摘? 要：“鍛煉、健身、運(yùn)動(dòng)”這三個(gè)詞語息息相關(guān)、密不可分的共同影響著現(xiàn)代人民健康生活方式，對人民健康生活起著關(guān)鍵性作用。Keep這款產(chǎn)品是為健身的人提供了健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)、裝備購買等一站式運(yùn)動(dòng)解決方案的運(yùn)動(dòng)軟件。本文基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及人民向往健康生活的時(shí)代背景下，對健身市場上運(yùn)動(dòng)軟件Keep的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行分析，并針對目前運(yùn)動(dòng)軟件Keep營銷發(fā)展中所存在的問題進(jìn)行研究以及提出解決對策。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)營銷策略;運(yùn)動(dòng)軟件Keep

一、運(yùn)動(dòng)軟件Keep現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

（一）現(xiàn)狀

在現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)健身類APP市場營銷發(fā)展上運(yùn)動(dòng)健身類APP層出不窮，運(yùn)動(dòng)健身類APP除了keep軟件還包括悅動(dòng)圈APP、咕咚運(yùn)動(dòng)APP、薄荷健康A(chǔ)PP、悅跑圈APP等。目前在眾多健身類型APP中，Keep軟件是基于線上健身市場的社交市場和電商市場，它是在2014年正式宣布上市使用的，其主要用戶集中在40歲以下，想提升身體素質(zhì)、增加形體美感的消費(fèi)者群體。在2017年8月，keep軟件的用戶數(shù)達(dá)到了1億。截至2018年7月用戶數(shù)達(dá)1.4億，并獲得D輪融資，從2014年上市發(fā)展至2018年，已經(jīng)是第4個(gè)年頭，累計(jì)用戶1.7億。到了2020年，Keep軟件雖然用戶數(shù)量龐大，但是月均用戶活躍數(shù)大概在1200萬左右浮動(dòng)，月均用戶活躍數(shù)不穩(wěn)定，這是由同類運(yùn)動(dòng)健身類APP吸引了很多用戶造成的。Keep軟件用戶數(shù)看似龐大，實(shí)則Keep軟件的現(xiàn)今發(fā)展面臨著同類APP競爭激烈的現(xiàn)狀。隨著市場上運(yùn)動(dòng)健身類APP不斷增多，Keep軟件也面臨著其他創(chuàng)新型運(yùn)動(dòng)健身類APP上市的壓力。

（二）營銷環(huán)境

2016 年根據(jù)國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃》中提出，到 2020 年每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)達(dá)7億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)4.35億，體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)1.5萬億元。顯然，中國將是世界上最大的商業(yè)健身休閑市場。在政策的推動(dòng)下，隨著人民生活水平的逐漸提高，參加體育鍛煉的人口比例2017年對比2016年提高了8%，2018年4月，線上運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域活躍用戶在全網(wǎng)中的滲透率為6.98%，大約為6848.419萬。城鄉(xiāng)居民健康素養(yǎng)穩(wěn)步上升，帶來了健身市場更多的發(fā)展機(jī)會。因此，也為線上健身市場的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

如今，隨著人們對身體健康情況等方面的越發(fā)重視，運(yùn)動(dòng)健身類企業(yè)或運(yùn)動(dòng)健身類APP在如今社會市場營銷上此行業(yè)很是火爆。而且，近幾年來線上運(yùn)動(dòng)健身類APP占整個(gè)運(yùn)動(dòng)健身市場上很大的比重，并且處于持續(xù)上升的狀態(tài)。這類行業(yè)的消費(fèi)者有很多，當(dāng)然在運(yùn)動(dòng)健身類的APP市場上不同品牌的企業(yè)競爭也是十分激烈的。在運(yùn)動(dòng)健康類APP市場上Keep軟件的營銷環(huán)境正在遭受著新型運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)PP的沖擊。而Keep軟件在營銷環(huán)境上存在著品牌知名度難以提高，Keep軟件內(nèi)容難以與客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)線上線下運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的環(huán)境危機(jī)。

二、運(yùn)動(dòng)軟件Keep網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品訓(xùn)練標(biāo)簽以及內(nèi)容不明確

當(dāng)用戶首次在Keep軟件上注冊賬號時(shí)，客戶內(nèi)心是想要制定每日運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，客戶希望通過使用Keep軟件能幫助自身選擇并規(guī)劃出最適合的訓(xùn)練項(xiàng)目計(jì)劃。在訓(xùn)練標(biāo)簽上，Keep軟件“我的課程”頁面中，“單次訓(xùn)練”和“多次訓(xùn)練”二者沒有分開標(biāo)明。而在“訓(xùn)練計(jì)劃”中“長期訓(xùn)練”和“短期訓(xùn)練”的標(biāo)注是不合理的，呈現(xiàn)出標(biāo)簽大而內(nèi)容小的情況。在訓(xùn)練課程選擇內(nèi)容上，Keep軟件只是單純的在運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練課程上提供塑型、減脂、增肌的選項(xiàng)，沒有針對每個(gè)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練課程進(jìn)行課程內(nèi)容介紹、課程時(shí)間安排及課程最終會幫助客戶達(dá)到某種程度上的運(yùn)動(dòng)效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻學(xué)習(xí)體驗(yàn)感差和教學(xué)涵蓋內(nèi)容不全面

Keep軟件的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練視頻是采用前期錄制和后期再錄制配音，最終形成完整的訓(xùn)練視頻，將視頻上傳至平臺上即可。而在客戶這端，客戶在觀看視頻只是看見視頻中的人在冷冰冰做動(dòng)作，感覺自己很像是機(jī)器人一樣去模仿動(dòng)作，這種學(xué)習(xí)過程沒有互動(dòng)感和趣味感，用戶在觀看視頻訓(xùn)練中感受不到運(yùn)動(dòng)所帶來的快樂。而有時(shí)觀看教學(xué)視頻，動(dòng)作和配音匹配不上的情況也是發(fā)生過的。這些情況久而久之，就會給用戶帶來極差的體驗(yàn)感，用戶體驗(yàn)感在很大程度上決定著運(yùn)動(dòng)軟件Keep未來發(fā)展能否成功。

在用戶使用Keep軟件進(jìn)行視頻學(xué)習(xí)時(shí)，用戶可能會出現(xiàn)對動(dòng)作不理解、做錯(cuò)動(dòng)作、跟不上訓(xùn)練節(jié)拍等問題。但是Keep軟件視頻教學(xué)中，教學(xué)內(nèi)容只是將規(guī)范正確的動(dòng)作示范出來，沒有提供錯(cuò)誤動(dòng)作示范、錯(cuò)誤動(dòng)作調(diào)整以及動(dòng)作分節(jié)拍知識講解等內(nèi)容。這就會給使用Keep軟件的用戶留下一種不專業(yè)的印象，最終卸載Keep軟件。

（三）社交話題目標(biāo)客戶定位不精準(zhǔn)以及品牌差異化不明顯

Keep軟件有一項(xiàng)功能是社區(qū)話題，而這個(gè)話題的頁面只有一個(gè)選項(xiàng)“參與話題”。即每個(gè)用戶都可以在社區(qū)里分享自己的日常運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練成果和瀏覽運(yùn)動(dòng)健康類的熱門話題。而當(dāng)用戶僅僅想瀏覽其他運(yùn)動(dòng)話題而自己沒有想要發(fā)布話題時(shí)，用戶卻只能先發(fā)布自己的話題動(dòng)態(tài)，才能瀏覽社區(qū)話題。這會導(dǎo)致用戶對社區(qū)話題的反感，不是每個(gè)用戶都想發(fā)布自己的話題，多數(shù)用戶只是想去瀏覽社區(qū)話題。但還有一些用戶是想發(fā)布動(dòng)態(tài)的，但是在發(fā)布完動(dòng)態(tài)后，自己的動(dòng)態(tài)也上傳不到社區(qū)話題中，這讓用戶無法將自己的訓(xùn)練經(jīng)歷分享給其他人而感到失望，因此Keep軟件在社區(qū)話題功能上的目標(biāo)客戶定位不精準(zhǔn)。

雖然運(yùn)動(dòng)Keep軟件中所包含的訓(xùn)練內(nèi)容有很多，但是這些訓(xùn)練內(nèi)容大部分往往在其他健康運(yùn)動(dòng)類APP上也都能找到。運(yùn)動(dòng)Keep軟件的一些功能是模仿其他運(yùn)動(dòng)健身類APP所研發(fā)的，其功能基本一樣沒有不同之處。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)軟件Keep沒有從產(chǎn)品本身研發(fā)時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，所以運(yùn)動(dòng)軟件Keep沒有打造出獨(dú)特的和專屬于自身的品牌差異化策略，這樣運(yùn)動(dòng)軟件Keep就很難吸引并抓住客戶的眼球，導(dǎo)致品牌知名度也就不會很高。如果運(yùn)動(dòng)軟件Keep不進(jìn)行新產(chǎn)品新功能的開發(fā)，而是一味的去模仿同行業(yè)運(yùn)動(dòng)健身APP的產(chǎn)品功能，那么運(yùn)動(dòng)軟件Keep很快就會從運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)中淘汰出來。

三、解決方案

（一）將產(chǎn)品標(biāo)簽分類并精簡介紹

首先，Keep軟件需要在“我的課程”頁面中將“單次訓(xùn)練”和“多次訓(xùn)練”選項(xiàng)進(jìn)行分開標(biāo)注，并解釋說明單次訓(xùn)練與多次訓(xùn)練的區(qū)別。其次，要在“訓(xùn)練計(jì)劃”頁面里精簡介紹“短期訓(xùn)練”和“長期訓(xùn)練”的時(shí)間長短以及訓(xùn)練知識動(dòng)作內(nèi)容的多少。最后，在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目課程選項(xiàng)上，應(yīng)在相對應(yīng)的項(xiàng)目課程選項(xiàng)后面進(jìn)行此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的總體簡介和課程的時(shí)間安排，當(dāng)然還要簡要說明此運(yùn)動(dòng)課程堅(jiān)持學(xué)習(xí)到最后所能取得的效果是什么。

（二）實(shí)行線上互動(dòng)教學(xué)以及知識內(nèi)容全面化網(wǎng)絡(luò)營銷策略

Keep軟件中視頻教學(xué)這方面，可以采取真人在線教練訓(xùn)練動(dòng)作，及時(shí)提供修改用戶的錯(cuò)誤動(dòng)作和幫助用戶學(xué)會當(dāng)前課堂所教授的運(yùn)動(dòng)知識動(dòng)作。真人實(shí)施教學(xué)過程中用戶可以實(shí)現(xiàn)與教練的互動(dòng)，教練可以在互動(dòng)中解決用戶任何動(dòng)作學(xué)習(xí)上的問題，可以讓用戶現(xiàn)場演示給教練看并指出不足之處。而且在課程中間休息時(shí)，教練和用戶之間可以交流分享運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的趣事。線上互動(dòng)教學(xué)策略將線上授課與線下練習(xí)及時(shí)結(jié)合，提高了用戶線上參與運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的體驗(yàn)感，保證了用戶能及時(shí)學(xué)會課程內(nèi)容。

在錯(cuò)誤動(dòng)作糾正方面，通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集分析出用戶通常在不同的課程中，做錯(cuò)次數(shù)最多的動(dòng)作和最容易做錯(cuò)的動(dòng)作等。根據(jù)得出的數(shù)據(jù)，針對易錯(cuò)動(dòng)作制作指導(dǎo)說明書或指導(dǎo)小視頻等。不同的運(yùn)動(dòng)課程配套中都應(yīng)該包含不同的指導(dǎo)說明書，方便用戶及時(shí)的修改錯(cuò)誤姿勢。

（三）精準(zhǔn)定位社區(qū)話題的目標(biāo)客戶與有效實(shí)行品牌差異化策略

在Keep軟件中，需要將社區(qū)話題功能進(jìn)行整改。應(yīng)在“參與話題”中包括“立即發(fā)表”和“不發(fā)表”兩種選擇，不論用戶選擇哪種，這兩部分選項(xiàng)的選擇完用戶均可進(jìn)入社區(qū)話題頁面，當(dāng)用戶選擇“立即發(fā)表”選項(xiàng)時(shí)，用戶發(fā)布的內(nèi)容不受字?jǐn)?shù)和格式限制，當(dāng)然也將會在第一時(shí)間上傳發(fā)布在社區(qū)話題中，使更多的人能迅速了解到你所分享的內(nèi)容。

運(yùn)動(dòng)軟件Keep應(yīng)該打造獨(dú)特的訓(xùn)練項(xiàng)目以及獨(dú)特的APP新功能，更應(yīng)該打造出一個(gè)全新的、不同于市場上運(yùn)動(dòng)健身類的新型運(yùn)動(dòng)健身類APP，并且提供能滿足不同客戶的不同個(gè)性化的訓(xùn)練需求服務(wù)。運(yùn)動(dòng)軟件Keep可以從產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目方面，開發(fā)燃脂訓(xùn)練、戶外跑步、家庭啞鈴、瑜伽等區(qū)別于其他健康運(yùn)動(dòng)類APP的新內(nèi)容。并且根據(jù)客戶在軟件上搜索的記錄、添加的課程以及客戶多次瀏覽可能感興趣的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等信息通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與處理，最終根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)得出的結(jié)論，針對每一位不同的客戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)，并且提供給每一位客戶專屬的個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)和專屬客服服務(wù)。通過對每一位客戶提供專屬個(gè)性化服務(wù)，來使客戶實(shí)現(xiàn)滿足感。最終，可使運(yùn)動(dòng)軟件Keep的品牌知名度得到有效的提升。

四、結(jié)語

通過對運(yùn)動(dòng)軟件Keep的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行分析，使我得出運(yùn)動(dòng)軟件Keep沒有精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群就研發(fā)各項(xiàng)功能，而且運(yùn)動(dòng)軟件Keep只是參照市場上其他健康運(yùn)動(dòng)類APP的功能進(jìn)行模仿式的開發(fā)，并沒有研發(fā)出獨(dú)特專屬于運(yùn)動(dòng)軟件Keep的新功能，沒有形成品牌差異化的優(yōu)勢。并且在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上沒有做到清晰的內(nèi)容標(biāo)簽分類，教學(xué)展示過程較為乏味、呆板等。因此，在目前運(yùn)動(dòng)健康類市場營銷上運(yùn)動(dòng)軟件Keep要想取得成功，就必須精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場，在知識動(dòng)作內(nèi)容等方面進(jìn)行全方位的解讀和不斷研發(fā)、補(bǔ)充新功能。當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)軟件Keep也應(yīng)該開展真人網(wǎng)上直播教學(xué)互動(dòng)課程，充分將線上教授的知識與線下練習(xí)相結(jié)合，充分保證客戶能有效的將所講解的知識動(dòng)作學(xué)會和學(xué)透，打造良好的客戶學(xué)習(xí)與互動(dòng)體驗(yàn)感。然而，運(yùn)動(dòng)軟件Keep要想提高品牌的知名度，那么就要力爭打造出滿足不同目標(biāo)客戶的不同個(gè)性化運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練項(xiàng)目和服務(wù)，努力形成獨(dú)特的產(chǎn)品差異化、功能差異化以至于最終形成有效的品牌差異化。

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作者簡介：

喻勝男（1999-），女，漢族，遼寧遼陽人，市場營銷專業(yè)。

通訊作者：

常志遠(yuǎn)（1975-），男，漢族，吉林省吉林市人，副教授，畢業(yè)于遼寧大學(xué)，工商管理專業(yè)。