林開蕾

摘? 要：全媒體時代，媒介媒體的廣泛融合使得網(wǎng)絡(luò)輿論高度活躍，同時也使高校網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播主體、傳播方式和輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變化，給高校網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)帶來了挑戰(zhàn)。通過分析全媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)所面臨的挑戰(zhàn)，并從輿論隊伍建設(shè)和輿論風(fēng)險處置機制等方面提出完善高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的有效對策，對構(gòu)建和諧校園，打造清朗的網(wǎng)絡(luò)輿論空間乃至傳播社會正能量都具有重要意義。

關(guān)鍵詞：全媒體時代;高校網(wǎng)絡(luò)輿論;引導(dǎo)

習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中指出：“要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”，“讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點”[1]，其目的在于利用全媒體的特征，不斷壯大我國主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，從而更好地用主流價值觀引領(lǐng)社會風(fēng)尚。而高校作為知識分子的密集之地，向來是意識形態(tài)工作的敏感領(lǐng)域和前沿陣地，也是網(wǎng)絡(luò)輿論高度活躍的場所。全媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)格局和傳播方式等發(fā)生深刻變化，要求高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)要做到守土有責(zé)、守土盡責(zé)，不斷提高自身輿論引導(dǎo)能力，使之為高校師生、為全社會生產(chǎn)正能量輿論內(nèi)容，凝聚共識，打造和諧清朗的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

一、全媒體與高校網(wǎng)絡(luò)輿論

當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國進入了全媒體時代。所謂全媒體，就是媒介融合，它是對各種媒介平臺、表意符號、傳播手段的融合，是對信息的集成傳播[2]。全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與新興媒介的深度融合，一方面使其具有開放性等特點，能夠?qū)Ω黝惷浇檫M行整合，實現(xiàn)信息的全方位傳播，因而其有著極為廣泛的受眾群體，影響范圍廣闊;另一方面，全媒體以其個性化、碎片化等特點，通過對內(nèi)容的整理與分析，按照受眾對信息的需求來進行信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，滿足了受眾的深層次內(nèi)容需求，影響程度深遠(yuǎn)。這種廣泛影響與深度引導(dǎo)相結(jié)合的全媒體使得高校網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境發(fā)生了新的變化：一是新媒體技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用平臺的普及使得輿論傳播主體與受眾日益融合，呈現(xiàn)出人人都有麥克風(fēng)的局面，輿論傳播主體增加，輿論控制難度加大;二是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，借助于微信、微博、短視頻等平臺而形成的輿論場，憑借其獨特的信息傳播方式日益成為師生獲取和交流信息的關(guān)鍵場域，生活化、平民化的話語闡釋方式逐漸流行，信息解讀的碎片化，信息表達的娛樂化已成常態(tài);三是高校師生獲取信息的渠道增多，多元輿論場紛紛興起，雖然高校主流媒體仍保持著品質(zhì)上的權(quán)威性，但輿論卻呈現(xiàn)出由官方化轉(zhuǎn)向社會化的趨勢;四是媒體媒介的高度融合，使得信息傳播速度進一步加快，輿論變得更為突發(fā)復(fù)雜，輿論風(fēng)險的概率顯著上升。正基于此，如何在全媒體環(huán)境下加強對高校網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)顯得十分重要。

二、全媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

全媒體環(huán)境下媒介媒體深度融合深刻改變了高校網(wǎng)絡(luò)輿論的生態(tài)格局，高校輿論引導(dǎo)面臨著傳播主體多元化和輿論平臺多樣化等新挑戰(zhàn)。輿論不斷由官方化轉(zhuǎn)為社會化，高校通過傳統(tǒng)媒介取得的輿論引導(dǎo)權(quán)威性受到?jīng)_擊，加上高校輿論引導(dǎo)隊伍本身存在著建設(shè)疲軟、機制不健全等問題，使得高校的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力進一步被削弱。當(dāng)前，全媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下四個方面。

（一）多元輿論場沖擊，高校網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)性被削弱

所謂輿論場是指包括若干相互刺激的因素，使許多人形成共同意見的時空環(huán)境，其中根據(jù)是否為主流，又細(xì)分為主流輿論場與非主流輿論場[3]。網(wǎng)絡(luò)空間的開放性、超時空性等特征使得高校師生能夠自由地進行信息的發(fā)表與傳遞。當(dāng)有熱點事件或突發(fā)事件發(fā)生時，高校師生群體基于自身不同的價值取向在不同的輿論場聚集，并通過參與討論相關(guān)的輿論話題表達自己的觀點和看法。相比以往較為單一的媒介傳播，全媒體環(huán)境下輿論場的建立以及輿論的傳播變得更加無法控制。人們可以突破時空限制，通過各類媒介進入不同輿論場進行信息的發(fā)表、交流和傳播。然而網(wǎng)絡(luò)輿論的碎片化以及非官方輿論場背后潛在的多元文化價值觀的誘導(dǎo)，使得一部分心智尚未成熟的大學(xué)生極有可能遭到利用，成為某些錯誤價值觀滲透分化的重點人群。當(dāng)前，高校官方輿論場仍然保持著品質(zhì)上的專業(yè)權(quán)威性以及輿論場中的主導(dǎo)性，但同時借助于媒體媒介融合，各種非官方輿論場紛紛建立，并采取多種手段和方式分散高校師生的注意力。在承認(rèn)部分非官方輿論場可以對高校官方輿論場起到補充作用的同時，我們也要清醒地認(rèn)識到，大部分未達到與高校主流價值觀相統(tǒng)一的非官方輿論場正不斷試圖通過各種方式消解高校官方輿論場的主導(dǎo)性，弱化其影響力。

（二）多主體輿論傳播，輿論引導(dǎo)可控難度加大

全媒體的特征之一在于新媒介技術(shù)能夠與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，從而促進傳播主體與受眾的融合。在這種情況下，每位師生都可能成為信息源。同時，全媒體背景下的信息傳播流向從“人找信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?，信息技術(shù)對受眾信息需求的高度細(xì)化使得每個人的信息需求均能最大程度的得到滿足，在擴大信息獲取的同時，也會由于信息獲取的個性化及片面化，導(dǎo)致出現(xiàn)凱森桑坦斯所說的“網(wǎng)絡(luò)猶如回音室”現(xiàn)象。簡言之，在網(wǎng)絡(luò)輿論參與的低門檻以及往往混雜著一些非理性聲音的現(xiàn)實狀況下，主流輿論傳播受到個別極端思想傳播的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)傳播格局被打亂，高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的可控難度加大，主流輿論的聲音容易被淹沒，校園主導(dǎo)性思想與主流意識話語權(quán)被弱化，甚至被邊緣化。

（三）缺少專業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)隊伍，師生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)有待提高

當(dāng)前已有部分高校建立起網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)隊伍，在網(wǎng)絡(luò)輿論的收集、分析、引導(dǎo)等方面發(fā)揮了重要作用。但大部分高校，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)隊伍建設(shè)仍存在諸多不足：一是缺乏專業(yè)化的導(dǎo)師隊伍。網(wǎng)絡(luò)空間魚龍混雜，看似簡單的輿論背后隱藏著不同主體的利益沖突，存在著不同文化價值觀及意識形態(tài)的較量。而高校網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)隊伍大部分由宣傳部的一些干部兼任，受閱歷和知識水平上的局限，其往往很難透過輿論現(xiàn)象看到事件背后的社會及心理動因，雖然有著技術(shù)方面的優(yōu)勢，但缺乏用主流價值觀來引導(dǎo)輿論的能力，而這種能力往往是高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵所在。二是高校師生缺乏必需的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)。高校網(wǎng)絡(luò)輿論的主體是高校師生，要使高校網(wǎng)絡(luò)輿論存在的問題得到根源上的解決，最終還是要回到高校師生身上。在全媒體時代媒體媒介高度融合的大背景下，“媒介即信息”，這種融合趨勢，勢必會帶來人們信息獲取方式、生活交往方式乃至思維方式上的改變。然而面臨全媒體的沖擊，高校師生在網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)上仍存在著思維定式、觀念落后、應(yīng)用技能缺乏等問題，一些老教師不愿學(xué)習(xí)新事物，而價值觀尚未成熟、理性思維不足的大學(xué)生又極易受到不良信息的侵害，使得全媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)顯得較為困難。三是未能形成多主體聯(lián)動的引導(dǎo)智庫。當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)隊伍多為網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)布者，部分高校僅發(fā)布相關(guān)輿論，對于輿論走向缺乏專業(yè)的評議員，也未能充分發(fā)揮學(xué)生意見領(lǐng)袖的作用，形成“大眾傳播—意見領(lǐng)袖—追隨者”的效果。

（四）高校網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險管理機制不健全

一是高校網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險預(yù)警機制不健全。作為一個有機的生態(tài)系統(tǒng)，高校網(wǎng)絡(luò)輿論的生產(chǎn)和傳播具有鮮明的復(fù)雜性，大至國家重要新聞，小至個人的一個微笑、一只手表都有可能掀起一股輿論風(fēng)暴。當(dāng)前很多高校輿論風(fēng)險預(yù)警呈現(xiàn)出零散和不系統(tǒng)的特點，在信息收集方面也未能充分利用全媒體平臺進行全面收集，形成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫;在信息分析方面，對收集的輿論信息僅做簡單傳遞，缺乏對輿論信息的甄別、分析和動態(tài)研判;在信息評估方面，缺乏系統(tǒng)的輿論信息風(fēng)險評估標(biāo)準(zhǔn)與專業(yè)的評估團隊，評估手段和方式較為單一。二是高校網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險應(yīng)急處置機制不完善。在應(yīng)急處置預(yù)案方面，預(yù)案內(nèi)容陳舊，預(yù)案演練方式較為單一，效率不高;在應(yīng)急處置工作方面，未能建立完善的輿論信息發(fā)布機制，及時回應(yīng)師生的利益需求，未形成系統(tǒng)的輿論風(fēng)險善后和恢復(fù)機制。

三、全媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)對策分析

全媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，其本質(zhì)是通過各種媒體媒介對輿論進行整合，以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，以高校主流思想文化為準(zhǔn)繩，把握輿論大勢，增強高校師生對主流輿論的認(rèn)同，提高高校主流輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下共畫同心圓的效果。媒介媒體全面融合大背景下提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，必須促進高校網(wǎng)絡(luò)多元輿論場共融共通，構(gòu)建多主體輿論傳播格局，打造優(yōu)質(zhì)高效輿論引導(dǎo)隊伍，健全輿論引導(dǎo)體制。

（一）促進多元輿論場共融共通，提升高校主流輿論場引導(dǎo)力

網(wǎng)絡(luò)空間多元化的輿論場生態(tài)本質(zhì)上反映著不同個體、不同群體間的利益訴求。雖然彼此之間存在的差異看似與主流輿論場相抵觸，但實質(zhì)上并非是完全對立的。不同輿論場以不同角度和不同方式表達著對輿論的關(guān)切。多元輿論場之間相互交錯，使得多種聲音相互混雜，必然會造成某些理解誤差，導(dǎo)致某些非理性行為。面對這一現(xiàn)狀，高校要積極面對，促進各種輿論場共融共通。一方面，要深入研究各種輿論場形成的特點、主體身份、演進規(guī)律以及性質(zhì)功能，了解其主體利益訴求和價值表達，找準(zhǔn)彼此間利益的共同點，促進輿論場之間相互融通;另一方面，要堅持以社會主義核心價值觀為價值引領(lǐng)和追求主題，對多元輿論場中是非、美丑等最基本的價值判斷形成最大公約數(shù)，構(gòu)建共同評價體系。總之，在多元輿論場共存的輿論生態(tài)里，高校既要積極找出各種輿論場的交集點和興趣點，積極與多元輿論場進行互動，取長補短，實現(xiàn)二者最大化的“對接”和“共振”;又要認(rèn)真聽取師生意見，及時反饋師生利益訴求，主動把握各輿論場動向，發(fā)揮高校主流輿論場的價值引領(lǐng)作用。

（二）轉(zhuǎn)變思維方式，構(gòu)建多主體輿論傳播格局

媒介媒體的深度融合，促使著輿論傳播主體和受眾的深度融合，在融媒體時代，高校要及時轉(zhuǎn)變輿論傳播思維，在確保官方主流輿論權(quán)威性的同時，樹立以師生為中心的輿論傳播主體思維，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的輿論傳播作用。一方面，要實現(xiàn)思想引領(lǐng)與輿論引導(dǎo)相統(tǒng)一，充分尊重師生群體的主體地位，讓師生參與到高校網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的每一環(huán)節(jié)，用正確的價值觀引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，利用高質(zhì)量輿論內(nèi)容凝聚師生，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力。另一方面，發(fā)揮學(xué)生意見領(lǐng)袖的積極作用。學(xué)生意見領(lǐng)袖是指在學(xué)生團隊中，能夠左右多數(shù)人意見和態(tài)度的少數(shù)學(xué)生群體。高校學(xué)生意見領(lǐng)袖憑借其校園影響力，能夠產(chǎn)生巨大輿論傳播效能，要鞏固高校網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)地位，就要積極培育和引導(dǎo)學(xué)生意見領(lǐng)袖，發(fā)揮其正向引導(dǎo)功能。

（三）打造優(yōu)質(zhì)高效輿論引導(dǎo)隊伍，打造高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)提升的主力軍

要實現(xiàn)高校網(wǎng)絡(luò)輿論的有效引導(dǎo)，關(guān)鍵在于培育一批高質(zhì)量的輿論引導(dǎo)隊伍。通過價值引領(lǐng)、技術(shù)支持，以及包括內(nèi)容制作、宣傳、評論等在內(nèi)的全方位引導(dǎo)，最大限度提高高校網(wǎng)絡(luò)輿論影響力。首先，培育網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)師隊伍，實現(xiàn)價值引領(lǐng)。高校網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，實質(zhì)上是主流思想價值的引領(lǐng)。通過培育一批理論基礎(chǔ)扎實、政治信仰堅定的網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)師隊伍，使其在網(wǎng)絡(luò)輿論中既能夠圍繞熱點、焦點事件撰寫有深度、易傳播的輿論文章，科學(xué)進行議程設(shè)置，又能充當(dāng)“把關(guān)人”角色，在源頭上控制不良信息的發(fā)布，將輿論走向引入正軌，潛移默化地實現(xiàn)價值引領(lǐng)及輿論引導(dǎo)。其次，培育具有互聯(lián)網(wǎng)思維的輿論隊伍，加強技術(shù)引導(dǎo)。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，是指用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征來思考媒介融合，例如即時傳播、海量傳播、平等和互動交流、充分運用大數(shù)據(jù)和云計算、用戶體驗等等[4]。簡而言之，培育互聯(lián)網(wǎng)思維就是要充分理解互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征，滿足受眾多樣化和個性化的信息需求。要通過理論學(xué)習(xí)提高輿論隊伍的媒介素養(yǎng)，充分利用全媒體的特征開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，用互聯(lián)網(wǎng)思維解決輿論引導(dǎo)存在的問題。最后，構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)運營團隊，實現(xiàn)全方位引導(dǎo)。高校網(wǎng)絡(luò)輿論的全流程，不僅包括內(nèi)容的生產(chǎn)，還涉及到宣傳、評論、反饋及后續(xù)信息的收集、整理等。目前，大部分高校往往只是進行簡單的輿論內(nèi)容推廣，并未實現(xiàn)輿論效益的最大化。針對這種情況，既要堅持內(nèi)容為王，將文章質(zhì)量放在首位，要充分了解高校師生的需求，推送滿足高校師生實際需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又要對輿論內(nèi)容進行多維創(chuàng)新，充分利用動圖、視頻等新形式，使內(nèi)容呈現(xiàn)形式更具吸引力。此外，還要注重輿論的宣傳和評論。要充分利用媒體媒介深度融合的特征，積極占領(lǐng)各類輿論平臺的主導(dǎo)權(quán)，拓寬輿論宣傳渠道。為此，既要積極推動傳統(tǒng)傳播渠道和新興傳播渠道深度融合，打造線上線下一體化的輿論傳播體系，又要積極構(gòu)建新興傳播平臺，優(yōu)化高校輿論傳播鏈，實現(xiàn)輿論的精準(zhǔn)化、個性化推送，達到最大化整合資源的效果。

（四）健全高校網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險處置機制

從運行過程看，高校網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險的產(chǎn)生可以劃分為潛伏、聚集和爆發(fā)三個階段。因此，要完善包括風(fēng)險預(yù)警、風(fēng)險研判和風(fēng)險處置在內(nèi)的風(fēng)險處置機制，不斷“加強對各種風(fēng)險源的調(diào)查研判，提高動態(tài)檢測、實時預(yù)警能力，推進風(fēng)險防控工作科學(xué)化、精細(xì)化”[5]。首先，要完善高校網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險預(yù)警機制。在信息收集方面，運用云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對信息數(shù)據(jù)進行收集與整合，逐步形成較為完善的大型數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)的有效分類，實施分級監(jiān)控。在動態(tài)研判方面，通過對收集到的信息進行動態(tài)甄別、分析與判斷，分析出信息傳播規(guī)律，把握其傳播關(guān)鍵期，封堵不良信息的傳播渠道。對熱點輿論、突發(fā)事件等社會敏感事件進行及時監(jiān)督與跟蹤，有針對性地進行分析研判。在信息評估方面，要制定一套合理有效的風(fēng)險評估標(biāo)準(zhǔn)，引入專業(yè)人才隊伍參與風(fēng)險評估，構(gòu)建多元化、專業(yè)化評估團隊，使評估成果更加科學(xué)化和精準(zhǔn)化。在評估方式上，既可以采用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，也可以采取“線上評估+線下評估”的方式，增強評估實效性。其次，要建立健全高校網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險應(yīng)急處置機制。具體而言，一是要加強高校網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險的應(yīng)急預(yù)案管理。預(yù)案要隨著網(wǎng)絡(luò)最新動態(tài)的變化而不斷更新，預(yù)案內(nèi)容要實時反映最新世情國情，要不定期組織開展預(yù)案演練，進一步熟悉、檢驗并修改預(yù)案，在完善預(yù)案的同時提高實際操作能力。二是要建立主動式的網(wǎng)絡(luò)輿論信息發(fā)布機制。建立和完善發(fā)言人機制，定期發(fā)布相關(guān)信息，保障師生的知情權(quán)，回應(yīng)師生關(guān)切話題。三是要加強高校網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險善后和恢復(fù)工作。輿論風(fēng)險得到控制并趨于穩(wěn)定，并不意味著危機已經(jīng)得到解除，要妥善做好善后工作，必須深入基層了解產(chǎn)生危機的根源，及時處置好各種矛盾和問題。同時，要不斷完善意見反饋機制，認(rèn)真聽取師生建議，總結(jié)經(jīng)驗，完善預(yù)警機制，減少和杜絕同類危機再次發(fā)生。

參考文獻：

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