張瓊 柳燕

【摘要】 21世紀(jì)也被稱為“品牌戰(zhàn)爭時(shí)代”，在沒有生命力的產(chǎn)品中加入生命，以此為基礎(chǔ)，使產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者再購買行動(dòng)的最好手段就是品牌。品牌從很早以前開始就在市場上起到了重要的作用，但品牌形象在市場競爭中成為重要因素是從20世紀(jì)開始的?，F(xiàn)在日常生活中的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也逐漸從最初的購買產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)化成為了購買品牌。如此，要想在數(shù)字媒體環(huán)境下打造新穎的品牌形象，就要求設(shè)計(jì)師和企業(yè)重新定位品牌，開展新的品牌宣傳工作。

【關(guān)鍵詞】 數(shù)字媒體;互聯(lián)網(wǎng);品牌銷售;品牌形象

【中圖分類號(hào)】G20? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）27-0051-02

產(chǎn)業(yè)革命以后，人類的生活發(fā)生了很多變化，科學(xué)的發(fā)展也取得了革新性發(fā)展。 此后科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展迎來了數(shù)碼時(shí)代，對(duì)整個(gè)文化、社會(huì)產(chǎn)生了影響。 另外，數(shù)字媒體技術(shù)與新的趨勢相關(guān)，引領(lǐng)著人類生活和文化的全方位發(fā)展。這種大眾化的數(shù)字媒體技術(shù)在企業(yè)和品牌上也帶來了很多變化。因?yàn)橥ㄟ^數(shù)字媒體的執(zhí)行是在多種類品牌中吸引觀眾視線的方法，因此感性品牌產(chǎn)品被大眾普遍接受。那么在數(shù)字媒體技術(shù)時(shí)代下應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)?shù)囟ㄎ黄放菩蜗?，從而不僅為企業(yè)和品牌帶來收益，也能在市場上給消費(fèi)者留下深刻的印象。

一、數(shù)字媒體技術(shù)帶來的社會(huì)變化

根據(jù)中國的互聯(lián)網(wǎng)信息部門統(tǒng)計(jì)的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至到2020年3月份，我國網(wǎng)民的規(guī)模為9.04億，較2018年底網(wǎng)民新增加7508萬，其中互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn)（第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2020年4月）。在此背景下，社會(huì)生活形態(tài)也隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷更新進(jìn)步，“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維路線也隨著社會(huì)公共生活服務(wù)不斷呈現(xiàn)多元化新型化的趨勢發(fā)展。

數(shù)字媒體平臺(tái)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，其中也融合了文字、圖形、音頻等信息;將抽象信息制作成可以探測，管理和通信的信息技術(shù)。可以說，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為數(shù)字媒體技術(shù)提供了信息傳播渠道。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的快速更新，給企業(yè)品牌的發(fā)展提供了有利條件。隨著移動(dòng)時(shí)代的到來，數(shù)字媒體應(yīng)用促進(jìn)了信息傳遞和體驗(yàn)線下融合。社交媒體為消費(fèi)者提供溝通場所，滿足消費(fèi)者自我表達(dá)和個(gè)性化的欲望，改變消費(fèi)者的生活方式和信息獲取路線，使現(xiàn)有媒體成為品牌創(chuàng)造的主要途徑。

二、品牌形象的概念論述

形象是指一個(gè)人對(duì)特定對(duì)象所具有的信念、想法、印象之和，可以定義為對(duì)目標(biāo)對(duì)象、事實(shí)或狀態(tài)的個(gè)人認(rèn)知;對(duì)目標(biāo)對(duì)象或狀態(tài)的善意、好意、敵意等價(jià)值評(píng)價(jià)，以及歸結(jié)到特定對(duì)象或從中提取的意義。形象是針對(duì)目標(biāo)對(duì)象的個(gè)體，這種形象是作為心靈、作為人們信以為真的主觀心理世界、經(jīng)驗(yàn)的綜合結(jié)果而形成的。

在某個(gè)產(chǎn)品系列中，各個(gè)品牌都有自己的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)特定企業(yè)的品牌信念等，對(duì)商品本身的好壞感情和與商品相關(guān)的思考或印象稱為品牌形象。因此，品牌形象可以簡單定義為，對(duì)特定品牌的信念的寄托。關(guān)于品牌形象的構(gòu)成要素也是體現(xiàn)在多方面，例如企業(yè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量、提供的服務(wù)、企業(yè)的名聲、營銷戰(zhàn)略、政策以及與產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)相關(guān)的設(shè)計(jì)、顏色、包裝、價(jià)格;使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者的類型、銷售者、制造業(yè)者等等分類。

觀察品牌形象的國內(nèi)外定義表示，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的看法、感覺和態(tài)度的集合，意味著產(chǎn)品的社會(huì)及心理性質(zhì)，這表明在構(gòu)建商標(biāo)整體形象上，各種技術(shù)層面、方法都體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征或個(gè)性更為重要。品牌形象是指某個(gè)品牌的個(gè)性從消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中形成，并成為整體信念，在消費(fèi)者的行動(dòng)中起到對(duì)比性的刺激作用。如此，僅從品牌形象定義來看，比起將品牌形象簡單地視為印象、感覺或?qū)π袆?dòng)的刺激，我們更傾向于影響信念、態(tài)度的整體概念。因此，品牌形象可以定義為消費(fèi)者對(duì)特定企業(yè)品牌的整體印象或?qū)ι唐繁旧淼暮脡母星椤?/p>

品牌形象是指消費(fèi)者在聯(lián)想該品牌時(shí)產(chǎn)生的想法或感覺本身，即對(duì)品牌的整體印象，可以說這種品牌形象是由與品牌相關(guān)的聯(lián)想結(jié)合而成。品牌形象是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)主觀的情緒方面進(jìn)行說明。因此，品牌形象可以定義為商品的物理特點(diǎn)和對(duì)此的主觀聯(lián)想、感情等對(duì)品牌的總體意義，意味著消費(fèi)者對(duì)該品牌的整體印象。

三、品牌形象的重要性

在世界范圍內(nèi)，先進(jìn)國家把文化信息產(chǎn)業(yè)推向增強(qiáng)國家競爭力的核心產(chǎn)業(yè)。特別是，通過提高國家形象從而提高國家品牌價(jià)值，對(duì)旅游、經(jīng)濟(jì)商品出口等其他領(lǐng)域產(chǎn)生積極影響。各國政府和企業(yè)正在展開激烈的品牌競爭，不僅向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，還宣傳自己的品牌，讓消費(fèi)者銘記于心。因?yàn)閲移放普诔蔀楹饬扛鲊偁幜Φ牧硪环N尺度。

企業(yè)的品牌形象不僅由產(chǎn)品的物質(zhì)特性、廣告、價(jià)格等產(chǎn)品相關(guān)要素，還由消費(fèi)者的心理聯(lián)想因素決定。一般來說，消費(fèi)者在購買行為之前，會(huì)先做出表示購買對(duì)象意圖的購買決定，而購買意圖是綜合了消費(fèi)者對(duì)購買對(duì)象的關(guān)心和購買可能性的評(píng)價(jià)的概念。

一般消費(fèi)者在高參與購買的狀態(tài)下，受很多人意見的影響，這是因?yàn)槭袌銎放菩蜗髮?duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。通過研究，許多營銷負(fù)責(zé)人以預(yù)測產(chǎn)品或服務(wù)銷售為目的，對(duì)消費(fèi)者的購買意圖感興趣，并認(rèn)為這些購買意圖的相關(guān)數(shù)據(jù)有助于決定產(chǎn)品的需求、細(xì)分市場和促進(jìn)銷售戰(zhàn)略。即購買意圖以態(tài)度和行為為媒介，消費(fèi)者的實(shí)際購買行動(dòng)可以根據(jù)購買意圖更準(zhǔn)確地預(yù)測。企業(yè)把握了消費(fèi)者的購買意圖也就可以投其所好，定位自身品牌的品牌形象，品牌形象塑造成功與否，也就直接決定了品牌的效益創(chuàng)收。

除此之外，消費(fèi)者將品牌形象用作交流中自我象征的手段。消費(fèi)者更喜歡具有與自身形象相匹配的形象品牌。他們內(nèi)心更傾向于將自己擁有的產(chǎn)品視為其中的一部分。人們不僅根據(jù)自己的外貌和職業(yè)，而且還通過自己的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行自我定義。作為體現(xiàn)和強(qiáng)化自我的一種方式，使用了可以代表自己的品牌。自我的概念不是一個(gè)單一的組成部分，而是實(shí)際的自我形象，理想的自我形象，社會(huì)的自我形象和理想的社會(huì)自我形象等。

品牌聯(lián)想是與品牌相關(guān)的各種關(guān)聯(lián)并將品牌的價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者的，并為品牌擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都具有價(jià)值。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者通過其感覺器官接受和解釋品牌而獲得的。消費(fèi)者的品牌聯(lián)想意味著對(duì)單個(gè)品牌的印象。品牌聯(lián)想包括抽象概念，包括品牌價(jià)值和個(gè)性，因此，即使非用戶也可以擁有品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是抽象的并且有些模糊，但是通過它，消費(fèi)者形成了品牌形象。品牌形象是公司進(jìn)行溝通努力的結(jié)果，目的是在消費(fèi)者的感知中植入品牌的象征。

四、數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)品牌形象的影響

數(shù)字媒體傳播，如互聯(lián)、全球化、網(wǎng)絡(luò)化等，為打造企業(yè)品牌提供了相對(duì)低的成本和手段。數(shù)字媒體正在打破傳統(tǒng)媒體固有的局限性，通過成熟使用互聯(lián)網(wǎng)形成數(shù)量信息來源，擴(kuò)大品牌傳播。

首先是互動(dòng)參與性。數(shù)字媒體系統(tǒng)的特點(diǎn)是向接收者傳遞各種內(nèi)容的多媒體信息格式，同時(shí)接收實(shí)時(shí)反饋，分析和處理反饋信息，以確定內(nèi)容和格式。數(shù)字媒體的信息傳遞打破了傳統(tǒng)的單向思維，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾不再處于被動(dòng)地位。大眾通過互聯(lián)網(wǎng)媒體的便攜性，可以快速了解事實(shí)，并發(fā)表自己的觀點(diǎn)，得到反饋。

其次是藝術(shù)與技術(shù)的相互融合。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，無論是從商業(yè)還是到個(gè)人，亦或者從互聯(lián)網(wǎng)終端到個(gè)人移動(dòng)工具，多媒體無處不充滿著人們的生活。在品牌形象設(shè)計(jì)中也不例外，在品牌領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)著主流，成為品牌形象建設(shè)中不可或缺的條件。但也不排除有個(gè)別企業(yè)并沒有很重視去塑造品牌形象，一些品牌更加側(cè)重產(chǎn)品推廣和宣傳策劃上面，但是在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體時(shí)代，品牌形象塑造成功了對(duì)企業(yè)效益能起到事半功倍的效果。根據(jù)消費(fèi)心理研究，消費(fèi)者在眾多類似產(chǎn)品中一旦選中的心儀的產(chǎn)品后，該產(chǎn)品的品牌視覺形象就會(huì)在消費(fèi)者心中形成印記。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)傳播快速、公眾號(hào)普及、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)普遍的情況下，如果企業(yè)隨意打破消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌的固有形象，再重新去接受并認(rèn)可新的視覺形象，對(duì)任何企業(yè)來說都是個(gè)新的挑戰(zhàn)。

所以塑造好企業(yè)的品牌形象，依托網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮對(duì)品牌形象的助力，進(jìn)行廣泛宣傳，打造好的品牌基礎(chǔ)，才能為企業(yè)提供更廣泛的發(fā)展平臺(tái)。

五、總結(jié)

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，而品牌地位是公司期望消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。品牌地位是特定品牌在消費(fèi)者心目中與競爭品牌相比的相對(duì)位置。品牌地位是一種傳播目標(biāo)，可為目標(biāo)消費(fèi)者提供競爭優(yōu)勢的價(jià)值，作為品牌標(biāo)識(shí)的一部分。

品牌形象很重要，因?yàn)樵谶M(jìn)入成熟階段的大多數(shù)消費(fèi)品市場，產(chǎn)品質(zhì)量幾乎沒有差異。由于很難區(qū)分產(chǎn)品功能，因此公司希望通過區(qū)分品牌形象來建立品牌資產(chǎn)價(jià)值。公司可以期望現(xiàn)在或?qū)矸€(wěn)定的盈利能力，品牌資產(chǎn)價(jià)值會(huì)更高。品牌形象是與品牌相關(guān)的消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身有好或壞的感覺，例如對(duì)品牌的好壞或?qū)ζ放频男拍?。與品牌有關(guān)的各種信息的間接元素與消費(fèi)者的情感相結(jié)合，形成了品牌形象。在消費(fèi)者接受公司的品牌標(biāo)識(shí)作為品牌形象的溝通過程中，品牌地位成為公司的目標(biāo)。品牌地位設(shè)定了發(fā)展品牌標(biāo)識(shí)的重點(diǎn)要素和優(yōu)先級(jí)，并有助于設(shè)定品牌傳播目標(biāo)。品牌地位是品牌形象的戰(zhàn)略目標(biāo)，是人們對(duì)品牌的看法。

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作者簡介：

張瓊，女，漢族，河南許昌人，博士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

柳燕，女，漢族，山東濟(jì)南人 ，博士在讀，講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。