廖承馨

摘要：本文從三個(gè)層面對(duì)金融產(chǎn)品個(gè)人需求以及市場(chǎng)細(xì)分情況進(jìn)行了研究，如：個(gè)人收入增加、消費(fèi)觀念改變等。希望對(duì)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展提供合理參考。

關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品;個(gè)人需求;市場(chǎng)細(xì)分

金融產(chǎn)品可以從多個(gè)角度進(jìn)行分類(lèi)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度分析可知，金融產(chǎn)品可以分為銀行類(lèi)和非銀行類(lèi)，根據(jù)我國(guó)當(dāng)前的金融布局，本文主要研究方向?yàn)閭€(gè)人金融業(yè)務(wù)。

一、金融產(chǎn)品的個(gè)人需求細(xì)分

當(dāng)下我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中原有的大眾化市場(chǎng)逐漸演變成了具有細(xì)微差別的微觀市場(chǎng)，此種市場(chǎng)存在主要是為特定消費(fèi)者提供服務(wù)。

（一）個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)

金融產(chǎn)品的產(chǎn)生源自客戶個(gè)人需求的多元化，對(duì)客戶個(gè)人需求產(chǎn)生影響的最主要因素是其本身資產(chǎn)，即可支配收入減去生活必要消費(fèi)后的剩余資產(chǎn)。此類(lèi)資產(chǎn)的需求彈性大，是金融產(chǎn)品的物質(zhì)發(fā)展基礎(chǔ)。

1.居民收入

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的國(guó)民收入有了大幅度增長(zhǎng)，主要原因一是由于我國(guó)政體經(jīng)濟(jì)水平提升，二是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成過(guò)程中居民收入占主導(dǎo)地位。我國(guó)對(duì)金融產(chǎn)品的分析中主要是以人均收入作為國(guó)民收入的參考，通過(guò)對(duì)比我國(guó)《2010年-2019年的居民人均收入情況》可以得知2010年我國(guó)的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為21033元，而2019年我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入則達(dá)到了70892元，我國(guó)居民人均可支配收入有大幅度增長(zhǎng)，到2019年已經(jīng)突破了1萬(wàn)美元，快速增長(zhǎng)的居民收入促使個(gè)人理財(cái)需求也得到了提升。居民的主要收入包括工資收入、家庭經(jīng)營(yíng)、財(cái)產(chǎn)以及轉(zhuǎn)移性收入幾種，我國(guó)居民的財(cái)產(chǎn)性收入較低，由此可見(jiàn)我國(guó)居民的個(gè)人理財(cái)水平不高。黨中央強(qiáng)調(diào)，應(yīng)為居民獲得更多財(cái)產(chǎn)性收入創(chuàng)造條件，這意味著，金融產(chǎn)品的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)我國(guó)居民的主要收入來(lái)源是工資，占居民收入總體的70%以上，且穩(wěn)定性較高，此情況也是金融產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的基礎(chǔ)條件，由此可見(jiàn)，金融機(jī)構(gòu)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)潛在市場(chǎng)還有較大開(kāi)發(fā)空間。

2.消費(fèi)者支出

消費(fèi)者支出會(huì)對(duì)居民資產(chǎn)造成影響，從而改變?nèi)藗兊膫€(gè)人理財(cái)需求，人們的基本生活消費(fèi)滿足后仍有剩余資產(chǎn)，因此會(huì)產(chǎn)生理財(cái)需求。恩格爾的統(tǒng)計(jì)規(guī)律中表明，隨著家庭和個(gè)人收入增加，居民收入中用于食品和生活方面的支出比例減少居民消費(fèi)者水平和結(jié)構(gòu)變化可以用恩格爾系數(shù)計(jì)算，即：食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額。

我國(guó)近年來(lái)的恩格爾系數(shù)呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)，由此可見(jiàn)國(guó)民生活水平日益提高，恩格爾系數(shù)到達(dá)30%-40%即為富裕，我國(guó)2019年的恩格爾系數(shù)為28.2%，即將到達(dá)此標(biāo)準(zhǔn)，由此可見(jiàn)我國(guó)居民的個(gè)人理財(cái)需求還有巨大發(fā)展空間。

3.居民資產(chǎn)

從居民資產(chǎn)總量對(duì)其個(gè)人理財(cái)需求進(jìn)行細(xì)分可知，居民資產(chǎn)是個(gè)人理財(cái)需求增長(zhǎng)的直接推動(dòng)力，根據(jù)《中國(guó)居民金融資產(chǎn)表的設(shè)計(jì)和總量測(cè)算》中的數(shù)據(jù)和方法可以得知，當(dāng)前我國(guó)居民手中的金融資產(chǎn)主要由手持現(xiàn)金、儲(chǔ)蓄存款、有價(jià)證券和保險(xiǎn)等組成。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平與居民收入都獲得了大幅度提高，居民資產(chǎn)結(jié)構(gòu)近幾年產(chǎn)生的變化直接體現(xiàn)了其個(gè)人理財(cái)需求的增加，但目前我國(guó)的居民資產(chǎn)結(jié)構(gòu)仍！日不夠完善，結(jié)構(gòu)中儲(chǔ)蓄存款所占比重較大，此種結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)集中，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生資產(chǎn)浪費(fèi)的情況。對(duì)于此種現(xiàn)狀，我國(guó)可以參考發(fā)達(dá)國(guó)家的居民資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行引導(dǎo)，從居民角度出發(fā)，幫助其完善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

（二）消費(fèi)者行為

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論表明，每個(gè)人都是理性經(jīng)紀(jì)人，其個(gè)體行為的主要目的是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效用最大化。由此可見(jiàn)客戶選擇金融產(chǎn)品是為了促使資產(chǎn)效用最大化。

1.個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的客戶需求

客戶產(chǎn)生個(gè)人理財(cái)動(dòng)機(jī)的主要原因有三方面：

首先是資產(chǎn)的保值需求，家庭資產(chǎn)除去日常消費(fèi)后會(huì)轉(zhuǎn)化成存款、證券等資產(chǎn)，而當(dāng)下人們的理財(cái)觀念不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的人選擇購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品，將資產(chǎn)交由專家管理，保障資產(chǎn)的安全系數(shù)和經(jīng)濟(jì)效益，在保值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。

其次是預(yù)防需求，此類(lèi)需求是人們?yōu)轭A(yù)防生活中的不確定因素產(chǎn)生的需求，主要有兩種，一種是可預(yù)期的因素，例如收入下降等，人們會(huì)為保持家庭開(kāi)支能夠獲得保障產(chǎn)生個(gè)人理財(cái)需求。另一種是不可預(yù)期因素，例如突發(fā)疾病等，人們會(huì)有相同過(guò)購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品對(duì)個(gè)人資產(chǎn)提供保障的需求。

最后是交易需求，此種需求產(chǎn)生的原因在于人們的消費(fèi)范圍擴(kuò)大，對(duì)于便捷生活和支付產(chǎn)生的需求導(dǎo)致個(gè)人理財(cái)需求增加。

總之，當(dāng)基本生活得到保障后，消費(fèi)者即容易產(chǎn)生追求更高效便捷且安全的理財(cái)需求，而通常人們的此類(lèi)需求具有較大差異性，因此金融產(chǎn)品需要進(jìn)一步朝多元化發(fā)展。

2.個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的客戶偏好

人們會(huì)根據(jù)自身需求產(chǎn)生理財(cái)偏好，例如風(fēng)險(xiǎn)型偏好的人喜歡投資高風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品，而風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的人則傾向購(gòu)買(mǎi)低風(fēng)險(xiǎn)的金融產(chǎn)品。我國(guó)居民在選擇金融產(chǎn)品時(shí)，通常思維模式相對(duì)保守，基于此種情況金融機(jī)構(gòu)可以向客戶灌輸正確的理財(cái)觀念，引導(dǎo)人們正視自身的理財(cái)需要[1]。

二、金融產(chǎn)品基于個(gè)人需求的市場(chǎng)細(xì)分

（一）市場(chǎng)細(xì)分流程

市場(chǎng)細(xì)分具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬻w系，具體分析流程需要以市場(chǎng)界定作為出發(fā)點(diǎn)，金融機(jī)構(gòu)分析客戶信息以及歷史交易數(shù)據(jù)等，幫助客戶建立理財(cái)模型、選擇細(xì)分技術(shù)，分析結(jié)果后根據(jù)客戶自身特點(diǎn)制定有針對(duì)性的理財(cái)策略。除此之外，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)需要遵循可區(qū)分性、可進(jìn)入性、可測(cè)量性以及可盈利性四項(xiàng)基本原則。

（二）地理因素細(xì)分

我國(guó)幅員遼闊，自改革開(kāi)放以來(lái)，各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，因此金融產(chǎn)品的需求差異也較大。在進(jìn)行細(xì)分時(shí)需要從收入水平、教育水平、消費(fèi)水平等幾個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)地區(qū)差異開(kāi)發(fā)相應(yīng)的金融產(chǎn)品。以某地區(qū)為例，當(dāng)?shù)貙儆谖覈?guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況較好，人均收入和消費(fèi)水平都處于我國(guó)領(lǐng)先水平，因此金融機(jī)構(gòu)可以對(duì)潛在客戶群體進(jìn)行深入挖掘，加大宣傳力度，全方位的為客戶制定有針對(duì)性的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。

（三）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分

對(duì)于金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟的金融機(jī)構(gòu)而言，需要對(duì)客戶進(jìn)行人口細(xì)分，不同年齡階段的客戶選擇金融產(chǎn)品的特點(diǎn)存在較大差異。因此，金融機(jī)構(gòu)需要通過(guò)細(xì)分了解客戶結(jié)構(gòu)和需求差異，為其提供有針對(duì)性的個(gè)性化金融理財(cái)產(chǎn)品[2]。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，市場(chǎng)細(xì)分是為了滿足客戶需求，金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)體系是以客戶為中心，根據(jù)不同的客戶需求層次，金融機(jī)構(gòu)可以為客戶打造基于其個(gè)人需求服務(wù)流程，在保障利潤(rùn)的同時(shí)也有助于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾麗.吉林銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].吉林大學(xué)，2019.

[2]宋文.LZ銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].蘭州交通大學(xué)，2018.