積、參展商、觀眾、展覽的連續(xù)性、參展商滿意率和相關(guān)活動等方面。

2）借鑒展覽評價指標。目前，基于顧客讓渡價值理論的研究認為，展覽的價值主要包括交易價值、信息價值、關(guān)系價值、宣傳價值、人員價值、服務(wù)價值、形象價值、政治價值以及由成本演化而來的成本優(yōu)勢價值（龔荷英，2007a，2007b；黃剛 等，2006；孟凡勝 等，2017；覃娟，2018；佀妲，2013）。其中，交易價值指企業(yè)通過參展實現(xiàn)銷售和市場拓展；信息價值指展覽集聚大量的行業(yè)信息、企業(yè)信息、商品信息、交易信息等；關(guān)系價值指通過展覽建立客戶關(guān)系；宣傳價值指企業(yè)通過參展樹立企業(yè)形象、培育企業(yè)品牌、推介新產(chǎn)品等；人員價值是指展覽服務(wù)人員的知識水平、服務(wù)能力、工作態(tài)度與應(yīng)變能力；服務(wù)價值是指展覽組織者提供的各種服務(wù)；形象價值是指展覽在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，包括有形形象和無形形象所產(chǎn)生的價值；政治價值指通過展覽與政府加強溝通、建立關(guān)系；成本優(yōu)勢價值是指參展的貨幣、精神、時間、心理成本較低而產(chǎn)生的成本優(yōu)勢。各價值維度影響因素的相關(guān)研究較為豐富，將各指標整理歸納（表1），為體育展覽價值指標體系構(gòu)建提供理論支撐。

表1 基于讓渡價值理論的體育展覽價值維度、評估指標Table 1 Value Dimension and Evaluation Indicators of Sports Exhibitions Based on Customer Delivered Value Theory

3）體育展覽的特色性指標。體育展覽較一般展覽有所不同，很多體育產(chǎn)品是經(jīng)驗品和信任品的結(jié)合，品牌價值和切身體驗缺一不可，且在體育展覽上通過身體活動練習體驗產(chǎn)品或服務(wù)，更容易給人留下深刻的印象，因此，把體育展覽“舉辦體驗活動的數(shù)量和質(zhì)量”作為影響體育展覽價值的指標。體育具有粘性、活性、彈性，體育人具有情感交流和圈子文化的特質(zhì)（易劍東，2019），體育展覽注重參展商和觀眾的圈子文化挖掘和情感連接將極大地提高滿意度，因此把“舉辦情感交流活動的數(shù)量和質(zhì)量”作為影響體育展覽價值的指標。

基于以上文獻梳理和體育展覽特征的分析，參考孟凡勝等（2017）的方法，以顧客讓渡價值理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建體育展覽價值評價指標體系。一級指標為體育展覽顧客讓渡價值；二級指標中包括交易價值、信息價值、關(guān)系價值、宣傳價值、人員價值、形象價值、服務(wù)價值七大總顧問價值維度，以及由總顧客成本轉(zhuǎn)換而來的成本優(yōu)勢價值；三級指標包含30個具體指標，初步形成體育展覽顧客讓渡價值評價指標體系（表1）。

1.3.2 評估指標的篩選

在初步形成的體育展覽價值評價指標體系的基礎(chǔ)上，邀請來自高校旅游管理、會展經(jīng)濟管理以及體育經(jīng)濟管理方面的專家、政府管理者、體育展覽從業(yè)人員、參展商和專業(yè)觀眾共25名評審人員對指標提出意見，并進行打分。問卷設(shè)計分為對指標權(quán)重打分，以及開放式的修改意見填寫。各指標按照“非常同意”“同意”“沒有意見”“不同意”“非常不同意”分別賦予5、4、3、2、1的分值；如果某指標重要性介于兩個相鄰等級之間，其重要性得分在這兩個相鄰等級的重要性得分之間。根據(jù)問卷結(jié)果，用各指標所得分值的算術(shù)平均值表示評審人員的意見集中度，用各指標所得分值的變異系數(shù)表示評審人員的意見協(xié)調(diào)度，變異系數(shù)越小，指標的評審人員意見協(xié)調(diào)程度越高。

假設(shè)Xij表示第i個評審人員，第j個指標的打分，共有n個評審人員，m個指標，則有：

其中，Mj，Sj，CVj，wj分別為均值、標準差、變異系數(shù)和權(quán)重。

1.3.2.1評估指標的首輪篩選

將3.5的平均分（處在“沒有意見”和“同意”之間）視為評審人員對指標入選達成共識的臨界分值，即凡是平均得分超過3.5的指標將得以保留，其余的指標將被淘汰。根據(jù)第1輪問卷調(diào)查結(jié)果，有6個指標的平均得分沒有達到3.5分，分別為“政府級別”（3.00）、“政府參與程度”（2.92）、“精神成本優(yōu)勢”（3.12）、“時間成本優(yōu)勢”（3.44）、“貨幣成本優(yōu)勢”（3.36）、“心理成本優(yōu)勢”（3.12），予以剔除。根據(jù)評審人員意見，新增“展會國際化程度”“舉辦城市的區(qū)位優(yōu)勢”“體育市場發(fā)展水平”“人們對體育的需求情況”“展會經(jīng)濟、社會效益”5個三級指標。

1.3.2.2評估指標的次輪篩選

根據(jù)首輪指標的篩選和補充，形成第2輪評審人員問卷并再次由25位評審人員進行打分。第2輪指標篩選的判別分數(shù)提高到4分，即只有平均得分在4分以上的指標才能入選體育展覽價值評價指標體系。根據(jù)第2輪的調(diào)查結(jié)果，“鞏固與老客戶關(guān)系”（3.96）這一指標的平均得分沒有達到4分，予以剔除。其他指標的標準差均小于1，變異系數(shù)也較小，說明評審人員的意見協(xié)調(diào)度較高，予以保留。根據(jù)變異系數(shù)法，計算各指標的權(quán)重，并基于各指標權(quán)重計算綜合權(quán)重，形成體育展覽價值評價指標體系（表2）。

2 “體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角”：基于顧客讓渡價值理論的體育展覽價值提升分析

體育展覽價值提升可通過提高顧客滿意度和忠誠度增強體育展覽的競爭力，從而可以更好地發(fā)揮體育展覽推進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。基于體育展覽的七大價值并結(jié)合體育展覽特征分析：1）體育展覽交易價值提升帶來的展會成交額以及體育展覽服務(wù)價值提升帶來的相關(guān)服務(wù)收益直接帶動體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模擴大；2）體育展覽信息價值、人才價值以及形象和宣傳價值的提升有助于優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)的人才、資金、技術(shù)等生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)，進而實現(xiàn)相同要素投入而獲得更大產(chǎn)出（姚麗，2015）；3）體育展覽形象和宣傳價值的提升助力體育企業(yè)品牌培育；4）體育展覽形象和宣傳價值的提升有助于實現(xiàn)跨文化交流，向國際參展商和觀眾推廣我國的體育文化；5）體育展覽形象和宣傳價值的提升有助于推廣運動項目和普及正確的運動方式，培育更廣泛的群眾基礎(chǔ)；6）體育展覽具有促成合作的關(guān)系價值，推動體育產(chǎn)業(yè)集聚，進而發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、創(chuàng)新效應(yīng)、競爭效應(yīng)等促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展（圖2）。

2.1 體育展覽產(chǎn)生服務(wù)收益和貿(mào)易額，促進體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模擴大

體育展覽通過產(chǎn)生服務(wù)收益和貿(mào)易額，直接促進體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模擴大。一方面，體育展覽屬于體育服務(wù)業(yè)，體育展覽獲得的服務(wù)收益直接推動體育服務(wù)業(yè)的增長。體育展覽通過提供人員引導服務(wù)、設(shè)施銷售和租賃服務(wù)以及物流、廣告、餐飲、住宿、旅游等相關(guān)配套服務(wù)獲得相關(guān)的展位費、設(shè)施租賃費、廣告費、物流費、餐飲費等，直接帶動體育服務(wù)業(yè)的增長，有助于緩解體育用品經(jīng)濟規(guī)模較大，體育服務(wù)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模較小的問題。另一方面，體育展覽對參展商和觀眾來說具有實現(xiàn)訂單和拓寬銷售渠道的交易價值，推動貿(mào)易成交額大幅上升，直接促進體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模的擴大。

2.2 體育展覽拓寬要素供給渠道，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)

體育展覽有助于優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)人才、資金、技術(shù)等生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)，促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1）體育展覽具有集聚產(chǎn)業(yè)相關(guān)信息的信息價值，因此，體育展覽將大大減少企業(yè)對資源的搜尋成本，且技術(shù)的跨區(qū)域交流和傾聽消費者的需求推動技術(shù)創(chuàng)新；2）體育展覽活動有助于培育出一批既會展覽又懂體育、策劃、管理、執(zhí)行等知識的高素質(zhì)人才，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)人力資源要素；3）體育展覽通過發(fā)揮其形象價值和宣傳價值，有助于提高體育行業(yè)的關(guān)注度。如通過展示體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、相關(guān)政策機遇以及工作環(huán)境，有助于吸引其他行業(yè)的優(yōu)秀人才流入，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)勞動力要素結(jié)構(gòu)；展覽期間為相關(guān)企業(yè)或投資人介紹投資環(huán)境、講解優(yōu)惠政策等，有助于吸引更多的資金布局體育產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)資金要素結(jié)構(gòu)。

表2 基于顧客讓渡價值理論的體育展覽價值評價指標體系Table 2 Evaluation Index System of Sports Exhibition Value Based on Customer Delivered Value Theory

圖2 體育展覽價值提升推進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機理Figure 2.The Mechanism of the Promotion in the Value of Sports Exhibitions to Promote the Development of Sports Industry

2.3 體育展覽展示企業(yè)形象，助力體育企業(yè)品牌培育

大型體育展覽通過發(fā)揮其品牌知名度、影響力和主辦方聲譽的形象價值以及樹立企業(yè)形象、培育企業(yè)品牌、推介新產(chǎn)品的宣傳價值，為參展企業(yè)提供了一個聚集新聞媒體和眾多觀眾的舞臺，對體育企業(yè)提升知名度和塑造品牌形象是良好的機會。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和“一帶一路”倡議的引導，越來越多的國際參展商和專業(yè)觀眾來國內(nèi)參展，有益于我國體育相關(guān)企業(yè)品牌被更多的國外消費者了解和認可，助力我國本土的體育企業(yè)品牌培育，并提高我國體育企業(yè)品牌在全球市場的影響力和競爭力。

2.4 體育展覽推廣運動項目，培育群眾基礎(chǔ)

廣泛的群眾基礎(chǔ)是運動項目產(chǎn)業(yè)化的前提，所以培育群眾對體育運動的興趣至關(guān)重要。參展企業(yè)通過播放運動項目示范或比賽的視頻，有助于增加參觀者對該項運動的了解，激發(fā)對該項運動的樂趣和參與的沖動。部分企業(yè)搭建的體驗平臺，使參與者通過親自上場感受運動的樂趣，激發(fā)參與的興趣和增強體育鍛煉的意識。因此，通過體育展覽這一媒介平臺，有助于把運動項目展示在更多的受眾面前，增進受眾對運動項目的了解并激發(fā)參與體驗的興趣，為各運動項目培育群眾基礎(chǔ)，進而促進各體育運動項目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2.5 體育展覽實現(xiàn)跨文化傳播，推廣中國體育文化

隨著我國人均收入水平超過8 500美元，已居于中上等收入國家的平均水平（江小涓，2018），以及居民的健康和體育鍛煉意識不斷增強，我國體育消費市場實現(xiàn)快速增長。國外相關(guān)企業(yè)迫切尋求契機布局我國體育市場。因此，我國體育展覽越來越受到國外參展商和專業(yè)觀眾的重視，成為其了解中國體育文化和打開中國體育市場的窗口，體育展覽也成為了我國體育文化實現(xiàn)跨文化傳播、走向世界的重要平臺。極具中國特色的武術(shù)、太極拳等運動項目或產(chǎn)品通過體育展覽被國外參展商、專業(yè)觀眾所了解，并通過媒體的報道使中國體育文化走向了世界，有助于《綱要》中推動中國傳統(tǒng)體育項目的國際化發(fā)展，提升中國體育國際影響力的戰(zhàn)略任務(wù)有效實施。

2.6 體育展覽促進合作關(guān)系建立，加速體育產(chǎn)業(yè)集聚

體育展覽具有促進體育產(chǎn)業(yè)鏈上中下游企業(yè)建立合作關(guān)系的關(guān)系價值，還產(chǎn)生貿(mào)易后續(xù)效應(yīng)（蔡婕萍等，2013），是體育產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的助推器（樂仁油等，2011）。依據(jù)產(chǎn)業(yè)集聚理論，認為體育產(chǎn)業(yè)集聚將通過規(guī)模效應(yīng)、創(chuàng)新效應(yīng)、競爭效應(yīng)等促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1）產(chǎn)業(yè)集聚產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)可共享資源和服務(wù)，降低生產(chǎn)成本；2）產(chǎn)業(yè)集聚產(chǎn)生創(chuàng)新效應(yīng)。集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)之間的互動，推動新產(chǎn)品、新技術(shù)的迅速傳播和改進；3）產(chǎn)業(yè)集聚產(chǎn)生競爭效應(yīng)。集聚區(qū)同類企業(yè)之間的競爭加劇，增加了企業(yè)發(fā)展的壓力與動力，促進企業(yè)不斷地改進和完善。同時，集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)的整體對外談判能力增強，有助于提高本地區(qū)體育行業(yè)的競爭力。

3 基于顧客讓渡價值理論的我國體育展覽價值提升困境分析

近年，我國體育展覽獲得了較快的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年我國共舉辦體育展覽46個，較2014年增長了170.59%；舉辦展覽總面積為127.73萬m2，較2014年增長132.66%（圖3）。各級政府對體育展覽工作更加重視，企業(yè)參與積極性提高。但我國體育展覽仍然存在價值較低的問題，需明確價值提升的困境，以尋找突破路徑。因此，基于我國體育展覽的七大價值維度的具體評估指標，結(jié)合2014—2018年我國體育展覽數(shù)據(jù)資料以及對部分體育展覽專家、從業(yè)者和參與者進行咨詢，發(fā)現(xiàn)我國體育展覽價值提升主要存在以下困境。

圖3 2014—2018年我國體育展覽數(shù)量和面積Figure 3.Number and Area of Chinese Sports Exhibitions in 2014—2018

3.1 交易價值：展覽成交額較低，開拓國際市場受限

關(guān)于交易價值的提升困境，一方面，由于參展商和專業(yè)觀眾的需求不匹配或展覽提供的商務(wù)對接平臺不足等原因，導致我國體育展覽在展覽期間成交額普遍較低。另一方面，由于我國體育展覽國際化水平較低，導致開拓國際市場受限。1）引進其他國家的品牌體育展覽、相關(guān)企業(yè)、投資以及國外參展商和觀眾的力度不夠。此外，我國體育展覽的境外參展主體比例較低，真正能達到或接近10%以上的參展商是國際參展商以及5%以上的專業(yè)觀眾是國際專業(yè)觀眾這一國際性展會標準的屈指可數(shù)（張紅麗等，2015）；2）我國相關(guān)企業(yè)去國外辦展、參展的意識較為薄弱。我國體育展覽還沒有參與布局海外體育展覽市場，國際影響力較為局限。據(jù)《中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告2018》統(tǒng)計，2018年海外體育展會的中國展商數(shù)量較少，規(guī)模較小，即便是我國企業(yè)參展最多的、全球影響力最大的慕尼黑國際體育用品博覽會，中國參展企業(yè)的總面積也僅占總展示凈面積的2.53%。

3.2 信息價值：信息發(fā)布渠道較少，信息質(zhì)量有待提高

展會的信息價值包括提供行業(yè)發(fā)展信息、市場需求信息以及競爭對手等信息。結(jié)合我國體育展覽的發(fā)展實際發(fā)現(xiàn)，目前我國體育展覽存在信息發(fā)布渠道較少，信息質(zhì)量較低的問題。多數(shù)體育展覽的信息獲取渠道僅限相關(guān)網(wǎng)站、參展手冊、專題論壇，還未建立官方網(wǎng)站和微信、微博等自媒體平臺。2019年德國慕尼黑國際體育用品博覽會已形成了創(chuàng)意推廣、行業(yè)人脈、專業(yè)知識和社論見解融為一體的社群平臺，與之相比，我國體育展覽在信息渠道建設(shè)方面還有較大差距。此外，目前我國大部分體育展覽所能提供的信息非常有限，尤其是行業(yè)發(fā)展的相關(guān)報告鮮見，參展商和專業(yè)觀眾通過網(wǎng)頁搜索就可以獲得的信息，使參展的信息價值降低，無法滿足參展商和專業(yè)觀眾對于產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、市場需求和競爭對手等信息的需求，使得參展商和專業(yè)觀眾參展的滿意度降低，不利于我國體育展覽的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 關(guān)系價值：需求把握不到位，商貿(mào)對接能力不足

我國體育展覽關(guān)系價值提升困境主要為需求把握不到位和商貿(mào)對接能力不足。1）我國體育展覽主辦者對消費者的需求把握不到位。首先，近幾年的體育展覽以體育用品展為主，聚焦體育服務(wù)的展覽較少，且展品內(nèi)容涉及全行業(yè)的綜合展較多，聚焦某一項產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)展較少，與市場需求狀況不匹配，導致市場出現(xiàn)體育用品展過剩，而專業(yè)展和體育服務(wù)展較為不足的不平衡狀況。同時，我國同一類型的體育展覽在內(nèi)容規(guī)劃方面同質(zhì)化嚴重，同類型展會在一年之內(nèi)重復舉辦多次，造成資源浪費。在參展過程中，主辦方對參展商和觀眾的需求分析較少，需求把握不到位；2）體育展覽主辦方促進參展商和觀眾需求對接的能力缺乏，即缺乏主動撮合參展商和專業(yè)觀眾建立合作關(guān)系的能力，在資金與項目對接、產(chǎn)品對接、人脈關(guān)系對接、媒體資源對接方面的渠道建設(shè)和促成能力仍有待完善和提升。

3.4 人員價值：教育與培訓體系不完善，綜合性高素質(zhì)人才缺乏

體育展覽涉及知識面廣，對高素質(zhì)的復合型人才需求旺盛，需要懂會展策劃、管理、宣傳、協(xié)調(diào)、評估等會展知識，明晰體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、特征、市場需求以及具備計算機、外語、法律、國際貿(mào)易等相關(guān)知識更為綜合的高素質(zhì)人才推動體育展覽轉(zhuǎn)型升級。但目前我國體育展覽從業(yè)人員大多是從廣告、市場營銷、禮儀等專業(yè)，缺乏系統(tǒng)的體育和會展知識以及相應(yīng)的工作技能，遠不能滿足體育展覽發(fā)展的需求。這與我國會展教育體系建設(shè)不完善，企業(yè)培養(yǎng)機制不健全密切相關(guān)。此外，會展從業(yè)人員的培訓體系尚不完善，師資參差不齊，導致培訓效果不佳（張曉明 等，2016）。

3.5 形象價值：體育展覽企業(yè)實力較弱，品牌體育展覽缺乏

目前，我國體育展覽企業(yè)的整體實力較弱，且體育展覽的品牌化建設(shè)較為滯后，嚴重制約了我國體育展覽形象價值的提升。首先，我國體育展覽相關(guān)企業(yè)整體實力較弱。我國體育展覽相關(guān)企業(yè)與國外展覽集團相比，無論是公司的結(jié)構(gòu)設(shè)計、相關(guān)的管理模式，還是市場營銷方式等均有很大差距，亟待培育本土的體育展覽企業(yè)品牌以推動我國體育展覽的品牌化運營。其次，我國品牌體育展覽較為缺乏。2018年全國各地共舉辦體育展覽46個，但除了中國體育用品博覽會、中國體育文化博覽會、中國體育旅游博覽會等少數(shù)幾個具有較大影響力之外，其他體育展覽在辦展內(nèi)容、主題規(guī)劃等方面同質(zhì)化嚴重，影響力不足。

3.6 宣傳價值：展覽宣傳力度不足，企業(yè)展示方式缺乏新意

我國體育展覽存在展覽宣傳力度不足、企業(yè)展示方式缺乏新意的問題。大部分參展企業(yè)仍是以產(chǎn)品和廣告文案、視頻展示為主的較為原始的展示方式，缺乏新意的展示形式導致參觀者易產(chǎn)生視覺疲勞，無法留下深刻的印象。只有少數(shù)和具體運動項目相關(guān)的企業(yè)會設(shè)計一些現(xiàn)場體驗活動項目，如近距離投籃比賽、棒球體驗等。但相關(guān)體驗活動還僅停留在較淺的層面，缺少多人互動和競賽的場景，相關(guān)體驗服務(wù)有待進一步優(yōu)化。其次，我國體育展覽的宣傳工作不到位，宣傳推廣力度不足。目前大多數(shù)體育展覽均尚未建立官方網(wǎng)站，展覽的宣傳工作主要依靠商業(yè)網(wǎng)站做簡單的報道，宣傳期限短、重點內(nèi)容不突出，沒有針對性，不利于展會的招展招商和知名度的提高。

3.7 服務(wù)價值：展品分類亂象，信息化服務(wù)平臺建設(shè)滯后

體育展覽服務(wù)包括展覽主辦方、場館方和相關(guān)輔助機構(gòu)提供的配套服務(wù)。結(jié)合我國體育展覽的發(fā)展實際，發(fā)現(xiàn)我國體育展覽存在展區(qū)產(chǎn)品分類亂象以及相關(guān)服務(wù)的信息化平臺建設(shè)滯后的問題，不利于服務(wù)價值的提升。首先，體育展覽必然涉及到體育產(chǎn)品的分類，但目前對體育產(chǎn)品的分類還沒有一個統(tǒng)一的國際標準，導致體育展覽的展區(qū)劃分界限模糊，展品分類亂象紛呈，不利于參展商和觀眾尋找到自己的目標客戶。其次，隨著移動智能設(shè)備和電子支付方式的普及，消費者逐漸養(yǎng)成了在手機上搜索、訂購和支付的消費習慣，但目前我國體育展覽配套服務(wù)的信息化服務(wù)平臺建設(shè)尚不完善，沒有完全契合參展商和觀眾線上資訊搜索和支付的消費偏好。場館方提供的咨詢、繳費、設(shè)備租賃等服務(wù)以及相關(guān)輔助機構(gòu)提供的物流、餐飲、酒店、旅游、金融等配套服務(wù)的信息化建設(shè)還有待完善。

4 基于顧客讓渡價值理論的我國體育展覽價值提升路徑

通過上述分析，明確了我國體育展覽價值提升的困境，針對以上困境并結(jié)合國外優(yōu)秀經(jīng)驗，提出我國體育展覽價值提升的路徑。

4.1 以“改善展會交易條件”和“優(yōu)化國際市場拓展環(huán)境”提高交易價值

針對我國體育展覽成交額較低和國際市場拓展受限的交易價值提升困境，一方面，提高專業(yè)觀眾的質(zhì)量有利于展會成交額的達成（麻堯，2015；Godar et al.，2001），因此，可通過為參展商尋找高質(zhì)量的專業(yè)觀眾以及提供良好的服務(wù)來改善展會交易條件。另一方面，要提高我國體育展覽的國際化水平，以優(yōu)化國際市場拓展環(huán)境。首先，我國要進一步擴大體育展覽對外開放政策，放寬市場準入，引進國外優(yōu)秀體育展覽企業(yè)、項目、參展商和觀眾?；凇耙粠б宦贰背h的現(xiàn)有成果，我國體育展覽主辦方可以重點關(guān)注“一帶一路”沿線有較強經(jīng)濟潛力和消費潛力的國家及區(qū)域，開展國際性招展招商，吸引更多的國外展商和觀眾，為我國體育企業(yè)開拓國際市場提供良好的條件。其次，政府要加大對海外辦展的補貼，簡化出國辦展手續(xù)，組織國內(nèi)實力較強的體育展覽企業(yè)開展全球辦展，以及積極組織有比較優(yōu)勢的企業(yè)去海外參展，幫助其拓展海外市場。

4.2 以“拓寬信息發(fā)布渠道”和“優(yōu)化信息質(zhì)量”提高信息價值

信息量越大、信息層次越高的展覽活動，信息價值越大，越值得參與?；诖?，以拓寬信息發(fā)布渠道和優(yōu)化信息質(zhì)量提高信息價值。在通過擴寬信息發(fā)布渠道以保證信息傳遞順暢方面：1）依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)加強體育展覽官方網(wǎng)站建設(shè)和線上體育展覽平臺建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)及時發(fā)布展覽相關(guān)信息以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢報告等，使參展商和觀眾可隨時隨地低成本、高效率開展信息搜索、展務(wù)咨詢；2）主辦方可通過新媒體平臺以及主題論壇、新聞發(fā)布會等平臺發(fā)布信息，加快信息流通速度。在優(yōu)化信息質(zhì)量方面：1）要建立客戶資料，明確客戶的信息需求，按照需求類型進行信息推送；2）要注重相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢信息、技術(shù)信息、展商和觀眾需求信息等的發(fā)布；3）邀請專業(yè)人士對政策、新信息、新技術(shù)進行解讀，對不良信息進行修正和公示，以保證信息的質(zhì)量和促進受眾對新信息的理解（孟凡勝等，2017）。

4.3 以“促進展覽供需平衡”和“推動需求分析、對接一體化”提高關(guān)系價值

針對我國體育展覽需求把握不到位和商貿(mào)對接能力不足的關(guān)系價值提升困境，首先，要平衡體育展覽市場供給和需求。對于體育展覽內(nèi)容結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象，要從其根源入手，在大力發(fā)展體育服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)上推進體育服務(wù)展覽的增長和優(yōu)化，并不斷細分市場，推動專業(yè)性體育展覽的舉辦，以實現(xiàn)體育服務(wù)展與體育用品展、專業(yè)展和綜合展的均衡發(fā)展?？赏ㄟ^兼并、融合或?qū)で筇厣l(fā)展的模式滿足多樣化需求。其次，展覽主辦方要不斷提升對參展商和觀眾需求的分析和對接能力。1）要建立客戶資料，明確客戶的需求，進行分類管理；2）在分析客戶需求的基礎(chǔ)上，為其推薦潛在的目標客戶；3）加強各類型客戶產(chǎn)品對接、資金和項目對接、人脈對接、媒體資源對接等渠道建設(shè)與配對；4）提供完善的對接服務(wù)，包括溝通協(xié)調(diào)、專家資訊以及簽約服務(wù)等；5）加強展會后續(xù)服務(wù)，重視展后對參展商、觀眾滿意度的調(diào)查，更好地促成雙方搭建緊密的聯(lián)系。

4.4 以“完善會展教育體系”和“優(yōu)化行業(yè)培訓機制”提高人員價值

德國擁有完整的會展業(yè)人才培養(yǎng)體系和成熟的會展經(jīng)理人市場（張曉明等，2016）。美國形成了多元化、多層次、多樣化的教育結(jié)構(gòu)，職業(yè)認證體系也十分健全，呈現(xiàn)培訓市場成熟、專業(yè)協(xié)會主導、職業(yè)方向明確、理論實踐并重的特點（王春雷，2014）。因此，通過借鑒國外優(yōu)秀經(jīng)驗，我國應(yīng)從兩方面重視體育展覽人才的培養(yǎng)。首先，要完善會展教育體系，注重跨學科的融合與協(xié)同、重視理論與實務(wù)的結(jié)合以及專業(yè)外語能力培養(yǎng)（楊琪等，2017）。院校應(yīng)該充分吸納企業(yè)、社會組織等社會資源，通過邀請業(yè)界專家擔任實踐課程指導教師，緩解高校會展教育和市場需求脫節(jié)的問題。其次，要完善行業(yè)培訓機制。行業(yè)協(xié)會和中間組織主要負責職業(yè)資格的培訓和相關(guān)的認證項目，高校結(jié)合自身專業(yè)基礎(chǔ)和研究特色提供多種類別的活動管理職業(yè)認證項目（王明亮，2018），以構(gòu)建完備有序、認可度高的職業(yè)培訓認證體系。

4.5 以“企業(yè)品牌化建設(shè)”和“展覽品牌化建設(shè)”提高形象價值

針對我國體育展覽品牌化建設(shè)滯后的困境，應(yīng)從“展覽品牌化”與“企業(yè)品牌化”建設(shè)兩處著手推進。一是要積極培育體育展覽企業(yè)品牌。企業(yè)自身要樹立品牌意識，加強技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，通過聯(lián)合、兼并等方式培育一批具有較強競爭力的體育展覽企業(yè)。要加強與國外知名體育展覽企業(yè)的合作，學習先進的管理經(jīng)驗和運作技巧等，不斷提升自身的競爭力。二是大力促進體育展覽的品牌化建設(shè)。政府及其行業(yè)協(xié)會等要注重宏觀調(diào)控，重點扶持有發(fā)展?jié)摿Φ恼褂[。推動展覽品牌的強強聯(lián)合，加強辦展理念創(chuàng)新，著力促進體育展覽與體育賽事和旅游業(yè)等的融合，推動各方資源的共享。

4.6 以“優(yōu)化展覽宣傳方式”和“創(chuàng)新企業(yè)宣傳形式”提高宣傳價值

提高體育展覽的宣傳價值，要從優(yōu)化展覽本身的宣傳方式以及創(chuàng)新參展商宣傳推廣形式兩方面著手。一方面，優(yōu)化體育展覽的宣傳工作。首先，展覽主辦方要與行業(yè)內(nèi)最有影響力的主流媒體達成良好的合作關(guān)系，并要靈活選擇各種線上和線下傳播媒介。其次，展覽宣傳要有針對性，要選擇與展覽性質(zhì)、展示內(nèi)容以及面向的地域范圍等匹配程度高的宣傳媒介。如國際性體育用品博覽會要充分發(fā)揮國外駐華機構(gòu)的資源優(yōu)勢；地域性展覽的宣傳要著重在其地域范圍內(nèi)進行。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、VR、AR等技術(shù)的發(fā)展，為參展企業(yè)宣傳方式的優(yōu)化升級帶來了極大的機遇。展覽主辦方可成立專門的網(wǎng)絡(luò)平臺，在利用大數(shù)據(jù)分析出專業(yè)觀眾意向客戶的基礎(chǔ)上，定向推送目標參展商信息，實現(xiàn)參展商有針對性的宣傳。此外，參展商可運用多媒體、VR、AR等先進技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)的展示形式，給予參觀者強烈的視覺沖擊和深度的親身體驗，有助于消費者和產(chǎn)品之間建立積極的情感聯(lián)系。

4.7 以“規(guī)范產(chǎn)品分類”和“加強信息化服務(wù)平臺建設(shè)”提高服務(wù)價值

面對我國體育展覽產(chǎn)品分類亂象的問題，要盡快對體育產(chǎn)品進行可行度高、國際公認的分類，以推動體育展覽展區(qū)劃分、展品分類的專業(yè)化和國際化。通過借鑒相關(guān)文獻，把體育產(chǎn)品分為以下3類：1）體育參與者產(chǎn)品（player products），包括游戲、體育裝備和服裝、體育指導和協(xié)助、體育設(shè)施和體育俱樂部；2）體育觀賞者產(chǎn)品（spectator products），指各類體育賽事；3）其他相關(guān)產(chǎn)品（associated products），指非必要但有助于提高體育參與和觀賞的樂趣的體育商品和服務(wù)，包括體育彩票、餐飲、專業(yè)體育報紙和雜志、體育遺產(chǎn)以及設(shè)備和服裝以外的品牌商品（Vamplew，2018）。依托信息化技術(shù)，加強場館方和相關(guān)支持機構(gòu)服務(wù)的信息化平臺建設(shè)和整合。展覽主辦方可通過整合各利益相關(guān)者，在APP上實現(xiàn)全方面、全過程服務(wù)，并提出酒店、旅游景點、餐飲和住宿等多種優(yōu)惠組合產(chǎn)品，給予消費者多種選擇或個性化定制服務(wù)。