賈士秋 阮小凡

【摘要】近年來(lái)，“三農(nóng)”自媒體呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，在激活農(nóng)村可見(jiàn)性的同時(shí)也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力脫貧攻堅(jiān)。通過(guò)選取今日頭條上13個(gè)自媒體號(hào)，基于空間理論從發(fā)布形式、內(nèi)容主題、場(chǎng)景呈現(xiàn)、畫(huà)面語(yǔ)言、電商傾向、主流媒體的報(bào)道情況六個(gè)維度進(jìn)行編碼分析。研究發(fā)現(xiàn)，“三農(nóng)”自媒體在敘事空間中建構(gòu)話語(yǔ)，在接受空間中創(chuàng)新傳播策略，在社會(huì)空間中實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，同時(shí)也存在文化遮蔽現(xiàn)象和傳播中的生產(chǎn)異化問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】空間理論；“三農(nóng)”自媒體；傳播特征；今日頭條

基于聚焦“三農(nóng)”成為黨和國(guó)家重要任務(wù)的政策導(dǎo)向，以快手、今日頭條為代表的媒體平臺(tái)助力“三農(nóng)”信息傳播，“三農(nóng)”自媒體呈指數(shù)式增長(zhǎng)，成為了解農(nóng)村的一扇窗，更是傳播鄉(xiāng)村文化的重要媒介力量?！叭r(nóng)”自媒體在傳播中通過(guò)話語(yǔ)建構(gòu)、粉絲經(jīng)濟(jì)等方式超越了地理場(chǎng)域和空間區(qū)隔，具有傳播新意與現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

20世紀(jì)70年代以來(lái)，列斐伏爾、福柯、卡斯特等思想家“將‘空間作為理論出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建了人類認(rèn)識(shí)生活空間的新模式”[1]，發(fā)展出空間理論，為解讀社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐及日常生活提供了新視野?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的生產(chǎn)實(shí)踐與傳統(tǒng)空間生產(chǎn)相異，使用空間理論對(duì)“三農(nóng)”自媒體文化現(xiàn)象進(jìn)行解析不僅為了解“三農(nóng)”自媒體的傳播特征提供了新角度，而且為空間理論的具體化提供了新語(yǔ)境。

一、空間建構(gòu)：“三農(nóng)”自媒體的傳播圖景

卡斯特認(rèn)為“空間不是社會(huì)的反映、拷貝，空間就是社會(huì)”[2]。因此媒介使用形態(tài)建構(gòu)的社會(huì)變革是空間實(shí)踐方式變革的映射。從媒介使用形態(tài)的角度分析“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展圖景，可以分為圖文傳播階段和視頻傳播階段。

（一）圖文傳播階段：個(gè)體式無(wú)償分享

Web2.0的興起催生了自媒體時(shí)代，具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和農(nóng)村生活經(jīng)歷的部分網(wǎng)民成為早期的“三農(nóng)”自媒體，他們拋開(kāi)傳統(tǒng)媒體的中介作用自發(fā)無(wú)償分享“三農(nóng)”資訊，傳播農(nóng)村文化。農(nóng)村的“可見(jiàn)性”借助互聯(lián)網(wǎng)連接一切的特性被激活。

2007年新浪博客頻道訪問(wèn)量躍居第一，象征著自媒體時(shí)代的到來(lái)，以博客和天涯社區(qū)為代表的社交平臺(tái)成為早期“三農(nóng)”自媒體的起點(diǎn)。受限于平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布形式，這一時(shí)期的“三農(nóng)”自媒體多采用圖文相結(jié)合的傳播方式，其內(nèi)容多為農(nóng)村景色、農(nóng)業(yè)技術(shù)和“三農(nóng)”領(lǐng)域內(nèi)的資訊。由于平臺(tái)早期不具備經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)渠道，內(nèi)容分享具有無(wú)償性。

（二）視頻傳播階段：參與式影像裂變

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高覆蓋和技術(shù)鴻溝的破解，將傳播權(quán)從高知精英分子讓渡到草根群體，農(nóng)民把游離于主流話語(yǔ)外的農(nóng)村通過(guò)影像呈現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中，成為“三農(nóng)”影像生產(chǎn)的參與者和主導(dǎo)者。農(nóng)村符號(hào)的呈現(xiàn)引發(fā)受眾的情感共振，促成裂變式傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。

技術(shù)的日臻完善與4G的普及為“三農(nóng)”影像傳播提供了契機(jī)，2013年，“秒拍”內(nèi)嵌至微博應(yīng)用，農(nóng)民參與到影像生產(chǎn)中，制作簡(jiǎn)單、傳播力強(qiáng)的短視頻受到歡迎。此外，直播憑借高參與度、強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感集聚忠實(shí)擁躉，為“三農(nóng)”自媒體所青睞，以“@巧婦9妹”“@浪漫侗族七仙女”為代表的“三農(nóng)”自媒體人通過(guò)電子商務(wù)和直播帶貨實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，建構(gòu)農(nóng)村集體記憶的同時(shí)，對(duì)“造血式扶貧”進(jìn)行了有益探索，廣受主流媒體認(rèn)可。

二、空間轉(zhuǎn)場(chǎng)：“三農(nóng)”自媒體的傳播特征分析

（一）樣本抽取

本文選取今日頭條“‘三農(nóng)頻道”中認(rèn)證的‘三農(nóng)自媒體作為研究對(duì)象。其原因有二；第一，今日頭條目前是中國(guó)最大的‘三農(nóng)信息傳播平臺(tái)，在‘三農(nóng)領(lǐng)域具有較高的傳播力和影響力；第二，“‘三農(nóng)頻道”對(duì)“三農(nóng)”領(lǐng)域創(chuàng)作者進(jìn)行“‘三農(nóng)合伙人”“‘三農(nóng)達(dá)人團(tuán)”“‘三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者”的V認(rèn)證，樣本可識(shí)別度高。

2019年獲得中國(guó)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“三農(nóng)”信息獎(jiǎng)項(xiàng)“金稻穗獎(jiǎng)”的“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者共16位，其中13位粉絲數(shù)超20萬(wàn)，影響力強(qiáng)。本文選取這13位“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者為研究對(duì)象，以點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量為標(biāo)準(zhǔn)，選取2019年在今日頭條上發(fā)布的最熱門(mén)推送共13條內(nèi)容為研究樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法具體分析（見(jiàn)表1）。

表1：樣本抽取

（二）類目建構(gòu)

為了深入了解農(nóng)村自媒體走紅的特征，本文圍繞發(fā)布形式、內(nèi)容主題、場(chǎng)景呈現(xiàn)、畫(huà)面語(yǔ)言、電商傾向、主流媒體的認(rèn)同情況進(jìn)行了多維度考量與分析，根據(jù)研究需要建立類目并進(jìn)行編碼（見(jiàn)表2）。

表2：類目建構(gòu)

（三）“三農(nóng)”自媒體傳播特征分析

傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)是“生于斯，長(zhǎng)于斯”的社會(huì)，存在明顯空間區(qū)隔及地域劃分。社會(huì)發(fā)展與技術(shù)變革促使空間關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)場(chǎng)，呈現(xiàn)由地緣到業(yè)緣再到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的趣緣關(guān)系演進(jìn)。從封閉的鄉(xiāng)土空間到流動(dòng)的虛擬空間，空間生產(chǎn)方式發(fā)生變革，呈現(xiàn)在“三農(nóng)”自媒體的傳播內(nèi)容中，可具體劃分為敘事空間、接受空間和社會(huì)空間三個(gè)層面。

1.敘事空間與話語(yǔ)建構(gòu)

馬克思把工業(yè)社會(huì)空間生產(chǎn)的向度歸結(jié)于城市，城市對(duì)鄉(xiāng)村的空間生產(chǎn)起主導(dǎo)作用。媒介技術(shù)的變革顛覆了傳統(tǒng)精英話語(yǔ)形態(tài)，“三農(nóng)”自媒體利用可視化手段在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)實(shí)體場(chǎng)景的再現(xiàn)重構(gòu)了敘事空間，打破了鄉(xiāng)村被生產(chǎn)、被表征、被形塑的現(xiàn)狀，農(nóng)村作為“三農(nóng)”自媒體表演場(chǎng)景成為視覺(jué)中心。在所選取的樣本中，村舍出現(xiàn)9次；田野出現(xiàn)8次；家畜出現(xiàn)5次；灶臺(tái)出現(xiàn)4次，泥土、農(nóng)作物等極具鄉(xiāng)土特征符號(hào)更是隨時(shí)可見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民主體話語(yǔ)的自我建構(gòu)。

鄉(xiāng)土中國(guó)的特性凝聚了人與土地的情感依存，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)與農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移的加劇，農(nóng)村空心化嚴(yán)重，“人”與“土地”相背離，建構(gòu)在人與土地之上的集體認(rèn)同逐漸喪失。揚(yáng)·阿斯曼認(rèn)為，“空間在涉及集體和文化的記憶術(shù)中，即‘回憶文化中，也扮演著極其重要的角色?！盵3]“三農(nóng)”自媒體利用短視頻等形式，通過(guò)農(nóng)村空間再現(xiàn)和農(nóng)村百態(tài)場(chǎng)景建構(gòu)“鄉(xiāng)土記憶”[4]，激發(fā)受眾共鳴。在熱門(mén)推送中，農(nóng)村日常生活主題占比46.2%；特色美食占比23.1%；鄉(xiāng)土民俗占比7.7%。進(jìn)一步對(duì)樣本標(biāo)題進(jìn)行詞頻分析后發(fā)現(xiàn)，“三農(nóng)”自媒體通過(guò)強(qiáng)調(diào)“農(nóng)村”“土貨”等具有明顯鄉(xiāng)土特征的詞匯，劃分“他者”與“我群”的區(qū)別，通過(guò)話語(yǔ)敘事，強(qiáng)化身份認(rèn)同。

2.接受空間與傳播策略

空間在“三農(nóng)”自媒體中不僅是農(nóng)村場(chǎng)景呈現(xiàn)的指涉，也是受眾在觀看視頻時(shí)對(duì)內(nèi)容重新整合生成的文本空間?？臻g從一開(kāi)始就具有社會(huì)意義，是一種社會(huì)產(chǎn)物，列斐伏爾指出：“空間里彌散著社會(huì)關(guān)系；它不僅被社會(huì)關(guān)系支持，也被社會(huì)關(guān)系所生產(chǎn)?！盵5]空間轉(zhuǎn)場(chǎng)后，其相應(yīng)的社會(huì)關(guān)系嬗變，生發(fā)了新的傳播策略。在發(fā)布形式上，“三農(nóng)”自媒體主要采用短視頻和直播，占比分別為100%和84.6%，借助視頻傳播的可視化、低門(mén)檻和高參與度等特點(diǎn)，進(jìn)行多維立體的自我呈現(xiàn)；而在農(nóng)訊農(nóng)技等硬信息的傳播中，圖文也是主要渠道，占比30.7%。

畫(huà)面語(yǔ)言分為普通話和方言兩種。中國(guó)幅員遼闊的特點(diǎn)造就了語(yǔ)言寶庫(kù)，形塑了空間特征。46.2%的“三農(nóng)”自媒體采用方言傳播，一方面，增強(qiáng)了文化傳播的親近性，易于與同一地區(qū)受眾產(chǎn)生情感共振；另一方面，打破了地理空間區(qū)隔，讓方言在使用和傳播中傳承，增加方言流動(dòng)性，與國(guó)家倡導(dǎo)的方言保護(hù)政策相適應(yīng)。在后期制作中，38.5%的樣本視頻進(jìn)行了配樂(lè)。相關(guān)研究表明，音樂(lè)具有強(qiáng)烈的感染性，為視頻適配音樂(lè)利于場(chǎng)景的搭建和烘托，使受眾能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生移情。例如農(nóng)村四哥發(fā)布的“老媽過(guò)生日，親朋好友來(lái)了7大桌，滿桌土貨吃得真熱鬧”這條推送，作者配上祝壽用的純音樂(lè)，營(yíng)造出喜慶歡騰的氛圍。

3.社會(huì)空間與粉絲經(jīng)濟(jì)

列斐伏爾把空間看作是“一個(gè)社會(huì)關(guān)系的重組與社會(huì)秩序?qū)嵺`性的建構(gòu)過(guò)程”[6]?？臻g性不僅是被生產(chǎn)出來(lái)的結(jié)果，而且是再生產(chǎn)者?！叭r(nóng)”自媒體通過(guò)視頻對(duì)實(shí)體空間進(jìn)行復(fù)合和疊加后，“改變了既有空間中的社會(huì)結(jié)構(gòu)（資本流動(dòng)）和人際關(guān)系（話語(yǔ)分配），并賦予這些空間以新的社會(huì)意義或商業(yè)價(jià)值”。[7]空間的虛擬化能夠有效疏通農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，“三農(nóng)”自媒體通過(guò)電商、直播帶貨等方式將社會(huì)資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值變現(xiàn)。

擁有388萬(wàn)粉絲的“巧婦9妹”憑借一己之力帶動(dòng)上千萬(wàn)元的水果銷售額，促進(jìn)了家鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為脫貧攻堅(jiān)提供了可參考的經(jīng)驗(yàn)，受到主流媒體報(bào)道。無(wú)獨(dú)有偶，貴州蓋寶村扶貧書(shū)記運(yùn)營(yíng)的“浪漫侗家七仙女”賬號(hào)，發(fā)布以侗家傳統(tǒng)文化和村寨生活為主題的短視頻，積累數(shù)十萬(wàn)粉絲后，借助粉絲經(jīng)濟(jì)銷售侗族刺繡和土特產(chǎn)，催發(fā)了旅游基地的建設(shè)和侗繡產(chǎn)業(yè)的崛起。在抽取的13位“三農(nóng)”自媒體中，有12位開(kāi)通今日頭條店鋪，占比92.3%；有9位通過(guò)直播帶貨，占比69.2%。其中，“巧婦9妹”“鄉(xiāng)野丫頭”“鄉(xiāng)村小喬”“布衣小童”“農(nóng)民王小”因助力脫貧攻堅(jiān)、傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容受到主流媒體的認(rèn)同并予以報(bào)道。

三、空間規(guī)訓(xùn)：“三農(nóng)”自媒體的傳播省思

“空間是政治的、意識(shí)形態(tài)的，是一種充斥著各種意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物?！盵8]此外，空間天然不是資本，但在空間商品化的過(guò)程中，一旦資本作用于空間，空間資本就產(chǎn)生了。正如學(xué)者駱正林指出的：“任何空間都是權(quán)力和資本的空間，權(quán)力和資本對(duì)空間的占有和管理只會(huì)滯后不會(huì)缺位。”[9]虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間作為權(quán)力運(yùn)作和資本運(yùn)營(yíng)的媒介載體，也在時(shí)刻被規(guī)訓(xùn)。權(quán)力與資本的空間規(guī)訓(xùn)導(dǎo)致了“三農(nóng)”自媒體內(nèi)容創(chuàng)作中的農(nóng)村景觀遮蔽現(xiàn)象和生產(chǎn)的異化。

（一）主體選擇：農(nóng)村景觀的遮蔽

“三農(nóng)”自媒體借助影像傳播打破空間區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土空間的轉(zhuǎn)場(chǎng)與重組，產(chǎn)生社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但在“三農(nóng)”自媒體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的同時(shí)，空間被逐漸商品化。資本追逐利益，內(nèi)容追逐資本，圍觀者追逐快樂(lè)的天性引發(fā)集體非理性，而資本轉(zhuǎn)化的邏輯強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”自媒體人對(duì)粉絲和流量的依賴，在內(nèi)容的呈現(xiàn)中存在明顯的主體選擇性，造成了農(nóng)村景觀的遮蔽現(xiàn)象。

在抽取的樣本中，閱讀次數(shù)超100W的共有11條推送，其中10條屬于農(nóng)村文化類，占比91%，信息傳播窄化現(xiàn)象顯著。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)不僅指涉文化層面，醫(yī)療、住房、養(yǎng)老等涉及民生的議題，基層自治、土地流轉(zhuǎn)、扶貧政策等涉及政治的議題，都屬于農(nóng)村景觀的一部分，卻在傳播中被選擇性遮蔽。其原因包括兩方面，第一，對(duì)抽取的“三農(nóng)”自媒體人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，超過(guò)50%的“三農(nóng)”自媒體人學(xué)歷在本科以下，其媒介素養(yǎng)程度普遍不高，對(duì)宏大敘事關(guān)注度不夠，內(nèi)容“軟化”；第二，資本逐利的天性是導(dǎo)致“三農(nóng)”自媒體內(nèi)容失范的主要原因。為了迎合大眾消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造媒介景觀，農(nóng)村的某些特征被刻意放大，“農(nóng)村殺馬特”“土嗨”等具有顯著負(fù)向性的詞匯成為農(nóng)村的標(biāo)簽，引發(fā)大規(guī)模模仿，在傳播中塑造了農(nóng)村負(fù)面形象，歪曲了農(nóng)村的真實(shí)景觀。

（二）生產(chǎn)異化：“三農(nóng)”主體的弱化

馬克思著眼于資本主義工人勞動(dòng)實(shí)踐，認(rèn)為“異化作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變?yōu)楫惣毫α糠催^(guò)來(lái)統(tǒng)治人的一種社會(huì)現(xiàn)象”[10]?！叭r(nóng)”自媒體人的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)明顯的異化傾向，并且從虛擬空間延伸到實(shí)踐空間，造成了農(nóng)村的異化。

福柯把空間視為一種規(guī)訓(xùn)身體的技術(shù)，學(xué)校、工廠、醫(yī)院、監(jiān)獄的興起，體現(xiàn)了空間對(duì)身體的規(guī)訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的空間生產(chǎn)關(guān)系生成了許多隱性和顯性規(guī)則，促成了“三農(nóng)”自媒體的異化。一方面，為了吸引關(guān)注和流量，一些“三農(nóng)”自媒體進(jìn)行博人眼球的殘酷身體敘事，出現(xiàn)了“口吞燈泡”等失范內(nèi)容；另一方面，為了維系現(xiàn)有粉絲，“三農(nóng)”自媒體必須連續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容、進(jìn)行高密度互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)成為日常生活的主要內(nèi)容，“網(wǎng)絡(luò)勞工”形成[11]。

農(nóng)村的空間異化是“三農(nóng)”自媒體異化的深化，具體表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的去農(nóng)化。自媒體把實(shí)體空間在網(wǎng)絡(luò)空間中再現(xiàn)，重構(gòu)了空間形象，進(jìn)而帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，例如網(wǎng)紅懸崖村。然而隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身成為內(nèi)容消費(fèi)的一部分，生產(chǎn)性讓位于表演性和消費(fèi)性，農(nóng)業(yè)被異化。農(nóng)民實(shí)現(xiàn)從農(nóng)民到商人的身份轉(zhuǎn)化，在抽取的“三農(nóng)”自媒體中，開(kāi)設(shè)網(wǎng)店率達(dá)100%，“三農(nóng)”自媒體成為身份轉(zhuǎn)化的先導(dǎo)者。此外，旅游業(yè)的發(fā)展促使部分村民或?qū)⒚窬痈臑槊袼?，或銷售商品，成為身份轉(zhuǎn)化的追隨者。

四、結(jié)語(yǔ)

“三農(nóng)”自媒體借助視頻傳播走進(jìn)公眾視野，激活了農(nóng)村可見(jiàn)性。對(duì)“三農(nóng)”自媒體的傳播特征進(jìn)行分析有助于把握“三農(nóng)”自媒體網(wǎng)絡(luò)空間中的生產(chǎn)方式及社會(huì)價(jià)值。然而，隨著資本和權(quán)力作用于“三農(nóng)”自媒體場(chǎng)域中，空間規(guī)訓(xùn)帶來(lái)的文化遮蔽現(xiàn)象和生產(chǎn)異化問(wèn)題是無(wú)法回避的。未來(lái)，“三農(nóng)”自媒體如何在深入傳播農(nóng)村文化和全面助力脫貧攻堅(jiān)中發(fā)揮更好的作用，值得深入研究和探討。

注釋：

①“無(wú)”表示無(wú)連續(xù)性原創(chuàng)文章。

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（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：鄭艷