方玉

摘 要：融媒體時(shí)代，面對(duì)媒體融合的發(fā)展和媒體格局的變化，高考宣傳“要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求”，本文從新媒體高考宣傳的初心使命、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新三個(gè)方面，以宣傳的時(shí)度效作為標(biāo)準(zhǔn)，為教育新媒體在高考宣傳中實(shí)現(xiàn)“時(shí)度效”提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：教育融媒體;教育大數(shù)據(jù);創(chuàng)新;時(shí)度效

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 15-00-03

高考承載著無(wú)數(shù)家庭的美好夢(mèng)想，事關(guān)每一位考生的前途命運(yùn)，尤其是新高考改革以來(lái)，將權(quán)威、全面、準(zhǔn)確的高考資訊傳遞到中學(xué)、傳送給考生，讓考生、家長(zhǎng)和社會(huì)及時(shí)了解、準(zhǔn)確掌握考試招生政策，做精、做好高考宣傳成為教育媒體的重要任務(wù)，也是教育部門的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。融媒體時(shí)代，面對(duì)媒體融合的發(fā)展和媒體格局的變化，高考宣傳“要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求”[1]，這不僅是要求，也是方法。

“江教在線”新媒體是江西教育服務(wù)平臺(tái)，2016年上線以來(lái)，平臺(tái)整合了全省的教育活動(dòng)、招考宣傳和教育數(shù)據(jù)等資源，為全省教育人群提供便捷的教育服務(wù)。2019年是新中國(guó)成立70周年，“江教在線”網(wǎng)頁(yè)、微信和APP列為江西省招考官方宣傳平臺(tái)，做好招生考試宣傳工作責(zé)任重大、使命光榮。本文從新媒體高考宣傳的初心使命、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新三個(gè)方面，以宣傳的時(shí)度效作為標(biāo)準(zhǔn)，力圖為在媒體融合背景下的教育媒體提供借鑒和參考。

一、初心使命，一條主線貫穿始終

高考是群眾關(guān)心、社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了一大批傳播形態(tài)多樣、具有強(qiáng)大傳播力的新興媒體，人民群眾的思想也更加獨(dú)立、更加多樣，個(gè)體表達(dá)也越加活躍。作為教育部門主管、主辦的教育新媒體要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、勇于作為，以全為全意為人民群眾服務(wù)為初心，自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，占領(lǐng)教育宣傳主陣地、教育輿論的制高點(diǎn)，為普通高等學(xué)校招生考試和新高考改革營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。

新時(shí)代，高考宣傳呈現(xiàn)新的需求，教育新媒體更要牢記初心使命，把高考宣傳和服務(wù)意識(shí)結(jié)合起來(lái)，在群眾最需要“時(shí)”，把握好宣傳的“度”、體現(xiàn)最佳的“效”，可以從以下三方面貫穿宣傳始終。

（一）服務(wù)大局

教育部、各省教育考試部門每年都會(huì)出臺(tái)招生考試政策，讓招考政策快速、準(zhǔn)確傳遞給考生和家長(zhǎng)，這是教育部門的需求，也是高考順利進(jìn)行的保障。教育新媒體具有官方、權(quán)威的特點(diǎn)，可以第一時(shí)間發(fā)布招考資訊，進(jìn)行權(quán)威政策解讀，通過(guò)精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)教育部門和考生、家長(zhǎng)的信息對(duì)稱，有利于教育考試部門招生考試工作的順利進(jìn)行。2019年，教育部要求各地高考宣傳引導(dǎo)要再?gòu)?qiáng)化，傳播“正能量”。要加強(qiáng)正面宣傳教育，進(jìn)一步優(yōu)化考試服務(wù)，堅(jiān)持正確育人導(dǎo)向，嚴(yán)禁宣傳“高考狀元” “高考升學(xué)率”，加強(qiáng)對(duì)中學(xué)高考標(biāo)語(yǔ)的管理，堅(jiān)決杜絕任何關(guān)于高考的炒作，引導(dǎo)社會(huì)正確認(rèn)識(shí)高考。[2]“江教在線”在宣傳中嚴(yán)格貫徹落實(shí)教育部的有關(guān)要求，堅(jiān)持“立德樹人”的育人導(dǎo)向，引導(dǎo)考生和家長(zhǎng)正確認(rèn)識(shí)和對(duì)待高考，同時(shí)還根據(jù)省教育考試部門的宣傳工作要求，重點(diǎn)做好了誠(chéng)信高考、招生防詐騙等有針對(duì)性的宣傳，營(yíng)造了良好的教育招生考試氛圍。

（二）服務(wù)考生

高考宣傳的服務(wù)對(duì)象是高三的考生和家長(zhǎng)，面對(duì)新一屆的考生及家長(zhǎng)，他們對(duì)高考的相關(guān)政策的了解基本上是一張白紙，即“小白”。教育新媒體傳播快捷、精準(zhǔn)，時(shí)效性、權(quán)威性受到考生的青睞。高考宣傳從高考報(bào)名（上一年的11月）一直到高考錄取結(jié)束（當(dāng)年的8月），分考前、考中、考后宣傳三個(gè)階段，每個(gè)階段考生的關(guān)注點(diǎn)不同，因此教育新媒體根據(jù)考生的需求，做好宣傳計(jì)劃是服務(wù)好考生的關(guān)鍵。如“江教在線”服務(wù)考生的宣傳重點(diǎn)：考前宣傳高考報(bào)名的政策、時(shí)間和注意事項(xiàng)等，考中宣傳考場(chǎng)紀(jì)律和考試注意事項(xiàng)等，考后宣傳是成績(jī)分?jǐn)?shù)線、錄取信息和高考志愿填報(bào)政策及指導(dǎo)等，全程服務(wù)好考生。

（三）服務(wù)高校

普通高等學(xué)校招生考試簡(jiǎn)稱“高考”，考生們通過(guò)高考可以選擇自己心儀的高校，考生們填報(bào)志愿前都需要了解高校的辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置和招生政策等資訊，因此為高考宣傳要為高校招生宣傳服務(wù)。高校也有迫切的招生需求，隨著新媒體的發(fā)展，全媒體的呈現(xiàn)特點(diǎn)，越來(lái)越多的高校選擇在新媒體上做宣傳，這樣可以高效、快速、精準(zhǔn)的將高校資訊送達(dá)考生。如“江教在線”APP在2019年策劃了高校訪談、高校資訊、高校點(diǎn)播等多個(gè)服務(wù)高校的欄目，通過(guò)全媒體的形式在高考前后推出，受到考生們的歡迎。

二、技術(shù)創(chuàng)新，教育大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，更多新技術(shù)被運(yùn)用于新媒體的編輯生產(chǎn)、內(nèi)容制作和媒介傳播的過(guò)程中。新技術(shù)會(huì)給新媒體宣傳提供更多的可能性，為宣傳的時(shí)度效提供有效支撐。

新時(shí)代，教育媒體也在與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展新媒體。江西教育服務(wù)平臺(tái)“江教在線”2016年推出了微信服務(wù)號(hào)，2017年推出了網(wǎng)頁(yè)版和APP版，2019年微信端用戶突破430萬(wàn)人。2019年，APP技術(shù)迭代已更新至4.0版，用戶下載超過(guò)200萬(wàn)次，高招期間手機(jī)端瀏覽量超過(guò)5000萬(wàn)次，占領(lǐng)了全省移動(dòng)端教育媒體的宣傳陣地。技術(shù)手段的創(chuàng)新來(lái)自新媒體構(gòu)架的思路，結(jié)合“江教在線”自身資源和優(yōu)勢(shì)，具體有三方面創(chuàng)新。

（一）建構(gòu)手機(jī)客戶端

喻國(guó)明教授曾指出“互聯(lián)網(wǎng)邏輯已成傳媒業(yè)的‘操作系統(tǒng)”，[3]打造自主可控的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái)如手機(jī)客戶端即APP是傳統(tǒng)媒體向新媒體實(shí)施路徑。但有時(shí)會(huì)出現(xiàn)理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，用戶下載數(shù)量較少的尷尬局面。從用戶流量來(lái)看，商業(yè)類客戶應(yīng)用端占據(jù)了移動(dòng)端大部分流量，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)辦的APP流量占比小;從用戶使用頻率上來(lái)看，大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體APP日活小，其影響力大多依托于微信、今日頭條等第三方平臺(tái)，用戶使用頻率較低，市場(chǎng)影響力較小。

教育人群對(duì)于教育的信息有剛性需求，“江教在線”APP是面向考生和家長(zhǎng)打造的是“江西招考”服務(wù)客戶端，是不受制于第三方的自主可控的平臺(tái)。從構(gòu)架之初，平臺(tái)以用戶服務(wù)思維為主導(dǎo)，通過(guò)集中內(nèi)外部的優(yōu)勢(shì)資源，將招生考試用戶強(qiáng)關(guān)注的內(nèi)容與宣傳、服務(wù)功能聚為一體，打造具有一定黏性效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的高考互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與對(duì)考生服務(wù)平臺(tái)，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)不斷進(jìn)行技術(shù)迭代創(chuàng)新。APP推出了“招考動(dòng)態(tài)”欄目，第一時(shí)間推送官方招考資訊;推出“高考直通車”等欄目，服務(wù)高考生填報(bào)志愿和了解高校專業(yè);推出“網(wǎng)上咨詢會(huì)”欄目，讓考生與高校“面對(duì)面”交流;還開發(fā)了“成績(jī)查詢”欄目，考生可預(yù)約高考成績(jī)查詢，成績(jī)第一時(shí)間推送給考生。2019年江西省參加高考的學(xué)生數(shù)為40余萬(wàn)，6月23日，江西省高考成績(jī)公布1個(gè)小時(shí)內(nèi)，查分人次近160萬(wàn)，90%以上考生使用平臺(tái)快速查到自己的成績(jī)，充分體現(xiàn)了APP平臺(tái)自主可控的媒體發(fā)布優(yōu)勢(shì)。

（二）整合教育大數(shù)據(jù)

新浪網(wǎng)副總裁周曉鵬認(rèn)為“未來(lái)，媒體公司一定是科技公司”[4]。新技術(shù)、大數(shù)據(jù)和相關(guān)硬件的運(yùn)用將重新定義媒體。今日頭條等新媒體平臺(tái)充分利用社交網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶對(duì)內(nèi)容的訴求及其變化，及時(shí)反饋給相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)部門，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容呈現(xiàn)，每個(gè)用戶看到的平臺(tái)推送內(nèi)容都自己感興趣或曾經(jīng)瀏覽過(guò)的內(nèi)容。新媒體平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算充分挖掘用戶的個(gè)性化與多元化訴求，進(jìn)行人物標(biāo)簽和畫像，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)內(nèi)容推送，并培育用戶的使用黏性。

“江教在線”APP于2017年開發(fā)上線，并與微信服務(wù)號(hào)鏈接，整合了全省中小學(xué)生學(xué)籍?dāng)?shù)據(jù)、高考的成績(jī)數(shù)據(jù)和高考錄取數(shù)據(jù)，通過(guò)自主可控的平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)開發(fā)，將全省歷年來(lái)的高考數(shù)據(jù)和錄取結(jié)果的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，搭建了智能化高考志愿填報(bào)助手，為考生填報(bào)志愿提供有真實(shí)數(shù)據(jù)支撐的分析，有助于考生科學(xué)、合理的填報(bào)志愿。2018年平臺(tái)開發(fā)了高考成績(jī)預(yù)約查詢功能，避免過(guò)去因統(tǒng)一時(shí)間查分造成網(wǎng)絡(luò)擁堵甚至系統(tǒng)崩潰現(xiàn)象，第一時(shí)間為考生推送高考成績(jī)，為考生提供便捷的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)服務(wù)。

（三）融媒體呈現(xiàn)形式

新媒體時(shí)代，新聞的表現(xiàn)形式不再局限于文字，以視頻、音頻、H5、直播、VR、AR等創(chuàng)新技術(shù)形式傳播給受眾。光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯陸先高：“識(shí)變、應(yīng)變、求變——以技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)能力?！盵5]新媒體通過(guò)不斷地創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用和內(nèi)容生產(chǎn)方式、手段，挖掘內(nèi)容生產(chǎn)能力，推出新型的媒體融合產(chǎn)品，如APP客戶端，通過(guò)移動(dòng)端的快速傳播渠道，融媒體的呈現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的傳播力和影響力。

“江教在線”新媒體平臺(tái)創(chuàng)新融媒體呈現(xiàn)形式，突出服務(wù)性。手機(jī)APP“江西招考”頻道推出了“高校訪談” “專家解讀” “學(xué)長(zhǎng)代言” “高校點(diǎn)播”等視頻和訪談欄目，還設(shè)計(jì)開發(fā)了H5的創(chuàng)意產(chǎn)品《江西省2019年高考志愿填報(bào)指導(dǎo)》《真實(shí)！江西高招人的365天》，都取得不錯(cuò)的效果。融媒體的呈現(xiàn)又形成了新的服務(wù)能力：滿足教育部門的需求，讓招考權(quán)威信息充分傳播，有利于招考工作的順利進(jìn)行;滿足學(xué)生的需求，高考志愿填報(bào)選擇，對(duì)話的考試院和高校的專家，都是考生最關(guān)注的話題;滿足校方需求，精準(zhǔn)向考生介紹學(xué)校情況;滿足媒體發(fā)展需求，增強(qiáng)影響力，最終實(shí)現(xiàn)多贏的效果。

三、內(nèi)容創(chuàng)新，線上線下宣傳全覆蓋

媒體融合時(shí)代，傳媒有更廣闊的內(nèi)容創(chuàng)新空間，媒體編輯可以通過(guò)融媒體產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新制作進(jìn)行不斷嘗試，實(shí)現(xiàn)媒體的傳播力和影響力。2019年新中國(guó)成立70周年之際，《人民日?qǐng)?bào)》融媒體部門和騰訊天天P圖合作開發(fā)的創(chuàng)意H5產(chǎn)品《56個(gè)民族56種美，秀出你的愛國(guó)Style》曾在數(shù)天內(nèi)收獲近十億的用戶點(diǎn)擊量;2017年全國(guó)兩會(huì)期間，光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在光明日?qǐng)?bào)客戶端推出了“小明AI兩會(huì)”，這是國(guó)內(nèi)媒體首次運(yùn)用人工智能服務(wù)兩會(huì)報(bào)道……創(chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)品的傳播取得了較好的宣傳效果，用戶參與度也很高，但平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)有黏性的用戶。因此線下的宣傳活動(dòng)是傳統(tǒng)媒體多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的沉淀，線上線下宣傳相結(jié)合可以創(chuàng)作出更多新穎、生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)的新聞作品。

在高考宣傳的內(nèi)容創(chuàng)新上，既要做好線上的宣傳，也要策劃實(shí)施好線下活動(dòng)宣傳，線上線下形成合力，讓讀者參與到新聞宣傳的現(xiàn)場(chǎng)，讀者關(guān)注新媒體平臺(tái)，成為黏性用戶，這樣能較好地實(shí)現(xiàn)高考宣傳的“時(shí)度效”，也實(shí)現(xiàn)了新媒體的運(yùn)營(yíng)。

（一）以互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新線上內(nèi)容宣傳

以互聯(lián)網(wǎng)用戶即考生對(duì)內(nèi)容和閱讀體驗(yàn)的訴求為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新平臺(tái)的內(nèi)容策劃。高考季每個(gè)時(shí)段高生和家長(zhǎng)關(guān)注的重點(diǎn)有所不同，“江教在線”開發(fā)了一個(gè)高考時(shí)間軸“高招進(jìn)度”的產(chǎn)品，根據(jù)考前、考中、考后每個(gè)時(shí)間點(diǎn)考生須知、應(yīng)知的內(nèi)容進(jìn)行策劃，第一時(shí)間發(fā)布省教育考試院的招考政策及權(quán)威推送新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)消息，考生在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)按自己的需求及時(shí)了解和查找相關(guān)內(nèi)容，體現(xiàn)了宣傳的時(shí)效性和精準(zhǔn)宣傳。

2019年“江教在線”推出了“專家解讀”欄目，邀請(qǐng)省教育考試院等權(quán)威專家在線上就考前、考中、考后的相關(guān)政策和注意事項(xiàng)進(jìn)行宣講和解讀，讓考生與專家進(jìn)行線上交流，為考生和家長(zhǎng)答疑解惑。針對(duì)高校招生策劃了“高校訪談”欄目，將高校的校領(lǐng)導(dǎo)或招生處處長(zhǎng)請(qǐng)進(jìn)錄播間，就學(xué)校招生政策、專業(yè)特色做宣傳;2019年還策劃了“學(xué)長(zhǎng)代言”欄目，由江西籍的在校大學(xué)生為學(xué)校代言，學(xué)生們創(chuàng)作拍攝宣傳片，以同齡人的視角介紹所在大學(xué)的情況和特色，有社團(tuán)活動(dòng)、圖書館、實(shí)驗(yàn)室、食堂等，令考生心向往之。如由北京理工大學(xué)制作的《江來(lái)有理、未來(lái)可期》等視頻，受到考生們的熱捧。

（二）以用戶服務(wù)思維為主導(dǎo)，創(chuàng)新線下宣傳活動(dòng)

線下宣傳活動(dòng)就是把宣傳陣地前移到讀者面前，向讀者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的宣傳。新媒體發(fā)展的今天，很多媒體平臺(tái)只做線上宣傳，少有線下活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體一直保持著線上線下相融合的宣傳方式，深入讀者、深入基層，開展接地氣、聚民生的宣傳活動(dòng)，這樣也讓新媒體的內(nèi)容更豐富、更生動(dòng)、形式更多樣，更貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。

2019年江西省教育考試院和江西教育傳媒集團(tuán)聯(lián)合舉辦了“高考直通車”公益宣講活動(dòng)，由“江教在線”承辦，近20天時(shí)間，宣講團(tuán)日夜兼程，奔赴全省11個(gè)地市，開展了20場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)宣講會(huì)，行程共計(jì)5167公里，為全省考生送上權(quán)威的指導(dǎo)和貼心的服務(wù)。現(xiàn)場(chǎng)宣講活動(dòng)座無(wú)虛席，考生和家長(zhǎng)認(rèn)真聆聽，并與專家提問交流;省內(nèi)外百所高校招生負(fù)責(zé)人場(chǎng)外宣傳布展，為考生、家長(zhǎng)提供招生咨詢服務(wù)。線下活動(dòng)吸引了大量用戶對(duì)新媒體平臺(tái)的關(guān)注使用，對(duì)新媒體宣傳推廣起了很好的作用。線上“高考直通車”欄目同步宣傳，實(shí)現(xiàn)了線上線下宣傳全覆蓋，活動(dòng)為我省高考營(yíng)造了良好的輿論氛圍，也為考生提供了免費(fèi)快捷的高考服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代，各類移動(dòng)社交媒體成為人們獲取信息和分享互動(dòng)的主要渠道，這給傳媒業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這種形勢(shì)下，堅(jiān)持提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是推動(dòng)傳媒業(yè)邁向新高度的必然要求。教育新媒體要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，占領(lǐng)教育宣傳的制高點(diǎn)和輿論主陣地。高考宣傳社會(huì)關(guān)注度較高，教育新媒體要堅(jiān)守初心，把握傳播的時(shí)機(jī)和節(jié)奏，創(chuàng)新傳播手段和方式方法，讓傳播更具備有效性和影響力，努力辦人民滿意的教育宣傳。

參考文獻(xiàn)：

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