摘 要：近年來，《參考消息》在報業(yè)整體不景氣的情況下獨(dú)樹一幟，在全體同事的共同努力下實(shí)現(xiàn)逆勢增長，形成了兩報一網(wǎng)、多個多媒體終端齊頭并進(jìn)的良好發(fā)展局面。但應(yīng)該看到，新媒體和自媒體時代，報紙的讀者流失，影響力式微，廣告投放減少，傳統(tǒng)報業(yè)正面臨著如何發(fā)展乃至能否生存的危機(jī)?！秴⒖枷ⅰ吩谧龊脙?nèi)容建設(shè)的同時，應(yīng)該更加解放思想，創(chuàng)新傳播形式，有效整合各種社會資源，構(gòu)建多層次、對象化的產(chǎn)品體系，才有可能在一日千里的媒體市場上保持活力。

關(guān)鍵詞：新聞；紙媒；數(shù)據(jù)化；數(shù)字化；《參考消息》

中圖分類號：G216 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0253-02

在《大數(shù)據(jù)時代》一書中，作者維克托·邁爾-舍恩伯格認(rèn)為，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)要實(shí)現(xiàn)3個重大的思維轉(zhuǎn)變：分析所有數(shù)據(jù)，而不是隨機(jī)數(shù)據(jù)樣本；接受數(shù)據(jù)的混雜性，而不是苛求精確性；重視數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系，而不再探求因果關(guān)系。大數(shù)據(jù)理念和技術(shù)被應(yīng)用在公共衛(wèi)生、商業(yè)、技術(shù)等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了一些令人難以置信的目的。例如，谷歌公司通過觀察分析人們在網(wǎng)上的搜索記錄這一海量數(shù)據(jù)信息，能夠比官方衛(wèi)生機(jī)構(gòu)提前一到兩周準(zhǔn)確判斷流感的流行趨勢。又例如，最早互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎創(chuàng)建者之一埃齊奧尼利用航空公司在41天內(nèi)的1.2萬個機(jī)票價格樣本建立起來的比價網(wǎng)站Farecast，為消費(fèi)者節(jié)省了大筆開銷，深受用戶歡迎，最終被微軟公司以1.1億美元的價格收購。這些實(shí)例說明，掌握了海量的數(shù)據(jù)，就有可能實(shí)現(xiàn)一些想都未曾想過的目標(biāo)，而很多不被認(rèn)為是數(shù)據(jù)，甚至不被認(rèn)為和數(shù)據(jù)沾邊的事物也有可能轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)為我所用。

國外報業(yè)同行中不乏利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型成功的嘗試，《芝加哥論壇報》就是一例。由于發(fā)行量下降、廣告收入大幅下滑、債臺高筑等原因，2008年12月，擁有160年歷史的《芝加哥論壇報》宣布申請破產(chǎn)保護(hù)。但4年后的2012年12月，該報宣布結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)。有分析認(rèn)為，該報能在運(yùn)營危機(jī)中重新站起來，在某種程度上就得益于利用大數(shù)據(jù)，對內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行和廣告等環(huán)節(jié)進(jìn)行了改進(jìn)。內(nèi)容改造的前提是明確受眾的需求和喜好。為此，《芝加哥論壇報》進(jìn)行了嚴(yán)密的受眾消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析，得出了應(yīng)做好輿論監(jiān)督人、加強(qiáng)財經(jīng)和娛樂體育方面的報道、辦好社論等結(jié)論。與此同時，它還利用監(jiān)測網(wǎng)站新聞內(nèi)容被點(diǎn)擊情況的實(shí)時流量監(jiān)測工具，借助大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，讓網(wǎng)站上哪一條新聞被點(diǎn)擊次數(shù)最多，每一條新聞有多少人點(diǎn)擊，每一條新聞在社交媒體上被轉(zhuǎn)發(fā)情況等信息，生成圖表，幫助編輯人員了解受眾最關(guān)心的新聞，真正做到在滿足受眾新聞需求方面有的放矢。而大數(shù)據(jù)在改進(jìn)報紙的發(fā)行和廣告方面則發(fā)揮了更為顯著的作用。利用這種技術(shù)，《芝加哥論壇報》對受眾進(jìn)行了精準(zhǔn)的描述、分析和鎖定，改變了以前過度重視高收入受眾的做法，轉(zhuǎn)而更為重視一般收入階層，因?yàn)閿?shù)據(jù)分析結(jié)果顯示這些人能產(chǎn)生更多收費(fèi)和廣告的可能。有了這種精準(zhǔn)市場調(diào)研的支持，《芝加哥論壇報》逆流而動，在2012年增加了44個版面并將報紙?zhí)醿r，其結(jié)果是讀者流失很小。同樣，數(shù)據(jù)分析讓該報發(fā)現(xiàn)，18歲到34歲的年輕人群看紙媒最少，但通過網(wǎng)絡(luò)和新媒體接收資訊的概率最高。這部分人就成為媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，只要生產(chǎn)出符合這個群體需求的新聞內(nèi)容，就一定能擴(kuò)大新媒體內(nèi)容收費(fèi)的份額。在廣告方面，《芝加哥論壇報》總編輯科恩表示，基于受眾需求和興趣的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告，已經(jīng)出現(xiàn)上揚(yáng)走勢。[1]

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用及國外報業(yè)集團(tuán)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)走上轉(zhuǎn)型之路給《參考消息》的啟示，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)。

一、《參考消息》全線產(chǎn)品應(yīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，而非簡單的數(shù)字化

“數(shù)字化”和“數(shù)據(jù)化”各自有專業(yè)的定義描述。其差異在哪里？通過谷歌的圖書計(jì)劃就可以理解。2004年，谷歌決定把所有版權(quán)條例許可的書本內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，讓世界上所有人都可以通過網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)閱讀這些書籍。通過與全球著名的圖書館合作，并利用自動翻頁掃描儀，谷歌實(shí)現(xiàn)了對上百萬冊圖書的掃描。起初，谷歌所做的是數(shù)字化文本，書籍被掃描后保存為圖像文件，雖然人們閱讀起來的確方便了，但這些圖像只有依靠人的閱讀才能轉(zhuǎn)化為有用信息。由于這些數(shù)字文本沒有被數(shù)據(jù)化，不能通過搜索詞被查找到，也不能被分析。后來，谷歌意識到這些書籍的內(nèi)容只有被數(shù)據(jù)化后，其巨大的潛在價值才能釋放出來。因此，它使用了能識別數(shù)字圖像的光學(xué)字符識別軟件來識別文本的字、詞、句和段落，書本的數(shù)字化圖像就轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)化文本。如今，不但人類可以使用這些文本信息，計(jì)算機(jī)也可以處理這些數(shù)據(jù)。通過計(jì)算機(jī)對海量圖書數(shù)據(jù)的處理，可以揭示一個詞第一次出現(xiàn)的時間及其成為流行語的時間，據(jù)此發(fā)現(xiàn)幾百年來人類思維發(fā)展和思想傳播軌跡，谷歌還借助這種數(shù)據(jù)化后的書籍內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了多語種機(jī)器翻譯和校對等。

以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，最簡單的辦法就是內(nèi)容“數(shù)字化”，讓原本在紙媒介上閱讀的內(nèi)容變得可以在電腦、手機(jī)等終端上閱讀，而紙媒內(nèi)容如果實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，則能為構(gòu)建多層次、對象化的產(chǎn)品體系帶來更多可能，從而成為產(chǎn)品多樣化的基礎(chǔ)。像《參考消息》這樣有著80年歷史、發(fā)揮過重要作用的報紙，如果實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，形成有效的數(shù)據(jù)庫，就有可能以這個數(shù)據(jù)庫為依托生產(chǎn)出新的數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品。正如社外媒體專家指出的那樣，新的數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品不但可以滿足傳統(tǒng)的B2C（商對客電子商務(wù)模式）要求，還有可能創(chuàng)造出B2B（企業(yè)對企業(yè)）的新商業(yè)模式，如輿情監(jiān)控服務(wù)、智庫服務(wù)等。這不失為報社產(chǎn)品多樣化的一條道路。

二、《參考消息》應(yīng)克服困難，掌握訂閱讀者和零售讀者的第一手資料和數(shù)據(jù)，建立讀者數(shù)據(jù)庫

在以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體時代，用戶永遠(yuǎn)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新技術(shù)公司乃至媒體關(guān)注的核心。只有擁有了穩(wěn)定的用戶群，了解核心用戶群的需求，才有可能生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。事實(shí)上，新媒體的互動性、可參與性，以及構(gòu)建圈子、建立社區(qū)進(jìn)行運(yùn)營等，都是為了吸引用戶、增強(qiáng)用戶黏性。在《參考消息》發(fā)行2萬期研討會上，中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院宋建武教授曾指出，《參考消息》未來面臨的最大問題是有讀者而無用戶。有讀者但沒有用戶是傳統(tǒng)紙媒普遍存在的問題，不清楚用戶在哪里，不精準(zhǔn)了解用戶群體，用戶的需求自然難以找準(zhǔn)和滿足；有讀者群但沒有用戶平臺，即使花了大力氣表演，也是在別人的舞臺上唱戲。[1]正如前文所提到的《芝加哥論壇報》，掌握了用戶的數(shù)據(jù)，不但可以精準(zhǔn)把握用戶對新聞內(nèi)容的需求，而且有助于廣告部門在合適的時間，以合適的方式，向合適的用戶投放合適的廣告內(nèi)容，從而解決廣告的精準(zhǔn)投放問題。

新媒體時代，無論是網(wǎng)站、微博、微信還是客戶端，如何將流量、點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營銷收入一直是人們在摸索的問題。國內(nèi)的搜狐、國外的flipborad（紅板報）已經(jīng)開始嘗試“內(nèi)容即營銷”的盈利模式，也就是把與廣告商的合作不著痕跡地轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)站提供的新聞信息和各種服務(wù)中，甚至直接與電商合作，在新聞報道中引導(dǎo)用戶進(jìn)行電子購物?？梢哉f，未來的新媒體營銷都必將以精準(zhǔn)掌握讀者用戶數(shù)據(jù)，從而把握讀者精準(zhǔn)需求為前提。

三、結(jié)語

《參考消息》是中國發(fā)行量最大的日報，發(fā)行量多年保持在300萬份左右，讀者數(shù)更是數(shù)倍于此。有如此龐大的讀者資源，應(yīng)該適時掌握讀者的第一手資料和數(shù)據(jù)，建立起讀者數(shù)據(jù)庫，包括讀者的閱讀喜好、職業(yè)、消費(fèi)信息等相關(guān)資料，再通過多種方式將讀者，哪怕是讀者中的一小部分變成忠實(shí)的用戶。應(yīng)該看到，《參考消息》始終采取郵發(fā)方式，訂閱讀者的資料和數(shù)據(jù)掌握在郵政系統(tǒng)手中，從郵政系統(tǒng)獲得訂閱讀者的資料存在困難，但事在人為，況且《參考消息》已經(jīng)嘗試通過微信訂閱等創(chuàng)新訂閱模式。隨著這種訂閱模式的普及，逐步掌握用戶數(shù)據(jù)將不再是遙不可及的任務(wù)。掌握了讀者資料，再通過大數(shù)據(jù)方式進(jìn)行量化分析和處理，對指導(dǎo)我們的報道和營銷都將起到積極的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 維克托·舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時代[M].浙江人民出版社，2012：66，85.

作者簡介：趙凱（1977—），男，山東青島人，本科，副譯審，研究方向：新聞，翻譯。