【摘要】 “海絲文化”在中外歷史上曾創(chuàng)下了輝煌的歷史與文化積淀，如何在21世紀(jì)重新出發(fā)的“海絲文化”語境當(dāng)中，融會(huì)貫通、深入挖掘的海絲文化的歷史積淀和時(shí)代特性，將是當(dāng)代設(shè)計(jì)的時(shí)代命題。本文從海絲文化語境下包裝設(shè)計(jì)的策略分析和案例研究兩個(gè)層面，分別從理論和實(shí)踐的維度來探討包裝設(shè)計(jì)如何融入、轉(zhuǎn)譯、抽取海絲文化的特質(zhì)進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)探索。

【關(guān)鍵詞】 海絲文化;包裝設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)策略;案例研究

【中圖分類號(hào)】G127? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）32-0057-02

一、海絲文化語境下包裝設(shè)計(jì)的策略分析

海絲文化即海上絲綢“友善、包容、互惠、共生、堅(jiān)韌”之路的文化。2013年10月，習(xí)近平總書記訪問東盟各國時(shí)，提出共同建設(shè)21世紀(jì)海上絲綢之路，中共廣東省委已經(jīng)就廣東加快建設(shè)21世紀(jì)海上絲綢之路做了工作部署，明確提出要加快推進(jìn)海上絲綢之路的建設(shè)工作 ①?，F(xiàn)今，中國啟動(dòng)與東盟及世界各國共建21世紀(jì)海上絲綢之路的重大戰(zhàn)略將為中國與世界更深層次的互動(dòng)具有重大的啟迪和極其重要的當(dāng)代意義。21世紀(jì)海上絲綢之路是古代海上絲綢之路的延續(xù) ②。中國歷史上曾經(jīng)創(chuàng)下的海洋經(jīng)濟(jì)觀念、和諧共榮意識(shí)、多元共生的交融與繁榮，同時(shí)為國家政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的宏大戰(zhàn)略提供豐厚的歷史基礎(chǔ)。包裝設(shè)計(jì)在海絲文化的大背景中，融入學(xué)習(xí)西法的藝術(shù)追求，求同存異的文化價(jià)值理念，開創(chuàng)具有獨(dú)特性、文化性、體驗(yàn)性的設(shè)計(jì)思維與方法;探討包裝設(shè)計(jì)形式在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的發(fā)展、更迭與對(duì)策，將有目的性、更好地推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)觀念、內(nèi)容和方法維度傳承、創(chuàng)新以及傳播的可行性。

包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代視覺傳播的一種設(shè)計(jì)形式，同樣適用于以創(chuàng)新為核心的設(shè)計(jì)原則。假如說包裝現(xiàn)代的創(chuàng)新形式從單純圖形入手，難免單薄。從設(shè)計(jì)意義和文化價(jià)值上來考量，是極其缺乏文化支撐和再生價(jià)值的。將海絲文化中地域特色文化傳統(tǒng)融入包裝設(shè)計(jì)，經(jīng)過有目的的市場調(diào)研——調(diào)研與信息分析;有意識(shí)的設(shè)計(jì)定位——針對(duì)客戶群體，攫取海絲傳統(tǒng)文化中具有代表性的元素，運(yùn)用設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)新構(gòu)成方法：簡化、變形、分離、解構(gòu)、混合、拼接、重組等再設(shè)計(jì)出全新的形式語言，表現(xiàn)新的設(shè)計(jì)觀念，詮釋與推動(dòng)新的文化價(jià)值的理解，是包裝新設(shè)計(jì)方向的一種表現(xiàn)。因此，結(jié)合傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵價(jià)值與現(xiàn)代設(shè)計(jì)構(gòu)成手法，將更為直接地體現(xiàn)現(xiàn)代產(chǎn)品對(duì)包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)在需求。

二、以荼薇花酒為例的海絲文化包裝設(shè)計(jì)案例研究

（一）以荼薇花酒為設(shè)計(jì)對(duì)象的介紹。荼薇花作為廣東中山小欖鎮(zhèn)除菊花外又一頗具代表性的珍稀特產(chǎn)，在明嘉靖《香山縣志》中已有“荼蘼”的記載。荼薇花酒采用荼薇花為原料釀造花酒，在小欖鎮(zhèn)歷史悠久，自然淳樸、工藝嫻熟。而作為當(dāng)今“中國地理標(biāo)志產(chǎn)品”中山小欖荼薇花酒在粵港澳沿海城市乃至中國及海外享有盛譽(yù)。2006年重振荼薇花酒及重新開發(fā)花酒文化價(jià)值獨(dú)具廣東地方特色。其中建設(shè)名符其實(shí)的民生原料產(chǎn)品基地;同時(shí)依托網(wǎng)絡(luò)線上線下平臺(tái)，生態(tài)聚集推廣發(fā)展花酒文化;開拓美食產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)品化的發(fā)展道路，充分彰顯中山獨(dú)特的城市氣質(zhì)，將中山的民生精神和地域文化價(jià)值理念傳播給全世界，真正發(fā)揮海上絲綢之路文化傳播效用。由于地域文化設(shè)計(jì)早已成為城市綜合競爭的重要資本 ③，而荼薇花酒能否成為中山小欖鎮(zhèn)所攫取的具有代表性的城市符號(hào)，并且在尊重不同地域文化差異性、表達(dá)不同地域文化理念、強(qiáng)調(diào)回歸地方精神重塑的觀念上推廣廣東“海絲文化”城市發(fā)展的文化價(jià)值還頗具艱巨性。

（二）荼薇花酒包裝設(shè)計(jì)遵從的設(shè)計(jì)原則。第一，實(shí)現(xiàn)荼薇花酒包裝功能的實(shí)用性原則。在荼薇花酒包裝廣告圖形的設(shè)計(jì)中，包裝制作選材上，包裝制作后期加工工藝等方面滿足消費(fèi)者需求，將利用各種表現(xiàn)形式使消費(fèi)者充分感受設(shè)計(jì)師根據(jù)自身的設(shè)計(jì)觀念結(jié)合荼薇花酒所傳遞的文化信息所迸發(fā)出的創(chuàng)新圖形，真正體驗(yàn)到設(shè)計(jì)的象征性文化內(nèi)涵，提升荼薇花酒包裝設(shè)計(jì)的品質(zhì)魅力。第二，實(shí)行荼薇花酒包裝設(shè)計(jì)的效益性原則。在要求荼薇花酒包裝設(shè)計(jì)在滿足消費(fèi)者視覺和心理審美需求的基礎(chǔ)上，達(dá)到荼薇花酒銷售經(jīng)濟(jì)效益的最大化。例如將地域性特色元素、顏色、材料肌理運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，除了給荼薇花酒包裝增加新鮮的視覺感受和深厚的價(jià)值認(rèn)同感，同時(shí)也將提升其行業(yè)銷售競爭的差異化辨識(shí)度和社會(huì)影響力。

（三）荼薇花酒包裝設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)定位。荼薇花酒包裝設(shè)計(jì)定位主要分為以下方面。第一，荼薇花酒包裝的消費(fèi)群體定位。第一步：在設(shè)計(jì)前期，根據(jù)資料、數(shù)據(jù)、實(shí)地調(diào)查分析，設(shè)計(jì)者精準(zhǔn)地定位出荼薇花酒的主要消費(fèi)群體為本地居民、廣東地區(qū)民眾，海外貿(mào)易僑胞和旅游民眾。第二步：針對(duì)同類型花酒包裝市場調(diào)研的結(jié)果類比分析，該類型花酒設(shè)計(jì)風(fēng)格雜亂，花酒包裝的廣告圖形設(shè)計(jì)套用一些文化符號(hào)形式嚴(yán)重（如表現(xiàn)花酒的書法字體制作廣告圖形，或者利用花酒的原料用國畫的形式來表現(xiàn)，再者將現(xiàn)代圖形和傳統(tǒng)圖形雜糅于同一個(gè)廣告圖形），實(shí)則缺乏表現(xiàn)核心內(nèi)涵的設(shè)計(jì)特色形式和文化精神，也沒有針對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷定位。例如：從入手本地、廣東地區(qū)消費(fèi)者享用家鄉(xiāng)特色產(chǎn)品的‘彼榮我榮’的心理，游客對(duì)特色地域化產(chǎn)品的獵奇心理和海外僑胞“思鄉(xiāng)寄物”之情的心理需求，確定和引導(dǎo)消費(fèi)者喜愛的特色花酒包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。反之，則導(dǎo)致設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于簡單化和混搭風(fēng)，毫無特色可言，也不可能充分提高包裝的核心競爭力。第二，荼薇花酒包裝圖形文化的定位。中山市作為華僑之鄉(xiāng)，華僑的海洋文化元素和本地特色資源將成為荼薇花酒包裝圖形設(shè)計(jì)中不可或缺的攫取部分。作為文化代表性的特色植物荼薇花，選擇其作為設(shè)計(jì)包裝廣告圖形的主題，不僅體現(xiàn)出海絲文化的特色主旨，又彰顯出中山民眾的文化情懷。

（四）荼薇花酒包裝的整合性設(shè)計(jì)執(zhí)行。荼薇花酒以荼薇花為主體將設(shè)計(jì)的元素，色彩原材料簡化到最小的程度，使設(shè)計(jì)變得內(nèi)外通透，同時(shí)主張兼容并蓄，圖形則采用三項(xiàng)基本創(chuàng)新原則。第一，荼薇花酒包裝設(shè)計(jì)以可持續(xù)發(fā)展為原則，運(yùn)用推廣滲透數(shù)百年海絲文化與外來文化沖撞交融形成獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，確立屬于地域包裝品牌自身的文化和價(jià)值內(nèi)涵。將傳統(tǒng)文化特色基因進(jìn)行提取、再造與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)思維緊密結(jié)合，尋得突破口，神形統(tǒng)一，同時(shí)賦予其新的靈魂，逐步挖掘其文化輻射力。第二，在荼薇花酒包裝的設(shè)計(jì)中，嘗試將原有的傳統(tǒng)材料（白板紙、陶瓷、瓦楞紙）轉(zhuǎn)化新型的環(huán)保紙張材料運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中，將產(chǎn)生包裝材料創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新等方面做出適時(shí)變革。再者，利用鎏金、凸面、鐳射工藝等新型包裝后期工藝替代傳統(tǒng)工藝，并結(jié)合現(xiàn)代包裝材料創(chuàng)造出包裝設(shè)計(jì)的新樣式。第三，利用荼薇花酒包裝廣告圖形的資源整合改造原則，即將個(gè)體零散的文化元素進(jìn)行集中體現(xiàn)，使用創(chuàng)新手法對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行系統(tǒng)性的整合與轉(zhuǎn)化，豐富其文化內(nèi)涵，賦予其新的價(jià)值，真正從意義上弘揚(yáng)、發(fā)展、傳播、承傳荼薇花酒文化。作為具有文化性、抽象性的思維要重新挖掘與開拓，于是進(jìn)行了嘗試性探索。以實(shí)踐拙見，其中最為有效的方法有四種：第一是荼薇花圖形的抽象特征提取方式;第二是荼薇花圖形的平面歸納方式;第三是荼薇花圖形的變形轉(zhuǎn)移方式、第四是荼薇花圖形的空間氛圍營造方式，也可將其四種方法綜合反復(fù)運(yùn)用。首先將荼薇花抽象成為有特色的輪廓線，形成層次疊變的圖案，然后將荼薇花特色的線性平面圖進(jìn)行拼貼組合形成圖案形象，接著對(duì)其線性圖形進(jìn)行分割、堆積和延展搭配，在包裝后期工藝中加以鑲金線、銀線立體線性效果的裝飾方法，并且組合打造豐富的光影效果和凸起效果，彰顯現(xiàn)代化視覺造型效果。包裝的圖形細(xì)節(jié)處理中，則對(duì)釀酒的故事敘事情節(jié)進(jìn)行平面化處理，主要將人物釀酒勞作的場景提取為有效的動(dòng)態(tài)造型，并進(jìn)一步簡化成平面幾何化圖形，再將其營造成每一個(gè)獨(dú)立又有聯(lián)系性的故事場景，利用空間氛圍營造法，消解目標(biāo)人群對(duì)花酒文化故事情節(jié)獵奇心理而進(jìn)行的細(xì)節(jié)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。荼薇花酒包裝整體設(shè)計(jì)從局部到細(xì)節(jié)進(jìn)行裝飾，平面化處理組合成具有整體地域本土文化特色，把握不同單體的內(nèi)在共性，并將這些單體組合聚集，獲得具有整體的地域文化特質(zhì)，在精準(zhǔn)把握地域特色與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)性，展現(xiàn)出注重海絲文化傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)內(nèi)在訴求的銜接。

注釋：

①聞鷹：《廣州海絲史跡申報(bào)世界文化遺產(chǎn)之路》，《中國文物報(bào)》2014年4月14日第004版。

②聞鷹：《廣州海絲史跡申報(bào)世界文化遺產(chǎn)之路》，《中國文物報(bào)》2014年4月14日第004版。

③邱可新，王鐵軍：《新時(shí)代公共藝術(shù)表達(dá)的地域文化特征》，《文藝爭鳴》2020年第5期 ，第186頁。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅璇，葉蓁蓁.福建泉州“海絲文化”背景下的惠安礫洲主題酒店設(shè)計(jì)研究[J].家具與室內(nèi)裝飾，2017，（02）.

[2]聞鷹.廣州海絲史跡申報(bào)世界文化遺產(chǎn)之路[N].中國文物報(bào)，2014-4-14（004）.

[3]邱可新，王鐵軍.新時(shí)代公共藝術(shù)表達(dá)的地域文化特征[J].文藝爭鳴，2020，（05）：186.

作者簡介：

林粵湘，女，廣東茂名人，碩士研究生，平面設(shè)計(jì)，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系教師。