【摘要】 數(shù)字化時(shí)代為當(dāng)前影視廣告制作提供了技術(shù)支持，同時(shí)數(shù)字動畫這種新穎的表現(xiàn)方式也蘊(yùn)含著時(shí)代特征，在影視傳媒領(lǐng)域中占據(jù)大量市場，同樣也具有重要的地位。在影視廣告制作過程中，融入數(shù)字動畫元素會讓整體效果具有觀賞性與趣味性，畫面?zhèn)鬟_(dá)更具視覺沖擊力。因此，本文從數(shù)字動畫與影視廣告創(chuàng)作的角度進(jìn)行分析，結(jié)合影視廣告課程內(nèi)容以及廣告教學(xué)案例，探討數(shù)字動畫在影視廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用，更好地服務(wù)于影視廣告教學(xué)，確立教學(xué)中影視廣告與數(shù)字動畫形式結(jié)合的方法對策，改善授課效果，增強(qiáng)趣味性，提高學(xué)生的審美欣賞能力，確保學(xué)生的能力培養(yǎng)。

【關(guān)鍵詞】 數(shù)字動畫;影視廣告;運(yùn)用分析

【中圖分類號】J524? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）20-0087-02

數(shù)字動畫區(qū)別于傳統(tǒng)的手工制作動畫，運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)，集合了數(shù)字媒體、鏡頭運(yùn)動、繪畫表現(xiàn)等多種表現(xiàn)手法于一體的藝術(shù)形式，目前在娛樂行業(yè)以及影視制作領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用， 廣告中融入動畫元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)， 即可保證高難度及特殊動作效果的完成，又可以達(dá)到廣告宣傳的目的。與全實(shí)拍性質(zhì)的影視廣告相比較，還能有效地節(jié)約制作成本，是一種全方面應(yīng)用性的表現(xiàn)形式。將數(shù)字動畫制作與影視廣告有機(jī)結(jié)合，還可產(chǎn)生良好的視覺效果，給觀賞者帶來更為豐富的感官享受。

一、數(shù)字動畫在影視廣告中的表現(xiàn)形式

動畫元素運(yùn)用于影視廣告創(chuàng)作中已成為一種流行趨勢，這種形式的結(jié)合更有利于文化的傳播，也能更好地樹立起產(chǎn)品或企業(yè)在觀眾心中的形象，增強(qiáng)記憶度的同時(shí)也提升了品牌價(jià)值。

（一）擬人化角色廣告

隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，影視廣告的表現(xiàn)形式由早期的平面化逐漸向互動廣告、影視動畫廣告類型不斷發(fā)展。目前，廣告商也越來越重視消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，不再單一的僅注重廣告的內(nèi)容傳達(dá)，而是更加關(guān)注廣告的聽覺、視覺、觸覺三者的有機(jī)結(jié)合，甚至希望消費(fèi)者從廣告中還能得到一定的享受和體驗(yàn)，潛移默化地受到感染，把廣告變成像一種生活習(xí)慣一樣，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇、欣賞，最終產(chǎn)生購買行為。因此，在廣告中融入數(shù)字動畫這種新鮮的表現(xiàn)形式成為影視廣告創(chuàng)作的重要手段。比如，“七喜”“酷兒”“可口可樂”等眾多知名飲料品牌，在廣告中常見的創(chuàng)作手法是將動畫人物作為形象代言人，這種宣傳形式被大眾廣泛接受，還有經(jīng)典快餐品牌麥當(dāng)勞中的“麥當(dāng)勞叔叔”也是家喻戶曉的卡通形象。運(yùn)用擬人化的動畫角色作為廣告代言人和真人表演存在一定的區(qū)別，優(yōu)勢在于動畫角色解決了實(shí)際明星代言的一系列不穩(wěn)定因素，減少了制作成本，動畫角色成為廣告代言人后，使消費(fèi)者每當(dāng)見到動畫角色形象時(shí)很快可以聯(lián)想到對應(yīng)的品牌，即可有效地提高產(chǎn)品的曝光度與銷售量，又能進(jìn)一步推廣產(chǎn)品。

（二）水墨動畫廣告

數(shù)字水墨動畫廣告是影視廣告中一種全新的表現(xiàn)形式，水墨畫是中國傳統(tǒng)藝術(shù)，水墨所象征的精神一方面?zhèn)鬟_(dá)著藝術(shù)家對自然萬物的理解，一方面象征著對生命的熱愛。而水墨與動畫的結(jié)合將是一種獨(dú)特的結(jié)合方式，在表現(xiàn)效果上不僅可以傳達(dá)出水墨畫的精髓，同時(shí)還能擁有動畫的優(yōu)勢，在短時(shí)間內(nèi)將大量的畫面鏡頭進(jìn)行組合，讓水墨這種靜態(tài)的藝術(shù)形式真正意義上達(dá)到動起來的目的。經(jīng)典的案例莫屬中央電視臺推出的廣告宣傳片—— 《水墨篇》，這是一則將中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)與數(shù)字動畫技法完美結(jié)合的成功典范，將水墨動畫展現(xiàn)出全新的藝術(shù)美感。廣告片由墨點(diǎn)開啟，運(yùn)用水墨材料暈染的獨(dú)特效果，將水墨畫面幻化成山河、魚、鶴等多種形象，整個(gè)廣告片表現(xiàn)出大自然的美麗與水墨自由大氣的質(zhì)感，同時(shí)也體現(xiàn)出含蓄與悠遠(yuǎn)并存的藝術(shù)意境，與中央電視臺主體形象契合，彰顯出品質(zhì)與實(shí)力。這則水墨廣告宣傳片具有里程碑式的意義，為影視廣告開創(chuàng)了全新的創(chuàng)作模式與設(shè)計(jì)思路，通過動畫技術(shù)的結(jié)合運(yùn)用，將水墨與影視廣融合于一體，使整個(gè)形象宣傳片的藝術(shù)觀賞性大大提升，與此同時(shí)商業(yè)價(jià)值也得到了提升。

（三）三維與實(shí)拍結(jié)合廣告

數(shù)字動畫融入于影視廣告的另一種表現(xiàn)手法則是將三維動畫與實(shí)拍技術(shù)有機(jī)結(jié)合，通過三維動畫的立體建模處理與和真實(shí)場景、真人拍攝相結(jié)合 ，可以實(shí)現(xiàn)特效合成、虛擬動畫角色與場景等多種視覺效果的呈現(xiàn)。比如“M&M’s巧克力豆”廣告中，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成三維動畫角色造型，在制作過程中結(jié)合真實(shí)演員進(jìn)行拍攝，運(yùn)用幽默且生動的臺詞，將品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品亮點(diǎn)詮釋得淋漓盡致。通過此廣告后續(xù)傳播效果也可看出，三維加上真人實(shí)拍的廣告成了廣大觀眾普遍認(rèn)可和喜歡的表達(dá)形式，并且可以啟到擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的效果。再如可口可樂同樣也推出過一系列的廣告，其中就有大量運(yùn)用三維動畫場景的案例廣告，并且邀請了很多明星共同表演，將產(chǎn)品與真人結(jié)合的同時(shí)又融入了3D 動畫特效，帶給觀眾一種全新的視覺體驗(yàn)，同時(shí)加上明星代言與其知名度及個(gè)人魅力息息相關(guān)，可以起到進(jìn)一步推廣產(chǎn)品的作用，使得觀眾在觀看廣告的同時(shí)，產(chǎn)生了一種猶如看電影短片的視覺感受，既新鮮又刺激。

在影視廣告中融入數(shù)字動畫元素有著其獨(dú)特的優(yōu)勢，這樣制作出的影視廣告可以克服全真人拍攝廣告中的特殊高難度效果的實(shí)現(xiàn)，也可大大降低廣告的拍攝成本，其中所具備的真實(shí)性的特點(diǎn)也增強(qiáng)了影視廣告的視覺沖擊力，與數(shù)字化時(shí)代的潮流趨勢相符，給予觀賞者強(qiáng)烈的感官刺激。

二、數(shù)字動畫在影視廣告中的獨(dú)特優(yōu)勢

影視廣告中融入新穎的動畫元素已成為一種流行趨勢，動畫藝術(shù)與廣告制作相結(jié)合，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，能更有效地傳播更具創(chuàng)意性的內(nèi)容。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師們可以根據(jù)廣告內(nèi)容將產(chǎn)品內(nèi)涵與產(chǎn)品亮點(diǎn)寄托于動畫表現(xiàn)形式上，運(yùn)用動畫天馬行空的特點(diǎn)，將色彩與畫面色彩有機(jī)結(jié)合傳達(dá)出新的視覺效果。

（一）獨(dú)特的畫面優(yōu)勢

與其他創(chuàng)作方式相比較，影視動畫廣告擁有獨(dú)特的畫面優(yōu)勢。幽默、夸張、生動是動畫與生俱來的特色與魅力，正是這些優(yōu)勢使得影視動畫廣告在畫面表現(xiàn)上具有鮮明的亮點(diǎn)，可以很好地將人們不同的觀點(diǎn)或各種天馬行空的想象力表現(xiàn)出來。相對于傳統(tǒng)廣告而言，動畫元素廣告可以增強(qiáng)劇情表現(xiàn)力，電腦繪制的角色與場景色彩豐富，為觀賞者呈現(xiàn)出真人拍攝制作無法實(shí)現(xiàn)的美感，更具感染力。比如百事可樂曾制作過一個(gè)抽象動畫廣告，將百事可樂的傳統(tǒng)用色藍(lán)色與紅色幻化成不同的卡通小人，采用了當(dāng)時(shí)深受歡迎的搖滾歌曲《we will rock you》，隨著音樂的舞動變幻成不同的形象，加深了消費(fèi)者的記憶度，符合百事可樂多元化消費(fèi)群體的胃口，從此則廣告投放的傳播效果來看，也吸引了更多的消費(fèi)者的注意。

（二）強(qiáng)烈的視覺沖擊力

動畫元素與影視廣告相結(jié)合，可以為廣告制作提供無限的可能性。動畫可以將現(xiàn)實(shí)生活中無法實(shí)現(xiàn)的高難度動作、時(shí)空的任意切換、劇情表達(dá)、服裝造型、場景等完美地表達(dá)出來。只要你想到的情節(jié)動畫都可以完成，表現(xiàn)形式不受環(huán)境、人為因素等限制，它能夠完美地詮釋出你所設(shè)想的劇情，全方面提高了廣告的綜合表現(xiàn)力。同時(shí)，這種創(chuàng)意的表現(xiàn)方式兼具觀賞性與趣味性，為廣大觀賞者帶來了更強(qiáng)烈的視覺沖擊力，可以將產(chǎn)品概念以及內(nèi)容信息通過更加鮮活、生動的方式表現(xiàn)出來。

（三）符合各年齡群體的口味

影視動畫廣告的受眾群體非常廣泛，相對于傳統(tǒng)影視廣告而言，它的表現(xiàn)效果更加抽象，可以成為一種老少皆宜的傳播方式，并且傳統(tǒng)影視廣告中常見的一些表現(xiàn)手法大眾已經(jīng)熟知，運(yùn)用較頻繁容易使大部分觀眾產(chǎn)生出枯燥、乏味的情緒，一看到廣告就產(chǎn)生抵觸心理，對于產(chǎn)品的推廣非常不利。但是動畫元素的加入會使得廣告更具趣味性、新穎性，對于乏味和枯燥的問題可以起到有效的緩解，能成功吸引用戶群體的注意，使他們及時(shí)記住廣告，同時(shí)還可以盡可能地滿足更多年齡群體的喜好，更好地推廣商品，滿足不同用戶群體的需求。

動畫與影視廣告的融合憑借生動性、趣味性、直觀性、鮮明性、形象性、的特點(diǎn)獲得廣大觀眾的青睞，且具有很高的市場價(jià)值和良好的發(fā)展前景。因此，在影視廣告中融入動畫元素，已成為一種廣告藝術(shù)創(chuàng)作的新形式，影視動畫廣告向我們傳達(dá)出區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的設(shè)計(jì)理念，廣告并不一定非要以真人實(shí)拍為準(zhǔn)，它還可以與動畫技術(shù)相結(jié)合，將精美的、精煉的、具有民族特色的動畫元素運(yùn)用于影視廣告制作中，創(chuàng)作出更具創(chuàng)意的廣告作品，續(xù)寫影視廣告的新篇章。

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作者簡介：

胡少婷，女，湖南永州人，湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院專任教師，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)。