摘要：隨著中國對外開放程度的提高和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的國際化步伐也逐漸加快。李寧公司作為中國運(yùn)動品牌走向世界的領(lǐng)先者，在中國品牌國際化的發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮著重要作用，分析其國際化營銷策略，對中國企業(yè)走向國際有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：市場營銷;運(yùn)動品牌;企業(yè)發(fā)展

一、 李寧公司簡介

世界體操冠軍李寧先生于1990年5月創(chuàng)辦了李寧體育用品有限公司。在經(jīng)歷了起步創(chuàng)新期、進(jìn)一步發(fā)展期和發(fā)展瓶頸期之后，如今的李寧已成為中國和亞洲運(yùn)動服裝公司的領(lǐng)袖與代表，堪稱中國最具影響力的體育品牌，可以與耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等世界知名體育品牌公司比肩。

二、 李寧公司SWOT 分析

（一）優(yōu)勢

營銷優(yōu)勢明顯。品牌國際化的過程中，李寧積極利用品牌許可方式在國際市場進(jìn)行自我推廣。LFG集團(tuán)擁有10多個世界知名的時尚和體育品牌，并掌握著歐洲市場，在芬蘭、法國、意大利等國家擁有70多個零售連鎖店。在歐洲銷售中，李寧選擇LFG公司，產(chǎn)品完全由LFG設(shè)計，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨筮M(jìn)行推廣。因此，李寧在歐洲取品牌推廣成績顯著。另外，李寧還采用實體經(jīng)營和電子商務(wù)相結(jié)合式營銷。除了發(fā)展實體店業(yè)務(wù)以外，李寧成為中國首家開展電子商務(wù)的體育用品公司，李寧天貓旗艦店的開設(shè)標(biāo)志著李寧公司正式參與電子商務(wù)。這種線上線下整合的業(yè)務(wù)方式在外國的年輕消費(fèi)群體中很受歡迎，它提高了用戶關(guān)注度，在產(chǎn)品宣傳中發(fā)揮了極大的作用，同時也節(jié)省了營銷成本。

技術(shù)優(yōu)勢突出。體育產(chǎn)品行業(yè)是一個產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的行業(yè)，沒有強(qiáng)有力的技術(shù)支持，它們很快就會被市場淘汰。公司自成立以來，十分重視產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。到目前為止，李寧擁有15種服裝技術(shù)、5項服裝技術(shù)平臺、多達(dá)34項鞋類相關(guān)技術(shù)、6項鞋業(yè)技術(shù)平臺，如吸血鬼核心技術(shù)和中底技術(shù)等。李寧公司還和擁有先進(jìn)技術(shù)的公司進(jìn)行合作，例如，與小米科技公司合作開發(fā)可以記錄用戶的跑步數(shù)據(jù)的"智能跑鞋"等。

（二）不足

一方面，海外銷售比例低。一個海外銷售比例超過20%的品牌可以被認(rèn)為是一個國際品牌。前些年，李寧的海外銷售額僅占1%左右，國際市場整體銷售額同比增長，2014年達(dá)到最高值，同時占總銷售額的比重也達(dá)到了2.7% 的最高點(diǎn)。而此時的李寧公司的國際市場占有率仍未達(dá)到國際公認(rèn)的20%的水平。因此，我們認(rèn)為李寧的國際化程度仍然很低。另一方面， 不同國家和地區(qū)的銷量不均衡衡量一個品牌的國際化的一個重要因素是公司產(chǎn)品銷售的國家數(shù)目和各國的經(jīng)濟(jì)狀況。通過2014年李寧海外市場銷量的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，高達(dá)67%的海外銷售額來自東南亞新興經(jīng)濟(jì)體和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如印度、印度尼西亞、越南等國家，只有19%來自發(fā)達(dá)國家、歐洲和北美的海外市場。相比之下，國際體育巨頭耐克的海外收入則遠(yuǎn)高于此。

（三）機(jī)遇

現(xiàn)如今，隨著消費(fèi)者需求和思維的轉(zhuǎn)變——即不再局限于滿足生活需求，消費(fèi)行為中也蘊(yùn)含著一定的生活方式和生活意義，中國元素在世界上更受歡迎，國際市場刮起一股“中國風(fēng)”，李寧嘗試將一些具有中國文化特色的元素融入產(chǎn)品中，希望通過廣告在消費(fèi)者心目中樹立具有東方元素的國際體育品牌形象。他們把籃球運(yùn)動員和中國武術(shù)結(jié)合起來，通過展示皮影演員打籃球做廣告，把中國的龍和京劇等元素融入到廣告營銷中，更能迎合國際市場的消費(fèi)需求。

（四）威脅

隨著對外開放和世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，李寧面臨著越來越多且越來越強(qiáng)大的競爭對手，耐克、阿迪達(dá)斯等高端外國品牌在中國的市場份額和銷售額相對領(lǐng)先，這些品牌牢牢地站在市場金字塔的頂端，另外，國產(chǎn)運(yùn)動品牌如安踏等也發(fā)展起來，與李寧不相上下，這些都已成為李寧強(qiáng)大的競爭對手。

三、 從STP角度對李寧國際營銷的建議

（一）市場細(xì)分方面

歐美國家的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和先進(jìn)技術(shù)決定歐美地區(qū)需要高技術(shù)和高吸引力的產(chǎn)品，為了從眾多品牌脫穎而出，吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注，李寧應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)具有技術(shù)水平和文化特色的高端產(chǎn)品，以在歐美市場獲得優(yōu)勢。中東、中亞和俄羅斯的經(jīng)濟(jì)和社會沒有受到歐洲和美國的嚴(yán)重影響。其經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和特定的社會文化環(huán)境決定了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好不同于西方國家。因此，李寧應(yīng)該確定這些市場的產(chǎn)品定位為中檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，即中檔價格，忠于質(zhì)量。這些市場對設(shè)計風(fēng)格的要求相對較低，但對實用性較高。李寧應(yīng)使其目前的產(chǎn)品線滿足消費(fèi)者全面訓(xùn)練和運(yùn)動生活的需要。

（二）目標(biāo)市場方面

隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)者變得更加理性。發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣甚至比國內(nèi)市場要早。他們將根據(jù)自己的需要選擇專業(yè)運(yùn)動服或業(yè)余產(chǎn)品。通過贊助NBA和CBA賽事，李寧獲得了一定的影響力，在羽毛球領(lǐng)域，李寧公司也小有建樹，李寧應(yīng)該繼續(xù)保持這兩個類別的優(yōu)勢。另外，足球也成為中國體育事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵項目，李寧應(yīng)該抓住機(jī)遇，在足球領(lǐng)域付出更多的設(shè)計和營銷資源。（三）市場定位方面

如果沒有文化的支持，一個品牌就會失去靈魂。遍布世界的知名品牌，都表現(xiàn)出豐富的文化內(nèi)涵，培養(yǎng)了客戶對品牌的信念。根據(jù)消費(fèi)市場的變化和趨勢，李寧應(yīng)從體驗價值和文化價值兩個方面調(diào)整策略，繼續(xù)與年輕設(shè)計師合作，注入新的活力，打造更多主題產(chǎn)品，如“悟道”等。經(jīng)歷了跌宕起伏的李寧，必須了解如何更好地將體育與文化、時尚相結(jié)合，以適應(yīng)消費(fèi)市場的發(fā)展。

四、 結(jié)論

作為眾多民族體育品牌中最早發(fā)展起來的國際體育品牌，李寧在實踐中取得了成功，也經(jīng)歷了挫折。我們必須看到，李寧在資源國際化、技術(shù)創(chuàng)新等方面都取得了長足的進(jìn)步。雖然仍然存在品牌定位不明確、品牌銷售在國家和地區(qū)分布不均等問題，與耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌仍有較大差距，這仍不能阻止我們對李寧的未來充滿信心，李寧公司通過不斷的努力和完善，正在加入世界知名品牌的行列。

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作者簡介：

王亞委，東北財經(jīng)大學(xué)。