王秀芝 張紅明 楊曉燕

時下，幾乎是全民參與的國內(nèi)“高考”剛剛結(jié)束，人們的目光再次從國考的“高考”中，轉(zhuǎn)向抗擊肆虐全球的新冠疫情的“高考”中。這么講一點也不為過。因為在面對這次疫情時，個人、組織、企業(yè)甚至是政府都在回答屬于自己的考題。對于企業(yè)而言，企業(yè)社會責(zé)任和商業(yè)倫理考題，似乎也并不那么容易滿分，這并不是說企業(yè)不懂得如何履行企業(yè)社會責(zé)任，事實上，在抗擊疫情期間，已有許多企業(yè)展現(xiàn)了良好的企業(yè)社會責(zé)任行為。例如，在疫情期間，上汽通用五菱、長安汽車、格力等企業(yè)，紛紛跨界生產(chǎn)口罩，五菱甚至免費贈送口罩，等等。

如果僅從企業(yè)社會責(zé)任角度，看待疫情給全球企業(yè)和企業(yè)家們出的“考題”，所有的故事就會變得平淡無奇，可是，英國一對夫婦在回答類似“考題”時的答案，卻引發(fā)營銷人深思“疫情營銷”是否隱含某種規(guī)律性。他們不僅沒有在全球疫情暴發(fā)時期“投機取巧”，而是借助疫情這一環(huán)境機遇，熟練運用品牌營銷手法，成功創(chuàng)造出一個全新的品牌，而且大有成為未來國際強勢品牌之勢。那些與之競爭的本土企業(yè)，應(yīng)對其引起足夠的重視。

隨著人類面對疫情可能成為常態(tài)化的判斷不斷被接受，企業(yè)營銷，特別是本土的營銷者應(yīng)該更加積極進(jìn)取，保守防御可能失去原有的市場競爭力。

據(jù)騰訊新聞報道，英國一對夫婦2020年3月創(chuàng)辦了一家生產(chǎn)洗手液的公司，當(dāng)時正值新冠疫情期間，歐洲大部分地區(qū)進(jìn)入禁閉期。目前，該公司實際收入已超過300萬英鎊，且已與一些企業(yè)客戶簽訂重大合同，其中一些是多年合同，預(yù)計合同總價值為3000英鎊（2.6億元）！他們生產(chǎn)的產(chǎn)品是高級洗手液（Clearwater Healthy）。從資料上看，這個品牌的成功可以歸結(jié)為幾點：

道德定價讓品牌天下無敵

英國這對夫婦看到有人以30英鎊的價格出售500毫升瓶裝的消毒劑，認(rèn)為這種行為占了英國國民保健服務(wù)體系中最弱勢的員工的便宜，因此，他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品制定了“合乎道德的價格”，從而贏得了英國消費者的信任。這里的“道德定價”，似乎還帶有一些營銷者的“紳士”風(fēng)度。

學(xué)術(shù)上，道德定價，顧名思義，是指合乎道德的價格，道德可能因文化差異而有差異。一般來說，道德定價，對于消費者而言性價比夠高，對企業(yè)而言，定價要保持商業(yè)上的可持續(xù)。英國夫婦認(rèn)為的道德定價是英國國民保健服務(wù)體系中最弱勢的員工也買得起。根據(jù)營銷學(xué)理論，企業(yè)在給產(chǎn)品或服務(wù)定價時，可以遵循所謂的3C原則，即成本定價戰(zhàn)略、競爭定價戰(zhàn)略和顧客感知定價戰(zhàn)略。其中，顧客感知定價戰(zhàn)略中，道德定價就是典型的戰(zhàn)略，但學(xué)界探討得還不充分。對于某些產(chǎn)品或服務(wù)，在特定的消費場景下，消費者的感知價值是會發(fā)生變化的，例如，一瓶普通的洗手液，在疫情期間，消費者對它的感知價值維度會發(fā)生轉(zhuǎn)移，正常情況下，消費者一般會看重產(chǎn)品質(zhì)量、氣味、顏色、包裝等產(chǎn)品本身的屬性，而在疫情期間，人們會把這種產(chǎn)品的感知價值轉(zhuǎn)向企業(yè)形象維度，會在意提供這種防疫用品的企業(yè)是否表現(xiàn)出良好的企業(yè)社會責(zé)任意識，是否表現(xiàn)出同情心和道德意識等。反過來，如果此時企業(yè)采用親社會營銷（Pro-social marketing）策略，即主要針對自己的目標(biāo)顧客進(jìn)行有道德的善意活動，則更能滿足消費者需求。國內(nèi)的上汽通用五菱口罩，初期也是贈送給自己的員工、地方基層組織，后來通過自己的“菱菱幫”線上銷售服務(wù)平臺App進(jìn)行贈送。

可見，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）對于品牌的感知價值而言，具有漂移性，也就是說，只有在特定情形下，企業(yè)社會責(zé)任才對品牌的顧客感知價值有用。然而，Clearwater Healthy這一品牌在誕生3個月的時候就蒙上了“有責(zé)任感、有同情心”的品牌個性光環(huán)，是這一品牌成功的關(guān)鍵之一。而這一品牌創(chuàng)始人講述的這則品牌故事非常動人，值得學(xué)習(xí)和借鑒。

初創(chuàng)品牌喚醒民族中心主義激情

在英國的Clearwater Healthy案例中，創(chuàng)始人安德魯認(rèn)為：“最重要的是，我們的產(chǎn)品是在英國制造的，在蘇格蘭生產(chǎn)，在英格蘭裝瓶。在英國制造，這在我們的客戶群中產(chǎn)生了巨大的共鳴，他們強烈希望購買優(yōu)質(zhì)的英國品牌而不是進(jìn)口?！薄斑@場危機中，我們最基本的個人防護用品也來自國外，我們覺得這很荒謬?！薄艾F(xiàn)在英國公司比以往任何時候都更重要的是盡可能購買英國制造的產(chǎn)品?！笔聦嵣?，在這次疫情中，英國這對夫婦的想法，可能代表了他們自己對洗手液產(chǎn)品，尤其是來自國外而非自己國家生產(chǎn)的產(chǎn)品的內(nèi)心感受。但從營銷角度講，在類似的疫情或人類災(zāi)難面前，消費者的民族中心主義或國貨意識，是非常容易被激起的。從心理上講，在面對人類無能為力的災(zāi)難時，個人越發(fā)覺得渺小無助，這時，人們就希望有類似“超人”這樣的“英雄”站出來解救自己。此時，企業(yè)不經(jīng)意間扮演了這樣的角色，因為企業(yè)或企業(yè)家就“擁有超人般的力量”，他們可以在疫情下有所作為。英國這家公司的宣傳手法正是如此。顯然，在正常情況下，外國洗手液進(jìn)入英國市場，僅僅是一種普通的國際營銷策略，即便有競爭，也很難激發(fā)消費者的國貨意識或民族中心主義。以作者之一的親身經(jīng)歷為例，2011年在澳大利亞昆士蘭訪學(xué)時，其注意到有家服裝店不同款式的制造商不同，有一款吊牌上有“Proudly Produced in Australia”字樣，當(dāng)時就覺得那款衣服載滿了澳大利亞人的驕傲。消費者是否會因此而深受影響不得而知，但營銷者試圖激發(fā)消費者的民族中心主義“心機”不言自明?？傊?，根據(jù)前面得到的顧客感知價值原理，正常情況下，原產(chǎn)地效應(yīng)并不一定發(fā)生在普通的洗手液產(chǎn)品上，而在人類災(zāi)難或者是國家層面的災(zāi)難面前，什么類型的產(chǎn)品競爭，都可以舉起民族中心主義的大旗。

規(guī)范的品牌策略助推品牌騰飛

Clearwater Healthy品牌的異軍突起，并不是偶然的行為，從公司的一系列行動和創(chuàng)始人的訪談中可以看出，該品牌的成功，事實上是遵循了類似教科書般規(guī)范的品牌建調(diào)程序和步驟。根據(jù)凱文·凱樂提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，要創(chuàng)立一個強勢品牌，一個基礎(chǔ)性的策略就是形成品牌識別，通過多個品牌要素的結(jié)合，讓目標(biāo)消費者認(rèn)出、記住品牌的名稱、包裝等，讓消費者對品牌有深厚的廣泛的品牌認(rèn)知；其次，一定要賦予品牌對目標(biāo)消費者的意義，讓消費者知道品牌與其他可選擇的品牌相比，究竟提供了哪些“超凡脫俗”的好處；最后，要保證目標(biāo)消費者確實能夠通過對品牌的體驗，產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)和期望的價值判斷。這樣的話，品牌才能與目標(biāo)顧客之間建立起強烈的、積極的關(guān)系。

首先，Clearwater Healthy品牌抓住環(huán)境機會—全球疫情暴發(fā)，形成全人類對生命安全的擔(dān)心，以及近年來貿(mào)易戰(zhàn)和貿(mào)易保護主義所激發(fā)的民族中心主義浪潮，及時推出“抗疫”生活必需品—洗手液，利用獨特的市場恐懼情緒和強烈的民族情感，使得產(chǎn)品不需要經(jīng)過企業(yè)的任何宣傳就實現(xiàn)了廣泛的傳播并獲得市場認(rèn)可。品牌創(chuàng)始人提到，英國使用來自國外的洗手液，“我們覺得很荒謬”，這顯然是把Clearwater Healthy品牌的競爭參照框架（reference frame）做了明確的界定，使得英國目標(biāo)消費者立即找出這個品牌的同類競爭者，同類品牌的差異點非常容易對比。這對于國外的洗手液競爭品牌非常不利，除非這些品牌質(zhì)量無懈可擊。

其次，從品牌名看，Clearwater Healthy直接點出了產(chǎn)品屬性和功能利益；其LOGO由“十”字和水滴的組合而成，“十”字會讓人聯(lián)想到人道、公平、公正、獨立和志愿的含義，而水滴則讓人聯(lián)想到純潔、潔凈和美好的含義。其透明簡潔的包裝與產(chǎn)品的功能也完美契合。這些品牌要素共同促使人們聯(lián)想到這一品牌屬于專業(yè)的殺菌消毒，專門在疫情期間使用的專用洗手液。正如其創(chuàng)始人在接受采訪時說的，英國消費者“強烈希望購買優(yōu)質(zhì)的英國品牌”。這些營銷策略，又“實錘”了這個品牌與國外競爭品牌的差異性：該品牌定位是“英國優(yōu)質(zhì)的專業(yè)洗手液（或消毒劑）”。另外，該品牌采用所謂的“道德定價”，而非宣揚“免費贈送”，也值得進(jìn)一步探討。顯然，前者是一種正常的產(chǎn)品定價策略，是一種長期的品牌競爭戰(zhàn)略，而“免費贈送”雖然也是一種樹立企業(yè)形象和品牌形象的方式，但他們在消費者心目中是否會產(chǎn)生與“道德定價”同樣的聯(lián)想，還需要學(xué)術(shù)上的進(jìn)一步探討。

在平常情況下，洗手液只是一種高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，在與其他品牌競爭時，常用的手法無非是價格、功能和質(zhì)量，而且很難實現(xiàn)差異化。但在特殊環(huán)境背景下，許多普通的產(chǎn)品都可以成為一種象征。Clearwater Healthy品牌作為一個具有道德感的百分百英國制造的品牌，在全社會內(nèi)心極度恐懼的情況下，以救世主般的英雄面目橫空出世，高舉公平正義、維護弱勢群體利益和振興民族經(jīng)濟的三面大旗，它與競爭品牌，特別是特色不明顯的外國品牌的差異化定位迅速達(dá)成。Clearwater Healthy品牌的洗手液在客戶群中產(chǎn)生了巨大的共鳴，不僅實際銷售額迅速攀升，還通過長期合同，快速鎖定未來的市場份額，讓其競爭品牌措手不及，很難再扳回一局。

總之，在全球疫情肆虐的環(huán)境條件下，這家英國品牌，無疑交出了完美的“答卷”，這個品牌給出的答案也具有啟發(fā)性，值得沉思。

作者單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院市場營銷系