汪旭暉，烏 云

(東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

近年來，隨著eBay和阿里巴巴等平臺型電商的迅猛發(fā)展以及京東和亞馬遜等垂直型電商的平臺化轉(zhuǎn)型，平臺型電商已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展過程中的中堅力量[1-2]。隨著平臺型電商數(shù)量的增加，市場競爭也異常激烈。如何建立競爭優(yōu)勢并保持動態(tài)競爭能力，成為平臺型電商亟待解決的關(guān)鍵問題[3]。作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)聲譽(yù)培育過程的長期性使其具有競爭企業(yè)難以模仿的特點，已經(jīng)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源[4]。擁有較多數(shù)量的平臺買家是平臺型電商獲得并保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，且平臺買家也更加傾向選擇聲譽(yù)良好的平臺賣家開展交易[5]-[7]，因而集合了大量高聲譽(yù)賣家的平臺型電商更能保持長期競爭優(yōu)勢[8-9]。可見，良好的聲譽(yù)對于平臺型電商競爭優(yōu)勢的構(gòu)建以及動態(tài)競爭能力的保持均具有重要意義。建立并保持良好的聲譽(yù)，有效地進(jìn)行聲譽(yù)管理對于平臺型電商未來發(fā)展至關(guān)重要。平臺型電商聲譽(yù)的形成與發(fā)展伴隨著平臺企業(yè)與平臺賣家的良性互動，平臺企業(yè)與平臺賣家必須協(xié)同合作，滿足平臺買家的購物需求，從而共同創(chuàng)造良好的平臺型電商聲譽(yù)[10]。根據(jù)平臺型電商聲譽(yù)的形成機(jī)制，平臺企業(yè)和平臺賣家理應(yīng)共同擁有平臺型電商聲譽(yù)的管理權(quán)，但處于從屬地位的平臺賣家并不享有平臺企業(yè)獨(dú)占的平臺型電商聲譽(yù)產(chǎn)權(quán)，無法從中獲得長期利益，從而缺乏維護(hù)平臺型電商聲譽(yù)的動機(jī)，甚至可能采取機(jī)會主義行為謀求更大的利益，從而對平臺型電商聲譽(yù)造成破壞[10]。因此，研究平臺型電商聲譽(yù)管理的重點在于探究平臺型電商如何引導(dǎo)、規(guī)范平臺賣家行為。一方面，基于平臺型電商的聲譽(yù)分享機(jī)制，平臺型電商聲譽(yù)會通過聲譽(yù)轉(zhuǎn)移路徑和聲譽(yù)溢出路徑分享給平臺賣家[8]，不僅對平臺賣家的品牌權(quán)益具有一定的促進(jìn)作用[11]- [13]，還有助于平臺賣家獲得更多的成交量和價格溢價。因此，平臺型電商可以利用聲譽(yù)分享機(jī)制通過經(jīng)濟(jì)激勵和社會激勵引導(dǎo)平臺賣家自發(fā)約束個體行為，共同建立良好的平臺型電商聲譽(yù)。另一方面，平臺型電商也可以通過責(zé)任追索策略對平臺賣家的違規(guī)行為進(jìn)行懲罰，規(guī)制違規(guī)平臺賣家的違規(guī)行為，從而建立良好的平臺型電商聲譽(yù)。現(xiàn)有研究表明，平臺型電商聲譽(yù)的分享機(jī)制隸屬于平臺企業(yè)的服務(wù)策略，責(zé)任追索策略則隸屬于平臺企業(yè)的管理策略，平臺服務(wù)策略與平臺管理策略協(xié)同匹配才能達(dá)到預(yù)期管理效果[3]。因此，本文基于聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配視角，構(gòu)建平臺型電商聲譽(yù)管理模式，不僅有助于豐富傳統(tǒng)的聲譽(yù)管理理論，對于平臺型電商采取適度的責(zé)任追索策略、建立良好的平臺型電商聲譽(yù)并保持競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)平臺型電商生態(tài)系統(tǒng)整體利益最大化，均具有重要的現(xiàn)實意義。

二、文獻(xiàn)綜述與理論框架

現(xiàn)有研究均強(qiáng)調(diào)了平臺型電商聲譽(yù)管理的重要性和必要性，并從不同角度對平臺型電商聲譽(yù)管理策略和體系進(jìn)行了探索。汪旭暉和張其林[10]認(rèn)為，平臺型電商聲譽(yù)管理不同于傳統(tǒng)的企業(yè)聲譽(yù)管理，平臺企業(yè)通過設(shè)定平臺規(guī)則和違規(guī)懲罰措施規(guī)制平臺賣家違規(guī)行為，平臺企業(yè)管理平臺型電商聲譽(yù)具有合理、有效和節(jié)約成本等優(yōu)勢?；谄脚_企業(yè)和平臺賣家價值共創(chuàng)視角，他們提出平臺企業(yè)可以采取市場化方案、產(chǎn)業(yè)化方案和行政化方案規(guī)制平臺賣家違規(guī)行為。從具體管理角度的不同出發(fā)，他們提出平臺型電商聲譽(yù)管理體系不僅要包含對平臺賣家違規(guī)行為的規(guī)制措施，還需要包含對平臺賣家合規(guī)行為的激勵措施，以減弱平臺賣家從事機(jī)會主義行為的動機(jī)，最終實現(xiàn)平臺企業(yè)由規(guī)制違規(guī)行為向激勵合規(guī)行為的范式轉(zhuǎn)換。汪旭暉和張其林[2]認(rèn)為，平臺賣家違規(guī)行為不僅受平臺企業(yè)監(jiān)管，還受政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管，并提出了平臺型電商市場奉行“平臺—政府”雙元管理范式。汪旭暉和王東明[14]按照交易發(fā)生順序的不同，探究了事前控制策略和事后救濟(jì)策略對平臺型電商聲譽(yù)的影響，提出要根據(jù)商品類型、聲譽(yù)水平、認(rèn)知聲譽(yù)與情感聲譽(yù)的關(guān)系，構(gòu)建針對性、差異化和系統(tǒng)性的聲譽(yù)管理體系。Fan等[15]從聲譽(yù)的動態(tài)效應(yīng)視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)相同的平臺型電商聲譽(yù)管理策略對于新平臺賣家和老平臺賣家的管理效果存在差異，平臺型電商聲譽(yù)管理策略在短期內(nèi)會導(dǎo)致新平臺賣家負(fù)的聲譽(yù)溢價，據(jù)此提出平臺企業(yè)應(yīng)該幫助新賣家度過聲譽(yù)積累的初期階段，且應(yīng)該根據(jù)平臺賣家加入平臺型電商時間的長短構(gòu)建差異化的管理策略。Fouliras[16]證明了聲譽(yù)評價體系在平臺型電商聲譽(yù)管理過程中處于重要地位，認(rèn)為只有構(gòu)建了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠脚_賣家聲譽(yù)評價體系，減少平臺賣家和平臺買家在聲譽(yù)評論過程中的投機(jī)行為，保證評價真實和可靠，才能發(fā)揮聲譽(yù)對平臺買家決策的引導(dǎo)作用，進(jìn)而達(dá)到對平臺型電商聲譽(yù)的有效管理。汪旭暉和張其林[17]基于平臺型電商交易中的具體問題進(jìn)行探究，立足于平臺型電商市場中常見的“檸檬問題”，分析了平臺治理和行政治理無法發(fā)揮作用的原因，并在“平臺—政府”雙元管理范式中引入市場治理機(jī)制，最終提出“市場治理—平臺治理—行政治理”三元治理機(jī)制，以治理網(wǎng)絡(luò)交易中出現(xiàn)的“檸檬問題”，最終達(dá)到對平臺型電商聲譽(yù)的有效管理。

上述對平臺型電商聲譽(yù)管理體系的構(gòu)建進(jìn)行了充分的研究，但尚未關(guān)注市場定位差異對平臺型電商聲譽(yù)管理模式的影響。出于市場定位差異的考慮，平臺型電商很難采取“一刀切”的聲譽(yù)管理模式。因此，構(gòu)建平臺型電商聲譽(yù)管理模式，還必須考慮市場定位的影響。平臺型電商的聲譽(yù)分享機(jī)制隸屬于平臺服務(wù)策略，平臺型電商聲譽(yù)對平臺買家的意義在于提供了商品和服務(wù)的可置信承諾[18]，可以為平臺買家決策提供依據(jù)和參考。不同的市場定位給平臺買家釋放的信號存在差異。平臺買家選擇不同市場定位的平臺型電商進(jìn)行交易時，其對商品和服務(wù)預(yù)期要求也會存在不同，由于預(yù)期與現(xiàn)實的匹配程度是平臺買家對平臺賣家聲譽(yù)作出判斷的基礎(chǔ)，這樣就會產(chǎn)生提供相同商品和服務(wù)的平臺賣家在不同的平臺型電商中可能得到不同的聲譽(yù)評價。平臺買家對平臺賣家的聲譽(yù)評價和交易評價是平臺型電商判斷平臺賣家是否存在違規(guī)行為的重要依據(jù)。平臺型電商設(shè)定的平臺規(guī)則、責(zé)任追索策略以及以此為基礎(chǔ)形成的聲譽(yù)管理體系，將對平臺賣家的違規(guī)行為進(jìn)行糾正，過分嚴(yán)格的平臺規(guī)則和責(zé)任追索策略并不適用于所有的平臺型電商，過分嚴(yán)與平臺型電商追求平臺賣家規(guī)模最大化的目標(biāo)相悖；過分寬松又會與平臺型電商追求平臺買家規(guī)模最大化的目標(biāo)相悖。把握好管理策略的嚴(yán)格程度十分重要，平臺管理策略與平臺服務(wù)策略協(xié)同匹配才能發(fā)揮應(yīng)有的管理效果。因此，本文整合了平臺型電商聲譽(yù)分享機(jī)制和責(zé)任追索策略，提出了基于聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配視角的平臺型電商聲譽(yù)管理的理論框架，如圖1所示。

圖1 理論框架

三、研究設(shè)計與案例企業(yè)簡介

(一)研究設(shè)計

1.方法選擇

首先，本文旨在回答平臺型電商如何基于聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配視角，構(gòu)建平臺型電商聲譽(yù)管理模式并探究其內(nèi)在機(jī)制，現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒有深入涉及和解答，因而需要采用案例研究方法[19]。其次，基于市場定位的不同，不同平臺型電商的聲譽(yù)分享機(jī)制和責(zé)任追索策略存在差異，聲譽(yù)管理策略也存在差異，適合采用案例對比研究方法回答其協(xié)同匹配問題[19]。最后，平臺型電商聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配的條件、行為和結(jié)果也需要采取案例對比研究的方式清晰展示，這有利于識別二者之間的潛在邏輯，提高內(nèi)部效度[20]。

2.案例企業(yè)選擇

本文遵循理論抽樣和差別邏輯原則[21-22]，選取契合研究問題和理論建構(gòu)目的的天貓商城和淘寶網(wǎng)作為案例研究對象。選擇這兩家平臺型電商的原因有：一是適配性，案例企業(yè)有不同的市場定位，他們在發(fā)展過程中形成了獨(dú)具特色的聲譽(yù)分享機(jī)制和責(zé)任追索策略，有利于回答研究問題。二是行業(yè)典型性，天貓商城和淘寶網(wǎng)在平臺型電商中具有一定的影響力和知名度，平臺買家對其市場定位的認(rèn)知一致，其聲譽(yù)分享機(jī)制和責(zé)任追索策略具有較強(qiáng)的代表性，很大程度上可以代表平臺型電商聲譽(yù)的發(fā)展方向。三是數(shù)據(jù)可獲得性，案例企業(yè)聲譽(yù)分享機(jī)制和責(zé)任追索策略相關(guān)資料均可通過官網(wǎng)、新聞和具體購物體驗等方式獲得，為本文數(shù)據(jù)的可獲得性提供了保障。四是可比性，天貓商城和淘寶網(wǎng)均屬于阿里巴巴集團(tuán)旗下的平臺型電商，其賣家交易評分和違規(guī)行為扣分的計算體系由同一平臺企業(yè)設(shè)定，因而其店鋪評分以及違規(guī)行為的規(guī)則扣分是可比較的，比較結(jié)果也是有意義的。

(二)案例企業(yè)簡介

1.天貓商城

天貓商城是一個綜合性購物B2C網(wǎng)站，其整合數(shù)千家品牌商和生產(chǎn)商，為商家與消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。天貓商城旨在打造一個定位、風(fēng)格更加清晰的消費(fèi)平臺。天貓商城代表的是時尚、性感、潮流和品質(zhì)，挑剔品質(zhì)、挑剔品牌和挑剔環(huán)境是天貓商城要全力打造的，也符合天貓商城較為高端的市場定位，即提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，平臺買家對天貓商城的評價是具有較高聲譽(yù)的平臺型電商。天貓商城已經(jīng)具備自己完善的規(guī)則體系，包括平臺賣家聲譽(yù)評價規(guī)則、招商入駐規(guī)則、違規(guī)管理規(guī)則和經(jīng)營管理規(guī)則等。

2.淘寶網(wǎng)

淘寶網(wǎng)是阿里巴巴集團(tuán)打造的一個綜合類C2C網(wǎng)上購物平臺，其為淘寶網(wǎng)注冊用戶提供交易平臺。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和用戶數(shù)量的增加，淘寶網(wǎng)也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、分銷、拍賣、直供、眾籌和定制等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈。淘寶網(wǎng)的平臺賣家也是淘寶網(wǎng)注冊用戶個體，相比于天貓商城，淘寶網(wǎng)的市場定位是較為低端的，因而平臺買家對淘寶網(wǎng)的評價是聲譽(yù)較低的平臺型電商。淘寶網(wǎng)在發(fā)展過程中也形成了完善的規(guī)則體系，包括平臺賣家聲譽(yù)評價規(guī)則、招商入駐規(guī)則、違規(guī)管理規(guī)則和經(jīng)營管理規(guī)則等。

四、案例分析

現(xiàn)有研究將平臺型電商聲譽(yù)的形成分為導(dǎo)入階段、成長階段和成熟階段[10]。導(dǎo)入階段即平臺建立初期，平臺交易雙方和平臺交易數(shù)量較少時期，平臺型電商聲譽(yù)尚未形成；成長階段即大量賣方和買方在平臺進(jìn)行交易，平臺型電商采取各種措施提高平臺電商聲譽(yù)，但平臺賣家行為還有待規(guī)范；成熟階段即平臺賣家的行為得到規(guī)范，平臺型電商與平臺賣家合作加深，共同提高平臺型電商聲譽(yù)?，F(xiàn)階段，大多數(shù)平臺型電商已經(jīng)跨越導(dǎo)入階段，正在成長階段探索，為未來成熟階段奠定基礎(chǔ)，少數(shù)處于聲譽(yù)成長階段后期的平臺型電商已經(jīng)開始對未來成熟階段的聲譽(yù)管理模式進(jìn)行探索，如天貓商城。根據(jù)定義，成熟階段的平臺賣家行為具有“去個性化”的特點，為平臺買家提供標(biāo)準(zhǔn)化情境，現(xiàn)在天貓商城的平臺賣家還沒有實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。但成熟階段平臺賣家與平臺型電商的互動加深，逐漸延伸到管理合作，當(dāng)前天貓商城有部分品牌的平臺賣家已經(jīng)與平臺型電商深度合作，因而判定天貓商城處于聲譽(yù)成長階段后期，向未來成熟階段探索。由于導(dǎo)入階段電商聲譽(yù)尚未形成，不作為聲譽(yù)管理研究的對象。因此，本文主要探究成長階段的平臺型電商聲譽(yù)管理模式，并根據(jù)天貓商城最新提出的管理策略判斷未來在聲譽(yù)成熟階段平臺型電商可能遵循的聲譽(yù)管理模式。按照理論框架，本文將從聲譽(yù)分享機(jī)制、責(zé)任追索策略和二者的協(xié)同匹配三個方面對案例企業(yè)進(jìn)行案例分析。

(一)聲譽(yù)分享機(jī)制

1.市場準(zhǔn)入條件

市場準(zhǔn)入條件是聲譽(yù)分享機(jī)制得以發(fā)揮作用的重要保障措施，是平臺型電商聲譽(yù)管理的第一步，不同市場定位的平臺電商的市場準(zhǔn)入條件存在差異。平臺買家普遍認(rèn)為高端市場定位的天貓商城提供的商品和服務(wù)質(zhì)量高于低端市場定位的淘寶網(wǎng)提供的商品和服務(wù)質(zhì)量，即天貓商城相比淘寶網(wǎng)享有更高的平臺型電商聲譽(yù)。與此同時，天貓商城在市場準(zhǔn)入方面也有比淘寶網(wǎng)更加嚴(yán)格的條件。作為一個B2C平臺，天貓商城的市場準(zhǔn)入條件較為嚴(yán)格，天貓商城賣家不僅需要擁有國家認(rèn)證的注冊商標(biāo)，還需按照開店類型繳納5萬—15萬不等的保證金，不同類型的店鋪所需要繳納的保證金數(shù)額存在差異，符合國家標(biāo)準(zhǔn)水平越高的店鋪所繳納的保證金越少。作為一個C2C平臺，淘寶網(wǎng)市場準(zhǔn)入條件較為寬松，擁有實名認(rèn)證的淘寶網(wǎng)和支付寶會員，只要符合年齡要求且通過淘寶網(wǎng)開店考試，就可以成為淘寶網(wǎng)平臺賣家。

由上述天貓商城和淘寶網(wǎng)市場準(zhǔn)入條件的對比分析可知，高端市場定位、高聲譽(yù)的平臺型電商的市場準(zhǔn)入條件更嚴(yán)格，低端市場定位、低聲譽(yù)的平臺型電商的市場準(zhǔn)入條件較為寬松。形成這種差異化市場準(zhǔn)入條件的原因是，高端市場定位、高聲譽(yù)的平臺型電商通常滿足以下條件：為平臺買家提供合理的平臺架構(gòu)、平臺規(guī)則和平臺中介；擁有大量能提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的平臺賣家。平臺賣家進(jìn)駐平臺，表示該平臺賣家所提供的商品和服務(wù)質(zhì)量符合平臺企業(yè)的要求，可以代表該平臺型電商的市場定位。因此，高端市場定位的平臺型電商必須通過制定更嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入條件甄選有能力提供高質(zhì)量商品和服務(wù)的平臺賣家進(jìn)駐平臺，將無法提供高質(zhì)量商品和服務(wù)以及具有機(jī)會主義行為動機(jī)的平臺賣家拒之門外，嚴(yán)格把控平臺賣家所提供的商品和服務(wù)質(zhì)量，憑借高質(zhì)量的商品和服務(wù)獲得平臺買家的高評價，以維護(hù)較高水平的平臺型電商聲譽(yù)，由此形成良性循環(huán)。相較于高端市場定位的平臺型電商，低端市場定位的平臺型電商則會制定較為寬松的市場準(zhǔn)入條件。一方面，低端市場定位的平臺型電商本身對商品和服務(wù)質(zhì)量的要求較為寬松；另一方面，寬松的市場準(zhǔn)入條件會導(dǎo)致平臺中存在具有投機(jī)行為的平臺賣家。二者共同作用導(dǎo)致低端市場定位的平臺型電商聲譽(yù)低于高端市場定位的平臺型電商聲譽(yù)。因此，平臺型電商通常會根據(jù)自身市場定位制定與之匹配的市場準(zhǔn)入條件，篩選符合其市場定位的平臺賣家，以達(dá)到對平臺型電商聲譽(yù)的有效管理。

命題1a：高端市場定位的平臺型電商具有嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入條件。

命題1b：低端市場定位的平臺型電商具有寬松的市場準(zhǔn)入條件。

2.聲譽(yù)評價體系

聲譽(yù)評價體系是聲譽(yù)分享機(jī)制的重要環(huán)節(jié)，是平臺型電商聲譽(yù)管理的制度基礎(chǔ)，也是聲譽(yù)管理模式的關(guān)鍵步驟，沒有完善的聲譽(yù)評價體系，聲譽(yù)的形成是不真實且無效的，聲譽(yù)分享機(jī)制也就無法發(fā)揮作用。平臺型電商會參照平臺買家的評價按照一定規(guī)則形成賣家個體聲譽(yù)，賣家個體聲譽(yù)會影響平臺型電商聲譽(yù)。天貓商城和淘寶網(wǎng)評價體系的數(shù)據(jù)均來自平臺買家對交易過程中商品描述相符程度、賣家服務(wù)和物流信息的評價。評價必須基于真實交易這一規(guī)定確保了平臺賣家個體聲譽(yù)的真實性，也保證了聲譽(yù)分享機(jī)制的有效性。評價體系中各個規(guī)則的制定可以有效規(guī)制平臺賣家和平臺買家的機(jī)會主義行為，如每個自然月相同賣家與買家之間的交易，只有前三次計入最終賣家店鋪評分，這可以有效避免賣家刷單等機(jī)會主義行為。平臺買家針對交易進(jìn)行的評分無法修改這一規(guī)定，更好地控制了平臺賣家私下聯(lián)系平臺買家刪差評等行為，保障了聲譽(yù)評價體系的真實性和有效性。天貓商城和淘寶網(wǎng)在聲譽(yù)評價體系和規(guī)范平臺買家行為的規(guī)則上基本趨同。通過上述分析可知，無論平臺型電商聲譽(yù)高低，都需要一個完善的聲譽(yù)評價體系構(gòu)成聲譽(yù)分享機(jī)制，這是由聲譽(yù)評價體系在整個聲譽(yù)管理過程中的重要地位決定的。聲譽(yù)管理的目標(biāo)是通過構(gòu)建高水平的平臺型電商聲譽(yù)，實現(xiàn)平臺型電商生態(tài)系統(tǒng)整體利益最大化。為了達(dá)成這一目標(biāo)，要對平臺型電商聲譽(yù)進(jìn)行管理，作為聲譽(yù)管理的對象，聲譽(yù)高低是聲譽(yù)管理策略制定的重要依據(jù)，聲譽(yù)評價體系通過數(shù)字方式對聲譽(yù)進(jìn)行量化，只有實現(xiàn)對聲譽(yù)的有效量化，才能為聲譽(yù)管理策略制定提供可行性的參考。

命題2：聲譽(yù)評價體系是聲譽(yù)分享機(jī)制的基礎(chǔ)，無論平臺型電商市場定位高低，都需要制定完備的聲譽(yù)評價體系。

3.聲譽(yù)分享效果

聲譽(yù)分享效果是聲譽(yù)分享機(jī)制的外在表現(xiàn)，是制定責(zé)任追索策略的重要依據(jù)，直接影響聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略的匹配程度。聲譽(yù)分享效果不同主要是由于聲譽(yù)分享路徑的效果在聲譽(yù)分享過程中存在差異。平臺型電商的聲譽(yù)分享路徑主要包括聲譽(yù)轉(zhuǎn)移路徑和聲譽(yù)溢出路徑兩種。

聲譽(yù)轉(zhuǎn)移路徑主要表現(xiàn)在，平臺買家會將平臺型電商聲譽(yù)轉(zhuǎn)移到平臺賣家個體聲譽(yù)。平臺買家的判斷標(biāo)準(zhǔn)是平臺賣家之所以可以進(jìn)駐平臺，是因為平臺賣家達(dá)到了該平臺的標(biāo)準(zhǔn)，具有與平臺標(biāo)準(zhǔn)一致的服務(wù)，對于同款商品，高聲譽(yù)的天貓商城中平臺賣家的店鋪評分更高，即享有更高的賣家個體聲譽(yù)；低聲譽(yù)的淘寶網(wǎng)中平臺賣家的店鋪評分較低，即享有較低的賣家個體聲譽(yù)。聲譽(yù)溢出路徑主要表現(xiàn)在，高聲譽(yù)的平臺型電商可以給平臺賣家分享更多的客戶資源，高聲譽(yù)的平臺型電商的平臺賣家也可以獲得更高的溢價。對于天貓商城和淘寶網(wǎng)，隨機(jī)選取兩種商品，將該商品在天貓商城和淘寶網(wǎng)搜索引擎中綜合排名第一店鋪的價格、月銷量和粉絲數(shù)進(jìn)行對比。結(jié)果表明，高聲譽(yù)平臺型電商的平臺賣家擁有更高的價格、月銷量和粉絲數(shù)，這也證實了高聲譽(yù)平臺型電商會通過聲譽(yù)轉(zhuǎn)移路徑和聲譽(yù)溢出路徑給平臺賣家?guī)砀叩穆曌u(yù)、更多的顧客和溢價。同時，通過購物體驗可以得知，在淘寶網(wǎng)搜索商品時，天貓商城的平臺賣家會顯示在搜索結(jié)果中，而在天貓商城搜索商品時，淘寶網(wǎng)的平臺賣家則不會顯示，平臺型電商在設(shè)定規(guī)則時，也為高聲譽(yù)的天貓商城賣家提供了更多的平臺買家數(shù)量。因此，擁有較高聲譽(yù)的平臺型電商會給其平臺賣家?guī)砀叩馁u家個體聲譽(yù)和績效水平。

命題3：高端市場定位的平臺型電商往往具有更高的聲譽(yù)，高聲譽(yù)的平臺型電商會給其平臺賣家?guī)砀叩膫€體聲譽(yù)和績效水平。

(二)責(zé)任追索策略

1.聲譽(yù)成長階段平臺型電商對平臺賣家的責(zé)任追索策略

平臺型電商是否對平臺賣家進(jìn)行責(zé)任追索主要基于對平臺賣家是否作出違規(guī)行為的判斷，而平臺買家基于聲譽(yù)評價體系作出的聲譽(yù)評價是重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。平臺型電商對平臺賣家的責(zé)任追索策略可以分為經(jīng)濟(jì)追索和權(quán)益追索兩類。經(jīng)濟(jì)追索是指平臺賣家的違規(guī)行為破壞平臺型電商聲譽(yù)時，平臺型電商向平臺賣家收取違約金的責(zé)任追索策略。權(quán)益追索是指平臺賣家的違規(guī)行為破壞平臺型電商聲譽(yù)時，平臺型電商對平臺賣家的相關(guān)權(quán)限進(jìn)行限制的責(zé)任追索策略，具體措施包括：店鋪屏蔽、限制發(fā)布商品、限制創(chuàng)建店鋪、限制發(fā)送站內(nèi)信、限制社區(qū)功能和公示警告等。對比天貓商城和淘寶網(wǎng)的責(zé)任追索策略，淘寶網(wǎng)對平臺賣家的違規(guī)行為只采取了權(quán)益追索策略，具體表現(xiàn)為對平臺賣家的違規(guī)行為扣分，在扣分節(jié)點采取店鋪屏蔽等權(quán)限限制措施，待平臺賣家整改完畢后恢復(fù)平臺賣家的權(quán)益。天貓商城對平臺賣家的違規(guī)行為不僅采取了權(quán)益追索策略，還采取了經(jīng)濟(jì)追索策略，具體表現(xiàn)為對于不同的扣分節(jié)點繳納不同金額的違約金。作為高聲譽(yù)平臺型電商，天貓商城的責(zé)任追索策略更加嚴(yán)格，以提高平臺賣家犯錯誤的成本，激勵平臺賣家規(guī)范自身行為，降低平臺賣家機(jī)會主義行為的動機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)高平臺型電商聲譽(yù)形成。相比之下，淘寶網(wǎng)較為寬松的責(zé)任追索策略對平臺賣家機(jī)會主義行為的控制能力有限，導(dǎo)致平臺型電商聲譽(yù)低于天貓商城。

命題4：高端市場定位的平臺型電商對違規(guī)平臺賣家的責(zé)任追索策略較嚴(yán)格，低端市場定位的平臺型電商對違規(guī)平臺賣家的責(zé)任追索策略較寬松。

2.聲譽(yù)成長階段平臺型電商對平臺買家的責(zé)任追索策略

天貓商城和淘寶網(wǎng)都通過一些手段激勵平臺買家的合規(guī)行為，規(guī)制違規(guī)行為。對于平臺買家的惡意評論等行為，天貓商城和淘寶網(wǎng)首先采取屏蔽評論內(nèi)容和評分不累計等措施，保障聲譽(yù)評價機(jī)制的真實性和有效性；其次會對平臺買家進(jìn)行限制評價工具使用和限制行為等責(zé)任追索，降低其惡意評價動機(jī)。對于平臺買家與平臺賣家串謀等行為，平臺型電商也制定了諸如評分無法修改、每個自然月同一交易雙方之間發(fā)生的交易僅取前三次評分等規(guī)則，力求確保評分的真實性和有效性。與責(zé)任追索策略同步實施的還有天貓商城和淘寶網(wǎng)對平臺買家合規(guī)行為的獎勵，真實評價的平臺買家可以獲得淘金幣和購物優(yōu)惠券，以鼓勵平臺買家按照規(guī)則進(jìn)行真實評價。平臺型電商之所以要規(guī)范平臺買家的行為，是因為平臺型電商聲譽(yù)的形成基于平臺型電商、平臺賣家與平臺買家三方的互動行為。平臺買家的評價是構(gòu)成平臺賣家和平臺型電商聲譽(yù)的重要因素，也是平臺型電商是否對平臺賣家進(jìn)行責(zé)任追索的重要判斷依據(jù)。對平臺買家合規(guī)行為的激勵是為了促進(jìn)平臺買家積極發(fā)揮聲譽(yù)評價功能，為平臺型電商聲譽(yù)管理提供依據(jù)。作為三元互動中的一元，平臺買家在平臺型電商聲譽(yù)的形成過程中也起著十分重要的作用。因此，平臺型電商也需要制定對平臺買家違規(guī)行為的責(zé)任追索策略以及與之匹配的對合規(guī)行為的激勵策略來規(guī)范、引導(dǎo)平臺買家行為。

命題5：平臺買家行為會影響平臺型電商聲譽(yù)，對平臺買家違規(guī)行為的責(zé)任追索以及對合規(guī)行為的激勵有助于平臺型電商聲譽(yù)的管理。

3.聲譽(yù)成熟階段平臺型電商對平臺賣家責(zé)任追索策略的探索

天貓商城近期推出了以考代罰激勵制度，這是在平臺賣家聲譽(yù)管理策略方面的創(chuàng)新，也是其對于未來聲譽(yù)成熟階段聲譽(yù)管理策略的一次探索。具體表現(xiàn)為，對于表現(xiàn)較好、聲譽(yù)較高的平臺賣家實施以學(xué)習(xí)并通過考試代替懲罰的激勵制度。該激勵制度不同于經(jīng)濟(jì)激勵和社會激勵等給予平臺賣家實質(zhì)性的激勵，而是相對于嚴(yán)厲的懲罰措施的一種激勵。目前這項制度只面向少部分表現(xiàn)較好、聲譽(yù)較高的平臺賣家開放，原因是通過這部分賣家以往的經(jīng)營表現(xiàn)，可以認(rèn)定其在經(jīng)營過程中能夠規(guī)范經(jīng)營行為，違規(guī)行為只是無意間的操作失誤，避免嚴(yán)厲的懲罰對其經(jīng)營活動造成嚴(yán)重影響，僅需要通過學(xué)習(xí)考試即可以起到警示教育作用。這一管理策略也將通過局部實施并根據(jù)具體效果進(jìn)行推廣。

在未來平臺型電商聲譽(yù)的成熟階段，天貓商城對平臺賣家的管理策略將由單一的責(zé)任追索策略向責(zé)任追索策略與激勵策略并存的方向發(fā)展。成熟階段的管理策略也要做到聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配，以逐步培養(yǎng)平臺賣家的自治能力。對于高聲譽(yù)的平臺型電商，由于平臺買家的期望值較高，平臺賣家的違規(guī)行為會給平臺型電商聲譽(yù)造成更大的破壞，平臺賣家要接受更加嚴(yán)格的懲罰。在此過程中，平臺賣家會逐步意識到，只有通過規(guī)范自身經(jīng)營行為，維護(hù)平臺型電商聲譽(yù)，才能獲得長久的利益，實現(xiàn)平臺型電商生態(tài)系統(tǒng)整體利益最大化，才能實現(xiàn)可持續(xù)的個人利益最大化。需要強(qiáng)調(diào)的是，實施責(zé)任追索策略與激勵策略并存的管理策略的前提是，平臺賣家經(jīng)過聲譽(yù)成長階段較為嚴(yán)格的責(zé)任追索策略的規(guī)范后，自治能力達(dá)到一定水平。操之過急地跨入成熟階段，采取責(zé)任追索策略與激勵策略并存的管理策略可能會使平臺賣家產(chǎn)生更多的投機(jī)行為，影響平臺型電商聲譽(yù)管理的效果。

命題6：成熟階段的聲譽(yù)管理策略由成長階段的單一責(zé)任追索策略向責(zé)任追索策略與激勵策略并存轉(zhuǎn)變。

(三)聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略的協(xié)同匹配

在平臺型電商聲譽(yù)成長階段，平臺型電商在構(gòu)建聲譽(yù)管理體系時基本遵循“建立市場準(zhǔn)入條件—構(gòu)建聲譽(yù)評價體系—構(gòu)建責(zé)任追索策略”的一般路徑，在平臺型電商聲譽(yù)的成熟階段，遵循以上路徑的同時，單一的責(zé)任追索策略向責(zé)任追索策略與激勵策略并存轉(zhuǎn)變。

1.策略實施對象的協(xié)同匹配

聲譽(yù)分享機(jī)制由平臺型電商、平臺賣家與平臺買家三者互動形成，由平臺型電商制定規(guī)則和架構(gòu)，最終通過平臺買家評價平臺賣家的交易行為得以實現(xiàn)。責(zé)任追索策略實施的對象分為平臺賣家和平臺買家，責(zé)任追索策略由規(guī)制平臺賣家的違規(guī)經(jīng)營行為及規(guī)制平臺買家的違規(guī)評價行為共同組成，天貓商城和淘寶網(wǎng)也都分別構(gòu)建了針對平臺賣家和平臺買家的責(zé)任追索策略。若參與聲譽(yù)分享機(jī)制的主體沒有匹配責(zé)任追索策略，那么該主體將會產(chǎn)生投機(jī)行為破壞聲譽(yù)分享機(jī)制和平臺型電商聲譽(yù)。

命題7：聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略實施對象協(xié)同匹配，有助于平臺型電商聲譽(yù)的有效管理。

2.聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略程度的協(xié)同匹配

高端市場定位的平臺型電商具有更高的平臺型電商聲譽(yù)，其平臺賣家通過聲譽(yù)分享機(jī)制可以獲得更高的績效，平臺賣家的違規(guī)行為也會給平臺型電商聲譽(yù)造成更嚴(yán)重的破壞。因此，平臺型電商制定更為嚴(yán)格的責(zé)任追索策略規(guī)制其違規(guī)行為，最終達(dá)到聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配。具體案例企業(yè)表現(xiàn)為，天貓商城具有較高聲譽(yù)，也有更為嚴(yán)格的責(zé)任追索策略；淘寶網(wǎng)具有較低聲譽(yù)，相應(yīng)的有較為寬松的責(zé)任追索策略。

在聲譽(yù)管理體系構(gòu)建過程中，聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略的協(xié)同匹配程度影響著聲譽(yù)管理效果，這是由平臺型電商、平臺賣家與平臺買家三者的互動關(guān)系決定的。平臺型電商的責(zé)任追索策略影響平臺賣家行為，平臺賣家行為影響平臺買家的顧客滿意度及其對平臺賣家的聲譽(yù)評價，進(jìn)一步?jīng)Q定著平臺型電商的聲譽(yù)水平，本期聲譽(yù)水平影響后期聲譽(yù)分享機(jī)制的效果，也影響平臺型電商責(zé)任追索策略和聲譽(yù)管理策略的制定。聲譽(yù)分享機(jī)制的效果在不同聲譽(yù)水平下存在差異，高聲譽(yù)的平臺型電商具有更高效率的分享機(jī)制，高聲譽(yù)的平臺型電商自身會吸引更多的平臺買家，為平臺賣家良好績效的取得搭建資源更豐富的平臺，提供充足的平臺買家數(shù)量；高聲譽(yù)對于平臺賣家而言相當(dāng)于對其商品和服務(wù)質(zhì)量提供了擔(dān)保；對于平臺買家而言相當(dāng)于為其交易提供了保障，平臺買家默認(rèn)平臺賣家入駐平臺型電商成為該平臺型電商的成員。若責(zé)任追索策略相對于聲譽(yù)分享機(jī)制過于寬松，則會造成平臺賣家出現(xiàn)投機(jī)心理和行為，提供的商品和服務(wù)質(zhì)量不符合平臺標(biāo)準(zhǔn)以及平臺型電商市場定位，導(dǎo)致平臺買家實際接受的商品和服務(wù)與其以平臺電商聲譽(yù)為基礎(chǔ)形成的質(zhì)量預(yù)期嚴(yán)重偏離，難以達(dá)到顧客滿意。平臺買家不滿意的購物體驗會直接導(dǎo)致其對平臺型電商聲譽(yù)的評價降低，平臺型電商聲譽(yù)難以保持較高水平，無法實現(xiàn)對平臺型電商聲譽(yù)的有效管理。若責(zé)任追索策略相對于聲譽(yù)分享機(jī)制過于嚴(yán)格，則追求利益最大化的平臺賣家會由于過分嚴(yán)厲的懲罰作出退出平臺的決策，作為平臺觀察者,其他平臺的平臺賣家和平臺潛在賣家也會因為過于嚴(yán)格的責(zé)任追索策略放棄加入該平臺，這樣會造成平臺賣家數(shù)量減少，無法滿足平臺買家多樣化的消費(fèi)需求，造成平臺買家數(shù)量減少以及無法滿足的較差的消費(fèi)體驗，影響平臺型電商聲譽(yù)，與平臺型電商追求賣家規(guī)模最大化以及平臺生態(tài)系統(tǒng)整體利益最大化的目標(biāo)相悖，無法實現(xiàn)對平臺型電商聲譽(yù)的有效管理。

命題8：聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略實施程度協(xié)同匹配，有助于平臺型電商聲譽(yù)的有效管理。

五、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

通過對天貓商城和淘寶網(wǎng)的案例分析可知，平臺型電商聲譽(yù)管理模式的構(gòu)建要基于聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略的協(xié)同匹配，聲譽(yù)管理模式在不同市場定位的平臺型電商中存在差異。結(jié)合上述平臺型電商聲譽(yù)管理策略的分析，本文將平臺型電商聲譽(yù)管理模式按照市場定位不同分為以下兩種：

第一，高端市場定位的“高效率聲譽(yù)分享機(jī)制—嚴(yán)格責(zé)任追索策略”模式。高端市場定位的平臺電商將為平臺買家提供更高質(zhì)量的商品和服務(wù)，可以獲得平臺買家更高的聲譽(yù)評價。高聲譽(yù)的平臺型電商會將聲譽(yù)通過聲譽(yù)分享機(jī)制傳遞給平臺賣家，使得平臺賣家獲得更高的個體聲譽(yù)和績效水平，筆者將此過程定義為高效率聲譽(yù)分享機(jī)制?；诼曌u(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配視角，高效率聲譽(yù)分享機(jī)制需要平臺型電商制定嚴(yán)格的責(zé)任追索策略與之匹配，最終實現(xiàn)對平臺型電商聲譽(yù)的有效管理。第二，低端市場定位的“低效率聲譽(yù)分享機(jī)制—寬松責(zé)任追索策略”模式。低端市場定位的平臺型電商會為平臺買家提供普通質(zhì)量的商品和服務(wù)，相較于高端市場定位的平臺買家會獲得較低的聲譽(yù)評價。低聲譽(yù)的平臺型電商會將聲譽(yù)通過聲譽(yù)分享機(jī)制傳遞給平臺賣家，平臺賣家的個體聲譽(yù)績效水平與高端市場定位的平臺賣家相比較低，筆者將此過程定義為低效率聲譽(yù)分享機(jī)制?；诼曌u(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配視角，低效率聲譽(yù)分享機(jī)制需要平臺型電商制定寬松的責(zé)任追索策略與之匹配，最終實現(xiàn)對平臺型電商聲譽(yù)的有效管理。這里有效管理不是盲目追求與高端市場定位的平臺型電商同水平的高聲譽(yù)，而是與平臺型電商自身市場定位相匹配的聲譽(yù)。處于與自身市場定位相匹配的聲譽(yù)水平，就可以提供符合平臺買家預(yù)期的商品和服務(wù)，最終實現(xiàn)平臺生態(tài)系統(tǒng)整體利益最大化的目標(biāo)。

(二)管理啟示

第一，平臺型電商應(yīng)該根據(jù)市場定位不同設(shè)置有針對性的責(zé)任追索策略。具體來說，如果選擇低端市場定位，意味著具有較低的平臺型電商聲譽(yù)，那么設(shè)置嚴(yán)格的責(zé)任追索策略，可能會對平臺賣家起到過于嚴(yán)格的警示作用，平臺賣家可能會退出平臺型電商，從而影響平臺型電商整體績效。如果選擇高端市場定位，則意味著具有較高的平臺電商聲譽(yù)，那么設(shè)置較為寬松的責(zé)任追索策略會引起平臺賣家的大量投機(jī)行為，破壞平臺型電商聲譽(yù)。因此，根據(jù)市場定位的不同設(shè)置有針對性的責(zé)任追索策略是必要的。第二，平臺型電商可以構(gòu)建平臺買家聲譽(yù)評價體系。平臺型電商聲譽(yù)的最終評價權(quán)掌握在平臺買家手中，平臺買家的評論是決定聲譽(yù)分享機(jī)制能否發(fā)揮作用的前提，因此，要采取一定的管理措施規(guī)范平臺買家的評價行為。建立平臺買家聲譽(yù)評價體系，即平臺賣家和平臺型電商也會平臺買家的購物行為作出評價，若平臺買家多次被舉報或評分較低，也理應(yīng)受到懲罰，這種雙向的聲譽(yù)評價體系更有利于聲譽(yù)分享機(jī)制作用的發(fā)揮。第三，平臺型電商應(yīng)該根據(jù)平臺賣家經(jīng)營表現(xiàn)的不同設(shè)置差異化的管理策略。聲譽(yù)水平不同的平臺賣家在經(jīng)營表現(xiàn)的各個方面均存在差異，其違規(guī)行為的動機(jī)也存在差異，懲罰措施實施過程中對平臺賣家績效的影響也存在差異，基于平臺型電商、平臺賣家和平臺電商利益最大化的目標(biāo)，可以對一些高績效水平的平臺賣家采取責(zé)任追索策略與激勵策略并存的管理策略。

(三)理論貢獻(xiàn)

第一，本文從平臺型電商聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配視角對平臺型電商聲譽(yù)管理策略進(jìn)行了分析，探究了不同市場定位情境下平臺型電商如何構(gòu)建差異化的聲譽(yù)管理模式，為平臺型電商差異化責(zé)任追索策略的設(shè)置提供了理論依據(jù)，豐富了企業(yè)管理和平臺型電商聲譽(yù)管理的研究成果，為后續(xù)研究其他不同情境下平臺型電商如何構(gòu)建管理模式提供了可以借鑒的思路，有助于獲得不同平臺型電商聲譽(yù)管理模式之間關(guān)系的完整認(rèn)識。第二，本文探索了“平臺型電商—平臺賣家—平臺買家”三元互動視角下，平臺型電商規(guī)制平臺買家行為對聲譽(yù)分享機(jī)制得以發(fā)揮作用的重要意義，與以往主要關(guān)注平臺型電商對平臺賣家責(zé)任追索策略的相關(guān)研究相比，理論更豐富，視角更具創(chuàng)新性，為從平臺型電商規(guī)制平臺買家視角探究平臺型電商聲譽(yù)管理策略提供了新思路。

(四)研究局限與未來展望

本文運(yùn)用案例對比的研究方法，以天貓商城和淘寶網(wǎng)作為研究對象，揭示了聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配視角下平臺型電商聲譽(yù)管理的內(nèi)在邏輯，構(gòu)建了不同市場定位下平臺型電商聲譽(yù)管理模式。本文仍然存在一定的局限性：雖然有豐富的數(shù)據(jù)來源相互印證，但本文的一些研究結(jié)論可能無法概括到其他平臺型電商聲譽(yù)管理實踐中去，還有賴于進(jìn)一步通過大樣本數(shù)據(jù)驗證結(jié)論的準(zhǔn)確性；本文選取了兩個綜合性平臺型電商，雖然考慮到案例企業(yè)在平臺型電商行業(yè)的代表性，且與研究問題較為契合，但提供不同商品和服務(wù)的平臺型電商聲譽(yù)管理模式構(gòu)建可能存在差異，未來的研究可以對平臺型電商進(jìn)行分類，分析不同類型的平臺型電商聲譽(yù)管理模式的差異，以提升研究結(jié)論的穩(wěn)健性。