王睿

摘? 要? 短視頻平臺(tái)的興起降低了傳播的門檻，每個(gè)用戶都可以成為傳播的主體。但隨著短視頻在數(shù)量層面的爆發(fā)，其質(zhì)量愈發(fā)受到重視。在MCN模式下，短視頻領(lǐng)域逐漸向?qū)I(yè)化和商業(yè)化方向發(fā)展，呈現(xiàn)出再中心化的趨勢(shì)，而具備短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的MCN機(jī)構(gòu)成為再中心化過(guò)程中的主體。

關(guān)鍵詞? MCN模式;短視頻;再中心化

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）12-0083-02

1? 短視頻領(lǐng)域MCN模式的產(chǎn)生背景

MCN是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，其將各類形式的內(nèi)容生產(chǎn)聯(lián)結(jié)起來(lái)，在制作、交互推廣、合作管理等有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)[1]。簡(jiǎn)而言之，MCN是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者之間的中介，扮演著內(nèi)容經(jīng)紀(jì)商的角色。其在短視頻領(lǐng)域的生根發(fā)芽主要源于傳播的視頻化轉(zhuǎn)向、商業(yè)資本的驅(qū)動(dòng)和短視頻UGC用戶的變現(xiàn)需求。

1.1? 傳播的視頻化轉(zhuǎn)向

伴隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，視頻化已經(jīng)成為當(dāng)下媒體發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，所有介質(zhì)的媒體都在不約而同的奔向視頻這條路[2]。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體入駐短視頻平臺(tái)，如人民網(wǎng)通過(guò)抖音平臺(tái)發(fā)布短視頻進(jìn)行信息傳播并積累了大量粉絲。同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展也為普通民眾賦權(quán)，使不具備識(shí)字能力的用戶也可以通過(guò)視頻獲取信息，推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)傳播向全民化演變。此外，具備呈現(xiàn)形式多元直觀、敘事能力強(qiáng)等特征的短視頻帶有天然的流量屬性，不斷吸引著大眾的注意力。短視頻平臺(tái)則通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的高點(diǎn)擊、高留存，同時(shí)培養(yǎng)了用戶通過(guò)短視頻獲取信息的習(xí)慣，這也加速了傳播的視頻化轉(zhuǎn)向。

短視頻領(lǐng)域愈來(lái)愈成為新的流量池，且伴隨著大數(shù)據(jù)和算法等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，由技術(shù)為平臺(tái)賦能，將會(huì)推動(dòng)短視頻各方面的優(yōu)化升級(jí)，從而帶來(lái)傳播視頻化的深化。

1.2? 商業(yè)資本的驅(qū)動(dòng)

根據(jù)二次販賣的觀點(diǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)商通過(guò)內(nèi)容吸引用戶的注意力，并將其注意力販賣給廣告商以獲取收入。這個(gè)觀點(diǎn)同樣適用于短視頻領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)通過(guò)視頻內(nèi)容吸引、留存用戶，并通過(guò)販賣用戶注意力的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量邏輯認(rèn)為哪里有流量，哪里就有生意。在傳播視頻化轉(zhuǎn)向的背景下，短視頻平臺(tái)匯聚了大量的用戶，自然成為了絕佳的商業(yè)場(chǎng)域。平臺(tái)需要和商業(yè)資本合作來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，商家需要利用平臺(tái)獲取更多的注意力和客戶，在商業(yè)資本驅(qū)動(dòng)和平臺(tái)盈利需求的雙重力量推動(dòng)下，平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)一步向?qū)I(yè)化方向發(fā)展：早期的二次販賣模式已經(jīng)與小眾化的傳播現(xiàn)狀產(chǎn)生了沖突，必須生產(chǎn)更具垂直度、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而零散的UGC生產(chǎn)模式囿于資金不足、創(chuàng)作力不足等因素不能滿足市場(chǎng)和商業(yè)資本的需求。正是這種情況下，扮演平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者之間橋梁角色的MCN模式應(yīng)運(yùn)而生。

1.3? UGC用戶的變現(xiàn)需求

目前的MCN模式主要還是通過(guò)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的UGC賬號(hào)并簽約，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。UGC賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體是個(gè)人，但由于資金有限、視頻內(nèi)容持續(xù)輸出困難、后期包裝宣傳不足等各類原因，普通的UGC賬戶在變現(xiàn)上存在困難，最終，大部分UGC賬號(hào)都會(huì)選擇與MCN公司合作，借助MCN公司的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)賬號(hào)的影響力并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。如洋蔥視頻旗下簽約了“七舅腦爺”和“辦公室小野”等多個(gè)頭部IP賬號(hào)，通過(guò)專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，其粉絲量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

2? MCN模式下短視頻生產(chǎn)的再中心化

在MCN模式下，MCN公司成了短視頻領(lǐng)域最大的內(nèi)容生產(chǎn)商，在推動(dòng)了短視頻專業(yè)化生產(chǎn)的同時(shí)也帶來(lái)了短視頻生產(chǎn)的再中心化，這主要源于優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)成本的增加。同時(shí)，伴隨著內(nèi)容科技的發(fā)展，高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)越來(lái)越重要，這將進(jìn)一步帶來(lái)短視頻生產(chǎn)的再中心化。

2.1? MCN模式下短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)

目前MCN公司的內(nèi)容生產(chǎn)途徑主要有UGC賬號(hào)簽約和自主運(yùn)營(yíng)賬號(hào)兩種，通過(guò)專業(yè)化的運(yùn)作，推動(dòng)UGC向PUGC或PGC轉(zhuǎn)變并以UGC的形式呈現(xiàn)，以PGC的方式運(yùn)作。

在初期，MCN公司或簽約、或自主運(yùn)營(yíng)了大量賬號(hào)，并根據(jù)賬號(hào)的特點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)定位和內(nèi)容定位，對(duì)賬號(hào)和人物進(jìn)行策劃、包裝，并根據(jù)定位對(duì)賬號(hào)主體進(jìn)行培訓(xùn)。在內(nèi)容制作階段，MCN公司以工業(yè)化的方式生產(chǎn)短視頻，按照規(guī)定的流程進(jìn)行視頻的選題、拍攝、剪輯，涉及腳本、文案、鏡頭語(yǔ)言、剪輯的規(guī)范等等?？偠灾?，MCN的內(nèi)容制作具有流程化和規(guī)?；奶攸c(diǎn)，一方面可以降低內(nèi)容生產(chǎn)的平均成本，提高內(nèi)容制作的效率;另一方面在專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的配合下，可以在一定程度上保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。此外，MCN公司還可以依靠自身資源突破技術(shù)難題，賦能內(nèi)容生產(chǎn)，例如在選題階段，通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法可以篩選出受歡迎程度高、與賬號(hào)人設(shè)契合度高的題目，提高選題的有效性。

MCN模式下，MCN公司擁有大量的賬號(hào)，并通過(guò)專業(yè)化的制作，規(guī)?；a(chǎn)短視頻內(nèi)容，使得其內(nèi)容逐漸占據(jù)了短視頻領(lǐng)域的頭部。此類內(nèi)容生產(chǎn)方式在一定程度上帶來(lái)了短視頻生產(chǎn)的再中心化，擠壓了普通內(nèi)容生產(chǎn)者的生存空間，但同時(shí)也為普通內(nèi)容生產(chǎn)者向?qū)I(yè)化生產(chǎn)者的身份轉(zhuǎn)變提供了通道。

2.2? 短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變的必然性

短視頻的出現(xiàn)誠(chéng)然降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，但其在發(fā)展過(guò)程中逐步提高了對(duì)視頻內(nèi)容的要求，直播睡覺(jué)就可以吸引大量觀眾已經(jīng)成為了過(guò)去式，用戶對(duì)視頻內(nèi)容愈發(fā)的挑剔，提高視頻生產(chǎn)質(zhì)量便成了重中之重，這對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者提出了挑戰(zhàn)。

相較于不經(jīng)策劃加工的短視頻，優(yōu)質(zhì)短視頻的生產(chǎn)成本要高出許多，這不僅要求生產(chǎn)者有一定的拍攝設(shè)備，還要求其具備一定的視頻拍攝剪輯、文案和腳本撰寫等能力。短視頻制作水準(zhǔn)和成本的提高促使UGC用戶轉(zhuǎn)向?qū)で驧CN公司的合作，而MCN公司在內(nèi)容生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)上的專業(yè)性也保證了內(nèi)容生產(chǎn)的高效率和高質(zhì)量。同時(shí)，對(duì)于MCN公司來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)化、流程化的內(nèi)容生產(chǎn)模式可以降低生產(chǎn)成本并最大化獲取經(jīng)濟(jì)效益。MCN公司和UGC用戶需求的雙向契合帶來(lái)了短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化。

2.3? 技術(shù)的發(fā)展要求更高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)

依托于各類技術(shù)，目前的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了文字層面的機(jī)器人寫作，同時(shí)也正在向視頻轉(zhuǎn)向。在短視頻領(lǐng)域，當(dāng)機(jī)器能夠取代人完成基礎(chǔ)的素材組合、自動(dòng)剪輯、全程優(yōu)化等工作后，生產(chǎn)者的意義便是從繁重的基礎(chǔ)工作中脫離出來(lái)，有更多的精力和時(shí)間創(chuàng)作更具創(chuàng)意性的短視頻內(nèi)容。技術(shù)的發(fā)展，在某種程度上釋放了人的創(chuàng)作力并重新肯定人的價(jià)值。但類似于智能內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)依然掌握在具備一定實(shí)力的大公司手中，普通的UGC用戶無(wú)法利用更高層次的技術(shù)來(lái)協(xié)助內(nèi)容生產(chǎn)，最終仍需要轉(zhuǎn)向擁有技術(shù)實(shí)力的MCN公司尋求合作。MCN公司對(duì)于技術(shù)的掌控，也將加深短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的再中心化。

3? MCN模式下短視頻運(yùn)營(yíng)的再中心化

在MCN模式下，短視頻運(yùn)營(yíng)的再中心化主要體現(xiàn)在內(nèi)容分發(fā)和賬戶維護(hù)兩個(gè)方面。MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容分發(fā)方面具備矩陣傳播、資金充足、平臺(tái)合作的優(yōu)勢(shì)，在賬戶維護(hù)上也具備專業(yè)的數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容優(yōu)化能力，這兩者都帶來(lái)了短視頻運(yùn)營(yíng)的再中心化。

3.1? MCN掌握內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)

當(dāng)下，短視頻市場(chǎng)的小眾化和個(gè)性化傳播特征愈發(fā)突出。如在抖音和西瓜視頻等頭條系的短視頻平臺(tái)上，系統(tǒng)根據(jù)用戶標(biāo)簽和行為數(shù)據(jù)描繪出用戶的個(gè)人畫(huà)像，在此基礎(chǔ)上推送其最可能感興趣的內(nèi)容?；谒惴ǖ膬?nèi)容推薦機(jī)制形成了不同的細(xì)分化的用戶群體，同時(shí)也是細(xì)分化的市場(chǎng)。內(nèi)容生產(chǎn)者則根據(jù)短視頻平臺(tái)的這個(gè)特點(diǎn)，針對(duì)某類細(xì)分的人群搭建賬號(hào)、生產(chǎn)內(nèi)容，以獲取此類人群的關(guān)注，并在此基礎(chǔ)上尋求內(nèi)容變現(xiàn)。

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，MCN公司分為跨市場(chǎng)和專一市場(chǎng)兩類。但無(wú)論是針對(duì)一類或多類用戶群體，MCN模式在內(nèi)容分發(fā)上相較于普通的UGC用戶都擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。首先是MCN模式下的矩陣傳播，MCN機(jī)構(gòu)利用內(nèi)部資源，促使達(dá)人之間相互轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論以及出現(xiàn)在彼此的視頻內(nèi)容中，為雙方增加曝光量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部達(dá)人相互引流[3]。此外，對(duì)于MCN公司來(lái)說(shuō)，購(gòu)買流量是其重要的一筆支出，例如在抖音平臺(tái)投放DOU+，100元人民幣可購(gòu)買5 000人次曝光。長(zhǎng)期大量的流量購(gòu)買對(duì)于普通UGC用戶來(lái)說(shuō)是困難的，但對(duì)于MCN公司，除了有資金實(shí)力可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的流量購(gòu)買之外，還可以通過(guò)分析后臺(tái)數(shù)據(jù)和優(yōu)化投放安排，加上矩陣傳播的助力，實(shí)現(xiàn)更高效的流量投放。此外，內(nèi)容資源是短視頻平臺(tái)的核心，而MCN公司掌握了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，增加了與平臺(tái)對(duì)接的砝碼，能夠與平臺(tái)展開(kāi)長(zhǎng)期的合作，并為MCN公司旗下的賬號(hào)爭(zhēng)取到流量扶持等條件。

MCN在內(nèi)容分發(fā)方面所具有的優(yōu)勢(shì)是普通UGC用戶無(wú)法比擬的，其通過(guò)多賬號(hào)、互聯(lián)通、促合作的方式掌握了細(xì)分內(nèi)容市場(chǎng)，而這也帶來(lái)了短視頻內(nèi)容分發(fā)主體的再中心化。

3.2? 系統(tǒng)化的賬號(hào)維護(hù)

優(yōu)質(zhì)賬號(hào)不僅在于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，還在于賬號(hào)能否持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，這就需要對(duì)賬號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)性的維護(hù)。維護(hù)的基礎(chǔ)是對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的深入分析，通過(guò)完播率、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率等等數(shù)據(jù)的分析，來(lái)判斷內(nèi)容的優(yōu)劣點(diǎn)和其他可能存在的問(wèn)題。普通UGC用戶可能具備內(nèi)容制作的能力，卻往往缺乏數(shù)據(jù)分析和賬號(hào)維護(hù)的能力。對(duì)于MCN公司來(lái)說(shuō)，在其流程化的運(yùn)作中，有針對(duì)數(shù)據(jù)分析和后期維護(hù)的一整套邏輯和方法論，具有完善的和系統(tǒng)的賬號(hào)維護(hù)體系，在延長(zhǎng)賬號(hào)壽命的同時(shí)也為如何增加賬號(hào)的變現(xiàn)實(shí)力提供了方向。

4? 結(jié)語(yǔ)

本文的再中心化意指與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)相關(guān)資源的再集中。當(dāng)下，這種集中表現(xiàn)為以MCN公司為中心的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化、規(guī)?；?、系統(tǒng)化、流程化。在MCN模式下，MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但這并不意味著對(duì)普通用戶傳播權(quán)利的剝奪，相反是為UGC用戶向PGC和PUGC用戶的身份轉(zhuǎn)變提供了一個(gè)契機(jī)。MCN模式的出現(xiàn)和發(fā)展是短視頻領(lǐng)域?qū)I(yè)化的表現(xiàn)之一，但短視頻領(lǐng)域的MCN模式在國(guó)內(nèi)的發(fā)展尚不成熟，還處于起步階段，其依然面臨著內(nèi)部和外部的多重壓力，如內(nèi)容變現(xiàn)方式的局限、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、管理不規(guī)范、融資壓力等等，這都需要業(yè)界和學(xué)術(shù)界的進(jìn)一步探討。

參考文獻(xiàn)

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