劉輝

摘 要：新媒體營銷在高校出版社受到了普遍重視，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行，取得了一些成績，也產(chǎn)生了一些問題。本文對(duì)高校出版社運(yùn)用新媒體營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)，針對(duì)前期出現(xiàn)的問題，提出了轉(zhuǎn)變思維模式，高度重視新媒體;遵循傳播規(guī)律，科學(xué)運(yùn)營新媒體;融合資源技術(shù)，有效使用新媒體的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：高校出版社;新媒體;營銷;建議

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 10-00-02

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體在各行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，高校出版社面對(duì)新經(jīng)濟(jì)浪潮，也開始運(yùn)用新媒體開展?fàn)I銷工作。作為典型的傳統(tǒng)企業(yè)，高校出版社對(duì)新媒體營銷的運(yùn)用還處于初級(jí)階段，新媒體營銷水平亟待提升。

一、高校出版社新媒體運(yùn)營現(xiàn)狀的總結(jié)

通過對(duì)高校出版社新媒體營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，才能精準(zhǔn)地提出改進(jìn)的建議。目前高校出版社運(yùn)用新媒體營銷的現(xiàn)狀如下。

（一）普遍運(yùn)用、人才缺乏、重視不足、影響有限

截止到2019年12月，77%的高校出版社開通了微博賬號(hào)，85%的高校出版社開通了微信公眾號(hào)，可以說，絕大多數(shù)高校出版社已經(jīng)開始運(yùn)用新媒體，出版社的高層對(duì)新媒體更多地體現(xiàn)在觀念上一定程度的關(guān)注，但缺少真正執(zhí)行層面的硬性要求。具備出版行業(yè)背景與新媒體運(yùn)營能力的復(fù)合型人才嚴(yán)重缺乏，現(xiàn)有運(yùn)營人員多為其他部門人員兼職。高校出版社與大眾出版高校出版社在新媒體運(yùn)營上處于較低層次的發(fā)展階段，雖有“理想國”微信公眾號(hào)等少數(shù)亮點(diǎn)，但與社會(huì)其他行業(yè)運(yùn)用新媒體的水平相比，整體較為平淡，社會(huì)影響較小，高校出版社微信公眾號(hào)幾乎沒有發(fā)布過單篇文章閱讀量超過10萬的作品，單篇文章最高點(diǎn)贊數(shù)也很少超過1000次，高校出版社微信公眾號(hào)與強(qiáng)勢微信公號(hào)的差距非常明顯。更嚴(yán)重的情況是高校出版社新媒體賬號(hào)有相當(dāng)比例處于“僵尸” “休眠”狀態(tài)。38.38%的高校出版社微博達(dá)不到一周發(fā)布一篇文章的頻率，34.48%的高校出版社微信公眾號(hào)月發(fā)文章不足一篇且近三個(gè)月內(nèi)未發(fā)文章。

（二）運(yùn)營粗放、形式保守、內(nèi)容欠缺、功能單薄

高校出版社在新媒體的運(yùn)營管理上比較粗放，除少數(shù)大社外，絕大多數(shù)高校出版社未設(shè)置專門的部門、專門的人員從事新媒體的運(yùn)營工作，也沒有設(shè)置具體的新媒體發(fā)布數(shù)量、質(zhì)量、效果考核指標(biāo);在應(yīng)用形式上，缺乏對(duì)新媒體創(chuàng)新的使用，新媒體信息的頁面布局、字體、色調(diào)等制作技術(shù)上顯得稚嫩，在發(fā)布時(shí)間、篇幅長短等傳播技巧上也缺少經(jīng)驗(yàn)。在內(nèi)容方面，許多高校出版社微信號(hào)熱衷于轉(zhuǎn)載文章。原創(chuàng)性作品是微信微博文章吸引受眾的重要因素，雖然高校出版社的新媒體賬號(hào)也推出過“對(duì)太平天國研究現(xiàn)狀的反思與展望”這樣增加用戶黏性，營造出版社生態(tài)圈的優(yōu)秀原創(chuàng)文章，但缺少營造、維系書圈的優(yōu)秀作品。84.04%的高校出版社微信公眾號(hào)，只是單純提供信息推送，在學(xué)習(xí)平臺(tái)、編讀互動(dòng)等營銷推廣、積攢企業(yè)美譽(yù)度等方面發(fā)揮的作用非常有限，新媒體的諸多功能未得到充分的利用。

二、高校出版社新媒體營銷的改進(jìn)建議

針對(duì)高校出版社新媒體營銷的現(xiàn)狀，我們有針對(duì)性地提出以下改進(jìn)建議。

（一）轉(zhuǎn)變思維模式，高度重視新媒體

思維轉(zhuǎn)型就是要做到從傳統(tǒng)的工業(yè)思維轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)的工業(yè)社會(huì)是線性的，反映在出版業(yè)中就是出版者占據(jù)著傳播的主導(dǎo)地位，讀者的反饋與出版者的主動(dòng)傳播地位懸殊;而媒體融合時(shí)代，由于技術(shù)的進(jìn)步，帶來最大限度的出版者、作者與讀者的互動(dòng)，推廣營銷工作必須從傳統(tǒng)的強(qiáng)勢傳授轉(zhuǎn)型到媒體融合的交互對(duì)話。要做好媒體融合時(shí)代的出版工作，必須在好的內(nèi)容點(diǎn)、好的技術(shù)支撐上，做到有好的用戶體驗(yàn)。

新媒體是樹立良好企業(yè)形象、有效傳播產(chǎn)品信息、建立企業(yè)黏性、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的絕佳途徑，高校出版社一定要打破思維定式、打破路徑依賴，牢固樹立起互聯(lián)網(wǎng)思維，高度重視新媒體的作用。出版社要保證一定的資金、人才等資源的投入，盡量避免新媒體運(yùn)營由相關(guān)人員代管、兼職的情況，應(yīng)制定新媒體運(yùn)營維護(hù)工作的相關(guān)規(guī)章制度，對(duì)新媒體運(yùn)營維護(hù)人員行進(jìn)科學(xué)有效的績效考核，逐步提高新媒體運(yùn)營維護(hù)工作的水平。

（二）遵循傳播規(guī)律，科學(xué)運(yùn)營新媒體

新媒體的傳播有其自身的規(guī)律，高校出版社要認(rèn)真研究，遵循傳播規(guī)律。

從新媒體的選擇開始，高校出版社要依據(jù)自身資源情況、產(chǎn)品特點(diǎn)、讀者特點(diǎn)、新媒體的特性等因素來綜合考量，通過相關(guān)的資源戰(zhàn)略分析進(jìn)行微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、商業(yè)生態(tài)圈等新媒體的單項(xiàng)及組合選擇。選擇了所要運(yùn)營的新媒體及其組合的類型后，就要進(jìn)行內(nèi)容定位和內(nèi)容投送方式的設(shè)計(jì)。高校出版社的新媒體賬號(hào)要想擁有更多的粉絲、更多的用戶，最終要落實(shí)到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上來。作為出版單位開通的新媒體賬號(hào)，同時(shí)其母體又是高等學(xué)校，受眾的期待與要求是明顯高于其他類型的新媒體賬號(hào)的，要傳播健康向上、真實(shí)可信、有價(jià)值的內(nèi)容，不可傳播有違于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的信息、虛假信息、小道消息。

堅(jiān)持高質(zhì)量原創(chuàng)文章的創(chuàng)作，即使是轉(zhuǎn)載的內(nèi)容，也要有自己的觀點(diǎn)，傳遞給受眾獨(dú)特的觀點(diǎn)與視角，不可人云亦云，只有深耕內(nèi)容，才能建立起公眾號(hào)的核心價(jià)值，形成新媒體的社區(qū)黏性。要根據(jù)每次的傳播目標(biāo)與意圖，合理選擇載體形式，在圖文音視上進(jìn)行科學(xué)的選擇，在圖文形式之外，合理地利用聲音形式來增加親近感，真實(shí)感;對(duì)于視頻形式的使用也要根據(jù)實(shí)際情況合理使用。

運(yùn)營者要注重傳播、營銷技巧的使用。新媒體的文章內(nèi)容可以被分享到很多地方，帶上自己的版權(quán)信息就可以為增加一個(gè)讀者關(guān)注的入口;通過所出版的圖書、紙質(zhì)書目、官網(wǎng)等途徑，標(biāo)識(shí)本單位的新媒體賬號(hào)，增加新媒體賬號(hào)的接觸面;重視著名專家、學(xué)者、名人的意見領(lǐng)袖作用，擴(kuò)大新媒體賬號(hào)的影響力;開展文章預(yù)告、有獎(jiǎng)互動(dòng)等環(huán)節(jié)，有效增加用戶的關(guān)注度與賬號(hào)的黏性，等等。可見，高校出版社的新媒體運(yùn)營者，需要具備文字編輯、產(chǎn)品經(jīng)理、電子交互設(shè)計(jì)師、營銷傳播經(jīng)理等崗位的綜合素質(zhì)，才能科學(xué)地運(yùn)營好新媒體，高校出版社要重視培養(yǎng)出版與新媒體復(fù)合型的新媒體運(yùn)營人才。

（三）融合資源技術(shù)，有效使用新媒體

高校出版社多年來積累了大量的讀者資源、教師資源、專家資源，這些都是新媒體的受眾，同時(shí)還有大量的目標(biāo)受眾需要去發(fā)掘與積累，出版社的新書信息要傳遞到受眾，傳統(tǒng)的方式是目錄、廣告、電話、面洽、郵件，等等，這些傳統(tǒng)手段存在種種缺陷，出版社與讀者之間的信息不對(duì)稱成為長期困擾行業(yè)發(fā)展的頑疾，只有將產(chǎn)品信息傳遞到需要他的受眾手上，新媒體傳播才實(shí)現(xiàn)了商業(yè)轉(zhuǎn)化的價(jià)值。

新媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化的新屬性，其帶來的傳播變革是革命性的。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)運(yùn)用于傳播、出版行業(yè)，針對(duì)單個(gè)讀者獨(dú)特個(gè)性化需求的個(gè)性傳播在技術(shù)上與經(jīng)濟(jì)上變得可行。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以把握單個(gè)受眾的個(gè)性需求，傳播內(nèi)容的碎片化處理與多種媒體的復(fù)用及一體化設(shè)計(jì)傳播，都可以為這些個(gè)性需求提供有針對(duì)性的傳播內(nèi)容。整合各種資源、新媒體、新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息的有效、廣泛、精確傳播，使出版界一直希望的“為好書找讀者，為讀者找好書”成為現(xiàn)實(shí)。

三、結(jié)語

外研社在受眾細(xì)分上走在了前面，其微博及微信公眾號(hào)，都對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行了細(xì)分。按語言分成了對(duì)外漢語、英語、德語、法語、西班牙語、日語、韓語等市場，分別設(shè)立相應(yīng)的微博及微信公眾號(hào)，同時(shí)又從市場的角度，分別設(shè)立了大學(xué)英語、教師教育、基礎(chǔ)教育、教輔、童書、人文、科學(xué)等微博與微信公眾號(hào)，通過細(xì)分可以較好的將受眾需要的信息傳遞出去。但目前大部分的高校出版社新媒體沒有做到受眾的細(xì)分，基本是眉毛胡子一把抓，向研究物理學(xué)的學(xué)者和教師推送研究清代田賦制度的專著之類的行為都將極大地降低受眾的體驗(yàn)，最終不堪其擾，取消對(duì)新媒體賬號(hào)的關(guān)注。高校出版社綜合對(duì)新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)和已掌握的存量數(shù)據(jù)資源，依托先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)手段，進(jìn)行綜合的大數(shù)據(jù)分析，對(duì)自己的用戶進(jìn)行“畫像”，將受眾進(jìn)行更細(xì)微的劃分，同時(shí)對(duì)受眾個(gè)體的地域、愛好、性別、需求等不同角度進(jìn)行把控，為信息的精準(zhǔn)投放提供條件。只有做到對(duì)受眾、對(duì)讀者的最深入的了解與掌握，才能做到出版業(yè)多少年來想實(shí)現(xiàn)卻未實(shí)現(xiàn)的真正的精準(zhǔn)營銷、定制服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化為銷量。

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