盛曉東

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，手機逐漸成為人們信息獲取的終端，電子商務(wù)以及移動電子商務(wù)的迅捷化發(fā)展，使得消費渠道原有的單一化、線下傳統(tǒng)模式逐步趨于多渠道化綜合模式。多渠道零售增加了消費者與商品的信息交流，為消費者創(chuàng)設(shè)了更為快捷的渠道以及更為充分化的商品服務(wù)手段。使得消費者在購物流程的選擇中，可以合理比較傳統(tǒng)渠道與線上渠道的異同，這種跨渠道購買的行為是每個企業(yè)需要關(guān)注并進行深入研究的。文章以消費者的跨渠道購買行為為基點，通過分析其表現(xiàn)特征、形成機制、影響因素等問題，找出渠道間的內(nèi)在聯(lián)系，幫助企業(yè)全面了解消費者跨渠道購買的行為規(guī)律，以期能為企業(yè)的經(jīng)營管理提供有價值的參考意見。

[關(guān)鍵詞] 消費者；跨渠道購買行為；決策機制

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

截止到2019年6月，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了8.5億，互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，智能手機的普遍應(yīng)用，刺激了中小城市以及農(nóng)村地區(qū)的消費潛力。至2019年6月，我國網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的規(guī)模已經(jīng)超過了6.3億，外賣用戶的規(guī)模也高達(dá)4.21億。網(wǎng)絡(luò)渠道的便利性和快速擴大的市場規(guī)模吸引著傳統(tǒng)零售商紛紛開展線上業(yè)務(wù)。

一、消費者跨渠道購買行為的概述

（一）跨渠道購買行為的定義

Thomas和Sullivan指出，跨渠道的消費者購買行為是一個動態(tài)的選擇過程，在此過程中，消費者做出購買決定之前，會在零售商的不同渠道（如雜貨店，產(chǎn)品目錄，互聯(lián)網(wǎng)等）間反復(fù)做出決策，并指出了這一點。清楚地表明一個過程發(fā)生在消費者的整個購買決策階段[1]。屠宏偉和周星將跨渠道的消費者購買行為定義為消費者渠道的遷移行為，并指出消費者渠道的遷移行為與消費者從在線（離線）到離線（在線）的轉(zhuǎn)變有關(guān)。包括消費者在線購買渠道和離線購買渠道之間的遷移，還包括消費者在信息搜索渠道和購買渠道之間的遷移[2]。基于上述科學(xué)家的主要觀點，我們可以根據(jù)多渠道環(huán)境中收益最大化的原理，將消費者跨渠道購買行為理解為在購買行為的不同階段使用不同消費渠道所開展的行為。

（二）跨渠道購買行為的表現(xiàn)形式

在早期的消費者行為研究文獻(xiàn)中，研究者一般將消費者的購買決策過程按時間順序分為五個階段：認(rèn)識需要、搜索信息、評價比較、決定購買和購后感受[3]。我們通過歸類發(fā)現(xiàn)跨渠道購買行為集中發(fā)生在信息獲取階段和商品獲得階段這兩個階段。渠道類型按照常規(guī)可以分為傳統(tǒng)渠道和線上渠道?；谏鲜龅膬蓚€階段和兩個渠道類型，跨渠道購買行為集中表現(xiàn)為三種方式：（1）線上渠道獲取信息，傳統(tǒng)渠道購買；（2）傳統(tǒng)渠道獲取信息，線上渠道購買；（3）線上渠道獲取信息，傳統(tǒng)渠道體驗，線上渠道購買。

二、驅(qū)動消費者進行跨渠道購買的原因分析

（一）跨渠道購買行為內(nèi)在形成機理

基于大多數(shù)消費者的消費行為是成熟的、理性的前提下，消費者在消費時會理性的計算商品的實際價格，綜合考慮消費風(fēng)險和售后質(zhì)量，并且不會被各種銷售手段影響而產(chǎn)生沖動消費。多渠道環(huán)境下，消費者在明確消費目標(biāo)后，理性的對商品信息和渠道屬性進行分析比較，做出消費決策。購物行為的每個階段對渠道的使用取決于他從該渠道獲取的反饋，而這些消費反饋又進一步產(chǎn)出精神效益，進而使得成本消費與渠道所占比例之間相輔相成。同時，不同的決策會在購物的不同階段對使用該渠道付出的成本和獲得的利益進行評估，并傾向于采用效用最大化的渠道[4]。

（二）驅(qū)動消費者跨渠道購買行為的因素分析

1.渠道間的便利性

渠道的便利性是指消費者獲取商品信息或者獲得商品的過程中所花費的時間和精力。電子商務(wù)發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，可以讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道24小時全天候地在線上了解商品信息和購買商品，而且不限區(qū)域，覆蓋全球。而實體店一般都有自己的輻射半徑和固定的時間。線上渠道所具備的快捷與便利相較于傳統(tǒng)渠道而言，消費者自身對于網(wǎng)絡(luò)的熟知將使其掌握更多的風(fēng)險控制，使得網(wǎng)絡(luò)渠道這一時代化產(chǎn)物能夠真正節(jié)約時間成本。

2.渠道間的風(fēng)險性

傳統(tǒng)渠道一般都有自己的門店，受到市場和工商的監(jiān)管較多，相比線上渠道，消費者認(rèn)為傳統(tǒng)渠道商品質(zhì)量高，服務(wù)好，同時由于其可見性與可觸摸性，線上購買渠道的弊端在于監(jiān)管盲區(qū)的不確定性，因此有在產(chǎn)品質(zhì)量把控、售后服務(wù)體系的建設(shè)以及安全性得不到保障等風(fēng)險。同時，傳統(tǒng)渠道的商品可以親身感受，看的見、摸得著；線上商品多數(shù)通過視頻、圖片進行展示，無法產(chǎn)生直觀的體驗效果。購物安全性和風(fēng)險防范性方面，傳統(tǒng)渠道更具優(yōu)勢。

3.渠道的產(chǎn)品價格

實體渠道和線上渠道的競爭環(huán)境和經(jīng)營模式的不同，同樣商品售價往往高于網(wǎng)絡(luò)渠道。實體渠道的商家相比較線上渠道商家要承擔(dān)更多的實體店租，店面裝修費用，更小的銷售和服務(wù)半徑，更少的受眾人群。線上渠道的商家既有更多的受眾人群，又有更多的競爭對手。所以線上渠道往往采用的是低價策略，通過銷售數(shù)量的規(guī)?；@得經(jīng)營利潤。因此線上渠道的商品價格更有競爭力。

4.商品的類型

產(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)化快消品、定制商品以及特殊類別商品（大宗商品）。特殊商品相對消費者而言價格略顯昂貴，消費者對于商品購買中的風(fēng)險控制和售后服務(wù)的完善性會極為重視，因此消費者在購買產(chǎn)品時更偏重在實體店或?qū)I(yè)市場。如購買汽車，消費者往往通過各渠道得到商品信息，這些渠道包括網(wǎng)上比價系統(tǒng)或者4S店，但最終購買渠道仍然是4S店。消費者購買快消品更看中購買的便利性和價格競爭力，更傾向選擇線上渠道購買。

三、總結(jié)與企業(yè)應(yīng)對建議

（一）提升同質(zhì)化競爭力，并從根源上把控市場競爭

消費者進行購買行為時的各類比較，以及跨渠道化消費的本質(zhì)是基于自身利益最大化原則，購買最適合自己的性價比最高的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)和消費者之間的信息不對稱情況越來越少，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)快速分析比較市場上同類商品信息，消費決策日益理性化。原有通過提高銷售網(wǎng)點占有率，從而提高自身商品見面率并屏蔽同類商品的方式正在減弱效果。消費決策成熟化、理性化的環(huán)境下，產(chǎn)品競爭力是打動消費者的核心因素。因此企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計時，需要對產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶、銷售價格、銷售渠道、銷售方式、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品參數(shù)等方面制定詳細(xì)合理的方案。具有競爭力的產(chǎn)品既可以減少自身渠道內(nèi)客戶的流出比例，更可以吸收其他渠道流出的客戶資源。

（二）對銷售渠道進行整體設(shè)計，建立多渠道銷售協(xié)同

企業(yè)應(yīng)從整體規(guī)劃電商渠道以及線下實體店渠道屬性和渠道定位，根據(jù)自身產(chǎn)品的銷售屬性設(shè)計合理的價格體系。打通兩者之間的信息流、商品流、資金流，再發(fā)揮各自的長處，以獲得整體競爭優(yōu)勢。客戶需求信息可以在電商和實體店之間自由流動，客戶可以通過當(dāng)?shù)貙嶓w店獲得更好的商品體驗和銷售服務(wù)，可以通過線上渠道獲得更便捷的購物過程。

（三）提高企業(yè)品牌黏性，增加自身渠道內(nèi)鎖定

跨渠道購買發(fā)生時經(jīng)常伴隨著品牌的起伏變更，因此企業(yè)自身需要充分把控消費者的跨渠道化消費應(yīng)控制在企業(yè)自身架構(gòu)下的渠道體系之中。企業(yè)在品牌推廣中應(yīng)塑造品牌價值，與目標(biāo)客戶群體建立互動的粉絲文化。根據(jù)某商業(yè)消費雜志近年來的一項基礎(chǔ)消費研究，企業(yè)絕大部分利益來源于消費滿意的客戶，特別是重復(fù)性客戶對于企業(yè)的消費影響極其重要。以小米為例，銷售體系建立之初，通過論壇互動形成初期的小米文化，隨著產(chǎn)品的不斷豐富和品牌推廣深入，最終形成擁有很高忠誠度的米粉圈。米粉成員購買小米產(chǎn)品時，無論在電商和實體店之間如何跳轉(zhuǎn)，都會限定本品牌內(nèi)，不會發(fā)生品牌變更。

四、結(jié)語

希望消費者跨渠道購買行為研究能幫助企業(yè)了解更多跨渠道購買行為，為企業(yè)調(diào)節(jié)和把控各渠道顧客提供一種集成化的決策支持，幫助企業(yè)面向消費者開展有利于企業(yè)自身價值的渠道遷移，進而吸引各渠道來源的顧客，鞏固客源。

參考文獻(xiàn)：

[1]Thomas，JS，and Sullivan，UY.Managing marketing communications with multichannel customers[J]. Journal of Marketing，2005，69（4）：239-251.

[2]涂紅偉，周星.消費者渠道遷徙行為研究評介與展望[J].外國經(jīng)濟與管理，2011，33（6）：42-49.

[3]羅紀(jì)寧.西方消費者行為學(xué)研究理論和方法評析[J].江漢論壇，2005（9）：14-17.

[4]郭燕.消費者跨渠道購買行為形成機理及其調(diào)控策略研究，2016（12）：32-34